Девять методов бесспорного убеждения и аргументирования

Автор: Юрий Николаевич Лaпыгин, доктор экономических наук, профессор, ректор Bлaдимиpского института бизнеса.

 

Слово — великий инструмент человеческого общения и безграничного воздействия на людей. Руководители часто заботятся о содержании словесного воздействия, и в то же время беззаботно относятся к его форме, которая не менее важна. Что, например, имеется в виду, когда речь идет о технике словесного убеждения? Это дикция (четкое произношение звуков), выразительное произношение (в частности правильное оперирование логическими ударениями), громкость (в зависимости от аудитории), умение управлять своими жестами и мимикой, четкая логическая структура речи, наличие пауз, кратких перерывов.

Следует отметить, что убеждает не только слово, но и дело, поэтому рассчитывать в убеждающем воздействии только на слова, даже правильно и доходчиво сказанные, но не подтвержденные конкретными делами, не стоит.

Методы убеждения являются ведущими среди методов организаторского воздействия. Убеждение — это прежде всего разъяснение и доказательство правильности или необходимости определенного поведения; либо недопустимости какого-то поступка.

Процесс убеждения, пожалуй, самый сложный среди остальных способов организаторского воздействия. Ведущее место в этом процессе занимает аргументирование своей позиции и стремление сделать так, чтобы она стала позицией, убеждением каждого участника коллективной деятельности. Поэтому мы более внимательно рассмотрим аргументирование как важнейшую основу убеждения. Остановимся на параметрах убеждающего воздействия.

Способов аргументирования существует множество, но, как и в шахматах, практика выработала ряд «правильных дебютов». Они могут быть сведены к следующим четырем приемам:

1. Прием снятия напряженности требует установления эмоционального контакта с собеседником. Для этого достаточно нескольких слов. Шутка, вовремя и к месту сказанная, также во многом способствует разрядке напряженности и созданию позитивной психологической обстановки для обсуждения.
2. Прием «зацепки» позволяет кратко изложить ситуацию и, увязав ее с содержанием беседы, использовать как исходную точку для проведения обсуждения проблемы. В этих целях можно с успехом использовать какие-то события, сравнения, личные впечатления, анекдотический случай или необычный вопрос.
3. Прием стимулирования воображения предполагает постановку в начале беседы множества вопросов по содержанию тех проблем, которые должны рассматриваться. Этот метод дает хорошие результаты, когда исполнитель отличается трезвым взглядом на решаемую проблему.
4. Прием прямого подхода предполагает непосредственный переход к делу без какого-либо вступления или преамбулы. Схематично это выглядит следующим образом: кратко сообщаете причины, по которым созывается заседание, и переходите к их обсуждению.

 

Как способствовать тому, чтобы человек принял вашу точку зрения? Эти рекомендации могут пригодиться в психокоррекционной работе.

Правило первое: убеждать человека в чем-либо — не значит спорить с ним.

Недоразумения нельзя уладить спором, их можно устранить лишь с помощью такта, стремления к примирению и искреннего желания понять точку зрения другого.

Правило второе: уважайте мнение других людей, никогда не говорите человеку резко, что он не прав, особенно при незнакомых людях, так как в этом случае ему будет трудно согласиться с вами.

Никогда не начинайте с заявления: «Я готов вам доказать». Это равносильно тому, как если бы вы сказали: «Я умнее вас». Это своего рода вызов. Такое обращение настраивает собеседника против вас еще до того, как вы начнете его убеждать.

Если человек высказывает какую-то мысль и вы считаете ее неправильной или даже абсолютно уверены в ее ошибочности, тем не менее, лучше обратиться к своему собеседнику примерно с такими словами: «Я могу ошибаться. Давайте разберемся в фактах». Вы никогда не окажетесь в затруднительном положении, если будете признавать, что можете ошибаться. Это остановит любой спор и заставит вашего собеседника быть столь же справедливым и откровенным, как и вы, вынудит его признать, что он тоже может ошибаться.

Правило третье: если вы не правы, то признавайтесь в этом быстро и решительно. Гораздо легче самому признать свои ошибки или недостатки, чем выслушивать осуждение со стороны другого человека. Если вы предполагаете, что кто-то хочет отозваться о вас отрицательно, скажите это раньше сами. Вы его обезоружите. В некоторых случаях гораздо приятнее признать себя неправым, чем пытаться защищаться. Признание ошибки, как правило, вызывает снисхождение к тому, кто ее совершил.

Правило четвертое: когда вы хотите убедить человека в правильности вашей точки зрения, ведите разговор в доброжелательном тоне. Не начинайте с вопросов, по которым ваши мнения расходятся. Говорите о том, в чем ваши мнения совпадают.

Правило пятое: старайтесь получить от собеседника утвердительный ответ в самом начале беседы. Если человек сказал: «Нет», — его гордость требует, чтобы он оставался последовательным до конца.

Правило шестое: предоставьте другому человеку

право больше говорить, а сами старайтесь быть немногословным. Истиной является то, что даже наши друзья предпочитают больше говорить о своих успехах, чем слушать, как хвалимся мы. Большая часть людей, пытаясь добиться того, чтобы человек понял их точку зрения, сами много говорят — это явная ошибка. Дайте возможность другому высказаться, поэтому лучше научитесь сами задавать вопросы собеседникам.

Правило седьмое: дайте человеку почувствовать, что идея, которую вы ему подали, принадлежит ему, а не вам.

Правило восьмое: если хотите убедить людей в чем-либо, старайтесь смотреть на вещи их глазами. У каждого человека есть причина поступать именно так, а не иначе. Найдите эту скрытую причину, и у вас будет «ключ», вы поймете его действия и, может быть, даже личные качества. Попытайтесь поставить себя на его место. Вы сэкономите много времени и сохраните свои нервы.

Правило девятое: отнеситесь с сочувствием к идеям и желаниям другого человека. Сочувствия — вот чего страстно желает каждый. Большая часть людей, окружающих вас, нуждаются в сочувствии.

Правило десятое: чтобы изменить мнение или точку зрения кого-либо, обращайтесь к благородным мотивам. Человек обычно руководствуется двумя мотивами в своих действиях: один тот, который благородно звучит, а другой истинный. Сам человек будет думать об истинной причине. Но все мы, будучи идеалистами в душе, любим говорить о благородных побуждениях.

Правило одиннадцатое: используйте принцип наглядности для доказательства своей правоты. Выразить правду только словами порой бывает недостаточно. Правда должна быть показана живо, интересно, наглядно.

 

Изучите все практические методы убеждения в курсе «Практическая логика и аргументация»:

Практическая логика и аргументация: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

Приемы убеждения

Такие виды убеждения, как — информирование, разъяснение, доказательство, опровержение — представляют собой некий каркас убеждающего воздействия на людей, но дающий лишь общее представление о конкретной процедуре. В реальной практике мы сталкиваемся с необходимостью учитывать фоновое обстановочное состояние, в котором осуществляется убеждение.

Итак, убеждающее воздействие имеет тенденцию лучше усваиваться на вполне определенном психологическом фоне. Мы выделяем здесь релаксацию, эмоциональную напряженность, идентификацию и «концертное настроение». Каждый конкретный фон предопределяет выбор соответствующих приемов воздействия. Эти приемы выявлены в процессе наблюдения за участниками деловых бесед.

