Поведенческая экономика // Бизнес-словарь

Поведенческая экономика – раздел экономической науки, в котором исследуется, какой эффект оказывают социальные, эмоциональные и когнитивные предпосылки на экономические решения человека, фирмы или некой институции (неслучайно в рамках этой области разрабатываются поведенческие теории личности, фирмы, потребления и финансов).

Поведенческая экономика исходит из того, что индивиды не понимают всех принципов функционирования рынков. Особенно заметным это становится в периоды кризисов.

[editor_related post=»1679″ /]

 

Развитие поведенческой экономики

Можно сказать, что экономика как наука с самого начала была переплетена с психологией — неслучайно уже в XIX веке появляется концепт «экономического человека».

В  XX веке активно развивается экономическая психология – особый вклад в эту область внесли французский социолог Жан Габриель Тард и венгерский исследователь Ласло Гараи.

В 60-х гг. прошлого века экономические решения индивидов начинают анализировать с позиций когнитивной психологии. В конце 1970-х гг. психологи Даниель Канеман и Амос Тверски выпускают работу «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска». В ней объясняется, почему в реальности принятие решений происходит иначе, нежели это представляется экономистами-неоклассиками.

Из современных исследователей стоит выделить американского ученого израильского происхождения Дэна Ариели. В работе «Поведенческая экономика» профессор рассуждает о таких экономических феноменах, как ценность владения и эффект ожиданий, о психологическом эффекте цены и о том, как характер человека обусловливает его экономические решения.

Основные направления исследований

1. Эвристика. Основная диспозиция: люди в процессе принятия решений руководствуются не логикой, а неким практическим правилом или вовсе основываются на творческом мышлении. В рамках эвристики изучаются такие явления, как боязнь потери, ошибка игрока, эгоистическая предвзятость и т.
   д.
2. Фреймы. Идея данного направления: люди для осмысления чего-либо используют некую рамку (фрейм) и действуют в ее границах. Центральные понятия в теории фреймов – ментальный учет и эффект привязки.
3. Рыночная неэффективность. Здесь анализу подвергаются ошибки в принятии решений а также их последствия (вроде неправильного ценообразования или неэффективного использования ресурсов). Основные концепты данной области — жадность и страх, эффект обладания, взаимная выгода, ловушка утопленных затрат и т.д.

ЭВОЛЮЦИЯ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ | Резанович

Tarde G. Psychologie economique. Collection: Bibliotheque de philosophie contemporaine. Ancienne Librairie Germer Bailliere et Cie, 1902. 2. Garai L. To the psychology of economic rationality. In: Understanding economic behaviour. 12th Annual Colloquium of IAREP, the International Association for Research in Economic Psychology. Handelshoejskolen I Aarhus, 1987, pp. 29–41.

Katona G. Psychological Analysis of Economic Behaviour. NY, McGrow-Hill, 1951.

Fisher I. Mathematical Investigations in the Theory of Value and Prices. Connecticut Academy of Arts and Sciences, 1892. 124 p.

Neumann J., Morgenstern O. Theory of Games and Economic Behaviour. Princeton University Press, 1944. DOI: 10.2307/2572550

Allais M. Le Comportement de l’Homme Rationnel devant le Risque, Critique des Postulatset Axiomes de l’Ecole Americaine. Econometrica, 1953, vol. 21. DOI: 10.2307/1907921

Ellsberg D. Risk, Ambiguity, and the Savage Axioms. The Quarterly Journal of Economics, 1961, vol. 75 (4), pp. 643–669. DOI: 10.2307/1884324

Markowitz H. The Utility of Wealth. The Journal of Political Economy, 1952, vol. 60 (2), pp. 151– 158. DOI: 10.1086/257177

Lewin K. A Dynamic Theory of Personality. New York – London, McGraw-Hill Book Company Inc., 1935.

Simon A. Administrative Behaviour. A Study of Decision-Making Processes in Administrative Organization. 3nd ed. London, UK, The Free Press, Collier Macmillan Publishers, 1976.

Cyert R., March J. A Behavioural Theory of the Firm. 2nd ed. Wiley-Blackwell, 1992. 268 p.

Leibenstein H. Allocative Efficiency vs. “XEfficiency”. The American Economic Review, 1966, vol. LVI.

Slovic P., Lichtenstein S. The Relative importance of probabilities and payoffs in risk-taking. Journal of Experimental Psychology, 1968, vol. 78(3), pt. 2, pp. 1–18. DOI: 10.1037/h0026468

Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 1974, vol. 185, no. 4157, pp. 1124–1131. DOI: 10.1126/science. 185.4157.1124

Ainslie G. Impulse control in pigeons. Journal

of the Experimental Analysis of Behaviour, 1974, vol. 21 (3), pp. 485–489. 16. Chadlen M., Newsome W. Neural basis of a perceptual decision in the parietal cortex (area LIP) of the rhesus monkey. Neurophysiology, 2001, vol. 86 (4), pp. 1916–1936. DOI: 10.1152/jn.2001.86.4.1916

Zak P., Kurzban R., Matzner W. The Neurobiology of Trust. Annals of the New York Academy of Sciences, 2004, vol. 1032, pp. 224–227. DOI: 10.1196/annals.1314.025

Beshar A., Damasio A., Tranel D., Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 1997, vol. 275, iss. 5304, pp. 1293– 1295. DOI: 10.1126/science.275.5304.1293 19. Smidts A. Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing, 2002.

Charles J. Management Rewired: Why Feedback Doesn’t Work and Other Surprising Lessons from the Latest Brain Science. Penguin Group, 2009.

Основные идеи поведенческой экономики | Инфо Экономика

Сегодня поведенческая экономика считается довольно молодым направлением научной мысли, и призвана повысить значимость традиционной экономической теории, обеспечивая ее более реалистичными психологическими основами.

Суть поведенческой экономики сводится к тому, что психология обеспечит лучшее понимание сути экономики, а именно углубит теоретические изыскания, создаст лучшие основания для принятия решений, и предложит лучший вариант действий хозяйствующему субъекту.

Большинство идей в поведенческой экономике не новы, действительно, они уходят корнями в неоклассическую экономику после векового окольного пути. Когда экономика впервые стала определяться как отчетливая область знаний, психология не существовала как дисциплина вообще. Многие экономисты совмещали свою деятельность с психологией. Адам Смит, ученый, который наиболее известен своей концепцией «Невидимая рука» и «Богатство наций», написал менее видную книгу – «Теория моральных настроений», которая легла в основу психологических принципов индивидуального поведения. К примеру, Адам Смит подчеркнул, что «мы страдаем больше… когда ощущаем падение от лучшей к худшей ситуации, нежели наслаждаемся, когда все происходит наоборот». Сегодня это одна из идей поведенческой экономики – «отвращение потерь».

Поскольку экономисты начали принимать аномалии человеческой психики в качестве таких примеров, то изыскания в психологии обеспечили предпосылки становления новой теории. Начиная с 1960 г., когнитивная психология стала доминировать в качестве изучения человеческого мозга, как информативно-процедурного инструмента. Информативно-процедурный инструмент позволил внедрить новое учение, отражающее такие составляющие как память, решение проблем и принятие решений.

Вероятно, наиболее заметный отпечаток оставила работа, опубликованная Тверски и Канеманом. Статья 1979 года «Теория перспектив: принятие решений в условиях риска» указывает на нарушение теории ожидаемой полезности (выгоды) и предлагает другую теорию, основанную на принципах психологии, которые и объясняют выявленные нарушения.

Методы, используемые в поведенческой экономике, сходятся с аналогами других областей экономики. Несмотря на то, что поведенческая экономика  полагается больше на доказательства, полученные экспериментальным путем, сравнительно недавно, методы  исследования вышли за пределы экспериментов, и охватили методы компьютерной симуляции и даже мозговое сканирование.

С приумножением и дальнейшим развитием эмпирических изысканий в области исследования поведенческой экономики появилась необходимость в классификации ее основных идей. Так, исследования рынков навели на мысль о наличии множества ограничивающих факторов, и как следствие, вывода о том, что гипотетический идеал рынка не достижим.

Поведенческая экономика в своей основе ставит во главу угла область принятия решений, поскольку предполагает, что вероятность принятия решения по событию – центральная проблема экономики.

Принятие решений отражает особенности человеческой психики. Люди часто полагаются на эвристические выводы (основанные на интуиции и опыте человека), которые могут совпадать с формально-логическими, но при некоторых обстоятельствах приводят к ошибочным суждениям.

Д. Канеман и А. Тверски показали, что когда люди сталкиваются с неопределённостью, они используют несколько эвристических принципов, упрощающих задачу оценки вероятности наступления события. Это касается ошибок репрезентативности, доступности и закрепления.

Под репрезентативностью понимается суждение, основанное на стереотипах. Ошибки репрезентативности (representativeness) допускаются в том случае, если выводам, полученным на основе аналогии, приписываются свойства вероятностных оценок. Например, на финансовых рынках инвесторы могут на основе собственного опыта предвидеть вероятность роста прибылей компании слишком далеко в будущее и в результате переоценивать стоимость  компаний.

Эвристика доступности (availability), приводит к ошибочным выводам тогда, когда вероятность наступления события выводится из приходящей на ум совокупности похожих событий. Обычно люди вспоминают частые события намного легче, чем нечастые, вспоминают вероятные события намного легче, чем невероятные, и в итоге используют эвристику доступности для оценки вероятности события.

Эффект закрепления (anchoring) проявляется в том, что на решение человека влияет случайная и несодержательная догадка, которая первой приходит на ум при постановке задачи. Нередки случаи, когда люди склонны воспринимать ситуацию через призму собственных желаний и ожиданий.

Большое значение для принятия финансовых решений имеет форма, в которой проблема возникает перед субъектом (эффект обрамления (зависимость от формы)). Предположим, субъектам хозяйственной деятельности доносится информация, сформулированная двумя различными, но логически идентичными способами. Первая формулировка такова: вложение капитала в венчурные инвестиции сегмента А в 20% случаев привела к полной потере капиталовложений. Вторая формулировка: вложение капитала в венчурные инвестиции сегмента А в 80% случаев привела к получению сверхприбылей. Очевидно, что при изложении только первой формулировки потенциальный инвестор будет чувствовать некую тревогу и вероятнее всего откажется от проекта.

Выбор в условиях риска подвержен и другим аномалиям. Нередки и ситуации, когда инвестор уже вложил средства и не хочет отказываться от проекта, не смотря на увеличившийся в разы риск – «эффект капкана». Замедленная реакция и изменение своих убеждений под влиянием новой информации поименовано «эффектом консерватизма», а «иллюзия контроля» ˗ склонность к большему риску в ситуации кажущейся возможности влияния на исход операции. Такая ситуация возникает, когда индивидууму необходимо производить определенные действия, на самом деле не оказывающие влияния на будущий результат.

Таким образом, сегодня идеи поведенческой экономики необходимо рассматривать как единый механизм, составляющий психологическую основу, которая оказывает влияние на проведение финансово-хозяйственных операций. Рассматривая конкретное экономическое явление, нельзя забывать о воздействиях психологических феноменов на финансово-хозяйственную деятельность хозяйствующих субъектов. Фактически многие психологические эффекты должны внести определенную лепту в дальнейшее развитие экономики, что позволит лучше понять суть хозяйственных процессов и явлений.  Поэтому, современные изыскания области поведенческой экономики должны стать не только сборником идей, но и отличной проверкой современных экономических моделей.

Премиальное поведение :: Экономика :: Газета РБК

Завершилась «нобелевская неделя»

Премию Банка Швеции по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля получит Ричард Талер из Чикагского университета — «за вклад в изучение поведенческой экономики»

Ричард Талер (Фото: Kamil Krzaczynski / Reuters)

В понедельник, 9 октября, в Стокгольме представители Шведской королевской академии наук завершили «нобелевскую неделю», объявив лауреата премии по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля. Им стал американский экономист Ричард Талер из Чикагского университета. Премия присуждена ему с формулировкой «За вклад в изучение поведенческой экономики». Размер премии составляет $1,1 млн.

Талер «встроил в анализ принятия экономических решений реалистичные с психологической точки зрения предпосылки», отмечается в пресс-релизе академии. Экономист, изучая последствия ограниченной рациональности, социальных предпочтений и отсутствия самоконтроля, продемонстрировал, как эти черты человека влияют на его индивидуальные решения, а также показал, как эти решения воздействуют на рынок.

Вернуться к реальному человеку

Современная поведенческая экономика — дисциплина на стыке экономики и психологии — возникла в 1970-х годах, и Ричард Талер является одним из ведущих специалистов в этой науке. Свою первую работу в этой области он написал в 1980 году («К позитивной теории потребительского выбора»). До этого времени подавляющее большинство экономистов воспринимали человеческий мозг и сознание как «черный ящик», принципиально закрытый для исследователя, а потому как бы несуществующий для науки. Краеугольным камнем стандартной экономической модели было представление о «рациональном выборе», который нужно описывать на математическом языке.

«В процессе превращения экономики в более строгую в математическом смысле науку экономическая профессия, кажется, утратила свою хорошую интуицию в отношении человеческого поведения», — объяснял сам Талер в прошлогодней лекции «Поведенческая экономика: прошлое, настоящее и будущее». По его мнению, экономисты забыли, что экономика по определению является поведенческой наукой, и стали изучать абстрактного Homo economicus вместо реальных живых людей.

Талер и его последователи показали, что люди далеко не всегда ведут себя так, как предписывает стандартная теория. Например, вопреки классическому представлению об экономически рациональных агентах, реальный человек по-разному относится к одним и тем же денежным суммам, полученным из разных источников (зарплата, доход от инвестиции, выигрыш в лотерею и т. д.), и зачастую распределяет свои расходы в зависимости от источников дохода. Регулярные доходы чаще направляются на покупку предметов необходимости, а нерегулярные — на развлечения и предметы роскоши. Из этого следует, что два человека с абсолютно одинаковым доходом, но различающимися источниками будут тратить и сберегать деньги по-разному — поведенческая экономика может предсказать — как. Соответственно, экономисты (и другие заинтересованные стороны) могут извлекать дополнительное знание, обладающее прогностической ценностью, из информации о структуре доходов, не только об их размере.

Талер назвал это «ментальным (психологическим) учетом» (mental accounting). Эта теория показывает, что, распределяя свои личные бюджеты, люди принимают вовсе не рациональные решения: например, расходуют деньги по кредитной карте и одновременно поддерживают некоторый запас сбережений, хотя для Homo economicus было бы логичнее использовать отложенные средства для погашения долга. На распродажах люди часто покупают то, чем потом не пользуются, и т.д.

Толчок к правильным решениям

Ключевой особенностью поведенческой экономики стало ее стремление, основываясь на своем знании о человеке, скорректировать политические решения в различных областях — от образования и здравоохранения до общественной безопасности и финансовых продуктов для населения. В 2008 году Талер в соавторстве с Кассом Санстейном из Гарвардской школы права выпустил книгу «Легкий толчок: как улучшить решения о здоровье, богатстве и счастье» (Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness), которая стала экономическим бестселлером. Талер и его книга так повлияли на тогдашнего премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, что в 2010 году он создал специальную рабочую группу, призванную «подталкивать» (nudge) людей к принятию наилучших решений для себя и общества.

Талер и Санстейн назвали свою концепцию принуждения («подталкивания») к правильному выбору на первый взгляд парадоксальным термином — «либертарианский патернализм». Если полисимейкеры хотят добиться от граждан желаемого экономического решения, не ограничивая при этом их свободу выбора, нужно подталкивать их в правильном направлении через ту опцию, которая предлагается по умолчанию. Например, чтобы стимулировать пенсионные накопления, лучше переводить работников на такую систему автоматически, а тот, кто не согласен, должен отказаться выраженным способом. Если же предлагать людям активный выбор между двумя вариантами, они, скорее всего, выберут вариант «оставить как есть», но не потому, что он лучше, а потому что людям свойственно «когнитивное искажение» (bias) в пользу сохранения статус-кво.

Талер является научным консультантом американской некоммерческой организации ideas42, которая ставит своей задачей «применять поведенческие идеи к самым тяжелым социальным проблемам».

Ричард Талер стал регулярно называться в числе претендентов на Нобелевскую премию по экономике всего несколько лет назад. Но когда он начинал свою научную карьеру, то воспринимался академическим сообществом скорее как аутсайдер и маргинал, вспоминает его коллега и соавтор Касс Санстейн. Когда Талеру дали место в Чикагском университете, нобелевский лауреат по экономике 1990 года Мертон Миллер отозвался о нем так: «Каждое поколение должно пройти через свои собственные ошибки». А знаменитый американский судья, правовед и экономист Ричард Познер сказал ему в лицо: «Вы абсолютно ненаучны!»

В мае 2016 года, уже будучи признанным экономистом, Талер подчеркнул: «Настала пора перестать относиться к поведенческой экономике как к научной революции — это просто возвращение к незашоренной, побуждаемой интуицией дисциплине, которая была изобретена Адамом Смитом и дополнена мощными статистическими инструментами и наборами данных».

Ученым, которые работают на стыке психологии и экономики, Нобелевскую премию дают не очень часто, отмечает заведующий Лабораторией когнитивных исследований РАНХиГС Владимир Спиридонов. До этого было два случая, когда психологи удостаивались премии по экономике, напоминает он. В 1978 году ее получил Герберт Саймон за исследования принятия экономических решений предпринимателями — он впервые описал компанию не как структуру, заточенную только на получение максимальной прибыли, но и как «адаптивную систему физических, личных и социальных компонентов, которые объединяются сетью взаимосвязей и готовностью своих членов сотрудничать и стремиться к достижению общей цели». Другой пример Нобелевской премии на стыке психологии и экономики — награждение Даниела Канемана в 2002 году, указывает Спиридонов. Канеман получил премию за интеграцию идей психологических исследований в экономическую науку, «особенно в отношении человеческого суждения и принятия решений в условиях неопределенности», объяснял Нобелевский комитет. Канеман пришел к выводу, что человеческие решения «могут систематически отходить от предсказанных стандартной экономической теорией». При этом одновременно с ним премию получил Вернон Смит, «который стоял на альтернативных позициях» и настаивал, что экономика работает только по экономическим законам, отмечает Спиридонов.

В своих теориях Талер объясняет принятие решений не на макроэкономическом уровне или на уровне крупных отраслей или предприятий, говорит Спиридонов. Он касается микроэкономики вплоть до планирования семейного бюджета. «Например, Талер показал, что мыслительная бухгалтерия (бухгалтерия планирования собственных денег) устроена как реальная. Есть разделение на отдельные статьи расходов, которые не перекрещиваются, а если и перекрещиваются, приводят к фатальным ошибкам. Если одна статья целиком израсходована, человек не перебрасывает легко деньги с одной статьи на другую, а считает, что это «разные» деньги», — указывает Спиридонов.

Что не так в России?