Прием наставления. Осуществляется только при положительном отношении собеседника к руководителю. Специфика наставления состоит в том, что слово, выраженное в императивной форме, обусловливает «исполнительское» поведение человека. Словесными формами наставления могут выступать указания, распоряжения, запрещения. В отличие от команд и приказов, рассчитанных на срабатывание уже имеющегося навыка, наставление формирует целостную установку деятельности: «Делайте так…», «После выполнения процедуры переходите туда-то…» и т. д.

Содержание наставления, как и всякого словесного воздействия, является весьма важным. Поэтому при подготовке наставления следует очень тщательно продумывать материал, который включается в него. Надо подчеркнуть, что эффективность здесь связана не только со смыслом. При словесной подаче наставления необходим еще и соответствующий стиль речи и форма произношения. Имеется в виду эмоциональность, интонация, мимика, жесты. Все должно быть подчинено лаконичному и императивному построению высказывания.

Прием косвенного одобрения. Рассчитано на эмоциональное восприятие речи говорящего. Сущность данного приема заключается не в том, чтобы сказать в лоб «Ваши успехи в этом деле неоспоримы!». Это походит на лесть. Хотя лесть и очень нравится некоторым лицам, как правило, она губительна для человеческого характера. В связи с этим, если нужно высказать человеку похвалу, лучше это сделать косвенно: «Такое усердие обычно приносит пользу!» Произнеся подобные фразы с достаточной эмоциональной окраской, руководитель вызовет у собеседника ощущение чувства собственного достоинства. В психике будет акцентироваться установка на деятельность в подобном же роде.

Вполне очевидно, конечно, что для человека с эгоистическими наклонностями такая форма одобрения будет совершенно неубедительной. И такой человек воспринимает ее на свой лад.

Метод Сократа известен с древности. Суть метода заключается в том, чтобы в начале беседы не дать собеседнику сказать «Нет». Пусть это будет разговор о чем-то постороннем, даже о погоде:
— Не правда ли, сегодня ясно?
— Да .
— Солнце палит. Ведь палит?
— Да .
— Наверное, жажда замучила?
— Да .

Ответы «Да» на второстепенные, порою ничего не значащие, вопросы как бы прокладывают дорогу к тому, чтобы ответить утвердительно на главный вопрос:
— Вы ведь работаете в полсилы?
— Да, вероятно, так.

Древнегреческий философ Сократ, именем которого назван данный метод, всегда старался оградить своего собеседника от того, чтобы тот сказал «Нет!» Как только собеседник скажет «Нет!», его очень трудно переломить в обратную сторону. В связи с этим Сократ старался так вести беседу, чтобы собеседнику было легче сказать «Да», чем «Нет». Как мы знаем, Сократ непременно доказывал свою точку зрения, не вызывая со стороны оппонентов не только явного негодования, но даже самых незначительных негативных реакций.

Команды и приказы требуют от людей быстрого и точного исполнения без каких бы то ни было критических реакций. При выполнении команд и приказов не рассуждают. В жизни встречаются две разновидности команд и приказов:

• запретительные;
• побудительные.

Первые: «Прекратите!..», «Перестаньте нервничать!», «Замолчите!» и т. д. направлены на немедленное торможение нежелательных актов поведения. Они подаются твердым спокойным голосом или голосом с эмоционально окрашенным оттенком. Вторые: «Идите!», «Принесите!», «Выполняйте!» и т.д. нацелены на включение поведенческих механизмов людей. Такие команды и приказы должны восприниматься без критического отношения к ним.

Обманутое ожидание. Предпосылкой ycneшнoro применения данного приема убеждения является создание напряженной ситуации ожидания. Предшествующие события должны сформировать у собеседника строго направленный ход мыслей. Если вдруг обнаруживается несостоятельность этой направленности, то собеседник оказывается в растерянности, без возражений воспринимает предлагаемую ему идею. Такое положение дел характерно для многих ситуаций жизни.

«Взрыв». В психологии этот прием известен как мгновенная перестройка личности под влиянием сильных эмоциональных переживаний. Явление «взрыва» подробно описано в художественной литературе (перевоспитание Жана Вальжана, героя романа В.Гюго «Отверженные»). Научное обоснование методики «взрыва» дал А.С.Макаренко.

Применение «взрыва» требует создания специальной обстановки, в которой бы возникли чувства, способные поразить человека своей неожиданностью и необычностью. В такой обстановке у человека происходит сшибка нервных процессов. Неожиданный раздражитель (зрелище, информация и т. д.) вызывают у него смятение. Это приводит к коренному изменению взглядов на вещи, события, отдельных людей и даже на мир в целом. Известны случаи, когда «достоверные» сведения о неверности одного из супругов в «благополучных» семьях приводили другого на грань катастрофы. В семьях, где неверность расценивается как шалость, такого не происходит.

В условиях трудовых коллективов прием «взрыва» может применяться по отношению к злостным нарушителям дисциплины, пьяницам, лицам с аморальным и криминальным поведением. Здесь при известных обстоятельствах могут быть уместны определенные разновидности: гневное осуждение поведения провинившегося всем коллективом, искренняя помощь со стороны администрации в ситуациях горя и стресса, «списание» прошлых прегрешений и т. д. При всем этом должны быть проявлены намерения, преследующие цель предоставления объекту воздействия реальных возможностей к исправлению. Неискренность и формализм здесь абсолютно неуместны.

Категорическое требование. Заключает в себе силу приказа. В связи с этим оно может быть эффективным только в том случае, когда руководитель обладает большой властью или пользуется непререкаемым авторитетом. В других случаях этот прием может оказаться бесполезным или даже вредным. Во многих отношениях категорическое требование идентично с запрещением, выступающим в виде легкой формы принуждения.

Совет. Прием наиболее эффективен в том случае, когда собеседник проникается доверием к руководителю. Для человека, чтобы следовать совету, особую значимость приобретает форма подачи совета. Надо знать, что совет давать следует голосом, в котором слышится теплота и участливость. Просить же совета нужно только искренне. Неискренность тут же оборачивается против просителя.

«Плацебо». Давно используется в медицине как прием внушения. Суть его заключается в том, что врач, прописывая больному какое-нибудь индифферентное средство, утверждает, что именно оно даст нужный эффект. Психологический настрой больного на благоприятное воздействие прописанного лекарства часто приводит к положительному результату. Этот прием переняли воспитатели, в частности, тренеры по различным видам спорта, которые иногда довольно эффективно побуждали спортсменов на покорение рекордов. Нужно сказать, что педагогические «плацебо» очень действенно, если пользоваться им с предосторожностями. Следует помнить, что эффект «плацебо» удерживается лишь до первой неудачи. Если люди поймут, что ритуальные действия, которые они так скрупулезно выполняли, не имеют под собой реальной почвы, то под «плацебо» их больше не подведешь.

Порицание. Обладает убеждающей силой только в условиях, когда собеседник идентифицирует себя с другим человеком: «он один из нас». В других случаях порицание воспринимается как менторское назидание, которое можно выслушать, но которому не нужно следовать. В силу того, что человек довольно активно защищает свое «Я», он честно рассматривает этот прием как покушение на свою самостоятельность.

Намек. Это прием косвенного убеждения путем шутки, иронии и аналогии. В некотором плане формой намека может быть и совет. Сущность намека состоит в том, что он адресуется не к сознанию, не к логическому рассуждению, а к эмоциям. Поскольку намек таит в себе потенциальную возможность оскорбления личности собеседника, то пользоваться им лучше всего в ситуации «концертного настроения». Критерием меры здесь может выступить прогнозирование самопереживания: «Как бы я сам чувствовал себя, если бы мне подавали такие намеки!»