«Талер, поскольку автор не очень простой, насколько я знаю, [в России] переведен всего один раз», — говорит Спиридонов. Среди российских экспертов, интересующихся темой поведенческой экономики, популярна либо «абсолютная попса», либо очень сложные экономические модели, мало имеющие отношение к психологии, добавляет он. «В этом смысле Талер, с одной стороны, автор очень серьезный и местами даже очень систематизированный, а с другой стороны, кристально ясный и очень понятный, доходчивый, когда он пытается объяснить не экономистам эту странную материю, которая лежит между психологией и экономикой», — рассуждает Спиридонов. В 2017 году впервые вышла книга Талера на русском языке — «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать».

В России психолого-экономические теории популяризируются довольно активно, рассуждает заведующий Лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики Высшей школы экономики (ВШЭ) Алексей Белянин, сейчас очень модно инвестировать в себя. Но «делается гораздо меньше», чем могло бы, добавляет он: теории Талера — для тех, кто хочет улучшить свое и так хорошее положение, а в России уровень жизни довольно низкий, люди не готовы думать о таких вещах. Еще одна причина недостаточной востребованности поведенческих теорий, по мнению Белянина, — незрелость общества: граждане по-прежнему склонны к нерациональному поведению (к излишним тратам вместо откладывания на пенсию, например).

В начале октября компания Clarivate Analytics (бывшее подразделение Thomson Reuters по научным исследованиям и интеллектуальной собственности) назвала возможных лауреатов Нобелевских премий по всем отраслям, в том числе по экономике. Кандидатами на премию этого года были названы Колин Кэмерер и Джордж Ловенстин («за новаторские исследования в поведенческой экономике и нейроэкономике»), Роберт Холл («за анализ производительности труда и исследования рецессии и безработицы»), а также Майкл Дженсен, Стюарт Майерс и Рагурам Раджан («за исследование процессов принятия решений в корпоративных финансах»).

Премия Нобеля по экономике, в отличие от пяти других нобелевских премий (по медицине, физике, химии, литературе и премии мира), не была учреждена самим Альфредом Нобелем в 1901 году. Премия вручается с 1969 года, ее учредителем является Банк Швеции. Лауреатами премии стали 78 ученых. Большая часть лауреатов приходится на ученых из США (причем большая их часть работала в Чикагском университете). Российские ученые получали премию лишь однажды — в 1975 году она была присуждена советскому экономисту Леониду Канторовичу «за вклад в теорию оптимального распределения ресурсов». Выходцами из России были Саймон Кузнец (премия 1971 года за «эмпирически обоснованное толкование экономического роста») и Василий Леонтьев (премия 1973 года «за развитие метода «затраты-выпуск» и его применение к важным экономическим проблемам»). К моменту вручения премии оба ученых жили и работали в США.

В 2016 году премию присудили исследователям Оливеру Харту и Бенгту Хольмстрему (оба работают в США, в Гарвардском университете и Массачусетском технологическом институте соответственно) с формулировкой «з​а вклад в теорию контрактов».

Электронная библиотека БГЭУ: Поведенческая и экспериментальная экономика: теория и практика : электронное учебное пособие

Please use this identifier to cite or link to this item: http://edoc.bseu.by:8080/handle/edoc/85808

Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Title:	Поведенческая и экспериментальная экономика: теория и практика : электронное учебное пособие
Authors:	Майборода, Т. Л. Кравченко, А. А. Майборода, Д. В.
Keywords:	поведенческая экономика;экспериментальная экономика;поведенческие интервенции;экономический эксперимент;behavioral economics
Issue Date:	2020
Publisher:	Белорусский государственный экономический университет
Language:	Русский
Type:	Learning Object
Citation:	Майборода, Т. Л. Поведенческая и экспериментальная экономика: теория и практика : электронное учебное пособие для студентов специальности 1-25 80 01 «Экономика» / Т. Л. Майборода, А. А. Кравченко, Д. В. Майборода ; под ред. Т. Л. Майбороды. – Минск: БГЭУ, 2020. – 254 с.
Abstract:	Содержит материал, характеризующий место поведенческой и экспериментальной экономики в системе экономических дисциплин, анализирующий теоретические основы и методы данных направлений экономической мысли. Рассматриваются результаты авторских научно-исследовательских разработок по применению инструментов поведенческой и экспериментальной экономики и выработке рекомендаций в различных сферах, полученные в рамках деятельности Центра поведенческой экономики «MeМicroMacro» и руководства исследовательскими проектами студентов. Электронное учебное пособие адресовано студентам второй ступени высшего образования (магистратуры) специальности 1-25 80 01 «Экономика», аспирантам и преподавателям, а также всем желающим изучить основы поведенческой и экспериментальной экономики более глубоко.
URI:	http://edoc.bseu.by:8080/handle/edoc/85808
Appears in Collections:	Кафедра экономической теории Монографии, учебники, учебные пособия Экономика 1-25 80 01

предсказуемая иррациональность — Гуманитарный портал

Нестандартная экономика Традиционная экономика рассматривает человека как логически мыслящий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма. Классическое определение экономики интересно копнуть и поглубже. Если экономика «изучает человеческое поведение», то, как она себе его представляет? Точнее, как она моделирует самого человека? Видит она в нём умницу или идиота, прагматика или авантюриста, ангела или дьявола? Ведь без выбора одной из таких гипотез логические схемы не заработают. На этом выборе экономическая наука неизбежно разветвляется. Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на её основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и так далее. Конечно, есть и несогласные с традиционными моделями. К ним, в частности, относятся сторонники относительно новой концепции в экономической науке, известной как Behavioral Economics — «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика». Принято считать, что её идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов — лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья «Теория ожиданий: Принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 году в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики и часто демонстрируют склонность к абсолютно нерациональному поведению. Следует отметить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ), но статья этих учёных прозвучала сильнее — возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время. С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень престижные кафедры в американских университетах. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется определённым моделям и потому вполне предсказуемо — во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели (Dan Ariely), профессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology). И не просто придерживается, но и всячески пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в своей книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), опубликованной в 2008 году издательством Harper Collins (см. интервью с Дэном Ариели). Предсказание непредсказуемости Многие люди поступают иррационально — но самое главное в том, что эта иррациональность не случайна и не бессмысленна — напротив, она вполне систематична и предсказуема. Дэн Ариели начинает свою монографию с личных воспоминаний. Как-то он заметил на веб-сайте лондонского журнала Economist рекламу очередной годовой подписки, которая его удивила своей очевидной нелогичностью. Отдел продаж предлагал интернет-версию журнала, дополненную доступом в архив за все годы, начиная с 1997 года, за $ 59, а печатную (без такого доступа) — за $ 125. В этом ещё не было ничего необычного, так как бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы — и тоже за $ 125. Вот он-то и привлёк внимание Ариэли. Смысла в нём вроде бы не было — почему электронная добавка предлагалась бесплатно? Или, наоборот, почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же? Поразмыслив, Ариэли решил, что тройной расклад был очень хитрой и хорошо продуманной рекламной уловкой. Менеджеры отдела продаж журнала, разумеется, хотели заставить будущих подписчиков заплатить побольше. Если бы они предложили на выбор только электронную подписку и бумажную вместе с электронной, читателей могла бы отпугнуть более чем удвоенная цена комплексного варианта. Однако между ними был вставлен промежуточный вариант, в сравнении с которым этот комплекс выглядел куда как привлекательно. Так что составители рекламы могли рассчитывать, что она побудит читателей поверить, что им предлагают очень выгодную сделку. Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на ста собственных студентах. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек выбрали первую (дешёвую) версию, 84 предпочли третью (дорогую), а промежуточная не привлекла ни одного человека. Однако это было лишь полдела. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешёвой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой — только 32. Как отмечает автор эксперимента, с точки зрения традиционной экономики, такой результат не имеет никакого смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешёвым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число «покупателей» каждой подписки должно оставаться тем же самым. Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения поведенческой экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально — но вполне предсказуемо. Дэн Ариели подчёркивает, что к этому приёму (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу. Допустим, туристическое бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причём по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причём лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию. Дэн Ариели приводит ещё несколько примеров, демонстрирующих силу негативных приманок. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Её первая модель стоила $ 275 и не пользовалась особым спросом — из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причём весьма эффективной. В результате этой маркетинговой операции, машины первой серии стали стремительно раскупаться. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе, и потому, с точки зрения традиционной экономики, вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули — хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо. Дэн Ариели не считает эту ситуацию фатальной. Он подчёркивает, что человек вполне в состоянии преодолеть навязанную ему (кем или чем — это уже другой вопрос) систему типичных поведенческих реакций и научиться видеть экономические реалии в истинном свете. Для этого нужна самотренировка, основанная на понимании этой системы и её стимулов. Собственно говоря, его книга «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» и написана, чтобы помочь читателям обрести это понимание и с его помощью выбраться из плена предсказуемой иррациональности. Экономика зацикливания Человеку свойственно зацикливаться на своём начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно — такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна. Дэн Ариели называет этот эффект «произвольной когерентностью». Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики — скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности. Вот один из примеров. Известные во всём мире кафе сети кофеен Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных в США заведениях корпорации Dunkin’ Donuts. И ещё никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду). Человек может годами пить кофе в Dunkin’ Donuts, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдёт в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет её надёжным клиентом. Более того, скорее всего, он начнёт пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks — первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной), хотя вступил он на неё отнюдь не преднамеренно. Ариели подчёркивает, что этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов. Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений — например, в сфере налоговой политики. Как известно, американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс США должен повысить американскую налоговую ставку, как минимум, вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом. Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабилизируется на куда более низком уровне. С первым выводом Ариэли согласен, а вот во втором сомневается. Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала, скорее всего, обернётся снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут — подобно тому, что случайный посетитель кофейни Starbucks преодолеет свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдёт, спрос начнёт повышаться (особенно, если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной). Так что, в конце концов, спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. По мнению автора книги, тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества — например, воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы. Капкан бесплатности Поведенческая экономика помогает понять поистине магический эффект всяческих «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели. Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ — несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки, однако специфического действия. Они действительно выгодны хотя бы некоторым покупателям (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в новой мебели и могут без проблем за неё заплатить), но их суть не в этом. Он обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром — как говорят американцы, «бесплатного завтрака» (Free Lunch). На самом деле ничего такого ему не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной. Дэн Ариели демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провёл он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались шоколадные лакомства двух видов — элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey. Продавцы-экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров — трюфель стоил 15 центов, а Kisses — только один цент (то есть, на 14 центов дешевле). При этом каждый покупатель мог приобрести только одну конфету. Проходившие через холл люди не упустили случая «словить кайф» от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. Таким образом, 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад и только 27% — на американский. Чего-то в этом роде учёные и ожидали. На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз швейцарские трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене была точно той же, что и накануне — 14 центов. И что получилось? Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, спрос вроде бы должен был только возрасти. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских конфет подскочила до 69%. Очарование бесплатности сработало на потребителей поистине с убойной силой. Пиво с уксусом Слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают социальной природой человека. Мы живём не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что классические экономические модели не только неточны, но и неполны. Дэн Ариели сначала иллюстрирует этот вывод на воображаемом примере — в общем-то, довольно фантастическом, но весьма убедительном. Предположим, вы приходите к друзьям или родственникам на званый обед и, отдав должное кулинарным талантам хозяйки дома, в знак восхищения преподносите ей коробку конфет. Можно не сомневаться, что такой подарок будет принят с благосклонностью и что все присутствующие его одобрят. Теперь, допустим, что вы вновь начинаете с выражения восторгов по поводу замечательного угощения, а затем достаёте бумажник и в знак благодарности протягиваете хозяйке несколько банкнот. Последствия совершенно очевидны — всеобщий шок и немедленный отказ. И причина понятна: вы опираетесь на правила рыночного поведения в ситуации, в которой действуют не они, а правила дружеской учтивости, разновидность социальных норм. Неоправданные перескоки между теми и другими ни к чему хорошему не ведут. Другой пример — вполне реальная история, случившаяся в Израиле. Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с запозданием. Отчаявшись действовать убеждением, дирекция решила подвергнуть нерадивых пап и мам денежным штрафам. Казалось бы, число опозданий должно было сократиться — но на деле оно увеличилось. Социологи, которые занимались этим случаем, предложили объяснение. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими чадами. Пусть это не всегда получалось, но они всё же не сомневались в том, что должны стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж они безропотно платят за опоздания, то и могут задерживаться без всяких угрызений совести. Но дело на этом не кончилось. Поняв свою ошибку, дирекция через несколько недель отменила штрафы. Таким образом, она вернулась в социальное русло, однако родители за ней не последовали. Они уже привыкли действовать по-рыночному и чувствовали себя вполне комфортно. Так что число хронически опаздывающих не только не упало, но даже слегка подросло. Дэн Ариели уделяет немало внимания ещё многим аспектам предсказуемой иррациональности. Например, он описывает серию экспериментов, в которых сотням студентов предлагалось оценить на вкус два сорта пива. На самом деле они отличались друг от друга лишь тем, что в один добавлялось немного ароматического уксуса. Некоторым студентам сообщали об этой добавке только после дегустации (но перед тем, как они выносили свою оценку), некоторым до неё, а некоторых не информировали вовсе. Эти последние служили контрольной группой. Предполагалось, что они будут оценивать напитки только по вкусовым ощущениям, то есть наиболее объективно. Вот что из этого вышло. «Слепая» дегустация показала, что испытуемым больше нравится пиво с уксусной модификацией. Организаторы эксперимента сочли, что их оценки отражают типичные вкусы студентов данного ВУЗа. Дегустаторы, которым заранее сообщали о разнице в составе напитков, дружно выбирали пиво без добавки. А вот тем, кто узнавал об этом Post Factum, подкисленное пиво нравилось почти так же, как и тем, кого всё время держали в неведении. Дэн Ариэли предлагает читателям самым серьёзным образом задуматься над выявленной тенденцией. В принципе, в разнице оценок нет ничего странного, поскольку добровольные дегустаторы действовали на основе разной исходной информации. Упоминание об уксусе у большинства людей вызывает не самые приятные ассоциации, так что не удивительно, что оно подпортило удовольствие от напитка тем, кто был осведомлён заранее. Однако возникает вопрос: почему же оно почти не повлияло на суждения тех, кто обо всём узнал после дегустации? Они ведь уже имели представление о разнице в составе напитков в тот момент, когда выносили свои оценки, и тем не менее пренебрегли этими сведениями. Такая ситуация, подчёркивает автор, вновь противоречит канонам классической экономики, которая рассматривает любые сообщения только в плане их информационного содержания. А вот поведенческая экономика её объясняет. Знание не безлично и не абстрактно, оно имеет человеческое измерение и потому воздействует на эмоции. В данном случае это и произошло, полагает Ариэли. Сделанное заранее предупреждение об уксусе модифицировало ожидания дегустаторов, а потому серьёзно повлияло на их восприятие вкуса напитков. Запоздалое предупреждение такого эффекта не возымело, ведь в головах студентов оценки уже были выставлены. Так что иррациональность в очередной раз оказалась предсказуемой. Мудрость поведения Дэн Ариэли описывает ещё немало подобных экспериментов, некоторые из которых были выполнены с его участием. На этой основе он формулирует общие выводы. К чему же они сводятся? Традиционная экономика предполагает, что люди вполне рациональны — пусть не универсально, но, как минимум, в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на её основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. Благодаря этому, они обретают способность принимать разумные и взвешенные решения. Конечно, такие решения могут оказаться и неверными, классическая экономика признает такую возможность. Однако она пребывает в счастливой уверенности, что мы способны эффективно учиться на собственных ошибках — и своими собственными силами, и с помощью и по принуждению того, что Адам Смит называл «невидимой рукой рынка». На базе этих предположений экономисты-классики формулируют далеко идущие выводы о самых разных аспектах современной жизни. С этими постулатами решительно не согласны сторонники поведенческой экономики, включая и автора книги. С их (и с его) точки зрения, так называемого рационального «человека экономического» не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко и необратимо впечатана и в наше мышление, и в наше поведение. И самое главное в том, что она и не случайна, и не бессмысленна — напротив, вполне систематична и предсказуема. Мы постоянно отклоняемся от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Скорее всего, такое поведение глубоко и прочно запрограммировано в структурах нашего мозга, а возможно, что и в генах. Можно подумать, пишет Ариэли, что стандартная экономика морально выше поведенческой, поскольку она воспринимает человека с куда большим оптимизмом. Но этот оптимизм покоится на мифах, к реальной жизни он отношения не имеет. Мнимый пессимизм поведенческой экономики — это просто незаслуженно навешенный ярлык. Умение видеть человека таким, каков он на сам деле — признак не пессимизма, а реализма. И этот реализм вполне прагматичен. Признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий (например, в сфере финансовой или социальной политики), способных скорректировать эту иррациональность и ослабить её негативные последствия для человека и общества. Например, общеизвестно, что в последние годы американцы перестали откладывать на старость, и сейчас они тратят больше, чем зарабатывают. Такое поведение, конечно, абсолютно нерационально, поскольку выплаты из общественных фондов никак не обеспечивают нормального образа жизни. Можно не замечать этой тенденции, а можно (что и делают специалисты по поведенческой экономике) задуматься над тем, какими способами фирмы-работодатели, банки, кредитные компании и государственные власти могут реально помочь людям разумнее распорядиться их доходами. В связи с этим Дэн Ариэли вспоминает, как одна крупная компания, действуя по совету университетских консультантов, предложила своим сотрудникам автоматически вкладывать в пенсионные фонды определённый процент будущих повышений окладов. Эта рекомендация основывалась на результатах экспериментов (естественно, проведённых поведенческими экономистами), которые показали, что люди куда охотнее расстаются с теми деньгами, которых они ещё не имеют, но надеются иметь. И она прекрасно сработала: в течение нескольких лет доля зарплат, отчисляемых на пенсии, выросла с трёх с половиной до тринадцати с половиной процентов. Таким образом, монография заканчивается на вполне оптимистической ноте. «Человек экономический» не настолько совершенен, каким его считает классическая экономика, но вполне способен к самоулучшению. В это верят адепты поведенческой экономики, включая и автора книги.

Как поведенческая экономика помогает принимать правильные решения?

Мы, экономисты, в обычной жизни – люди достаточно скучные, и не очень любим говорить о субстанциях, которые сложно измерить и понять, ведь экономика считается наукой рациональной, количественно измеряющей выборы экономических субъектов в отношении распределения ограниченных экономических ресурсов и создания добавленной стоимости. Однако часто выборы делаются нерационально. И это касается не только индивидов, но и правительств и корпораций.

Рациональный выбор сложно сделать любому человеку даже в условиях наличия адекватной системы обмена информацией, прозрачного экономического регулирования. Яркий пример такой нерациональности демонстрируют ведущие кандидаты президентской кампании в США, ведущей мировой экономической державы, делая политические и экономические обещания с сильным эмоциональным контентом и слабой экономической обоснованностью. Пример – сделать Америку снова сильной через …. выдворение иммигрантов, которые во многом способствовали подъему экономической мощи ведущей экономики мира.