Комплимент. Нередко комплимент смешивают с лестью. Сказать человеку: «Как складно вы говорите!» — это польстить ему. Лесть приятна далеко не каждому, хотя часто люди не отмахиваются от лести. Однако многих все же лесть обижает. Комплимент никого не обижает, он всех возвышает.

обзор способов и психологии убеждения человека

Бывало ли с вами такое, что преподаватель не верил вам, хоть вы и говорили праву? Или вам ооочень нужно было, чтобы он поверил, хоть вы и говорили неправду? Пришло время раскрыть секреты психологии убеждения. Ранее мы уже рассказывали о некоторых лайфхаках убеждения, которые используются спецслужбами.

Далее 50 способов (ну или немного меньше) убеждения, которые помогут выкрутиться, если вы попали в передрягу.

Суть проблемы и ее двойственность

Что заставляет нас поверить или не поверить в ту или иную историю? Правильно: логика повествования!

Логика оказывает непосредственное влияние на наш разум. Но чтобы добиться максимального эффекта, не стоит забывать и о чувствах, которые придают убедительности сказанному. То есть всегда стоит помнить: можно что-то доказать, но насильно убедить не получится.

Убеждение в жизни – совсем не то, что использование способов доказательства теоремы Пифагора. Здесь недостаточно сухих фактов и формул

Давайте взглянем с другой стороны. Если воздействовать на чувства и не принимать во внимание логические обоснования, получится убедить, но не доказать.

Итог: чтобы доказываемое было убедительным, а убедительное – доказательным, необходимо применять и логические, и нелогические способы доказательства и убеждения.

Обоснование тезиса, при котором вместе с логическими методами используют способы нелогического воздействия, называется аргументацией.

Виды и примеры нелогических приемов

Тема нелогических приемов хорошо освещена в предмете «риторика» (наука об ораторском искусстве). Используя описанные там методы, можно добиться невероятного эффекта:

• выразительности речи,
• придания сказанному яркости,
• повышения эмоциональности,
• активного воздействия на чувства.

Чтобы добиться всего этого, используют метафоры, эпитеты, повторы, средства, усиливающие эмоциональность и образность процесса.

Есть и другие нехитрые риторические приемы: темп речи и ее интонация, мастерское использование пауз в речи, жестов, мимики и так далее.

Использовать риторические методы рекомендуется только в сочетании с логическими приемами. Если переусердствовать с ораторскими инструментами и пренебречь логическими, аргументация превращается в демагогию – внешне красивое, но пустое по содержанию высказывание.

Такая речь сможет убедить, но не доказать. Поэтому придется поискать другие методы убеждения.

4 спорных метода убеждения

Дальше интереснее. Есть способы влияния и убеждения, которые не приемлет ни логика, ни аргументация!

• Демагогия. Ее цель – ввести в заблуждение путем искажения фактов, использования лести, лживых обещаний, подстраивания под вкусы и настроение людей. Демагогия сродни популизму, к которому часто прибегают недобросовестные политические деятели. Их цель – добиться широкой огласки заведомо ложных обещаний. Демагог стремится к созданию определенного настроения, изменяя своей речью чувства людей. Он активно использует софистику, намеренно нарушает правила логики путем подтасовки фактов, создания видимости доказательств.
• Внушение. Как и предыдущий метод, внушение стремится к использованию человеческих чувств. Оратор пытается заразить слушателей своим эмоциональным состоянием, чувствами и собственным отношением к пропагандируемым идеям. Накал страстей и заражение чувствами говорящего позволяет оратору добиться создания общего психического состояния людей.
• Заражение. Люди невольно подвержены определенным психическим состояниям – массовые вспышки разных душевных состояний, которые могут проявляться в ходе выполнения ритуальных танцев, во время паники, в момент спортивного азарта. Оратор умело использует эту подверженность людей, находящихся в толпе, массе, так как именно в скоплении других людей заразительно каждое чувство или действие. В ходе использования этого метода у людей пропадает сознательность личности, преобладает человеческое бессознательное. Мысли и чувства людей движутся в одном направлении, а также появляется необходимость тут же, безотлагательно выполнять все только что появившиеся в голове идеи.
• Софистика. Здесь происходит преднамеренное, сознательное нарушение правил логики. Цель софистики – привести к неявно неверному выводу.

Использовать эти методы как минимум неэтично. Они приводят к обезличиванию, резкому преобладанию чувств над интеллектом или полной утрате интеллекта, а также утрате личной ответственности

Существуют четкие правила, без соблюдения которых речь может показаться неубедительной или бездоказательной.

Правила доказательства и опровержения

Самая большая опасность при аргументации или обосновании – допущение логических ошибок, которые возникают при нарушении определенных правил.

Будьте внимательны и соблюдайте следующие правила основных методов доказательства и убеждения.

Правило тезиса

Правило №1: формулировка тезиса должна быть четкой и ясной. Понятия, которые входят в тезис, должны быть однозначными, с ясностью суждения и указанием количественной характеристики (нельзя доказывать то, что является частью некоторого, выдавая за то, что является частью всего).

А вот и пример рекламы, явно нарушающей это правило: «Мы сделаем россиян богатыми!»

Почему нарушение? Во-первых, не уточняется, кто это – «мы». Во-вторых, не говорится о том, сделают ли всех или же только некоторых россиян богатыми. В-третьих, само понятие «богатство» слишком расплывчатое и относительное – оно может быть и духовным, и материальным, богатством идеями или знаниями и в том же духе.

Правило №2: тезис должен быть стабильно неизменным в ходе всего доказательства. Как и в прошлом правиле здесь основную роль играет принцип тождества. Если тезис недостаточно полно сформулирован, не запрещается вносить уточнения в процессе доказательства. Однако суть и содержание его меняться не должны.

Нужно следить и за тем, чтобы не было подмены тезиса – когда доказательство нового тезиса выдвигается на доказательство первоначально выдвинутого тезиса. Это является большой логической ошибкой.

Подмена тезиса бывает двух видов:

1. Частичная подмена тезиса – усиление или ослабление тезиса, изменение его количественной характеристики или замена понятия одного объема новым понятием другого объема. Пример: более мягкий тезис «данный поступок – правонарушение» заменяется более сильным «данный поступок – преступление» (или наоборот). Почему это ошибка? Потому что правонарушение – не всегда преступление, а может быть административным или дисциплинарным проступком.
2. Полная подмена тезиса – выдвижение нового тезиса, похожего на первоначальный, но не равного ему. Логическая диверсия является одним из подвидов данной логической ошибки. В этом случае оппонент, не в состоянии найти должных аргументов для доказательства тезиса, пытается сменить тему, переключить внимание на другой вопрос.

Правило аргумента

Правило №1: аргумент должен быть истинный и доказанный положениями. Ложный аргумент не сможет доказать или опровергнуть выдвинутый тезис.

Ложное основание – не основание

Применение ложных оснований приводит к появлению логической ошибки, которую называют основное заблуждение. Аргумент – только тогда аргумент, когда он не только истина, но и доказан.

Следовательно, если аргумент нельзя доказать, то это никакой и не аргумент. Если это требование не выполняется, возникает такая логическая ошибка, как предвосхищение основания.

Например, в прошлом не требовалось других аргументов, если человек признавал свою вину. Считалось, что это и есть лучшее доказательство. Поэтому на практике использовались совершенно различные методы воздействия, среди которых – и физические. Но мы-то знаем, что собственное признание может быть как истинным, так и ложным. А значит, оно не может являться достаточным основанием для признания вины.