Иррациональный человек

Поведенческая экономика дает ответ на то, как психологические, социальные, когнитивные и эмоциональные факторы влияют на экономические решения отдельных лиц и институтов, а также какое влияние эти факторы могут оказывать на рыночные цены, доходность и распределение ресурсов. В начале своего развития психологическая (поведенческая) экономическая теория помогала понять иррациональность экономических агентов. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности – при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности» – Даниэль Канеман (калифорнийский университет Беркли, докторская степень по специальности “психология”) является основоположником науки. Главный объект исследований Канемана – это механизмы принятия человеком решений в ситуации неопределенности. В ходе различных экспериментов он доказал, что люди не могут рационально оценивать ни величины ожидаемых выгод или потерь, ни их вероятности.

• Во-первых, обнаружилось, что люди по-разному реагируют на эквивалентные (с точки зрения соотношения выгод и потерь) ситуации в зависимости от того, теряют они или выигрывают. Это явление называют асимметричной реакцией на изменение благосостояния. Человек боится потери, т.е. его ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.
• Во-вторых, эксперименты показали, что люди склонны ошибаться при оценке вероятности: они недооценивают вероятность событий, которые, скорее всего, произойдут, и переоценивают гораздо менее вероятные события. Ученые обнаружили интересную закономерность – даже студенты-математики, хорошо знающие теорию вероятности, в реальных жизненных ситуациях не используют свои знания, а исходят из сложившихся у них стереотипов, предрассудков и эмоций.

Вместо теорий принятия решений, основывающихся на теории вероятностей, Д.Канеман и А.Тверски предложили новую теорию – теорию перспективы (prospect theory). Согласно этой теории, нормальный человек не способен правильно оценивать будущие выгоды в абсолютном выражении, на самом деле он оценивает их в сравнении с некоторым общепринятым стандартом, стремясь, прежде всего, избежать ухудшения своего положения. С помощью теории перспективы можно объяснить многие нерациональные поступки людей, не объяснимые с позиций «человека экономического».

Подталкивание к правильным решениям?

Теперь, понимая, что Земля населена людьми, а не «рациональными экономистами», теоретики поведенческой экономики разрабатывают интересные механизмы, подталкивающие (nudging) человека сделать правильные решения.

Ричард Талер, глава Ассоциации экономистов Америки, и соавтор книги Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Yale University Press, 2008) размышляет на тему того, как частные и общественные организации могут помочь людям сделать правильный выбор в своей повседневной жизни. Конечно, не все так просто, и у этих механизмов есть риск скатиться в патернализм или использование в корыстных целях. Например, как пишет Талер – какой выбор должен сделать управляющий школьными столовыми по поводу размещения продуктов для детей, если известно, что еда, размещенная в начале, в конце очереди, а также на уровне глаз, пользуется наибольшим спросом. Размещение здоровой пищи на самых лучших рядах может показаться патерналистской мерой, хотя и самой полезной с точки зрения здоровья детей. Размещение еды только из-за соображений выгоды (скидки подрядчика, стоимость еды и т.д.) кажется экономически самым рациональным решением, но руководство школы должно взвесить материальные выгоды и заботу о здоровье детей, чтобы сделать выбор.

Выбор сделать трудно, и человек, правительство или корпорация, делающие подобный выбор, согласно концепции Талера – “архитекторы выбора”. Доктора, выписывающие лечение пациентам, маркетологи, разрабатывающие рекламные стратегии, родители, стремящиеся дать лучшее образование детям, мэрии, пытающиеся навести порядок в городах, – все эти люди и институты делают важный и непростой выбор. Сознательные архитекторы могут разработать меры, которые подталкивают людей в правильном направлении. Несознательные используют эти механизмы в своих целях. Многие компании пользуются знанием о поведении людей, чтобы продвигать свои продукты или продвигать хорошее поведение – некоторые журналы навязывают клиентам незаметную автоматическую опцию обновления подписки, а другие компании настраивают свои принтеры на дефолтную двустороннюю печать.

Подталкивая людей сделать правильное решение, нужно быть честным – так некоторые банки дают людям возможность пользоваться детальной таблицей, где включены все явные и скрытые комиссии (это также можно внедрить как меру регулирования). То же самое можно обязать сделать сотовых операторов, чтобы клиент понимал точные расходы, возникающие при разного рода звонках и пользовании Интернетом. Телефоны во французской бизнес-школе INSEAD показывают говорящему по телефону стоимость текущего международного звонка, то же самое можно сделать в отношении энергопользования – где домашние термостаты могут подсчитать, насколько снизятся расходы дома при снижении отопления на пару градусов. Так поведение пользователей может меняться более эффективно, чем от увеличения тарифов, эффект от чего человек почувствует только при получении счета за весь месяц. Некоторые «умные» коммунальные компании присылают клиентам квитанции со счетом за использование электроэнергии, где плательщик видит, сколько он использовал энергии, сравнительно со средним значением у своих соседей.

Правильно сделанные или сформулированные «толчки» приводят к впечатляющим результатам – снижение энергопотребления (при правильных стимулах), снижение аварий на дороге (при правильной маркировке дороги), снижение уровня инфекций в больнице (при правильно сформулированных инструкциях для докторов и медсестер). Все это призвано убрать иррациональный, «неправильный» фактор в поведении людей, ведущий к огромным расходам и неэффективной политике.

Как сделать политику эффективной?

В бедных и развивающихся странах проблемы поведенческой экономики и нерациональных выборов стоят еще острее. Дело в том, что бедные люди более подвержены к принятию нерациональных и нелогичных экономичеких решений. У них часто нет образования, информации, ресурсов и знаний, навыков для того, чтобы принимать обоснованные решения. В результате, социальные догмы доминируют: девочки, например, не ходят в школу, урожай погибает, скромные сбережения домохозяйств тратятся на праздники.

Отчет Всемирного банка о мировом развитии за 2015 год “Мышление, общество и поведение” утверждает, что анализ мышления человека (мыслительные процессы), а также воздействия на мышление истории и обстановки (влияние общества), может помочь в повышении качества разработки и осуществления стратегий и мероприятий в области развития, объектом которых является выбор человека и его действия (поведение). В основу доклада положены данные из разных отраслей науки, в том числе нейробиологии, науки о процессах познания, психологии, поведенческой экономики, политологии и антропологии. Эти данные по материалам постоянно ведущихся исследований могут помочь в понимании тех решений, которые люди принимают по разным аспектам развития, в том числе по вопросам сбережений, инвестиций, экономии энергии, охраны здоровья и воспитания детей. Данные позволяют также глубже понять, как формируются и утверждаются в обществе те или иные нормы и формы коллективного поведения – например, массовое доверие или широко распространенная коррупция.

Может ли упрощение процедуры регистрации для получения финансовой помощи увеличить количество участников? Может ли изменение сроков закупок удобрений, так чтобы они совпадали по времени с получением доходов от реализации урожая, повысить показатели их применения? Способно ли внедрение ролевой модели изменить мнение человека о том, что возможно в жизни и что «правильно» для общества? Может ли пропаганда безопасного вождения как социальной нормы снизить показатели аварийности? Может ли распространение информации о том, какое количество энергии удалось сэкономить соседям, стать для людей побудительным стимулом к ее сбережению? Как утверждает этот доклад, новый взгляд на влияние человеческого фактора на сознание и принятие решений позволяет дать однозначно положительный ответ на эти вопросы. Пример: традиционные программы повышения финансовой грамотности в странах с низким уровнем дохода имеют лишь ограниченный эффект, но если, как это случилось в Южной Африке, попытаться обучать финансовой грамоте посредством занимательного телевизионного сериала (где герой совершал опрометчивые с финансовой точки зрения поступки, что весьма занимало аудиторию), это будет намного действеннее.

В основу доклада положены три принципа, на основании которых люди принимают решения: автоматизм мышления, социальное мышление и мышление на основе ментальных моделей. В докладе признается, что бедность – это не только нехватка материальных ресурсов, но и условия, в которых принимаются решения.

Исследования психологов и антропологов также свидетельствуют о том, что бедность порождает ментальную модель, на основе которой бедные воспринимают себя и свои возможности. Сильные стрессы и недостаточность стимулов для развития социальных, эмоциональных и мыслительных способностей в первые годы жизни – что зачастую характерно для бедных людей – могут оказывать негативное воздействие на когнитивное развитие.

Известно, что стимулирование детей самого раннего возраста оказывает огромное воздействие на успешность взрослых на рынке труда. В одной развивающейся стране активисты еженедельно приходили в семьи и учили матерей играть и общаться с детьми так, чтобы содействовать их интеллектуальному и эмоциональному развитию. Дети, отобранные для участия в этой программе, спустя 25 лет, уже будучи взрослыми, зарабатывали на 25 процентов больше, чем взрослые, входившие в контрольную группу и не участвовавшие в программе, – этих 25 процентов было достаточно для того, чтобы преодолеть разрыв в уровнях оплаты труда с теми, кто не входил в социально незащищенные категории населения.

Классический пример ментальной модели – это стереотип, представляющий собой ментальную модель социальной группы. Под воздействием стереотипов люди, принадлежащие к социально незащищенным категориям, как правило, недооценивают свои способности и могут даже показывать более низкие результаты деятельности в ситуациях, когда им напоминают о том, к какой группе они принадлежат. В Индии мальчики, принадлежащие к низшим кастам, как правило, решали головоломки не хуже, чем мальчики из более высоких каст, в тех случаях, когда кастовая принадлежность оставалась неизвестной. Однако если перед тем, как приступать к решению головоломок, мальчики узнавали о кастовой принадлежности друг друга, возникал значительный «кастовый разрыв» – результаты мальчиков из низших каст при прочих равных условиях оказывались на 30 процентов хуже результатов мальчиков из высших каст. Информирование участников теста о кастовой принадлежности активизировало их самоидентификацию, а это, в свою очередь, влияло на показатели деятельности. Показатели мальчиков из стигматизируемых низших каст падали в сравнении с показателями мальчиков из высших каст. Если мальчикам из высших каст, работавшим отдельно от мальчиков из низших каст, напоминали о кастовой принадлежности, их показатели снижались, возможно, потому, что полученная информация пробуждала у них ощущение избранности и вопрос «Зачем стараться?».

Вернемся к истокам поведенческой экономике – человек не любит терять, но готов и не приобретать. В бедных пригородах Чикаго стимулирующие выплаты для учителей изменили с упором на их потере, а не на получении. В начале учебного года учителям выплачивался бонус в сумме, равной, по мнению руководства, средней величине премии. Если в конце года успеваемость их учеников оказывалась выше средней, учителя получали дополнительную премию. Если же успеваемость учащихся была ниже средней, учителям приходилось возвращать разницу между суммой, полученной в начале года, и итоговой премией, которую они получили бы в том случае, если успеваемость их учеников оказалась выше средней. Подобный предполагающий убытки бонус существенно повысил результаты тестов.

Как следует из этих примеров, тщательно продуманные меры, учитывающие тот факт, что люди чаще всего мыслят автоматически, социально и на основе ментальных моделей, способны повысить производительность и способствовать развитию.

Очевидно, что в условиях высокой бедности, недостатка информации, ограничения свободы выражения и распостранения достоверной информации, выборы граждан и бизнеса не могут быть рациональными. В нашем регионе нерациональные выборы делаются сплошь и рядом и, если судить по неэффективной политике государства и недостаточной финансовой грамотности населения, пока возможности нового замечательного подхода совсем не используются или используются превратно. Когда дело касается серьезных и сложных выборов, касающихся будущего страны или экономики, очень важна достоверность информации, преподносимой обществу, наличие прозрачности и подотчетности, образованный электорат, которым труднее манипулировать. Часто, к сожалению, коррумпированные чиновники, лоббисты и члены парламента, бизнес группы, выступая в роли «архитекторов выбора», манипулируют общественным мнением и принимают решения, которые нерациональны для всех, но рациональны для них.

 

Что такое поведенческая экономика? | Психология сегодня

Область поведенческой экономики сочетает в себе идеи психологии и экономики и может дать ценную информацию о том, что люди действуют не в своих собственных интересах.

Поведенческая экономика дает основу для понимания того, когда и как люди совершают ошибки. Систематические ошибки или предубеждения предсказуемо повторяются в определенных обстоятельствах. Уроки поведенческой экономики можно использовать для создания среды, которая подталкивает людей к более разумным решениям и более здоровой жизни.

Поведенческая экономика возникла на фоне традиционного экономического подхода, известного как модель рационального выбора. Предполагается, что рациональный человек правильно взвешивает затраты и выгоды и рассчитывает для себя лучший выбор. Ожидается, что рациональный человек знает свои предпочтения (как настоящие, так и будущие) и никогда не будет переключаться между двумя противоречащими друг другу желаниями. Он обладает совершенным самоконтролем и может сдерживать импульсы, которые могут помешать ему в достижении его долгосрочных целей.

Традиционная экономика использует эти допущения для предсказания реального поведения человека.Стандартный политический совет, вытекающий из этого образа мышления, — дать людям как можно больше вариантов выбора и позволить им выбрать тот, который им больше всего нравится (с минимальным вмешательством государства). Потому что они знают свои предпочтения лучше, чем правительственные чиновники. Люди лучше всех знают, что для них лучше.

Напротив, поведенческая экономика показывает, что реальные люди так не поступают. У людей ограниченные познавательные способности и большие проблемы с самоконтролем.Люди часто делают выбор, который имеет смешанное отношение к их собственным предпочтениям (счастью). Они склонны выбирать вариант, который имеет наибольшую немедленную привлекательность за счет долгосрочного счастья, например прием наркотиков или переедание.

На них сильно влияет контекст, и они часто плохо представляют, что они предпочтут в следующем году или даже завтра. Как выразился Дэниел Канеман (2011, стр. 5): «Кажется, что традиционная экономика и поведенческая экономика описывают два разных вида.Последнее показывает, что мы исключительно непоследовательные и склонные к ошибкам люди. Мы выбираем цель, а затем часто действуем против нее, потому что самоконтроль мешает нам реализовать наши цели.

Поведенческая экономика связывает эти ошибки принятия решений с замыслом человеческого разума. Нейробиологи утверждают, что разум состоит из множества различных частей (психических процессов), каждая из которых действует в соответствии со своей логикой (Kurzban, 2011). Брокас и Каррильо (2013) отмечают, что мозг лучше всего представлен системой взаимодействующих друг с другом систем.Ключевой вывод заключается в том, что мозг — это демократия (Tononi, 2012). То есть нет доминирующего лица, принимающего решения. Хотя поведенческая цель человека может быть сформулирована как максимальное счастье, достижение этой цели требует участия нескольких областей мозга.

Поведенческая экономика пытается интегрировать понимание психологами человеческого поведения в экономический анализ. В этом отношении поведенческая экономика параллельна когнитивной психологии, которая пытается направлять людей к более здоровому поведению, устраняя когнитивные и эмоциональные барьеры на пути к подлинному корыстному интересу (Lowenstein, and Haisley, 2008).

Наконец, поведенческая экономика предлагает способы, как политики могут реструктурировать среду, чтобы облегчить выбор (Sunstein, 2014). Акцент на ошибках предлагает способы, которыми политики могут реструктурировать среду, чтобы облегчить выбор. Например, простая перестановка предметов, которые в настоящее время предлагаются в школе, побуждает детей покупать более питательные предметы (например, кладя фрукты на уровне глаз, делая выбор менее удобным, перемещая автоматы с газировкой в ​​отдаленные районы, или требуя от учеников платить наличными за десерты. и безалкогольные напитки).

В итоге, основная идея поведенческой экономики состоит в том, что люди жестко запрограммированы на ошибочные суждения и нуждаются в подталкивании для принятия решений, которые отвечают их собственным интересам. Понимание того, в чем люди ошибаются, может помочь им поступить правильно. Этот подход дополняет и расширяет модель рационального выбора.

От «экономического человека» к поведенческой экономике

Краткое описание идеи

Контекст

Исследование того, как когнитивные предубеждения мешают принятию решений — область, которая, возможно, наиболее известна своим ответвлением, поведенческой экономикой, — чрезвычайно популярна как среди ученых, так и среди общественности.

Осложнения

Поведенческая экономика — лишь одна из точек зрения на принятие решений. Формальный анализ решений менее привлекателен, но не менее важен. Более того, иногда столь оклеветанные когнитивные предубеждения воплощают в себе полезные практические правила.

Синтез

Менеджерам необходимо понимать, когда принимать решения формально, когда принимать их, опираясь на штаны, а когда сочетать два подхода.

Когда мы принимаем решения, мы делаем ошибки.Конечно, все мы знаем это по собственному опыту. Но на всякий случай, если мы этого не сделали, кажущийся нескончаемым поток экспериментальных данных в последние годы задокументировал склонность человека к ошибкам. Это направление исследований, получившее название эвристики и предубеждений, хотя вы, возможно, более знакомы с его ответвлением, поведенческой экономикой, стало доминирующим академическим подходом к пониманию решений. Его специалисты оказали большое влияние на бизнес, правительство и финансовые рынки. Их книги — предсказуемо иррационально; Мышление, быстрое и медленное; и Nudge, чтобы назвать три наиболее важных, проникли в массовую культуру.

Пока все хорошо. Это исследование было чрезвычайно информативным и ценным. Без этого наш мир и наше понимание процесса принятия решений были бы намного беднее.

Однако это не единственный полезный способ думать о принятии решений. Даже если вы ограничитесь академической дискуссией, существует три различных школы мысли. Хотя в настоящее время преобладают эвристика и предвзятость, последние полвека они взаимодействовали и иногда боролись с двумя другими, одна из которых имеет формальное название — анализ решений, а другую, пожалуй, лучше всего можно охарактеризовать как демонстрацию того, что мы люди не такие тупые, как мы.

Дополнительная литература

• Скрытые ловушки в принятии решений

  Принимать решение Статья
  • Джон С. Хаммонд, Ральф Л. Кини и Ховард Райффа

  Разберитесь в хорошо задокументированных психологических ловушках, с которыми сталкивается большинство менеджеров.

Приверженцы трех школ вступили в ожесточенные споры, и, хотя в последнее время все наладилось, основные разногласия сохраняются.Это не похоже на афоризм Дэвида Лоджа о том, что академическая политика настолько порочна, потому что ставки так малы. Принятие решений важно, и ученые, принимающие решения, имеют реальное влияние.

В этой статье кратко рассказывается история возникновения различных потоков и их взаимодействия, начиная со взрыва интереса к этой области во время и после Второй мировой войны (более подробный обзор см. В «Краткой истории принятия решений», стр. Ли Бьюкенен и Эндрю О’Коннелл, HBR, январь 2006 г.).Цель состоит в том, чтобы сделать вас более информированным потребителем советов по принятию решений, что может помочь вам лучше принимать решения.

Рациональная революция

Во время Второй мировой войны статистики и другие люди, разбирающиеся в вероятностях (математики, физики, экономисты), сыграли беспрецедентную и решающую роль в усилиях союзников. Они использовали аналитические средства, известные как оперативные исследования в Великобритании и оперативные исследования по эту сторону Атлантики, чтобы улучшить контроль качества в производстве, более безопасно направлять корабли через океан, выяснить, сколько частей зенитных снарядов должны разбиться при взрыве. , и взломать коды немцев.