В современном законодательстве говорится, что личное признание вины может быть основной обвинения только в том случае, если имеются совокупные доказательства по делу подтверждения признания.

Правило №2: аргумент должен быть основан на суждениях, истинность которых была бы независимой от тезисов. Иногда, чтобы избежать допущения логической ошибки предвосхищения основания, люди ссылаются на тезис. Это тоже является логической ошибкой «Круг доказательств» – когда аргументы обосновывают тезисами, а тезисы – аргументом.

Отличный пример круга доказательств – это когда люди пытаются доказать, что человек – разумное животное, тем, что он умеет рассуждать. А способность рассуждать доказывают тем, что человек – разумное животное.

Правило №3: аргумент должен быть достаточным для тезиса. Логической ошибкой может быть речь, в которой слишком мало или слишком много аргументов. Так, если их слишком мало, аргумент кажется несущественным для обоснования ложности или истинности тезиса. Если же их слишком много, процесс доказательства становится неясным, в нем легко найти противоречия и слабые звенья.

Правило демонстрации

Правило демонстрации – это правило умозаключения, в виде которого выстроена демонстрация.

Необходимо всегда помнить, что между тезисами и аргументами должна быть логическая связь. Если нарушить это правило, возникает такая логическая ошибка, как мнимое следование – свидетельство отсутствия этой самой связи, т.е. когда тезис не следует из аргумента.

Пример нарушения правила умозаключения: высказывание «он здоров» не может быть следствием высказывания «у него нормальная температура, так как мы знаем, что многие заболевания протекают без повышения температуры тела.

Есть и другие ошибки демонстрации:

• от высказанного с условием к сказанному безусловно – когда аргумент, являющийся истинным лишь при некоторых условиях, превращается в аргумент вне контекста этих условий. Например, когда врач рекомендует принимать больному антибиотики, это не значит, что заболевший любым другим заболеванием обязан принимать эти антибиотики;
• от разделительного к собирательному – когда истинный для некой части аргумент применяется для обоснования тезиса, принадлежащего всему множеству. Например, высказывание о пользе зимнего купания для моржей не является беспрекословно верным для людей;
• от собирательного к разделительному – когда высказывание, верное для собирательного смысла, используется для высказывания в разделительном смысле. Например, положительная характеристика группы людей не является достаточным основанием для положительной характеристики отдельных представителей этой группы.

Использование ложных доводов

Интересен и тот факт, что в риторике существует ряд довольно убедительных приемов, которые напрочь отвергаются логикой. Они называются доводами и используются в разных спорах, дискуссиях, прениях сторон в судах.

1. Довод к личности. Это логическое основание высказывания, но относится к дополнительным приемам убеждения. Его используют в аргументации (например, в характеристике правонарушителя).
2. Довод к публике. Оратор пытается вызвать у публики определенные чувства так, чтобы изменить их отношение к поставленному на повестку дня вопроса. Данный довод усиливает имеющуюся аргументацию. Но его лучше не использовать без (или в качестве замены) основного доказательства.
3. Довод к авторитету. Здесь в качестве основного довода используется высказывание известных личностей (ученых, политических деятелей, философов). Как и предыдущие способы убеждения человека этот довод рекомендуется использовать в качестве дополнительного, а не основного.
4. Довод к состраданию. Нередко, чтобы получить положительную оценку или способствовать удовлетворительному решению вопроса человек пытается вызвать сочувствие или жалость к себе или кому-то.
5. Довод к невежеству. Расчетливое использование аргументов, заведомо неизвестных публике.
6. Довод к выгоде. Здесь идет расчет на то, что предоставляемые аргументы будут положительно восприняты слушающими только потому, что они выгодны. Например, в ходе предвыборного обращения люди автоматически лучше относятся к тому, кто бездоказательно обещает повышение зарплат, потому что народ в этом заинтересован.
7. Довод к силе. Применение угроз к тем, кто выражает свое несогласие с высказанными тезисами.

Ни один из этих доводов не воспринимается логикой потому, что целью доказательства является обоснование истины.

Итак, в процессе обсуждения собеседник может использовать следующие приемы манипуляций и методы убеждения и внушения:

• подмена тезисов в процессе доказательств;
• использование тезиса доводов, ничего не доказывающих или верных частично при некоторых условиях, или применение заведомо ложных доводов;
• доказательства ложности чужого тезиса и правоты своего утверждения.

Подражание как психологический способ влияния и убеждения

Есть и другие секреты, как убедить собеседника в своей правоте против его воли. Самым главным методом убеждения (особенно в воспитании детей) является подражание.

Подражание – воспроизведение поступков, деятельности, качеств других людей, на которых хочется быть похожим.

Условия, при которых человеку хочется подражать:

• положительное отношение, уважение или восхищение объектом;
• недостаточное количество опыта по отношению к объекту подражания;
• привлекательность образца;
• осознанная направленность воли и желания на объект подражания.

Ярчайший пример природных подражателей – дети

Однако при подражании происходит не только изменение самого человека, но и образца. Человеку нравится, что ему пытается кто-то подражать. И на подсознательном уровне он пытается начать подражать ему в ответ.

Подражать можно и вполне осознанно с одной из следующих целей:

1. Введение новой информации в установки, систему взглядов оппонента.
2. Внесение изменений в систему установок.
3. Изменение отношения оппонента, то есть осуществление сдвига мотива, сдвига в системе ценностей человека.

При внесении изменений в систему установок оппонента следует знать, какие основные функции установок существуют:

• функция приспособления — необходимость добиться максимально благоприятного положения в обществе. Отсюда врожденная установка к полезным, благоприятным для себя установкам и отвращение к источникам отрицательных стимулов;
• эгозащитная функция – необходимость поддерживать свою внутреннюю устойчивость, в результате чего в нас автоматически всплывает отрицательная установка к тем, кто может быть источником опасности для нашей целостности. Мы склонны к занижению самооценки, если кто-то значимый оценивает нас отрицательно, поэтому в нас автоматически вырабатывается отрицательная установка к этому человеку только на основе его отношения к нам, а не фактического наличия плохих качеств;
• ценностно-выразительная функция – наша потребность в личностной устойчивости. Положительные установки в нас вырабатываются к лицам нашего же личностного типа. То есть если я сильный и независимый, то буду положительно относиться к таким же людям;
• функция организации мировоззрения – выработка установок по отношению к имеющимся знаниям об окружающем мире. В нашей голове все знания образуют систему, тогда и система установок является совокупностью наших знаний о мире и людях с нашей эмоциональной окраской. Но когда мы встречаемся с противоречащими нашим установкам фактами, мы автоматически отвергаем их. Именно поэтому новые идеи, теории, изобретения постоянно встречаются с недоверием, непониманием.

Основные способы убеждения

К методам убеждения и воздействия относятся:

1. Вербальные методы, то есть слова. Для разных людей могут быть использованы разные слова, так как у каждого лишь свойственный ему одному уровень самооценки, опыт, особенности характера, интеллектуальные способности, тип личности.
2. Невербальные методы: мимика, жесты, интонация, позы, поведение и степень доверия.
3. Специально-организованная деятельность, в которую вовлекается человек. Изменяя статус в ходе этой деятельности, можно изменить и поведение человека, а также его переживания, поведение, состояние.
4. Регулирование уровня и степени удовлетворения потребности. Если человек согласен с тем, что другой имеет право регулировать его уровень удовлетворения потребности, то изменения будут происходить. В противном случае воздействия не будет.

Все эти установки связаны между собой, поэтому изменения не происходят быстро. Но если применять их регулярно и целенаправленно, они подействуют.

Вот мы с вами и рассмотрели способы убеждения, воздействия, доказательства для воздействия на других людей. Но вот что вам всегда нужно помнить: если вы пытаетесь против воли воздействовать на человека, не забывайте, что кто-то другой может поступить с вами так же. Можно назвать это и кармой, если захотите.

Впрочем, невинные шалости в общении с преподавателем – такие невинные, что вряд ли стоит испытывать муки совести. Ведь вполне вероятно, что использование логических ошибок поможет сдать экзамен или даже защитить диплом! Если эти меры не помогут, вы всегда сможете обратиться в студенческий сервис, которому по плечу эта задача.

Методы и приемы убеждения

Когда мы слышим о таком явлении, как убеждение, мы понимаем, что речь идет об очередных «психологических штучках». Создается ощущение, что человеку против воли навяжут мысли, установки или чувства. На деле это не так. Убеждение и внушение – не одно и то же.

В чем разница между убеждением и внушением

Убеждение – термин с двумя психологическими трактовками. Это и элемент мировоззрения личности, побуждающий ее действовать определенным образом (пример – не вступать в интимные отношения с парнем на первом свидании, потому что так ведет себя хорошая девочка), и процесс передачи элемента мировоззрения другому человеку (пример – убедить подругу, что на первом свидании – никакого секса, и исключительно это правильно).

Такая передача информации или жизненной установки адресату происходит и в процессе воспитания, когда родители или педагоги учат детей поступать честно, приходить на помощь тем, кто в этом нуждается и быть полезными членами общества. В научных спорах же истина рождается тоже благодаря убеждению оппонента в правдивости выдвинутой теории. Как правило, собственную точку зрения при этом говорящий аргументирует, а слушатель осмысливает ее и решает, соглашаться со сказанным или не соглашаться. То есть это осознанный процесс восприятия информации и принятия ее как собственной установки. В процессе убеждения, таким образом, у человека рождается новое собственное убеждение.

Внушение – иной процесс. Это агрессивное психологическое воздействие. Обходя сознание и критическое мышление человека, ему навязывают установку, которую он должен выполнить. Внушение происходит через подсознание, и внушаемому остается только «слепо» усваивать информацию. Внушение происходит при помощи гипноза, давления или эмоционально-волевого воздействия. Считается, что внушить человеку что-либо можно и мысленно.

Выводы из сказанного следующие: убеждение – это осознанное восприятие человеком информации, подразумевающее ее осмысливание, а внушение – это обход критического мышления и воздействие на подсознание. Убеждение требует от желающего передать мысли и установки больших затрат времени и сил, внушение же происходит скорее и легче. Конечно, нужно при этом обладать навыками и способностями к психологическому воздействию такого рода.

Виды убеждения

Итак, воздействовать на человека мы решили, не обходя его сознание. Как убеждать? Отталкивайтесь от видов убеждения. Это «база», изучив которую, можно применять приемы и методы для скорейшего достижения цели.

Информирование. Адресату предоставляется полная информация об объекте или явлении. Если есть преимущества, о них рассказывают в первую очередь. Так продавец в магазине бытовой техники рассказывает покупателю о возможностях заинтересовавшего его пылесоса или фена.
Разъяснение. Этот вид убеждения используется, когда некоторые моменты следует уточнить. Тот же продавец расшифрует покупателю технические характеристики мощности выбранной модели, переведет цифры в преимущества, которые этот пылесос имеет перед другими похожими.
Доказательство. К нему обращаются, когда данные просят сопроводить наглядным представлением или настоящими фактами. Так учитель химии показывает детям «Йодные часы», демонстрируя обратимые реакции. Жидкость в колбе становится черной, а при ее размешивании получается прозрачная «водичка».
Опровержение. Если мнение убеждаемого отличается от того, которое он должен заиметь в результате воздействия, используется этот вид убеждения. В иных случаях люди сами желают получить опровержение информации. Так поклонники «Игры престолов» ждут опровержения смерти Джона Сноу в любимом сериале. Только вот ни актеры, ни создатели проекта его не дают.

Этот «каркас» убеждающего воздействия – база, над которой надстраиваются ситуационные условия. При идеальном совпадении умений убеждающего и окружающей обстановки и готовности адресата воспринимать информацию воздействие обречено на успех. Расслабленные люди и личности, чувствующие сходство свое и убеждающего легче поддаются процессу.

Приемы и методы убеждения

Подбирать метод убеждения в каждой конкретной ситуации нужно по обстоятельствам. Но зная основные приемы убеждения в психологии, вы сориентируетесь в том, когда к ним обращаться.

Наставление. Если убеждаемый (или их группа) настроены благожелательно к убеждающему, если у него сформировался авторитет, он наставляет слушателей, убеждая их вести себя определенным образом. В форме наставления начальник дает указания рабочей группе: «Сделайте это так-то… Мы добьемся того, что…». Так преподаватель, отойдя от темы занятия, говорит студентам о моральной стороне некоторого явления. Делает он это, опираясь на свой опыт и авторитет.
Команды и приказы. К ним тоже прибегают, имея перед аудиторией авторитет. Важно, чтобы приказы исполнялись, а для этого убеждаемый не должен критически к ним относиться. Так, на просьбу собрать игрушки, исходящую от папы или от бабушки, малыш реагирует по-разному, если отец строг, а бабушка балует и проявляет мягкость.
Совет. Если между людьми существует близость, доверие, применяется эта форма убеждения. Давать советы нужно уметь. Делайте это участливо, благожелательно.
Намек. Его относят к методам косвенного убеждения, т.к. информация сообщается не напрямую, а в форме полушутки, приведении сравнения. Намек обращается не к мышлению человека, а к эмоциям. Прибегайте к этому приему убеждения, когда собеседник находится в игривом настроении.
Косвенное одобрение. Если человек в общем действует в правильном направлении, используется этот прием. Его миссия – не дать свернуть с намеченного пути. Почему одобрение лишь косвенное? Если высказать его напрямую, оно походит на лесть, что отпугивает человека. Не всегда уместно с напором, пристально заглядывая в глаза собеседнику, говорить: «Вы такой молодец! Так вы добьетесь своего!». Убедительнее фраза: «Такой подход обычно дает хороший результат». 
«Плацебо». Эффект плацебо известен в медицине. Больному доктор дает безобидное средство вроде аскорбинки и говорит, что это действенное лекарство, которое избавит от болезни. Человек верит в благоприятный исход лечения и действительно исцеляется. Используя этот прием, можно убедить собеседника в том, что он добьется желаемого. Дайте ребенку талисман, который может быть с ним на контрольной работе или важном спортивном соревновании. Скажите: «Пока эта вещь с тобой, ты сможешь добиться того, о чем мечтаешь, если приложишь усилия». Вот увидите, у вашего малыша все получится.

Эти приемы и методы знакомы каждому, в них нет ничего «эдакого», заковыристого. Но в искусстве убеждения есть и секреты, связываемые с именами трех известных в истории личностей.

Три правила убеждения

Они названы по именам мудрецов и ученых, использовавших их много столетий назад. Эти правила и сейчас используются в искусстве убеждения.