После войны возлагались большие надежды, что этот логичный статистический подход изменит другие области. Одним из известных продуктов этих амбиций была ядерная доктрина гарантированного взаимного уничтожения. Другой — анализ решений, который в своей простейшей форме сводится к (1) формулировке проблемы, (2) перечислению возможных вариантов действий и (3) систематической оценке каждого варианта. Существовали исторические прецеденты — Бенджамин Франклин написал в 1770-х годах об использовании «моральной или разумной алгебры» для сравнения вариантов и принятия решений.Но к 1950-м годам возник огромный интерес к разработке стандартного подхода к взвешиванию вариантов в неопределенном будущем.

Математик Джон фон Нейман, придумавший термин гарантированное взаимное разрушение, помог дать толчок исследованиям в области принятия решений своим понятием «ожидаемой полезности». Как указано в первой главе его знаковой книги 1944 года «Теория игр и экономического поведения», написанной вместе с экономистом Оскаром Моргенштерном, ожидаемая полезность — это результат объединения воображаемых событий с вероятностями.Умножьте вероятность результата на полученный выигрыш, и вы получите число, ожидаемую полезность, которое будет определять ваши решения.

Конечно, все бывает не так просто. Фон Нейман построил свой анализ на игре в покер, в которой потенциальный выигрыш легко измерить. Во многих жизненных решениях это намного сложнее. Кроме того, существуют вероятности: если вы не уверены, как вы должны знать, что это такое?

Победивший ответ заключался в том, что не существует единственного правильного ответа — каждый должен делать ставки на предположение, — но есть один правильный способ пересмотреть вероятности по мере поступления новой информации.Это то, что стало известно как байесовская статистика, возрождение и продвижение давно бездействующих идей (по большей части работы не английского преподобного Томаса Байеса, а французского математического гения Пьера-Симона Лапласа) рядом ученых, начиная с 1930-е гг. Для простоты повествования я упомяну только одного: Леонарда Джимми Сэвиджа, профессора статистики, чья книга 1954 года «Основы статистики» изложила правила изменения вероятностных убеждений перед лицом новой информации.

Одним из первых и до сих пор влиятельных продуктов этого образа мышления является теория отбора портфелей, изложенная в 1952 году студентом Чикагского университета Сэвиджа Гарри Марковицем, который советовал сборщикам акций оценивать как ожидаемую доходность акций, так и вероятность того, что их оценка была неправильной. Марковиц получил за это Нобелевскую премию в 1990 году.

Более широкая область анализа решений начала объединяться в 1957 году, когда математик Ховард Райффа прибыл в Гарвард с совместным назначением в бизнес-школе и на факультете статистики.Вскоре он обнаружил, что ведет курс статистики для студентов, изучающих бизнес, у Роберта Шлайфера, ученого-классика и ученика, который в послевоенные годы преподавал практически все, что требовалось преподавания в HBS. Они пришли к выводу, что стандартная статистика регрессий и значений P не так уж полезна для будущих руководителей бизнеса, поэтому они приняли байесовский подход. Вскоре они учили больше принимать решения, чем статистика. Деревья решений Райффы, с помощью которых учащиеся рассчитывают ожидаемую ценность различных доступных им путей, стали основным продуктом в HBS и других бизнес-школах, которые подражали этому подходу.

Фактический термин «анализ решений» был придуман Рональдом Ховардом, инженером-электриком Массачусетского технологического института и экспертом по статистическим процессам, который учился у некоторых ведущих деятелей в области исследований операций военного времени в Массачусетском технологическом институте и пересекся с Райффой в Кембридже. Во время посещения Стэнфорда на 1964–1965 учебный год Ховарда попросили применить новые теории принятия решений к атомной электростанции, которая планировалась в штаб-квартире General Electric, тогда находившейся в Сан-Хосе.Он объединил ожидаемую полезность и байесовскую статистику с компьютерным моделированием и инженерными методами в то, что он назвал анализом решений, а некоторые из его последователей называют анализом решений Западного побережья, чтобы отличить его от подхода Райффы. Ховард и Райффа были отмечены как два отца-основателя отрасли на праздновании ее 50-летия в прошлом году.

Месть иррациональности

Почти как только фон Нейман и Моргенштерн изложили свою теорию ожидаемой полезности, экономисты начали принимать ее не просто как модель рационального поведения, но как описание того, как люди на самом деле принимают решения.«Экономический человек» должен был быть разумным существом; поскольку рациональность теперь включала в себя последовательную оценку вероятностей, можно было ожидать, что экономический человек тоже сделает это. Для тех, кто находил это немного нереальным, Сэвидж и экономист Милтон Фридман писали в 1948 году, правильная аналогия была с опытным игроком в бильярд, который не знал математических формул, определяющих, как один шар отталкивается от другого, но «делал свои удары как если бы он знал формулы ».

Термин «эвристический» начинает использоваться в положительном смысле.

Как ни странно, именно здесь экономисты оставили вещи более чем на 30 лет. Не то чтобы они думали, что все делают точные вычисления вероятностей; они просто считали, что на свободных рынках обычно преобладает рациональное поведение.

Дополнительная литература

Вопрос о том, действительно ли люди принимают решения способами, изложенными фон Нейманом и Сэвиджем, был оставлен на усмотрение психологов. Уорд Эдвардс был пионером, узнав об ожидаемой полезности и байесовских методах от своего профессора статистики в Гарварде и написав в 1954 году основополагающую статью под названием «Теория принятия решений» для психологического журнала.Его коллеги не сразу поддержали этот интерес — Эдвардса уволили с первой работы в Johns Hopkins за то, что он слишком много внимания уделял исследованиям решений. Но после работы в исследовательском центре кадров ВВС он приземлился в Мичиганском университете, развивающемся центре математической психологии. Вскоре он заманил Джимми Сэвиджа в Анн-Арбор и начал разрабатывать эксперименты, чтобы измерить, насколько вероятностные суждения людей соответствуют аксиомам Сэвиджа.

Типичный эксперимент Эдвардса проходил следующим образом: испытуемым показывали два пакета покерных фишек: один содержал 700 красных фишек и 300 синих фишек, а другой — противоположный.Испытуемые достали несколько фишек из случайного мешка, а затем оценили вероятность того, что у них был в основном синий или в основном красный мешок.

Допустим, у вас восемь красных фишек и четыре синих. Какова вероятность того, что у вас была преимущественно красная сумка? Большинство людей дали ответ от 70% до 80%. Согласно теореме Байеса, на самом деле вероятность составляет 97%. Тем не менее, изменения в оценках вероятности испытуемых были «упорядоченными» и в правильном направлении, поэтому Эдвардс в 1968 году пришел к выводу, что люди являются «консервативными обработчиками информации» — не вполне рациональными согласно правилам анализа решений, но достаточно близкими для большинства целей. .

В 1969 году Дэниел Канеман из Еврейского университета в Иерусалиме пригласил Амоса Тверски, коллегу, который учился у Эдвардса в Мичиганском университете, выступить на его выпускном семинаре по практическому применению психологических исследований. Тверски рассказал классу об экспериментах и ​​выводах Эдвардса. Канеман, который ранее не занимался исследованиями принятия решений, подумал, что Эдвардс был слишком щедрым в своей оценке навыков обработки информации людьми, и вскоре убедил Тверски провести совместный исследовательский проект.Начав с викторины, которую проводили их коллеги-математики-психологи на конференции, пара проводила эксперимент за экспериментом, показывая, что люди оценивали вероятности и принимали решения способами, систематически отличающимися от того, что советуют аналитики решений.

«Делая прогнозы и суждения в условиях неопределенности, люди, кажется, не следуют исчислению случайностей или статистической теории предсказания», — писали они в 1973 году. «Они полагаются на ограниченное количество эвристик, которые иногда дают разумные суждения, а иногда и приводят. к серьезным и систематическим ошибкам.”

Эвристика — это эмпирические правила — ярлыки для принятия решений. Канеман и Тверски не думали, что полагаться на них всегда было плохой идеей, но они сосредоточили свою работу на эвристике, которая сбивала людей с пути. За прошедшие годы они и их сторонники собрали длинный список этих недостатков в принятии решений — эвристика доступности, эффект обеспеченности и так далее.

Как академическое движение, это имело блестящий успех. Канеман и Тверски не только привлекли легион последователей в области психологии, но и вдохновили молодого экономиста Ричарда Талера, и с его помощью и его помощью они оказали большее влияние на эту область, чем любой посторонний со времен фон Неймана.Канеман получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 году — Тверски умер в 1996 году и, таким образом, не мог разделить эту премию, — а идеи эвристики и предубеждений, относящиеся к деньгам, стали известны как поведенческая экономика. Поиск способов, которыми люди нарушают правила рациональности, остается богатым предметом исследований для ученых в самых разных областях.

Однако последствия для принятия лучших решений менее ясны. Аналитики первого поколения, принимающие решения, такие как Говард Райффа и Уорд Эдвардс, признали недостатки, описанные Канеманом и Тверски, реальными, но считали, что акцент на них был неуместным и привел к фаталистическому взгляду на человека как на «умственного инвалида».С этим согласились даже некоторые исследователи эвристик и предубеждений. «История предвзятости настолько увлекательна, что превзошла всю эвристическую историю», — говорит Барух Фишхофф, бывший научный сотрудник Канемана и Тверски, долгое время преподававший в Университете Карнеги-Меллона. «Я часто съеживаюсь, когда моя работа с Амосом приписывают демонстрацию иррациональности человеческого выбора», — писал сам Канеман в своей книге «Мыслить, быстро и медленно». «На самом деле наше исследование только показало, что люди плохо описываются моделью рационального агента.И поэтому новая группа ученых, принимающих решения, начала исследовать, действительно ли те сокращения, которые использует наш мозг, настолько иррациональны.

Когда работают эвристики

Это понятие не было чем-то новым. Герберт Саймон, первоначально политолог, но позже своего рода социолог на все руки (экономисты присудили ему Нобелевскую премию в 1978 году), начал использовать термин «эвристический» в положительном смысле в 1950-х годах. Он утверждал, что у лиц, принимающих решения, редко бывает время или умственные способности, чтобы следовать процессу оптимизации, описанному аналитиками решений, поэтому они «довольствовались» сокращениями и следованием первому удовлетворительному плану действий, а не продолжали искать лучшее.

«Ограниченная рациональность» Саймона, как он ее называл, часто изображается как предшественник работ Канемана и Тверски, но она была иной по замыслу. В то время как они показали, как люди отходят от рациональной модели принятия решений, Саймон оспаривал, что «рациональная» модель на самом деле была лучшей. В 80-е годы к спорам присоединились и другие.

Самым спорящим из них был и остается Герд Гигеренцер, немецкий профессор психологии, который также защитил докторскую диссертацию по статистике.В начале 1980-х он провел год, изменивший жизнь, в Центре междисциплинарных исследований в немецком городе Билефельд, изучая возникновение теории вероятностей в 17-19 веках с группой философов и историков. Одним из результатов стала хорошо известная история «Империя шанса» Гигеренцера и пяти других авторов (имя Гигеренцера было указано первым, потому что в соответствии с тематикой книги авторы рисовали жребий). Другой причиной было растущее убеждение Гигеренцера в том, что байесовский подход к вероятности, одобренный аналитиками решений, был, хотя и не ошибочным, лишь одним из нескольких вариантов.

Психолог Уорд Эдвардс считает, что люди являются «консервативными обработчиками информации» — не вполне рациональными согласно правилам анализа решений, но достаточно близкими для большинства целей.

Когда Гигеренцер начал читать Канемана и Тверски, как он теперь говорит, он делал это «с иным взглядом, чем большинство читателей». Во-первых, он сомневался в некоторых результатах. Изменяя формулировку вопроса, иногда можно избавиться от явных когнитивных иллюзий.Гигеренцер и несколько соавторов обнаружили, например, что врачи и пациенты с гораздо большей вероятностью правильно оценивают риски заболеваний, когда статистические данные представлены в виде собственных частот (10 из каждых 1000), а не в процентах.

Но Гигеренцер не хотел останавливаться на достигнутом. В течение учебного года в Стэнфордском центре перспективных исследований в области поведенческих наук в 1989–1990 годах он выступал с докладами в Стэнфорде (который стал академическим домом Тверски) и Калифорнийском университете в Беркли (где тогда преподавал Канеман), жестко критикуя эвристику и предубеждения исследовательская программа.Его жалоба заключалась в том, что работы Канемана, Тверски и их последователей задокументировали нарушения модели, байесовского анализа решений, которая сама по себе была ошибочной или, в лучшем случае, неполной. По словам Гигеренцера, Канеман сначала поощрял дебаты, но в конце концов устал от боевого подхода своего соперника. Позже обсуждение было оформлено в виде серии журнальных статей, и после прочтения всего обмена трудно не разделить усталость Канемана.

Гигеренцер, однако, не одинок, утверждая, что мы не должны слишком быстро отказываться от эвристики, интуиции, поспешных суждений и других методов, которые люди используют для принятия решений, как заведомо уступающих вероятностным вердиктам аналитиков. .Даже Канеман до некоторой степени разделяет это убеждение. Он искал более подходящего партнера для обсуждения в лице психолога и консультанта по принятию решений Гэри Клейна. Кляйн, один из звезд книги Малкольма Гладуэлла «Blink», изучает, как люди — пожарные, солдаты, пилоты — приобретают опыт, и в целом считает этот процесс более естественным и импрессионистическим, чем модели аналитиков, принимающих решения. Он и Канеман вместе изучили, как работает кишечник, и пришли к выводу, что, по словам Кляйна, «надежная интуиция требует предсказуемых ситуаций с возможностями для обучения.”

Неужели это единственные ситуации, в которых эвристика важнее анализа решений? Гигеренцер говорит нет, и опыт последних нескольких лет (в основном, мировой финансовый кризис), кажется, поддерживает его. Он утверждает, что когда существует много неопределенности, «нужно упростить, чтобы быть устойчивым. Вы больше не можете оптимизировать «. Другими словами, когда вероятности, которые вы вводите в модель принятия решений, ненадежны, вам может быть лучше следовать эмпирическому правилу. Один из любимых примеров Гигеренцера исходит от Гарри Марковица, создателя двоюродного брата по анализу решений, известного как современная теория портфеля, который однажды обмолвился, что при выборе средств для своего пенсионного счета он просто разделил деньги поровну между опционами на предложение (его распределение для каждого было 1 / N).Последующие исследования показали, что эта так называемая эвристика 1 / N — неплохой подход.

Современное состояние

Подход Канемана-Тверски, основанный на эвристиках и предубеждениях, сейчас преобладает как в академических кругах, так и в общественном сознании. Помимо множества реальных достоинств, этот подход лучше всего подходит для получения интересных новых экспериментальных результатов, которые чрезвычайно полезны для молодых профессоров, пытающихся получить должность. К тому же журналисты любят об этом писать.

Однако анализ решений никуда не делся.HBS отказалась от этого курса как обязательного в 1997 году, но отчасти потому, что многие студенты уже были знакомы с такими основными методами, как дерево решений. Однако как предмет передовых академических исследований он ограничен несколькими университетами — USC, Duke, Texas A&M и Stanford, где преподает Рон Ховард. Он сосредоточен в таких отраслях, как нефтегазовая и фармацевтическая, в которых менеджеры должны принимать важные решения с длительными инвестиционными горизонтами и в некоторой степени надежными данными. Шеврон почти наверняка является самым активным приверженцем этой идеи, в ее штате 250 аналитиков по вопросам принятия решений.Аспекты этой области также пережили неформальный ренессанс среди компьютерных ученых и других людей, придерживающихся количественных взглядов. Прогнозы о президентских выборах, прославившие Нейта Сильвера, были прямым применением байесовских методов.

Даниэль Канеман получает Нобелевскую премию по экономике за свою работу по эвристике.

Те, кто утверждает, что рациональное, оптимизирующее принятие решений не должно быть идеалом, — более разрозненные. У Гигеренцера есть большая группа исследователей в Институте человеческого развития им. Макса Планка в Берлине.Кляйн и его союзники, в основном в промышленности и правительстве, а не в академических кругах, регулярно собираются на конференции по натуралистическому принятию решений. Исследователи академических решений, которые не являются аналитиками решений, в основном принадлежат к междисциплинарному Сообществу суждений и принятия решений, в котором преобладают исследователи эвристики и предубеждений. «Это все еще мы и они, где мы — ученики Канемана и Тверски, а остальные — Герд и люди, которые с ним работали», — говорит Дэн Гольдштейн, бывший студент Гигеренцера, ныне работающий в Microsoft Research.«По Канеману и Тверски еще 90: 10». С другой стороны, Гольдштейн — гораздо более дипломатичный человек, чем его наставник, — должен стать следующим президентом общества.

Кажется, что в практических советах по принятию решений больше совпадений, чем в исследованиях решений. Ведущий учебник бизнес-школы Макса Базермана из Гарварда (и, в более поздних изданиях, Дона Мура из Калифорнийского университета в Беркли), «Суждение в принятии управленческих решений», посвящает большую часть своих страниц эвристике и предубеждениям, но посвящен аналитику решений Говарду Райффе и завершается следующим: список рекомендаций, который начинается со слов «1.Используйте инструменты анализа решений ». В этом нет ничего непоследовательного — отправной точкой всего исследовательского проекта Канемана и Тверски было то, что анализ решений был лучшим подходом. Но другие исследователи в этой традиции, когда они пытаются исправить ошибки принятия решений, которые делают люди, также обращаются к эвристике.

Один из самых известных продуктов исследования эвристики и предубеждений, программа Ричарда Талера и Шломо Бенарци «Сохранить больше завтра», заменяет трудный выбор, с которым сталкиваются рабочие, когда их спрашивают, сколько они хотят отложить для выхода на пенсию, эвристикой — обязательством автоматически увеличивать свой вклад при каждом повышении заработной платы — это привело к резкому увеличению сбережений.Недавний полевой эксперимент с владельцами малого бизнеса в Доминиканской Республике показал, что обучение их простой эвристике — держать отдельные кошельки для бизнеса и личной жизни и переводить деньги с одного на другой только один раз в месяц — оказало гораздо большее влияние, чем обычные финансовое образование. «Большая проблема состоит в том, чтобы знать, в каких приложениях эти эвристики полезны, а где они бесполезны или даже вредят людям», — говорит экономист Массачусетского технологического института Антуанетта Шоар, один из исследователей.«По крайней мере, из того, что я видел, мы не очень хорошо знаем, каковы границы того, где работает эвристика».

Это недавно был крупный исследовательский проект Гигеренцера и его союзников — он называет его изучением «экологической рациональности». Группа утверждает, что в условиях высокой неопределенности, большого количества потенциальных альтернатив или небольшого размера выборки эвристика может превзойти более аналитические подходы к принятию решений. Эта таксономия может не прижиться, но ощущение того, что разумное принятие решений состоит из смеси рациональных моделей, предотвращения ошибок и эвристики, кажется, растет.

Появляются и другие важные события. Достижения в области нейробиологии могут изменить уравнение принятия решений, поскольку ученые получат лучшее представление о том, как мозг делает выбор, хотя это исследование находится на ранней стадии. Решения все чаще передаются от людей к компьютерам, которые не подчиняются тем же ограничениям на обработку информации или предубеждениям, с которыми сталкиваются люди. Но среди пионеров искусственного интеллекта были и Джон фон Нейман, и Герберт Саймон, и в этой области все еще смешиваются инструменты анализа решений первого с эвристикой второго.Он пока не предлагает окончательного вердикта, какой подход лучше.

Принятие лучших решений

Итак, как правильно думать о принятии решений? Есть несколько простых ответов. Для крупных и дорогостоящих проектов, по которым доступны достаточно надежные данные — при принятии решения о строительстве нефтеперерабатывающего завода, поступлении в дорогостоящую аспирантуру или проведении медицинской процедуры — методы анализа решений неоценимы. Они также полезны при переговорах и групповых решениях.Те, кто годами использовал анализ решений, говорят, что они заставляют его работать даже для быстрых суждений. Гарвардский экономист Ричард Зекхаузер запускает в уме дерево быстрых решений, прежде чем решить, сколько денег положить на счетчик парковки на Гарвардской площади. «Иногда это раздражает людей, — признает он, — но у тебя получается хорошо это делать».

У пожарного, сбегающего в горящее здание, нет времени даже на быстрое дерево решений, но если он достаточно опытен, его интуиция часто приводит его к отличным решениям.По известной оценке психолога К. Андерса Эрикссона, многие другие области также способствуют развитию интуиции, выработанной годами практики — минимум 10 000 часов осознанной практики для развития истинного опыта. Поля, в которых лучше всего применяется это правило, обычно стабильны. Поведение теннисных мячей, скрипок или даже огня не изменится внезапно и не сделает опыт недействительным.

Менеджмент не входит в число этих областей. Это смесь повторяющихся ситуаций, в которых интуиция, основанная на опыте, неоценима, и новых ситуаций, в которых такая интуиция бесполезна.Сюда входят проекты, риски и потенциальная прибыль которых поддаются расчетам, но также включают новаторские начинания, расчеты которых могут ввести в заблуждение. Возможно, эта профессия больше всего нуждается в нескольких стратегиях принятия решений.

Отчасти привлекательность исследования эвристики и предвзятости заключается в том, что даже если оно не говорит вам, какое решение принять, оно, по крайней мере, предупреждает вас от явно неправильных способов мышления. Если осознание эффекта эндаумента снижает вероятность того, что вы будете защищать падающее направление бизнеса, а не вкладывать средства в новое, вам, вероятно, будет лучше.

И все же чрезмерная уверенность в своих суждениях или шансах на успех — одна из первых в большинстве списков ошибок в принятии решений — является чертой многих успешных лидеров. На самом переднем крае бизнеса может оказаться, что принятие правильных решений немного похоже на динамику между капитаном Кирком из Star Trek и мистером Споком, когда Спок декламирует абсурдно длинные шансы на успех, а Кирк уверенно идет вперед, Спок все еще на своем сторона.

Версия этой статьи появилась в номере за май 2015 г. (стр.78–85) из Harvard Business Review .

6 карьерных путей в поведенческой экономике | INSIGHT Magazine

На наши повседневные решения — от того, где мы идем к тому, что мы едим — влияют небольшие факторы, которые скрыты от глаз. В области поведенческой экономики изучается каждый из этих повседневных выборов, что приводит к прогрессивному пониманию человеческого поведения, сочетающему в себе психологию и экономику. Все большее число секторов и институтов все чаще обращаются к специалистам по поведенческой экономике, чтобы формировать свою политику.

В этом руководстве мы поможем вам лучше понять эту уникальную область обучения и рассмотрим пять вариантов для тех, кто заинтересован в карьере в области поведенческой экономики.

Что такое поведенческая экономика?

Поведенческая экономика — это исследование суждений и выбора. Согласно Harvard Business Review, он «сочетает в себе понимание психологии, суждений и принятия решений, а также экономики для более точного понимания человеческого поведения».

Во многих традиционных экономических моделях все еще остается необъяснимое человеческое поведение, искажающее данные.Именно здесь на сцену выходит поведенческая экономика. Изучение поведенческой экономики может помочь нам понять эти аномалии и получить более полное понимание человеческого поведения, предпочтений и ошибок в познании.

Поведенческая экономика используется во многих отраслях, чтобы лучше понять поведение потребителей. Например, отдел продаж может использовать его для увеличения количества откликов или улучшения качества обслуживания клиентов; система здравоохранения может использовать принципы поведенческой экономики в попытке увеличить объем донорства органов.

Получение степени магистра поведенческой экономики может открыть множество возможностей для карьерного роста. Ниже приведены шесть карьерных путей, по которым вы можете получить степень магистра поведенческой экономики.

6 вакансий по поведенческой экономике

1. Аналитики маркетинговых исследований

Исследования — центральная часть поведенческой экономики, поскольку эта область постоянно развивается. После получения степени вы можете претендовать на должность аналитика по исследованию рынка. Исследователи и аналитики могут работать как в частном, так и в государственном секторе, чтобы помочь в разработке и внедрении экономических теорий, основанных на психологии.Изучая предпочтения потребителей и бизнеса, исследователи могут выявлять модели человеческого поведения, которые затем влияют на принятие решений в разных отраслях.

2. Консультанты

Консалтинг, вероятно, является наиболее перспективной карьерой, доступной со степенью в области поведенческой экономики, поскольку он позволяет вам предлагать свои знания в различных профессиональных секторах. Консультанты по поведенческой экономике стараются понять потребности своих клиентов и разработать уникальные бизнес-планы и решения, основанные на психологии и исследованиях рынка.В качестве консультанта вы можете выбрать специализированный сектор — например, здравоохранение или образование — и работать либо самостоятельно, либо в составе частной фирмы.

3. Профессора

По мере роста области поведенческой экономики растет и потребность в квалифицированных инструкторах. Как профессор поведенческой экономики вы можете работать напрямую со студентами и, как правило, проводить собственные исследования на стороне в своем колледже или университете. Если вы хотите оказать влияние на следующее поколение поведенческих экономистов, продолжая проводить исследования, это отличный выбор карьеры.Однако доктор философии. в поведенческой экономике обычно требуется достичь этого уровня.

4. Советники по вопросам политики

Многие специалисты по поведенческой экономике будут работать консультантами по вопросам государственной политики . Это может включать работу в составе местного или национального правительства для разработки эффективных и всеобъемлющих коммуникаций, бюджетов и предложений. Поведенческая экономика позволяет консультантам взглянуть на небольшие способы, которыми они могут повлиять на граждан в сторону позитивного просоциального поведения, такого как здоровое питание или более экологичный образ жизни.

5. Рекламодатели

Принципы поведенческой экономики используются каждый день в маркетинге и рекламе. Вступление в сферу рекламы в качестве выпускника программы поведенческой экономики дает вам конкурентное преимущество и глубокое понимание умы потребителей. Лучше понимая процесс принятия решений вашей целевой аудиторией, вы также можете более эффективно рекламировать ее.

6. Специалист по поведенческим финансам

Для людей со степенью магистра поведенческой экономики финансовый сектор — это быстро развивающаяся гавань.Банки и другие финансовые учреждения нанимают специалистов по поведенческим финансам для оценки хороших и плохих способов инвестирования. Эксперт по поведенческим финансам берет на себя задачу создания методов, которые эффективно улучшают инвестиционные инструменты на основе их оценки.

Финансовый сектор в значительной степени зависит от экспертов в области поведенческих финансов, которые создают инновации, которые производят более совершенные инструменты, способствующие развитию массового сектора.

Программы и степени по поведенческой экономике

Хотя поведенческая экономика фокусируется на экономике, она сильно отличается от традиционной экономической степени.Студенты, получающие степень в области поведенческой экономики, глубже погружаются в теории, охватываемые экономикой, и ищут механизмы и механизмы принятия решений, лежащие в основе этих моделей.

Чтобы сделать карьеру в области поведенческой экономики, вы должны сначала получить ученую степень (многие работодатели предпочитают ученую степень) и работать, чтобы получить опыт в этой области. Чикагская школа профессиональной психологии предлагает онлайн-курсы магистратуры по поведенческой экономике, предназначенные для подготовки студентов к успешной карьере в консалтинге, исследованиях, государственной службе и многом другом.

Наша программа «Поведенческая экономика» строит передовые основы психологии и объединяет экономику, финансовую грамотность, государственную политику и психологию потребителей, обеспечивая всестороннее понимание принятия решений человеком и поведения потребителей.

---

Чтобы лучше понять область поведенческой экономики, ознакомьтесь с этими 5 примерами поведенческой экономики в своей повседневной жизни.

Узнайте больше о нашей онлайн-магистерской программе по поведенческой экономике здесь или заполните форму ниже, чтобы запросить дополнительную информацию о наших программах.

Поведенческая экономика | Изучение экономики

Изучить перспективы Сравнить перспективы

Этот текст представляет перспективу плюралистической экономики. В разделе ориентации вы можете узнать и сравнить десять различных точек зрения плюралистической экономики.

Авторы: Феликс Керстинг и Даниэль Обст | 10 апреля 2016 г.

Академический обзор: анонимный (полный профессор)

1.Основные элементы

Поведенческая экономика — сравнительно недавняя область экономической теории мейнстрима; в основном это касается отклонений человеческого поведения от модели homo economicus или рационального человека. Эти отклонения от рационального расчета вводятся как «нестандартные» (стандарт — неоклассическая экономика) или как отражение «предвзятости». Поведенческие исследования объясняют человеческое поведение через призму социальных предпочтений, эвристик и норм, на основе которых строятся новые модели поведения.Научные результаты в основном берутся из полевых или лабораторных экспериментов. Кроме того, результаты из соседних дисциплин (психология, социальные науки, нейробиология, когнитивная наука и т. Д.) Используются и передаются в экономическую дисциплину, чтобы повысить надежность и точность объяснения человеческого поведения в экономической сфере.

2. Терминология, анализ и понятие экономики

В целом, поведенческая экономика не имеет сильных теоретических или нормативных предположений о том, как работает или должна работать экономическая система.Вместо этого известные (неоклассические) экономические теории анализируются и анализируются в отношении человеческого поведения, отмечая отклонения от неоклассической модели в конкретных экономических контекстах, например рынки или общественные блага (Weber and Dawes 2010, 91). Следовательно, поведенческая экономика фокусируется на наблюдаемом поведении людей. Центральные концепции особенно относятся к людям и их решениям. Таким образом, люди описываются как ведущие себя в соответствии с « ограниченной рациональностью ».

Есть разные объяснения причин.Важной идеей является теория двойных процессов: согласно Дэниелу Канеману (2011), существует два разных способа мышления, основанных на системах, участвующих в принятии решений, в зависимости от ситуации: один, интуитивная система, описывается как быстрая, не требующий усилий и изменчивый по отношению к его характеристикам, в то время как, с другой стороны, система рассуждений является более сложной, надежной и медленной. Поскольку интуитивная система отклоняется от предсказаний рациональной модели поведения, считается, что люди ведут себя с ограниченной рациональностью.

Основываясь на неоклассической теории принятия решений , поведенческий экономист Мэтью Рабин (2002) разработал три отклонения от «теории ожидаемой полезности» неоклассической экономики; они стали жизненно важными отличиями в исследованиях поведенческой экономики. Рабин разработал «нестандартные предпочтения», «нестандартные убеждения» и «нестандартное принятие решений» (три, соответственно, относятся к одной части математической функции в неоклассической теории ожидаемой полезности). Они описаны ниже, с двумя примерами, представленными для каждого случая (дополнительные примеры см. В DellaVigna 2009):

• Нестандартные предпочтения относятся к элементам, которые составляют часть функции полезности:
  
  • Социальные предпочтения : Они включают свидетельства альтруизма и взаимности.Пример: люди заботятся не только о своей доле, но и о распределении (Rabin 1993, Levine 1998, Fehr and Schmidt 1999, Bolton and Ockenfels 2000).
    
  • Временные предпочтения : люди не всегда делают скидку со временем, но часто предпочитают настоящее. В результате решения относительно будущих инвестиций и сбережений отклоняются от неоклассических прогнозов (Frederick, Loewenstein and O’Donoghue 2002).
    
• Нестандартные убеждения касаются той части процесса принятия решений, в которой необходимо учитывать вероятности:
  
  • Самоуверенность : Люди склонны переоценивать свои собственные возможности.Например, 93% всех водителей в США считают, что они водят лучше, чем средний водитель (Svenson, 1981). Точно так же менеджеры крупных компаний переоценивают свои возможности (Malmendier, Tate 2005).
    
  • Закон малых чисел : Люди склонны экстраполировать небольшую выборку на всю статистическую совокупность. Например, даже если управляющий фондом работает лучше, чем в среднем по рынку в течение трех лет, это не означает, что высокие результаты обязательно сохранятся в ближайшие годы.
    
• Принятие нестандартных решений касается руководящих принципов решений, максимизация является нормальным случаем:
  
  • Обрамление : Решения зависят не только от ожидаемых результатов, но и от того, как они представлены. Врачи скорее склонны использовать опасные лекарства, если они продвигаются с использованием фразы «спасает 90 из 100», а не «убивает 10 из 100» (Tversky and Kahneman 1981).
    
  • Эвристика : Люди используют множество практических правил, чтобы быстрее принять решение.Эвристика доступности описывает переоценку вероятностей, если событие когнитивно доступно. Например, после авиакатастрофы, которая освещалась средствами массовой информации во всем мире, люди переоценивают вероятность авиакатастрофы по сравнению с периодами времени, в течение которых не происходит никаких происшествий (Thaler and Sunstein 2008).
    

Использование термина «нестандартный» в классификации Рабина ясно иллюстрирует ориентацию на мейнстримную экономику.При этом эта версия поведенческой экономики утверждает, что, во-первых, генерирует более точные теории, во-вторых, дает более точные прогнозы и, в-третьих, дает более точные рекомендации по политике (Camerer and Loewenstein 2004).

Существуют разногласия по поводу того, как упомянутые результаты должны влиять на теорию принятия решений. Некоторые исследователи просто расширяют неоклассическую теорию ожидаемой полезности, добавляя результаты поведенческой экономики. Например, Дэниел Канеман и Амос Тверски «Теория перспектив » (1979) в основном придерживаются концепции максимизации полезности, хотя в их модели потери оцениваются в два раза больше, чем прибыль.С другой стороны, существуют концепции, которые отвергают значительную часть концепции homo economicus или используют в качестве основы другие модели поведения. Сюда входит исследование социальных норм , где ожидания других людей напрямую влияют на поведение человека. Что касается теоретических подходов, то помимо использования неоклассического подхода рационального выбора, поведенческая экономика также вводит в игру концепции из множества областей, включая социологию и социальную психологию, которые имеют разные научные допущения (Bicchieri and Muldoon 2011).В некоторых исследованиях влияние социальных норм используется для того, чтобы вызвать изменение поведения , например, для экономии энергии (Allcott 2011).

Еще так много предстоит открыть!

В разделе Discover мы собрали сотни видео, текстов и подкастов на экономические темы. Вы также можете сами подсказать материал!

Откройте для себя материал Предложите материал

3. Онтология

Ориентация поведенческой экономики на человеческое поведение делает человека центральной единицей анализа.Тем не менее, в отличие от основной экономической теории, человеческое поведение концептуализируется более сложным образом на онтологическом уровне. Неоклассическая экономика предполагает редукционистский идеальный тип homo economicus, характеризующийся стабильным набором предпочтений в отношении набора товаров. Между тем в поведенческой экономике для целей моделирования индивидуальное поведение определяется правилами, эвристикой, желаниями, настроениями, эмоциями и другими вещами (Anger 2014). Поскольку неоклассическая теория не соответствует реальному поведению, поведенческая экономика исторически и продолжает разрабатывать новые более точные поведенческие модели.

В первую очередь непонятно, что вызывает отклонения от модели homo economicus на онтологическом уровне. В научном дискурсе есть конкурирующие и дополняющие друг друга теоретические объяснения, которые видят первопричину, проистекающую из редукционистского сосредоточения на отдельном человеке, а не на отдельном человеке в группе или контексте принятия решений. Примером редукционистского подхода является анализ когнитивных способностей. Авторы Сендхил Муллайнатан и Эльдар Шариф (2013) описывают, что у каждого человека есть то, что они называют когнитивным дефицитом.Следовательно, решения являются ограниченно рациональными из-за ограниченности человеческого мышления. Примеры теорий в соответствии с контекстным подходом включают публикации о социальных нормах, в которых подчеркивается влияние контекста на индивидуальные решения (для теоретического обзора см. Bicchieri, Muldoon 2011).

Исследования в области поведенческой экономики не дают универсального ответа на вопрос, является ли редукционистский или контекстный подходы более адекватными для получения заслуживающих доверия результатов. Другой все еще оспариваемый вопрос, который фигурирует в качестве предмета продолжающихся дискуссий, заключается в том, коренятся ли предпочтения внутри людей (методологический индивидуализм со стабильными предпочтениями и реакциями на результаты) или они находятся под влиянием внешних факторов и поэтому считаются эндогенными (см. Раздел 7).

Более того, нехватка ресурсов часто понимается как центральная экономическая проблема в поведенческой экономике. Исходя из этого понимания, возникает вопрос о том, какие внешние условия должны присутствовать, чтобы люди вели себя в соответствии с предположениями homo economicus, поскольку это привело бы к эффективному результату (Frank and Bernanke 2004, 4). Центральная экономическая проблема дефицита может быть выведена из прикладных поведенческих исследований в дисциплине «дизайн рынка».Дизайн рынка имеет дело с архитектурой рынков с учетом определенных целей. В экономической энциклопедии Gabler Wirtschaftslexikon «максимизация прибыли, эффективности или ликвидности, минимизация затрат, раскрытие информации» (собственный перевод, Springer Gabler Verlag 2017) названы основными целями дизайна рынка.

Кроме того, неопределенность является фактором поведенческой экономики. Предполагается, что люди в неопределенной среде не рационально рассчитывают оптимальный выбор, чтобы прийти к решению.Вместо этого они используют эвристику принятия решений. В отличие от неоклассической экономики, поведенческая экономика направлена ​​на анализ решений, принимаемых в условиях фундаментальной неопределенности, когда уровень риска остается неизвестным (Tyszka 2015, 12). Но эвристика не ограничивается решениями в условиях неопределенности и может применяться во множестве ситуаций, в которых принимаются решения. По сравнению с другими философскими школами, такими как австрийская экономика или посткейнсианская экономика, неопределенность является лишь второстепенной ролью и имеет отношение только к подполе поведенческой экономики.