Правило Гомера. Тщательно готовьтесь к предстоящему убеждению и подбирайте аргументы в свою пользу. Аргументы условно делятся на сильные, средние и слабые. Правило Гомера подразумевает, что начинать убеждение следует с сильных, затем нужно добавить два или три средних, а завершить все лучше самым сильным аргументом. Слабые же не используйте вообще, ведь они не помогут добиться результата. Не начинайте с того, что вы хотите получить от человека, не говорите, что он должен сделать. Это вызовет реакцию отторжения. Поэтому приводите аргументы и именно в указанной последовательности. 
Правило Сократа, или Правило трех «да». Сократ был мудрецом, который в совершенстве владел искусством убеждения. Его секрет заключался в том, чтобы, задавая вопросы, не дать собеседнику ответить ни на один из них отрицательно. При этом убеждаемый искусно подводится к тому, чтобы самостоятельно принять чуждую точку зрения. Этому приему сегодня обучают консультантов-сетевиков. Так что если к вам заявится человек, который предложит продукцию малоизвестной компании, начиная как бы издали, не поддавайтесь. Вас могут спросить о здоровье: «Согласитесь, каждый мечтает быть здоровым?». Привести очевидные факты: «А знаете ли вы, что организм человека состоит в основном из воды?», «Чистая вода очень важна для здоровья, не правда ли?». А затем перейдут в наступление: «Вы ведь хотите пить чистую воду? И чтобы ваши близкие и дети пили только чистую воду?». Если впредь вы отвечали утвердительно, вам предложат «чудо-фильтр» для воды за бешеные деньги.
Правило Паскаля. Сохраните лицо собеседника, не загоняйте его в угол. Не унижайте в убеждении достоинство человека, не посягайте на свободу или авторитет его личности. Человек не соглашается с фактами, порочащими достоинство, а убеждение в отрицательном ключе не работает. Как сказал сам Паскаль: «Ничто не разоружает так, как условия почетной капитуляции». Пример – налоговое законодательство США. В Америке запрещено утаивать сведения от налоговых служб. Обществом это порицается. Однако в инструкции для налогоплательщиков есть пункт: «Заявить можно и о нелегальных доходах, заплатив с них отчисления». И граждане Соединенных Штатов так и делают, зная, что их не назовут преступниками и не наложат на них штрафы.

Искусство убеждения – интересная и увлекательная наука. Но практика оказывается куда более захватывающей и полезной. Теоретическая база усвоена, так что переходите к действиям!

Методы убеждения. Часть 1. Формирование восприятия человека

В данной серии статей вы познакомитесь с методами убеждения, основанными на бессознательных поведенческих механизмах, узнаете о способах формирования настроя собеседника для наилучшего восприятия подаваемой вами информации, побуждения к необходимому действию или получения согласия с вашим предложением.

Начало цикла статей «Методы убеждения». Подробное изложение методов убеждения с практическими примерами в семи частях.

• Часть 1. Формирование восприятия.
• Часть 2. Достижение подходящего психологического настроя.
• Часть 3. Запуск механизма социального давления.
• Часть 4. Ознакомление с вашим сообщением.
• Часть 5. Оптимизация вашего сообщения.
• Часть 6. Побуждение к действию.
• Часть 7. Подтверждение согласия.

Введение

Люди – это марионетки. Каждый из нас имеет свой набор «нитей», потянув за которые мы запускаем бессознательные механизмы нашего поведения. Если вы поймете, как управлять этими «нитями», то поймете и как воздействовать на поведение. Эта работа является учебником по управлению «нитями» марионеток. Из этого цикла статей вы получите знания, как успешно (и этично) стать кукловодом в мире человеческих марионеток.

Благодаря моей особой подготовке в качестве менталиста и исследователя в области психологии эта работа уникальна.

Но есть одна исключительная особенность, которая отличает этот труд от других работ по данной тематике. Большинство литературы по методам убеждения перечисляют комплекс приемов, которые читатель может использовать по своему усмотрению. Однако методы убеждения в этой работе стратегически выстроены в виде хронологически единого 7-ступенчатого процесса. Если вам требуется убедить кого-либо выполнить конкретную задачу, нужно всего лишь пошагово следовать указаниям, описанным в этом труде. И хотя вы все еще можете выбирать лишь отдельные техники убеждения, которые хотели бы использовать, это пошаговое руководство в любом случае поможет вам двигаться в правильном направлении.

Для удобства этот пошаговый процесс убеждения мы будем называть просто Метод (не приобретает ли название работы определенную двусмысленность?).

Метод состоит из следующих общих этапов:

• Этап 1: Формирование восприятия.
• Этап 2: Достижение подходящего психологического настроя.
• Этап 3: Запуск механизма социального давления.
• Этап 4: Ознакомление с вашим сообщением.
• Этап 5: Оптимизация вашего сообщения.
• Этап 6: Побуждение к действию.
• Этап 7: Подтверждение согласия.

Казалось бы, это очень небольшой перечень, но количество литературы по психологии, которую я перелопатил, чтобы его составить, является умопомрачительным. Одной из целей написания этого труда было желание, чтобы она стала изюминкой вашей коллекции. Вы не найдете здесь многословных объяснений, бесполезных анекдотов или любого другого «флуда». Я старался сделать так, чтобы все было настолько просто и ясно, насколько это возможно (но чтобы при этом описание было интересно и увлекательно читать).

Прежде чем мы начнем. Перед переходом непосредственно к первой ступени Метода следует остановиться на дополнительной информации, которая поможет получить максимальную пользу от чтения этой работы.

Убеждение — это не манипуляция. Термин «манипуляция» в целом относится к попыткам повлиять на другого человека со злым умыслом, используя сомнительные или откровенно неэтичные действия (например, ложь и уловки). Иногда термин «убеждение» объединяют с понятием «манипуляция», что является очень неудачным сравнением, так как эти два термина представляют очень разные концепции.

Приемы, описанные в этих статьях, не являются этичными или неэтичными; значение имеет лишь то, как вы будете использовать их. И хотя я не намерен убеждать вас в необходимости нравственного взгляда на мир, я искренне выступаю против тех, кто пытается использовать описанные здесь методы для манипуляции людьми. Методики, изложенные в этой работе, могут оказаться очень действенными. Я призываю всех использовать их с особой осторожностью в отношении других людей. Никогда не пытайтесь убедить людей действовать, если знаете, что эти действия не в их интересах.

Определения. В этих статьях я буду использовать термин «объект» по отношению к лицам, которых вы пытаетесь убедить. Например, если вы пытаетесь убедить своего коллегу дать вам рекомендацию, то коллега становится вашим «объектом» (при указании абстрактного человека я буду наугад чередовать местоимения «он» или «она»).

Кроме того, я буду применять термин «просьба», когда вы пытаетесь побудить кого-либо к конкретным действиям (например, написать рекомендацию), а также буду использовать термин «сообщение» при обращении к средствам, которые используются для убеждения (например, электронная почта вашего коллеги). Но оба термина будут применяться более или менее взаимозаменяемо.

И наконец, большинство методов, описанных здесь, оказывают неосознаваемое воздействие, а это означает, что люди будут находиться в неведении о том, что их поведение управляется чем-то или кем-то. При написании этой работы я решил использовать слово «неосознаваемый», потому что термины «подсознательный» и «бессознательный» подразумевают, что существует определенная часть мозга, ответственная за бессознательные процессы (которые не исследованы). Термин «неосознаваемый» кажется более точным, так как он не создает такого утверждения. Он просто относится ко всему, что происходит за пределами нашего сознания.

Структура глав. Работа разделена на 7 частей. Каждая часть представляет определенную ступень метода. Каждая из этих семи частей содержит несколько глав, объясняющих соответствующее психологическое правило, которое можно использовать для выполнения важного шага.