Как поведенческая экономика имеет дело с временными последовательностями на онтологическом уровне? В большинстве теорий и моделей они рассматриваются как статические. Это означает, что модели нацелены на предсказание будущих событий в сгруппированные периоды времени. Неустойчивые во времени предпочтения демонстрируют определенную степень динамики, однако результаты такой динамики не являются открытыми или неопределенными (например, Frederick, Loewenstein and O‘Donoghue 2002). Кроме того, другие подходы, такие как теория перспектив (Kahneman, Tversky 1979), привержены пониманию того, что прошлые ориентиры динамически влияют на будущее поведение, но не открыто и неопределенно.

4. Эпистемология

Поведенческая экономика предполагает, что поведение, приписываемое homo economicus , неадекватно для описания человеческого (решающего) поведения. Это центральная тема поведенческой экономики. Вместо этого отправной точкой поведенческой экономики является реальный мир, в котором теории и гипотезы проверяются с помощью экспериментов (см. Раздел 5). Эта описательная ориентация соответствует эпистемологическому реализму, предполагающему, что ученые могут относительно легко наблюдать и описывать человеческое поведение.Вопросы, касающиеся производства знаний и самореферентной динамики науки и научных концепций, которые рассматриваются конструктивистскими подходами, не играют важной роли в поведенческой экономике, даже если применение поведенческих результатов поощряется учеными в этой области (см. 6).

Что касается классификации эмпирических данных, предполагаемое поведение homo economicus принято в качестве эталона для измерения наблюдаемого поведения.Это становится очевидным, например, в речи Канемана (2003, 1449), лауреата Нобелевской мемориальной премии, где он объясняет, что в своем исследовании он намерен изучить « систематические предубеждения, разделяющие убеждения людей и их выбор ». они делают из оптимальных убеждений и выборов, принятых в моделях рационального агента ». С помощью такого рода действий можно определить, соответствует ли поведение человека предположениям homo economicus и в какой степени поведение отклоняется от концепции (Angner 2014).Для некоторых исследователей неоклассический эталон в то же время является нормативным идеалом. Так, Ричард Талер (2016a, стр. 1591) пишет: «Теория ожидаемой полезности остается золотым стандартом того, как следует принимать решения перед лицом риска». Эта позиция еще более решительно сформулирована Колином Камерером и соавт. (2003): «Задача состоит в том, чтобы выяснить, какие виды« идиотского »поведения могут возникать регулярно и как их предотвратить, налагая минимальные ограничения на тех, кто ведет себя рационально.«Стремление уменьшить разницу между наблюдаемым поведением и эталоном с помощью предписывающих теорий включает в себя элементы конструктивизма (сравните, например, подталкивание Талера и Санштейна, 2008 г.).

Что касается эпистемологии, поведенческая экономика фокусируется на человеческом поведении в экономических (принятие решений) ситуациях (объектно-ориентированных, т. Е. Конкретная проблема или явление считается очень важным), и в то же время гипотезы выводятся из общей теоретической основы. и применяется ко многим аспектам экономики (ориентированный на перспективу).Это отличает поведенческую экономику от других теоретических школ, которые обычно явно ориентированы на объект или ориентированы на перспективу. Таким образом, основное внимание уделяется анализу человеческого поведения в экономических (решающих) ситуациях, с одной стороны, и теоретической принадлежности к (неоклассическим) экономическим теориям, с другой стороны. Поведенческая экономика рассматривает это противоречие как точку зрения, которая следует определенным интересам и в то же время следует теоретическим соображениям (см. Раздел 8).

Станьте частью сообщества!

Exploring Economics — это общественный проект.Как редактор вы можете стать частью редакционной группы. Вы также можете присоединиться к одной из многих групп международного движения за изменение учебной программы.

Стать редактором Присоединяйтесь к движению

5. Методология

Методологический фокус поведенческой экономики — эксперимент. Различают лабораторные и полевые эксперименты. В плане экспериментального исследования в качестве основы для анализа используется только измеренное поведение.

Вернон Смит заложил основы стандартизированных экономических экспериментов. Его цель состояла в том, чтобы создать экспериментальную ситуацию, аналогичную теоретической ситуации «агент-принципал», с фиксированным набором вариантов выбора, чтобы выявить предпочтения участников. Все другие влияющие факторы исключаются, чтобы сравнить предсказания модели с наблюдаемым поведением. Он разработал этот подход к теории индуцированной ценности (Smith 1976). За это он получил премию Sveriges Riksbank в области экономических наук памяти Альфреда Нобеля.Смит описывает определенные методологические условия, которые должны соблюдаться для получения объективных результатов. Например, разные варианты должны иметь разные награды. Для этого требуется полезная среда с определенными свойствами. Например, участник всегда должен отдавать предпочтение тому, чтобы его было больше (монотонность), а другие факторы не должны иметь значения по сравнению со средой (доминирование).

В то время как лабораторные эксперименты были доминирующими на заре поведенческой экономики, полевые эксперименты становятся все более важными (для обзора см. DellaVigna 2009).В дополнение к этому, получили распространение нейробиологические измерения. Часто целью методологии является определение причинно-следственных связей. Часто используемый экспериментальный план с рандомизированной группой лечения и контрольной группой предназначен для максимально точного моделирования контрфактической ситуации, чтобы изолировать эффект одной меры или изменения ситуации. Методологическая ориентация ориентирована на идеал естествознания.

Качественные исследования — редкое исключение, и их методология явно отличается от стандартных экспериментов.Например, Трумэн Ф. Бьюли (2002) провел 300 интервью с бизнесменами, задавая вопросы, почему зарплаты не падают во время рецессии. Вместо того, чтобы измерять наблюдаемое поведение, Бьюли исследовал индивидуальные мотивы.

Генерация гипотез не следует единообразной модели в области поведенческой экономики. Эмпирическая ориентация на наблюдаемое поведение подразумевает индуктивный подход (который также постулируется в некоторых случаях, о чем свидетельствуют такие утверждения, как: «Пусть данные говорят вам, что происходит как в эмпирической работе, так и в развитии теории» Thaler 2016b).Но обычно гипотезы выводятся из дедуктивного построения homo economicus и его измененных форм. Более того, эксперименты проводятся, если теория не предлагает четких предсказаний или каких-либо предсказаний вообще.

6. Идеология и политические цели

Целью поведенческих экономических исследований является получение большего количества знаний о поведении человека при принятии решений, а также лучшее информирование и политическое формирование социальных явлений (таких как инвестиции в частные пенсии, здравоохранение, решения по финансам и образованию), в основном в соответствии с нормативный идеал рационального выбора.Это означает, что поведение, которое считается экономически нерациональным, следует постепенно снижать. Подталкивания (такие как настройки по умолчанию в пенсионных системах, расположение овощей в кафетерии или представление информации) рассматриваются как подходящие инструменты (Thaler and Sunstein, 2008), чтобы заставить людей принять решение, как если бы не было ограниченной рациональности, например из-за отсутствия самоконтроля. Предполагается, что люди сами предпочитают эти устройства и эти решения по сравнению с теми, которые движимы ограниченной рациональностью.Ричард Талер и Касс Санстейн (2008) понимают такие подходы как либеральный патернализм. Либеральный патернализм отличается от чистого патернализма тем, что возможности не ограничены. Вместо этого архитектура выбора изменяется в пользу желаемого результата. Относительно дебатов в рамках философии экономики см. Роберт Лепенис и Магдалена Малецка (2015).

Кроме того, результаты поведенческой экономики используются для проверки эффективности планируемой политики в отношении определенной цели.Для бихевиористских экономистов эксперименты — адекватный метод для сравнения различных вариантов в политике. Группа Behavioral Insights Team в Великобритании, которая работает на правительство, разработала инструкции для государственных органов по проведению экспериментов на местном уровне. Это подразумевает переход к конкретным ситуациям в качестве отправной точки для политики. Этот подход также применяется в экономике развития Абхиджитом Банерджи и Эстер Дюфло (2012), которые также поддерживают идею либерального патернализма.

Учись онлайн!

В области обучения мы собираем большое количество курсов, на которые вы можете зарегистрироваться онлайн, чтобы получить кредиты или сертификаты об образовании.

Исследование

7. Текущие дебаты и анализ

В литературе по поведенческой экономике постоянно возникают дискуссии о том, являются ли предпочтения эндогенными или экзогенными. Известное исследование Джозефа Хенриха и соавт. (2001, 77) делает следующий вывод: «предпочтения по сравнению с экономическим выбором не являются экзогенными, как это было бы в канонической модели, а, скорее, формируются экономическими и социальными взаимодействиями повседневной жизни».Большой обзор Армина Фалька и др. (2015) дали аналогичные результаты. Это связано с дебатами в экономике благосостояния, области господствующей экономики, которая допускает нормативные заявления. Однако, если предпочтения считаются эндогенными, нормативные утверждения больше невозможны, потому что экономика благосостояния предполагает стабильные и экзогенные предпочтения. Таким образом, дебаты в области философии экономики , , посвященные «очистке предпочтений», обсуждают, возможны ли предположения об истинных утверждениях в экономике благосостояния (см.Infante et al. 2016).

Дальнейшие текущие исследования связаны с переосмыслением представлений о личности. Это кажется необходимым, поскольку поведенческая экономика отвергает homo economicus как агент экономических моделей. В этом контексте Джордж Акерлоф и Рэйчел Кронтон (2000) установили идентичность, в основном понимаемую как предпочтение соответствовать нормам, в рамках экономических исследований. (Другой концепт идентичности можно найти в работе Бенабу и Тироль 2011).Текущее состояние дискуссии резюмирует Рэйчел Крэнтон (2016), а для критического анализа сравните с Джоном Дэвисом (2011).

Испытуемые в лабораторных экспериментах также являются предметом обсуждения (для обзора см. Levitt и List 2007 и ответ Camerer 2015). В статье, получившей большое внимание, Хенрих и др. (2010) охарактеризовал испытуемых как «самых странных людей в мире». В этом контексте «странный» означает «западный, образованный, индустриальный, богатый и демократический».По словам авторов исследований, даже если результаты экономических лабораторных экспериментов не показывают среднего или обычного поведения, общие выводы все же делаются из этих экспериментов. Следовательно, внешняя достоверность этих экспериментов ставится под сомнение. Напротив, Армин Фальк и Джеймс Хекман (2009) считают эти проблемы менее серьезными и указывают на высокую внутреннюю валидность, возможность выявления причинных эффектов, а также возможность комбинирования экспериментальных исследований с данными обследования для улучшения внешней валидности.

Что касается политических последствий поведенческой экономики, то работы Талера и Санстейна о подталкивании и либеральном патернализме часто обсуждаются, особенно в других социальных науках, помимо экономики. Основные тезисы авторов заключаются в том, что ограниченно рациональное поведение ведет к «поведенческим сбоям рынка» и что люди часто бессознательно действуют в его / ее ущерб. В таких случаях учреждения или государство должны «подталкивать» людей в правильном направлении, поскольку в противном случае его / ее подтолкнет в направлении другие лица, фирмы или учреждения, которые полностью лишены демократической ответственности.В Германии психолог Герд Гигеренцер (2015) отвергает подталкивание, поскольку оно в основном полагается на рациональный выбор как нормативный идеал и не действует через лучшие образовательные предложения, касающиеся, например, финансовых решений.

8. Разграничение: начальные школы, другие экономические теории и другие дисциплины

Невозможно последовательно различать разные направления поведенческой экономики. В учебниках по экономике (например, Beck 2014) области исследований поведенческой экономики часто выделяются следующими предметами (аналогично дифференциации Рабина, описанной в разделе 2):

• Анализ эвристики e.грамм. эвристика репрезентативности, эвристика доступности
• Дисконтирование и временные предпочтения
• Альтруизм, справедливость, взаимность
• эмоции
• Исследование счастья

Дальнейшие различия, в частности в отношении практического применения теоретических выводов, могут быть сделаны между различными областями, такими как поведенческие финансы, поведенческая макроэкономика, социальная политика и либеральный патернализм (см. Бек 2014, исторический очерк представлен Хюкелом 2014 ).

Более того, были попытки классифицировать определенные аспекты исследования в зависимости от того, кто именно провел основную часть этого исследования (Tomer 2007): одним из примеров является удовлетворительная теория Герберта Саймона (1955), согласно которой люди не максимизируют свою полезность, но удовлетворяются, как только оправдываются их ожидания. Еще один пример — работа Джорджа Акерлофа (2002) по интеграции результатов поведенческой экономики в неоклассическую макроэкономику.Другой пример — значительное влияние Вернона Смита на экспериментальную экономику, полученное в результате его анализа функционирования и структуры рынков (по истории см. Svorenčík 2015).

В то время как мейнстрим поведенческой экономики пытается улучшить, а не революционизировать неоклассические концепции, есть некоторые авторы, которые дистанцируются от неоклассических концепций. Герман Брандштеттер и Вернер Гют называли большую часть вышеупомянутых исследовательских программ «неоклассической ремонтной мастерской» (1994), поскольку стандартные модели дополняются результатами поведенческой экономики, но предположения о рациональной максимизации сохраняются.Однако существуют теории, отвергающие концепцию максимизации полезности. Примерами такого отказа являются теория удовлетворенности (Simon 1955), теория адаптации к устремлению (Selten 1998), принятие решений на основе конкретных случаев (Gilboa and Schmeidler 2001), а также быстрая и экономная эвристика (Gigerenzer and Goldstein 1996).

Наконец, стоит упомянуть область нейроэкономики, в которой большое внимание уделяется медицинским исследованиям, отправной точкой этих анализов являются результаты нейронаучных исследований. Часто поведение здесь анализируется с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ).

Оставайтесь с нами!

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы узнавать о новых дебатах, конференциях и семинарах по письму.

Подписаться!

9. Выделение из мейнстрима

Одно из основных различий между поведенческой экономикой и основными теориями мейнстрима заключается в способе классификации человеческого поведения. В то время как неоклассический мейнстрим рассматривает концепцию поведения в терминах homo economicus как описательно и нормативно адекватную, в поведенческой экономике поведение в терминах homo economicus является нормативным ориентиром (см. Kahneman 2003 и Thaler 2016a).Описательная основа — наблюдаемое человеческое поведение.

Помимо этого различия, поведенческая экономика является признанной областью экономической теории мейнстрима. Признание и совместимость обусловлены экспериментальными методами, которые также являются стандартом в других эмпирических областях основных экономических исследований (см. Angrist and Pischke 2014).

10. Учреждения

Представители:

• бывшие: Герберт Саймон, Амон Тверски, Вернон Смит, Рейнхарт Селтен
• текущие: Даниэль Канеман, Колин Камерер, Мэтью Рабин, Дэвид Лэйбсон, Джордж Лёвенштейн, Ричард Талер, Эрнст Фер

Журналы:

• Игры и экономическое поведение
• Экспериментальная экономика
• Журнал экономического поведения и организации
• Также популярные журналы, такие как American Economic Review, Quarterly Journal of Economics, Econometrica, Journal of Polit Economy, Review of Economic Studies, Economic Journal, Journal of Economic Perspectives, Journal of Economic Literature

Аналитические центры / университеты:

• Университеты: Бонн, Кельн, Цюрих, Лондонская школа экономики и политических наук, Уорик, Ноттингем; Для США c.f. https://www.behavioraleconomics.com/be-grad-programs/
• Исследовательские центры: WZB Berlin, MPI für Bildungsforschung Berlin
• Круглый стол по поведенческой экономике (связанный с Фондом Рассела Сейджа)

Интернет-платформы :

Итак, о чем вы мечтаете?

Наше видение — плюралистическая и критическая экономическая наука, которая находит ответ на климатический кризис и другие серьезные проблемы.

Наше видение

Список литературы

Акерлоф, Джордж А.2002. «Поведенческая макроэкономика и макроэкономическое поведение». Обзор американской экономики 92 (3): 411–33.

Акерлоф, Джордж А. и Рэйчел Э. Крэнтон. 2000. «Экономика и идентичность». Ежеквартальный журнал экономики 115 (3): 715–53.

Олкотт, Хант. 2011. «Социальные нормы и энергосбережение». Журнал общественной экономики 95 (9–10): 1082–95.

Ангнер, Эрик. 2014. «Чтобы безопасно ориентироваться в огромном море эмпирических фактов»: онтология и методология в поведенческой экономике ».Научная статья SSRN 2489061. Рочестер [Нью-Йорк]: Сеть исследований в области социальных наук.

Банерджи, Абхиджит В. и Эстер Дуфло. 2012. «Плохая экономика: радикальное переосмысление способа борьбы с глобальной бедностью » . Нью-Йорк [NY]: Связи с общественностью.

Бек, Ханно. 2014. «Поведенческая экономика: eine Einführung». Висбаден: Springer Gabler.

Бенабу, Роланд и Жан Тироль. 2011. «Личность, мораль и табу: убеждения как активы». Ежеквартальный журнал экономики 126 (2): 805–55.

Бьюли, Трумэн Ф. 2002. «Почему заработная плата не падает во время рецессии ». Кембридж: Гарвардский унив. Нажмите .

Биккьери, Кристина и Райан Малдун. 2011. «Социальные нормы». Стэнфордская философская энциклопедия . http://plato.stanford.edu/entries/social-norms/ проверено 16.02.2017.

Болтон, Гэри Э. и Аксель Окенфельс. 2000. «ERC: теория справедливости, взаимности и конкуренции». The American Economic Review 90 (1): 166–93.

Brandstätter, Hermann, and Werner Güth, Ed. 1994. «Очерки экономической психологии. ”. Гейдельберг: Springer.

Камерер, Колин. 2015. «Перспективы и успех обобщения лабораторных полей в экспериментальной экономике: критический ответ Левитту и Листу». В справочнике по экспериментальной экономической методологии , под редакцией Гийома Р. Фрешетта и Эндрю Шоттера, 249–95. Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.

Камерер, Колин, Сэмюэл Иссахарофф, Джордж Левенштейн, Тед О’Донохью и Мэтью Рабин.2003. «Регулирование для консерваторов: поведенческая экономика и аргументы в пользу« асимметричного патернализма »». Обзор права Пенсильванского университета 151 (3): 1211–54.

Камерер, Колин и Джордж Левенштейн. 2004. «Поведенческая экономика: прошлое, настоящее, будущее». В журнале Advances in Behavioral Economics , под редакцией Колина Камерера, Джорджа Левенштейна и Мэтью Рабина, 3–51. Принстон [Нью-Джерси]: Издательство Принстонского университета.

Дэвис, Джон. 2011. «Лица и идентичность в экономике » .Кембридж: Издательство Кембриджского университета.

DellaVigna, Стефано. 2009. «Психология и экономика: факты с мест». Журнал экономической литературы 47 (2): 315–72.

Фальк, Армин, Анке Беккер, Томас Домен, Бенджамин Энке, Дэвид Б. Хаффман и Уве Сунде. 2015. «Природа и предсказательная сила предпочтений: глобальные данные». 9504. Документы для обсуждения IZA.

Фальк, Армин и Джеймс Дж. Хекман. 2009. «Лабораторные эксперименты — основной источник знаний в социальных науках». Наука 326 (5952): 535–38.

Фер, Эрнст и Клаус М. Шмидт. 1999. «Теория справедливости, конкуренции и сотрудничества». Ежеквартальный журнал экономики 114 (3): 817–68.

Франк, Роберт Х. и Бен С. Бернанке. 2004. «Основы микроэкономики » . Бостон [Массачусетс]: Макгроу-Хилл / Ирвин.

Фредерик, Шейн, Джордж Лёвенштейн и Тед О’Донохью. 2002. «Дисконтирование времени и предпочтение времени: критический обзор». Журнал экономической литературы 40 (2): 351–401.

Гигеренцер, Герд. 2015. «О предполагаемых доказательствах либертарианского патернализма». Обзор философии и психологии 6 (3): 361–83.

Гигеренцер, Герд и Дэн Гольдштейн. 1996. «Размышление о быстром и экономном подходе: модели ограниченной рациональности». Психологический обзор 103 (4): 650–69.

Гильбоа, Ицхак и Дэвид Шмейдлер. 2001. «Теория судебных решений». Кембридж: Издательство Кембриджского университета.

Генрих, Джозеф, Роберт Бойд, Сэмюэл Боулз, Колин Камерер, Эрнст Фер, Герберт Гинтис и Ричард Макэлрит.2001. «В поисках Homo Economicus: поведенческие эксперименты в 15 малых обществах». The American Economic Review 91 (2): 73–78.

Генрих, Джозеф, Стивен Дж. Гейне и Ара Норензаян. 2010. «Самые странные люди в мире?» Поведенческие науки и науки о мозге 33 (2–3): 61–83.

Heukelom, Флорис. 2014. «Поведенческая экономика: история » . Кембридж: Издательство Кембриджского университета.

Инфанте, Херардо, Гильем Лекуто и Роберт Сагден.2016. «Очистка предпочтений и внутренний рациональный агент: критика общепринятых взглядов поведенческой экономики благосостояния». Журнал экономической методологии 23 (1): 1–25.

Канеман, Даниэль. 2003. «Карты ограниченной рациональности: психология для поведенческой экономики». The American Economic Review 93 (5): 1449–75.

———. 2011. «Мыслить быстро и медленно » . Нью-Йорк [NY]: Фаррар, Штраус и Жиру.

Канеман, Даниэль и Амос Тверски.1979. «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска». Econometrica 47 (2): 263–91.

Крэнтон, Рэйчел Э. 2016. «Экономика идентичности 2016: откуда берутся социальные различия и нормы?» The American Economic Review 106 (5): 405–9.

Лепень, Роберт и Магдалена Малецкие. 2015. «Институциональные последствия подталкивания — подталкивания, политики и закона». Обзор философии и психологии 6 (3): 427–37.

Левин, Дэвид К.1998. «Моделирование альтруизма и злобности в экспериментах». Обзор экономической динамики , 1, 593–622.

Левитт, Стивен Д. и Джон А. Список. 2007. «Что лабораторные эксперименты по измерению социальных предпочтений говорят о реальном мире?» Журнал экономических перспектив 21 (2): 153–74.

Мальмендье, Ульрика и Джеффри Тейт. 2005. «Самоуверенность генерального директора и корпоративные инвестиции». Финансовый журнал 60 (6): 2661–2700.

Муллайнатан, Сендхил и Эльдар Шариф.2013. «Дефицит: почему слишком мало средств так много » . Лондон: Аллен Лейн.

Рабин, Матфей. 1993. «Включение справедливости в теорию игр и экономику». Американский экономический обзор 83: 1281-1302.

Рабин, Матфей. 2002. «Взгляд на психологию и экономику». European Economic Review 46 (4–5): 657–85.

Зельтен, Рейнхард. 1998. «Теория адаптации к устремлению». Журнал математической психологии 42 (2–3): 191–214.

Саймон, Герберт А. 1955. «Поведенческая модель рационального выбора». Ежеквартальный журнал экономики 69 (1): 99–118.

Смит, Вернон, 1976. «Экспериментальная экономика: теория индуцированной стоимости». Обзор американской экономики 66 (2): 274-79.

Springer Gabler Verlag (Ed.) 2017. «Gabler Wirtschaftslexikon». c.f: Marktdesign, онлайн: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/17927/marktdesign-v7.html проверено 16.02.2017.

Свенсон, Ола, 1981.«Неужели все мы менее рискованны и более искусны, чем наши коллеги-водители? Acta Psychologica . 47 (2): 143–148.

Своренчик, Андрей. 2015. «Экспериментальный поворот в экономике: история экспериментальной экономики». Утрехтская школа экономики Серия диссертаций № 29. Утрехтский университет.

Талер, Ричард. 2016a. «Поведенческая экономика: прошлое, настоящее и будущее». Обзор американской экономики 106 (7): 1577–1600.

———. 2016b. «Вопросы и ответы с Ричардом Талером».В The Behavioral Economics Guide 2016 , под редакцией Алена Самсона. http://www.behavioraleconomics.com.

Талер, Ричард и Касс Санстейн. 2008. «Nudge » . Нью-Хейвен [Нью-Джерси]: Издательство Йельского университета.

Томер, Джон Ф. 2007. «Что такое поведенческая экономика?». Социально-экономический журнал 36 (3): 463–79.

Тверски, Амос и Даниэль Канеман. 1981. «Формирование решений и психология выбора». Наука 211 (4481): 453–58.

Тышка, Тадеуш. 2015. «Неприятие двусмысленности». В Принятие решений в реальном мире: энциклопедия поведенческой экономики , под редакцией Морриса Альтмана, 12–14. Санта-Барбара [Калифорния]: Гринвуд.

Вебер, Роберто и Робин Дауэс. 2010. «Поведенческая экономика». В Справочник по экономической социологии , herausgegeben von Neil J. Smelser und Richard Swedberg, 90–108. Принстон [Нью-Джерси]: Издательство Принстонского университета.

Руководство маркетолога по поведенческой экономике

Маркетологи использовали его задолго до того, как поведенческая экономика получила название.Предложения «три по цене двух» и планы с отсрочкой платежа получили широкое распространение потому, что они работали, а не потому, что маркетологи провели научные исследования, показывающие, что люди предпочитают предположительно бесплатный стимул эквивалентной ценовой скидке или что люди часто ведут себя нерационально, думая о будущие последствия. Однако, несмотря на непреднамеренное лидерство маркетинга в использовании принципов поведенческой экономики, немногие компании применяют их систематически. В этой статье мы выделяем четыре практических метода, которые должны быть частью набора инструментов каждого маркетолога.

1. Сделайте стоимость продукта менее болезненной

Практически при каждом решении о покупке у потребителей есть возможность ничего не делать: они всегда могут сэкономить деньги на следующий день. Вот почему задача маркетолога — не просто обыграть конкурентов, но и в первую очередь убедить покупателей расстаться со своими деньгами. Согласно экономическому принципу, размер платежа должен быть одинаковым для каждого потраченного доллара. Однако в маркетинговой практике многие факторы влияют на то, как потребители оценивают доллар и сколько боли они чувствуют, тратя его.

Розничные торговцы знают, что разрешение потребителям откладывать платеж может значительно повысить их готовность к покупке. Одна из причин, по которой отсроченные платежи работают, совершенно логична: временная стоимость денег делает будущие платежи менее затратными, чем немедленные. Но у этого явления есть вторая, менее рациональная причина. Платежи, как и все убытки, неприятны. Но эмоции, пережитые в настоящем — сейчас — особенно важны. Даже небольшая просрочка платежа может смягчить момент расставания с деньгами и устранить важный барьер для покупки.

Еще один способ минимизировать боль при оплате — это понять, каким образом «мысленный учет» влияет на принятие решений. Потребители используют разные ментальные счета для денег, которые они получают из разных источников, вместо того, чтобы относиться к каждому доллару, которым они владеют, одинаково, как экономисты считают или должны. Обычно наблюдаемые ментальные счета включают непредвиденные доходы, карманные деньги, доход и сбережения. Потребители обычно легче всего тратят непредвиденные доходы и карманные деньги. От дохода сложнее отказаться, а сбережения труднее всего.

Technology открывает новые возможности для использования интеллектуального учета на благо потребителей и маркетологов. Например, продавец кредитных карт может предложить веб-приложение или приложение для мобильных устройств, которое в режиме реального времени дает потребителям обратную связь о расходах в соответствии с заранее определенным бюджетом и категориями доходов — зеленый, скажем, для бюджета ниже бюджета, красный для бюджета выше и т. Д. на. Потребитель, заботящийся о бюджете, скорее всего, найдет ценность в таких счетах (хотя они не являются строго рациональными) и сосредоточит свои расходы на карте, которая их использует.Это не только увеличит комиссию эмитента по обмену и доход от финансирования, но и улучшит представление эмитентом об общем финансовом положении своих клиентов. Наконец, конечно же, такое приложение внесет реальный вклад в желание этих потребителей жить по средствам.

2. Используйте возможности опции по умолчанию

Существует неоспоримое количество свидетельств того, что представление одного варианта по умолчанию увеличивает вероятность его выбора. Значения по умолчанию — то, что вы получаете, если не делаете активного выбора, — частично работают, внушая ощущение собственности до того, как совершится покупка, потому что удовольствие, которое мы получаем от прибыли, менее интенсивно, чем боль от эквивалентных потерь.Когда нам что-то «дают» по умолчанию, это становится более ценным, чем было бы в противном случае, и мы больше не хотим с этим расставаться.

Опытные маркетологи могут использовать эти принципы. Например, итальянская телекоммуникационная компания увеличила процент принятия предложения, сделанного клиентам, когда они позвонили и отказались от обслуживания. Первоначально сценарий сообщал им, что они получат 100 бесплатных звонков, если сохранят свой план. Сценарий был изменен так: «Мы уже зачислили на ваш счет 100 звонков — как вы могли бы их использовать?» Многие клиенты не хотели отказываться от бесплатного разговора, которое, как им казалось, у них уже было.

Параметры

по умолчанию работают лучше всего, когда лица, принимающие решения, слишком безразличны, сбиты с толку или противоречат друг другу, чтобы рассмотреть свои варианты. Этот принцип особенно актуален в мире, который все больше наводнен возможностями выбора: значение по умолчанию устраняет необходимость принимать решение. Однако значение по умолчанию также должно быть хорошим выбором для большинства людей. Попытки ввести клиентов в заблуждение в конечном итоге приведут к обратным результатам, порождая недоверие.

3. Не подавляйте потребителей выбором

Когда вариант по умолчанию невозможен, маркетологи должны опасаться создания «перегрузки выбора», которая снижает вероятность покупки потребителями.В классическом полевом эксперименте некоторым покупателям из продуктовых магазинов была предложена возможность попробовать на выбор 24 джема, а другим — только 6. Большее разнообразие привлекло больше покупателей, чтобы попробовать джемы, но немногие сделали покупку. Напротив, хотя меньше потребителей останавливались, чтобы попробовать 6 предлагаемых джемов, продажи этой группы были более чем в пять раз выше.

Большой ассортимент в магазине работает против маркетологов как минимум двумя способами. Во-первых, этот выбор заставляет потребителей усерднее работать, чтобы найти предпочтительный вариант, что является потенциальным препятствием для покупки.Во-вторых, большой ассортимент увеличивает вероятность того, что каждый выбор будет наполнен «негативным ореолом» — повышенным осознанием того, что каждый вариант требует от вас отказа от желаемых функций, доступных в каком-либо другом продукте. Уменьшение количества вариантов заставляет людей не только принять решение, но и чувствовать себя более удовлетворенными своим выбором.

4. Тщательно разместите предпочтительный вариант.

Экономисты предполагают, что всему есть цена: ваша готовность платить может быть выше моей, но у каждого из нас есть максимальная цена, которую мы готовы заплатить.Однако то, как маркетологи позиционируют продукт, может изменить уравнение. Рассмотрим опыт владельца ювелирного магазина, чья партия украшений с бирюзой не продавалась. Его более заметное отображение ни к чему не привело, равно как и к увеличению усилий ее отдела продаж. Раздраженная, она дала распоряжение своему менеджеру по продажам пометить лот как « x ½» и отправилась в поездку за покупками. По возвращении она обнаружила, что менеджер неправильно прочитал записку и по ошибке удвоил цену товаров — и продала лот.В этом случае покупатели почти наверняка не основывали свои покупки на абсолютной максимальной цене. Вместо этого они сделали выводы о качестве ювелирных изделий на основе цены, что порождало готовность платить в зависимости от контекста.

Сила такого рода относительного позиционирования объясняет, почему маркетологам иногда выгодно предлагать несколько явно худших вариантов. Даже если они не будут продавать, они могут увеличить продажи немного более качественных товаров, которые магазин действительно хочет переместить. Точно так же многие рестораны считают, что вторая по стоимости бутылка вина очень популярна — и поэтому является второй по цене.Покупатели, которые покупают первые, чувствуют, что получают что-то особенное, но не переусердствуют. Те, кто покупает последнее, чувствуют, что получают выгодную сделку, но не из дешевых. Sony обнаружила то же самое с наушниками: потребители покупают их по заданной цене, если есть более дорогой вариант, но не в том случае, если они являются самым дорогим вариантом из предлагаемых.

Другой способ позиционирования выбора относится не к продуктам, которые предлагает компания, а к способу их отображения. Наши исследования показывают, например, что покупатели мороженого в продуктовых магазинах в первую очередь обращают внимание на бренд, во вторую — на вкус и в последнюю очередь — на цену.Организация проходов в супермаркетах в соответствии с тем, как потребители предпочитают покупать определенные продукты, делает клиентов более счастливыми. (Это объясняет, почему проходы редко организуются по цене.) Для термостатов, напротив, люди обычно начинают с цены, затем функции и, наконец, бренда. Таким образом, выкладка товара должна быть совершенно иной.

---

Маркетологи давно осознали, что иррациональность помогает формировать поведение потребителей.Поведенческая экономика может сделать эту иррациональность более предсказуемой. Понимание того, как небольшие изменения в деталях предложения могут повлиять на реакцию людей, имеет решающее значение для получения значительных преимуществ — часто с очень низкими затратами.

Поведенческая экономика — это нечто большее, чем предубеждения и заблуждения

По сравнению с тем, что было всего несколько лет назад, термин поведенческая экономика получил огромное распространение. Сказать, что это у всех на устах, было бы незначительным преувеличением.Для ученых и практиков в этой области этот выход из относительной безвестности должен, по крайней мере, на первый взгляд, стать источником счастья.

Одной из причин такого растущего интереса является способ представления и интерпретации поведенческой экономики. Похоже, что поведенческая экономика — это область, которая сталкивает нас с нашей глубоко иррациональной сущностью. Нас обманывают предубеждения, обманывают заблуждения, нас обманывают ошибки, обманывают эвристики, обманывают иллюзии.

(я использую поведенческую экономику как общий ярлык.Поведенческая и когнитивная наука имеет более широкий охват, но большая часть ее связана с тем, как мы делаем выбор и принимаем решения. Это и есть совпадение с экономикой, и здесь проявляется ее видимая актуальность для повседневной жизни.)

Все это, конечно, очень захватывающе, и в результате мы по колено в статьях и инфографике, которые радостно указывают на то, насколько мы несовершенны. Но разве это все, что есть в поведенческой экономике?

Поведенческая экономика возникла как отрасль экономики.Экономисты обнаружили, что люди не совсем действуют и реагируют как последовательно рациональные, эгоистичные агенты, максимизирующие полезность, в их неоклассических моделях. Отклонения от стандартной модели нужно было как-то уловить, и психология дала основу для этого. Именно эти отклонения — или предубеждения — привлекают всеобщее внимание. Это в лучшем случае неоднозначное благо. Вызывает тревогу то, что предубеждения стали определяющей чертой поведенческой экономики.

Этот акцент на предубеждениях бесполезен по нескольким причинам.Он не признает, что предубеждения — это общие тенденции, а не фиксированные черты, и упрощает сложность человеческого поведения до бессвязного списка недостатков. Это приводит к ошибочным приложениям поведенческой науки, которые имеют незначительный эффект или не имеют никакого эффекта или могут иметь серьезные неприятные последствия. Нам необходимо лучше понять роль предубеждений на более широкой стадии поведенческой экономики.

Проблемы с предубеждениями

Распространенное заблуждение состоит в том, что предубеждения объясняют или даже порождают поведение.Нет — они описывают поведение . Эффект пожертвования не заставляет человек требовать за полученную кружку больше, чем готов заплатить за кружку их коллега без кружки. Это не из-за ошибки , связанной с ошибкой невозвратных затрат, в которой мы придерживаемся курса действий, в который уже вложили много средств. Предубеждения, заблуждения и т. Д. Являются не более чем ярлыками для определенного типа наблюдаемого поведения, часто в специфическом контексте, который противоречит упрощенному взгляду на поведение традиционной экономики.

Распространенное заблуждение состоит в том, что предубеждения объясняют или даже порождают поведение. Нет — они описывают поведение .

Разговоры о предубеждениях почти всегда носят негативный характер: они мешают нам принимать решения или подрывают наше здоровье, богатство и счастье. Однако предубеждения развивались вместе с нами, и по уважительным причинам. Когда ресурсов не хватает — как это было на протяжении десятков тысяч лет нашего существования как вида — неприятие потери было бы хорошим предубеждением.Для первых людей потеря недельного запаса пищи была бы гораздо более значимой, чем получение дополнительной недели. Эволюция может объяснить и оправдать большинство предубеждений, которые сегодня делают нас такими иррациональными. И даже сегодня неприятие потери может быть не таким иррациональным.

Предубеждения не являются естественными законами. Это общие тенденции, которые не разделяются всеми единообразно. Не все мы с одинаковой вероятностью откликнемся, скажем, на социальное доказательство: некоторые из нас склонны быть более конформистами; другие — более мятежные.И даже с учетом этих личных склонностей контекст может сыграть важную роль в том, насколько сильно сообщение повлияет на наше поведение.

«Новый уклон каждый день»

Каковы последствия этой почти одержимости предубеждениями? Во-первых, распространение предубеждений скрывает истину о том, что человеческое поведение непостоянно и неопределенно. Использование отдельных, отличных друг от друга ярлыков подразумевает строгость, которой просто нет. Нет единого руководства относительно того, насколько широкое или узкое смещение может или должно быть определено.Несмотря на такие смелые усилия, как эта, не существует надежной иерархии, никакой базовой структуры, которая показывала бы, как предубеждения соотносятся друг с другом или с согласованной всеобъемлющей теорией. Когда исследование обнаруживает эффект, который не совсем соответствует ни одному из часто цитируемых предубеждений, проще всего добавить еще один в кучу.

Это не просто проблема презентации в популярных СМИ. Как говорит Фабрицио Гизеллини, соавтор книги Behavioral Economics — Moving Forward , у нас есть дисциплина, страдающая от запутанных определений, вопросов без ответов и концептуальных пробелов — «новая предвзятость каждый день.”

Но распространение чрезмерно упрощенного понимания человеческого поведения — не единственная проблема. Несколько лет назад продолжающаяся серия так называемых неудачных репликаций способствовала созданию атмосферы скептицизма и подрыву доверия к научным исследованиям. Сообщения об еще одном эффекте, который не воспроизводится, наталкиваются на сенсацию, сродни шумихе, вызвавшей этот эффект в первую очередь.