Каждая глава этого труда имеет одинаковую структуру. Сначала я даю описание основных понятий, самого принципа и механизма его влияния на нашу повседневную жизнь. Затем предоставляю психологический анализ, чтобы было понятно, почему этот принцип настолько действенный. И наконец, каждая глава будет заканчиваться различными примерами применения этого принципа для убеждения.

Если я настолько стараюсь быть точным и лаконичным, почему я занимаюсь обучением основам психологии? Почему бы сразу не сконцентрироваться на практическом применении? Для этого есть две причины. Во-первых, давая ссылки на исследования для подтверждения работы принципа, я надеюсь, что вы сможете понять эффективность каждой практики. Во-вторых, и это более важно, для более эффективного применения (Как) вам необходимо понимать Почему. Получив понимание основ психологии, вы сможете начать разрабатывать свои собственные методы и придумывать собственные практики и стратегии убеждения. Мне очень нравится одна китайская поговорка:

Дай человеку рыбу и он будет сыт целый день;

Научи человека ловить рыбу и он будет сыт всю жизнь.

Формирование восприятия человека

Общие положения: формирование восприятия человека

Реальность объективна, но наше восприятие реальности субъективно. И что же это значит? Несмотря на то, что существует только одна реальность вокруг нас, люди воспринимают и интерпретируют эту реальность по-разному. По сути, наше восприятие является тем объективом, через который мы рассматриваем реальность. Если знать, как настроить этот объектив, можно изменить точку восприятия и интерпретацию действительности.

Такое представление ведет к самой распространенной ошибке в методике убеждения. Когда людям требуется убедить кого-либо выполнить их просьбу, как правило, они сразу озвучивают ее, не уделяя должного внимания разработке стратегии, подводящей к этой просьбе.

Люди начинают лезть вон из кожи, пытаясь добиться согласия от объекта, не ведая о том, что могли бы использовать несколько психологических приемов и изменить само восприятие объектом их просьбы.

Таким образом, в главах первой ступени вы научитесь тому, как выполнять настройку объектива, через который люди воспринимают окружающий мир. Вы узнаете, как формировать восприятие людей, чтобы оно стало более благоприятным для вас и ваших целей. После того, как вы измените настройку объектива, любые дополнительные приемы убеждения станут более действенными и эффективными из-за нового восприятия. Первая глава начинается с описания одного из наиболее важных факторов, обуславливающих наше восприятие. Это наше текущее мышление.

Воздействие на образ мышления

Это может показаться странным, но я предлагаю представить счастливого гнома. Представили? Отлично. Теперь, сохраняя эту инстинктивную положительную реакцию, выберите число от 1 до 10. Быстро! Запомните любое число, которое первым всплыло в вашей голове, и не меняйте состояние вашего сознания.

Представили число? И хотя это не обязательно, но скорее всего вы подумали о числе 7. И если вы действительно загадали 7, то должно быть, несколько удивлены. В этой главе будет дано объяснение психологического принципа, который находится в основе данного феномена. В частности, вы узнаете, почему «счастливый гном» чаще всего приводит к проявлению числа 7. Вы научитесь практическим способам применения этого основополагающего принципа в вашей собственной жизни (не волнуйтесь, вам не придется просить людей думать о счастливом гноме, клянусь).

Сила мысленных установок

Прежде чем объяснить пример с гномом, давайте попробуем еще что-нибудь. Теперь подумайте о вашей матери. Пусть образ старой доброй мамы в вашей голове зафиксируется на пару минут, а затем дайте ему медленно исчезнуть.

Теперь прочитайте краткую информацию о Марке и мысленно оцените уровень его мотивации по шкале от одного до девяти (1 = низкая мотивация, 9 = высокая мотивация):

Марк начал второй год обучения в колледже. На первом году обучения некоторые предметы он осваивал успешно, а некоторые — не очень. И хотя он пропустил несколько утренних занятий, в общем и целом, у него была хорошая посещаемость. Оба его родителя — врачи, и он записался на подготовительные медицинские курсы. Однако он еще не решил, действительно ли это то, что ему нравится. (Fitzsimons & Bargh, 2003, стр. 153)

Как вы оцените Марка? Как вы видите, вся информация о Марке в этом отрывке неоднозначна. Другими словами, эти сведения можно воспринимать как положительно, так и отрицательно. Исследователи предоставили эту неоднозначную информацию, чтобы проверить, как будет меняться у людей восприятие Марка в зависимости от их мышления.

Чтобы задать участникам опыта определенный образ мышления, исследователи заранее попросили людей заполнить анкету, не имеющую отношения к этой информации. Часть людей заполняли анкету о своем лучшем друге, другие же опрашиваемые — о своей матери.

Вы помните, как оценили Марка? Люди, которые заполнили анкету о своем лучшем друге, указали средний уровень мотивации Марка 5,56. Была ли ваша оценка выше? Соответственно, оценки тех, кто заполнил анкету о своей матери, в отношении Марка оказались значительно выше (Fitzsimons & Bargh, 2003).

Почему восприятие Марка значительно отличается в зависимости от анкеты? Исходя из того, что данные в описании не менялись, по логике вещей обе группы должны были дать Марку одинаковую оценку. Что же было такого в анкете матери, что повлияло на изменение восприятие Марка?

Как правило, мотивация и стремление к успеху у большинства людей связывается с матерями больше, чем с лучшими друзьями. Так как одной из движущих сил стремления людей к успеху является желание, чтобы их матери гордились ими, происходит активация мотивации, и она преобладает у людей, заполнивших анкету о своей матери. И хотя объективная реальность вокруг них не изменилось (т.е. исходные данные были одинаковыми для каждой группы), идея «мама» попала в объектив, через который люди воспринимают эту неоднозначную информацию. В следующем разделе будет объяснено, почему это так, а также узнаете почему «счастливый гном» заставляет людей думать о числе 7.

Почему мысленные установки настолько сильны?

Чтобы понять, почему мысленные установки действуют настолько мощно, вам потребуется осмыслить три концепции: общие представления, прайминг (фиксирование установки) и активация расширенного восприятия (метод поиска ассоциативных, нейронных и семантических сетей).

Схемы. Для любого общего понятия, как правило, вы используете ассоциации с другими идеями этой концепции. Например, ваше понятие матери будет включать в себя понятие мотивации, наряду со многими другими идеями, которые ассоциируются у вас с вашей матерью.

Кроме того, если активируется группа ассоциаций (известная как схема), она может изменить ваше восприятие и поведение, так как в вашей голове начинают преобладать связанные с ней концепции (например, активация схемы «мать» сделала идею мотивации более распространенной, что повлияло на восприятие Марка людьми).

Хотя схемы часто могут приводить к положительному восприятию, например, как в случае с воспринимаемой мотивацией, они могут привести и к отрицательному восприятию, например, стереотипному мышлению. Например, в вашем представлении понятие «азиат» может включать в себя идею выдающихся математических навыков. Даже если вы не верите, что азиаты действительно являются лучшими в математике, наличие этой ассоциации вполне достаточно для влияния на ваше восприятие и поведение.

Исследователи из Гарварда провели изучение данного феномена (Shih, Pittinsky, & Ambady, 1999). Это исследование особенно интересно, так как они использовали группу людей, принадлежащую к конфликтующим стереотипам — азиатско-американских женщин. С одной стороны, существует общее мнение (стереотип), что азиаты лучшие в математике, но с другой стороны, существует устойчивый стереотип, что женщины в математике слабы. Исследователи хотели понять, как активация этих конфликтующих представлений может повлиять на выполнение математических тестов.