В некоторых случаях последующие исследования выявили явное мошенничество, как, например, Дидерик Стапель, который сфабриковал и манипулировал данными, чтобы показать, что мясоеды более эгоистичны, чем вегетарианцы.Точно так же последующие исследования выявили сомнительные, но, возможно, не совсем мошеннические методы таких людей, как Брайан Вансинк, чьи статьи неоднократно обнаруживали неточности и ошибки, подрывающие обоснованность его выводов.

Но другие «неудачные репликации» не так однозначны, если заглянуть за заголовки. Человеческое поведение сложно и чувствительно к контексту и обстоятельствам. Неразумно принимать наблюдаемый эффект за евангелие (мы вернемся к этому через мгновение), но также неразумно принимать единственную неудачную репликацию как доказательство того, что первоначально наблюдаемый эффект не существует.

Одним из примеров является так называемый эффект грунтовки. Еще в 1996 году Джон Барг и его коллеги обнаружили, что, когда участникам показывали слова, связанные с пожилыми людьми (лото, пенсия и т. Д.), Они впоследствии шли намного медленнее, чем обычно, когда выходили из комнаты. Но насколько хорошо воспроизводит этот точный «пожилой – медленный» эффект?

Распространение предубеждений скрывает истину о том, что человеческое поведение непостоянно и неопределенно. Использование отдельных, отличных друг от друга ярлыков подразумевает строгость, которой просто нет.

Исследование Doyen et al. обнаружил аналогичный эффект, но «только тогда, когда экспериментаторы считали, что участники действительно будут ходить медленнее». Сам Барг указывает на две успешные репликации. Первый, Халл и др., Обнаружил взаимодействие с самосознанием; второй, Чезарио и др., обнаружил взаимодействие с отношением к пожилым людям. Статистик Эндрю Гельман настроен скептически и подозревает то, что он называет «добычей шума»: «Есть так много способов получить на p. меньше, чем.05. »». Но значит ли это, что все эффекты прайминга во всех контекстах являются воображаемыми?

Возможно, нет. В метаанализе 2016 г., проведенном Weingarten et al. просмотрел 133 исследования, в которых участникам случайно предъявлялись простые числа слов, и обнаружил небольшое, но существенное праймирование.

Другой пример — так называемая угроза стереотипа — явление, впервые описанное более 20 лет назад Клодом Стилом и Джошуа Аронсоном. Идея состоит в том, что когда конкретная черта идентичности (раса, пол и т. Д.) объекта подчеркивается, стереотипное понятие (например, физические или умственные способности) усиливается в субъекте. Исследования Стивена Спенсера, Стила и Дайан Куинн обнаружили «сильную и последовательную поддержку» аргументации о том, что угроза стереотипа может повлиять на успеваемость женщин по математике (и что устранение угрозы может улучшить их результаты). Например, студентки, которые указали свой пол перед экзаменом по математике, показали значительно худшие результаты, чем те, кому пришлось предоставить эту информацию после.

Этот конкретный экземпляр тоже сложно воспроизвести. В 2004 году исследователи провели оценку успеваемости учащихся по ряду тестов на умственные способности в полевых условиях. Одна из их гипотез заключалась в том, что опрос студентов об этнической принадлежности и поле снизит успеваемость женщин по количественным тестам. Авторы пришли к выводу, что вопросы об этнической принадлежности и поле не повлияли на успеваемость, что ставит под сомнение основу угрозы стереотипам в данном контексте.

В 2008 году данные пересмотрела другая команда.Было обнаружено, что женщинам значительно лучше задавались демографические вопросы после теста, по сравнению с тем, как это было раньше. Шесть лет спустя Полетт Флоре и Джелте Уичертс провели метаанализ 47 сравнений девочек с угрозой стереотипов и без них и обнаружили статистически надежный, но небольшой эффект (d = 0,22), который, по мнению авторов, можно преувеличить как в результате предвзятости публикации.

В 2017 году Беттина Касад, Патрисия Хейл и Фэй Вакс провели эксперимент с угрозой стереотипов с 498 ученицами средней школы.Их результаты рисуют сложную картину не только взаимодействия с уровнем курса (отличия по сравнению со стандартным), но также, например, с отношением к математике и отсутствием вовлеченности. Они приходят к выводу, что «угроза стереотипов — это реальный эффект, возникающий вне лаборатории».

Из этого мы можем извлечь несколько уроков. Во-первых, мы должны проявлять осмотрительность, когда в исследовании утверждается, что обнаружен определенный эффект. Одно исследование интересно, но даже академическая печать одобрения не является гарантией безоговорочной и универсальной применимости.Во-вторых, мы должны помнить о зависимости большей части нашего поведения от контекста. Клод Стил (который готовит предварительно зарегистрированное воспроизведение эффекта угрозы стереотипа на успеваемость женщин по математике) указывает на важность ситуации в той роли, которую угроза стереотипа может сыграть. Для девочек-шестиклассниц в Польше это может быть совершенно иначе, чем для женщин, выполняющих элитные курсы в колледже США. Даже исследования, нацеленные на контроль смешивающих переменных, будут изо всех сил пытаться контролировать для все, , что могло бы повлиять на результат.

Абсолютистское мышление слишком распространено в обоих направлениях: эффект применяется повсеместно и безоговорочно или — когда он не может воспроизвести — просто никогда не существовал. Это приводит к бесполезной поляризации и даже вражде между позициями. Однако тот факт, что на наше поведение кажется таким легким для влияния, должен заставить нас колебаться, прежде чем предположить, что либо эффект, наблюдаемый в одном наборе обстоятельств, будет автоматически применяться в другом контексте, либо невозможность воспроизвести эффект автоматически делает его недействительным.Если в наблюдаемом эффекте есть реальная сущность, неудачные репликации помогают распутать сложность, улучшая ясность и точность.

Немного знаний

Помимо проблем с распространением и репликацией, начинает проявляться еще одно следствие чрезмерного акцента на предубеждениях, не менее тревожное: плохо информированные (и неудачные) вмешательства. Несколько месяцев назад United Airlines попала в заголовки газет, но не из-за того, что часто это делают большинство авиакомпаний, потому, что испортила впечатление путешественника.Вместо этого United ввела альтернативную схему мотивации для сотрудников. Вместо обычных мер, при которых каждый сотрудник получал скромный, но немаловажный бонус, UA ввел лотерею. Несколько удачливых сотрудников теперь получат крупную сумму денег, роскошную машину или отпуск, в то время как другие ничего не получат.

Однако небольшое знание — вещь опасная. Действительно, есть причина, по которой шанс выиграть что-то более ценное может быть более сильным стимулом, чем уверенность в чем-то менее ценном: мы склонны перевешивать малые вероятности.Вероятность выигрыша 100 долларов в размере 1/100 кажется более привлекательной, чем определенный доллар.

Лотереи показали положительные результаты в отношении здоровья, но они не обязательно превосходят фиксированные стимулы. Харша Турумурти и др. обнаружили, что гарантированная компенсация в размере 12,50 долларов США в качестве стимула к медицинскому обрезанию (в попытке контролировать ВИЧ) значительно эффективнее, чем лотерея с сопоставимой ожидаемой стоимостью. Исследование Aditya Vashistha et al. обнаружили, что, хотя участники говорили, что предпочитают лотерею фиксированному стимулу, фиксированный стимул был гораздо более эффективным.

Это показывает, что рискованно предполагать, что тенденции (например, перевешивание малых вероятностей) применимы безоговорочно, или чрезмерно обобщать выводы из одного контекста в другой, как действительно обнаружила United Airlines. Персонал и профсоюзы подняли оружие, и в течение нескольких дней руководству пришлось вернуться к первоначальной схеме.

Рискованно предполагать, что тенденции (например, перевешивание малых вероятностей) применимы безоговорочно, или чрезмерно обобщать выводы из одного контекста в другой, как действительно обнаружила United Airlines.

Даже если эксперимент, основанный на теории поведенческой экономики, правильно подготовлен и проведен, он может не принести предполагаемого результата. Рене де Вейк и его коллеги исследовали, может ли более доступное размещение цельнозернового хлеба в супермаркете в голландском городе Венендал увеличить его продажи по сравнению с белым хлебом. Эта идея основана на широко цитируемом исследовании, описанном в Nudge , в котором выбор фруктов в качестве десерта увеличивается, когда они более доступны на прилавке в кафетерии.Однако размещение хлеба в Венендале, похоже, не повлияло на выбор покупателей.

Голландский эксперимент показывает правильный подход к вещам, даже с эффектами, которые, как широко принято, имеют общее применение: сформулируйте гипотезу, а затем эксперимент . Но неприятный опыт United Airlines иллюстрирует опасность быстрого решения проблемы. Упрощение научных результатов — я также прямо имею в виду популярную инфографику, радостно отображающую одномерные карикатуры на предубеждения и заблуждения — имеет два потенциально пагубных эффекта.Во-первых, они усиливают выводы, которые резонируют с предшествующей интуицией, заставляя нас поверить, что они отражают глубокие и универсальные законы поведения. Нюанс быстро теряется.

Во-вторых, поскольку подчеркивание контринтуитивной природы определенного поведения — верный способ привлечь внимание прессы, эта инфографика может стать вирусной и принести больше вреда, чем пользы. Удивление может заставить людей отказаться от своих прежних убеждений и некритически принять противоположную точку зрения. Небольшое знание — вещь опасная, и большая часть популярного подхода к поведенческой экономике, на самом деле, представляет собой лишь небольшое знание.

Вооружившись блестящим новым словарем когнитивных и поведенческих эффектов, легко увидеть примеры предубеждений вокруг нас, и мы обманываем себя, полагая, что стали экспертами. Мы рискуем стать жертвой предвзятости подтверждения. Результаты экспериментов кажутся нам очевидными, потому что мы не замечаем сложной природы полной картины (или не замечаем неудачных повторений). Упрощая человеческое поведение до набора легко идентифицируемых, четко разделенных иррациональностей, мы укрепляем наше ошибочное самовосприятие опыта.

Высокомерие вместо смирения делает эксперименты излишними — наука сказала, что вот что происходит . И прежде чем вы это узнаете, ваши сотрудники бастуют или ваши клиенты уходят.

Это сложно

Что все это означает для поведенческой экономики? Может быть, пора принять устрашающую фразу: «Это сложно».

Чрезмерное упрощение и чрезмерное обобщение скрывают действительную сложность человеческого поведения. Редко когда конкретное поведение может быть чистым примером одного определенного когнитивного эффекта.В большинстве случаев мы подвержены не только множеству контекстных влияний, но и множеству одновременных эффектов, которые могут сочетаться не сразу очевидными способами.

Некоторые из признанных предубеждений являются противоположностями, которые могут противоречить друг другу. Когда мы делаем выбор, влияет ли на нас то, что мы видели первым, (заливка или закрепление) или тем, что мы видели последним (недавнее время)? На нас влияет то, что мы знаем и знакомы (статус-кво), или то, что является новым, ярким и неповторимым (новизна)?

Даже когда нет противоречия и эффекты могут сочетаться, еще далеко не очевидно, как они будут это делать.Будут ли люди реализовывать новую инициативу с большим энтузиазмом и, возможно, не обращая внимания на потенциальные недостатки (оптимизм), будут ли они сдерживаться предполагаемыми недостатками (неприятие риска и потерь), или они будут следовать тому, что делают их коллеги (социальное доказательство)?

Поведенческая экономика — это не магия: редко бывает, чтобы один простой толчок имел полный желаемый эффект.

Эндрю Гельман говорит о модели «нажатия кнопки»: если вы сделаете X, то вы можете ожидать увидеть Y каждый раз, когда .Он противопоставляет это тому, что он называет «аргументом пираньи»: «Могут быть некоторые большие и предсказуемые эффекты на поведение, но не очень, потому что, если бы они были, то эти различные эффекты мешали бы друг другу, и в результате было бы трудно увидеть какие-либо последовательные эффекты чего-либо в данных наблюдений. Это аналогия с аквариумом, полным пираний: скоро они съедят друг друга ».

Возможно, что еще более важно, среди леса предубеждений и заблуждений мы можем забыть, что мы все еще в значительной степени действуем и принимаем решения рационально.Мы часто действительно реагируем на стимулы , и мы действительно проводим анализ затрат и выгод — явно или неявно.

От сложности к (большей) ясности

Упрощенная перспектива схлопывает сложность. Прекрасной иллюстрацией этого является так называемый парадокс выбора. В часто цитируемом эксперименте, проведенном в 2000 году Шиной Айенгар и Марком Леппером, предложение покупателям ассортимента из 24 видов джема привело к меньшим продажам, чем представление всего лишь шести видов.Рациональный агент, конечно, предпочел бы большему выбору , поэтому очевидно, что люди иррациональны.

Но, как отмечает Сара Уитли и др. Результаты недавнего исследования, посвященного изучению предпочтительного размера наборов для выбора в различных ситуациях, показали, что все не так просто. Люди предпочитают меньший выбор для утилитарных покупок и больший выбор для гедонистических покупок. Когда мы покупаем что-то только из-за его функциональной полезности, мы не хотим тратить много времени на сравнение различных вариантов — все, что работает, достаточно хорошо.Напротив, когда мы ищем что-то, что доставит нам удовольствие, наши предпочтения более конкретны и выражены, и это делает нас более требовательными.

Небольшое размышление показывает, что все это не является особенно иррациональным. За выбор между различными вариантами приходится платить. В утилитарной среде выгода скромная, поэтому мы не готовы нести большие затраты. В гедонистической ситуации повышенная выгода побуждает нас тратить больше усилий на то, чтобы сделать лучший, а не просто достаточно хороший выбор.

Соблюдайте осторожность

Повышение общей осведомленности о поведенческой экономике должно быть хорошим делом. Приятно узнавать новые взгляды на всю сложность нашего поведения и способы, которыми оно может помочь в решении проблем и использовании возможностей.

Но есть большая потребность остерегаться чрезмерного упрощения. Знание названий музыкальных нот и различных знаков на посохе не означает, что вы способны сочинять симфонию. Точно так же изучение краткого определения набора когнитивных эффектов или наличие диаграммы, в которой они перечислены на вашей стене, не дают вам волшебным образом возможности анализировать и диагностировать конкретную поведенческую проблему или формулировать и реализовывать эффективное вмешательство.

Поведенческая экономика — это не магия: редко бывает, чтобы один простой толчок имел полный желаемый эффект. И способность произносить определения когнитивных эффектов волшебным образом не превращает человека в компетентного специалиста по поведению. Когда дело доходит до понимания человеческого поведения и влияния на него, ничто не может заменить опыт и глубокие знания. И, что, возможно, даже более важно, нет замены интеллектуальной строгости, смирению и здоровому пониманию сложности и нюансов.

Однако призыв к осмотрительности адресован не только тем из нас, кто плохо знаком с областью поведенческой экономики и кто с энтузиазмом хочет использовать ее потенциал, прежде чем получить необходимые навыки и опыт. Он также предназначен для ученых и практиков в области бихевиоризма. Нам нужно продолжать копировать в различных обстоятельствах и выстраивать модель человеческого познания и поведения — так же, как создается скульптура. Начните с грубой проволочной сетки, добавьте несколько кусочков глины, отойдите и наблюдайте, обрезайте и уточняйте.Не совсем подходит? Удалите и начните заново. Разница в том, что скульптуру обычно заканчивают. Поведенческая экономика будет развиваться еще долгое время. Но с правильными скульпторами еще есть надежда на шедевр.

Как использовать поведенческую экономику для социального воздействия

Начнем с гипотетического примера. Представьте, что вы покупаете новую машину. Это будет стоить 20 000 долларов. Находясь в представительстве, вы узнаете, что добавление первоклассного радиоприемника добавит 150 долларов к общей стоимости.Вы делаете быстрый поиск в Интернете, чтобы убедиться, что это выгодная сделка, и узнаете, что через 15 минут по городу другой дилер взимает всего на 15 долларов больше за то же радиоприемник, а цена автомобиля такая же. Вы поедете через город, чтобы сэкономить 135 долларов? Экономист предскажет, что вы рассчитаете стоимость с точки зрения вашего времени и бензина и сравните ее с выгодой экономии 135 долларов, чтобы вы совершили поездку. На самом деле человек скажет: «Что будет еще на 135 долларов, если вы потратите более 20 000 долларов?» а затем не беспокоиться о том, чтобы пересечь город.

Теперь возьмем того же человека, который 3 месяца спустя покупает умную колонку за 150 долларов для своего дома. Они узнают, что еще одна история, которая появится через 60 минут, — это продажа того же динамика на быстрой распродаже за 15 долларов. Пойдет ли человек это покупать? Экономист сказал бы, что время и газ дадут нулевую чистую экономию и что человек не пойдет делать покупки. Но есть вероятность, что этот человек сделает все возможное, чтобы сэкономить 90% и заключить такую ​​выгодную сделку (даже если связанные с этим затраты времени и денег на бензин означают, что он ничего не экономит).

Другой замечательный пример исходит от Дилипа Зомана, профессора Университета Торонто и автора одной из наших любимых книг по поведенческой экономике, «Последняя миля». В нем он делится: «Несколько лет назад здесь, в Канаде, для меня было характерно то, что наше канадское правительство ввело программу социального обеспечения под названием Canada Learning Bond. Не вдаваясь в подробности, по сути, это было 500 долларов для подходящих семей с низким доходом с целью обучения ваших детей. Когда программа вводилась в действие, я хорошо помню, как один экономист сказал: «Кто бы не принял Canada Learning Bond?» Уровень принятия должен быть примерно 100%.Оказывается, в первые несколько лет рост продаж составлял всего 16 процентов. Проблема заключалась не в том, что люди не хотели денег, это был отличный продукт, а в том, что вам нужен был банковский счет и определенный тип банковского счета, чтобы принимать деньги. У этих людей с низкими доходами, для которых он был разработан, не было времени пойти в банк или они не хотели идти в банк. Таким образом, решение заключалось не в продвижении облигации или увеличении суммы в долларах, а в том, чтобы облегчить регистрацию людей на последней миле.По сути, это то, что мы подразумеваем под последней милей — тот факт, что людям внутри организации особенно трудно понять, что произойдет на последней миле ». Именно поэтому так важна поведенческая экономика. Если мы сможем по-настоящему понимать людей, то в партнерстве с ними мы сможем разработать решения, которые действительно будут работать.

Вот еще несколько примеров решений, основанных на поведенческой экономике, которые бросают вызов экономической идее «рационального субъекта», но невероятно эффективны:

1. Раскрашивание мух в писсуарах мужского пола для повышения точности
2. Пенсионные планы «Сохранить больше завтра»
3. Модернизированная кабина военного самолета с дифференциацией рычагов наощупь и прицелом
4. Перехитрить долговую ловушку, начав с самого простого (не самого дорогого) способа выплаты долга
5. Изменение выбора по умолчанию для донорства органов

Дэниел Канеман, автор книги «Мышление, быстро и медленно» и пионер в этой области исследований, сказал : «Кажется, что традиционная экономика и поведенческая экономика описывают два разных вида.