Перед проведением теста исследователи задали двум группам азиатско-американских женщин несколько вопросов. Некоторым женщинам задали вопросы, касающиеся их половой принадлежности (например, были ли их общежития общими или однополыми). Другим женщинам были заданы вопросы касательно их расовой принадлежности и наследственности (например, о языках, которые они знали или на которых говорили дома). Таким образом, одна группа активировала свое представление о женщинах, в то время как другая группа находилась под воздействием азиатской понятийной схемы. Вы можете представить, что произошло, когда позднее исследователи представили этим группам предположительно несвязанный математический тест.

Женщины с устоявшимся представлением об азиатах, выполнили тестирование значительно лучше, чем контрольная группа (женщины, которым задавали нейтральные вопросы). Женщины с устоявшимся представлением о женском поле, выполнили задания значительно хуже контрольной группы. Поэтому любая идея, которую мы ассоциируем с определенным понятием — даже если мы не верим в эту ассоциацию — по-прежнему может влиять на наше восприятие и поведение, если происходит активация этого понятия.

Но как же активируется схема в первый раз? Ответ заключается в прайминге.

Прайминг. Прайминг – это средство активации понятия или образа мышления. В предыдущем исследовании о стереотипах в качестве «предшествования» выступала анкета. При заполнении анкеты активировались соответствующая схема – «азиатская» или «женская».

Не значит ли это, что для включения схемы требуется просить людей заполнять анкеты? Нет. К счастью, есть много более простых способов прайминга конкретных схем (хотя, я полагаю, что при желании можно попросить ваш объект заполнить анкету).

Если не с помощью анкеты, то как еще можно активировать схему мышления? Исследования показывают, что вы можете выполнить прайминг схемы, просто оказывая влияние на людей определенными словами или идеями, относящимися к определенной схеме. Для иллюстрации в следующем исследовании приводится пример прайминга.

Используя задания со словами-головоломками, Bargh, Chen & Burrows (1996) воздействовали на людей словами, касающимися пожилых людей (например, бинго, мудрый, находящийся на пенсии, Флорида). Когда эксперимент казалось бы завершился, как думаете, что случилось, когда люди вышли из комнаты? Поразительно, но люди, выходя из комнаты, двигались значительно медленнее, чем контрольная группа, так как они находились под влиянием слов, касающихся пожилых людей. Эти слова зафиксировали установку поведения пожилых людей, которая впоследствии активировала образ действия, ассоциирующийся с пожилыми: медленную ходьбу.

Малого того, что прайминг проявляется через тонкие внешние воздействия конкретными словами, но прайминг также может быть вполне эффективным полностью вне вашего сознания. Другое исследование подсознательно подготовило людей восприятием логотипа Apple, компании с очень творческими коннотациями, или логотипа IBM, компании с очень простым, некреативным содержанием.

Логотипы демонстрировались в течение 30 миллисекунд, так что люди не осознавали, что они подвергаются внешнему воздействию. Тем не менее, люди, которым демонстрировали логотип Apple, проявили более высокий творческий потенциал, чем люди, находившиеся под воздействием логотипа IBM (Fitzsimons, Chartrand & Fitzsimons, 2008).

Каким образом можно измерить творчество? После подсознательного прайминга людей с помощью логотипов, исследователи попросили их перечислить необычные способы использования кирпича. Вот-вот… кирпича. Это может показаться простой задачей, но люди, подсознательно обработанные логотипом Apple, предложили гораздо больше вариантов использования кирпича, чем подготовленные логотипом IBM. Даже сами способы применения кирпича были признаны более креативными и необычными, чем созданные группой IBM. Таким образом, прайминг является очень эффективным методом, даже при несознательном его использовании.

Абсолютно ясно, что прайминг конкретной схемы может влиять на наше восприятие и поведение. Почему так происходит? Ответ заключается в расширенной активации.

Расширенная активация. Наш мозг обладает семантической сетью, гигантской взаимосвязанной сетью знаний, в которой располагается все, чему мы научились за долгое время.

Каждое понятие в этой сети, также называемое «узел», связано с другими понятиями, которые относятся к некоторому аспекту (чем больше у них общих родственных признаков, тем сильнее связь, которая существует между ними). Благодаря этим связям, при активации узла в нашей семантической сети (через определенный тип прайминга), все другие сопряженные узлы также активируются. Это принцип известен как расширенная активация (Collins & Loftus, 1975).

Помните счастливого гнома в начале главы? Расширенная активация может объяснить, почему размышление над этим утверждением может с большой вероятностью привести к выбору числа 7.

По большому счету число семь является узлом в вашей семантической сети, и он связан с другими узлами. Для большинства людей узел числа семь будет связан с такими вещами как «семь смертных грехов», напиток 7-UP, Семь чудес света и непостижимое число других ассоциаций. Но почему «счастливый гном» приводят к мысли о семерке? Это сочетание двух других понятий, которые очень тесно связаны с числом 7: «счастливый номер семь» и «Белоснежка и семь гномов».

Благодаря связям, существующим между этими двумя концепциями и числом 7 в семантической сети вашего сознания, обращение к этим концепциям может запустить расширенную активацию. При активации этих двух узлов активируется узел числа 7. Это происходит быстрее на неосознаваемом уровне. Если вам нужно выбрать первое пришедшее в голову число, чаще всего это будет 7, так как оно приходит на ум автоматически.

Кроме того, при случайном упоминании других понятий, связанных с числом 7, например, «смертный грех» или газированный напиток из сока лимона и лайма, вероятность выбора числа 7 вырастает многократно. Такие упоминания могли бы активировать большее количество узлов, связанных с узлом числа семь, которые бы усилили интенсивность расширенной активации. В конце этой главы я расскажу, как я использую этот принцип для выполнения некоторых трюков при «чтении мыслей».

Но сначала, в следующем разделе будет показано, как использовать общие представления (схемы), прайминг и расширенную активацию, чтобы привести ваш объект к благоприятному образу мыслей (термины «схема» и «образ мышления» довольно похожи, поэтому в этой главе они будут использоваться взаимозаменяемо).

Стратегия убеждения: воздействие на образ мышления человека

До этого момента объяснялось, как прайминг конкретной схемы может запустить расширенную активацию. В данном разделе информация будет представлена более углубленно, путем описания некоторых специфических схем, которые более предпочтительны для активации вашего объекта.

Подготовка человека к восприятию. Наше восприятие окружающего мира во многом продиктовано основными факторами в окружающей обстановке.

Например, опытные рекламщики отдают себе отчет в том, что выбор времени и места размещения телевизионной рекламы очень важен из-за эффекта предшествования (прайминг-эффекта). Когда телезрители видят последнюю сцену перед рекламной паузой, последний кадр может активировать определенную схему, которая оказывает влияние на восприятие следующей потом рекламы. Подобно тому, как активация схемы матери может влиять на восприятие людьми неоднозначной ситуации, определенные эпизоды перед рекламной паузой могут активировать схемы, влияющие на то, как люди воспринимают рекламные материалы.

Рассмотрим телевизионное шоу «Grey’s Anatomy». Почти каждый эпизод перед рекламной паузой в «Grey’s Anatomy» заканчивается напряженным ожиданием действия. Симпатичная главная героиня только что узнала, что у нее рак, и она умрет в течение 3 месяцев. Убийственная новость! Рекламная пауза.

Выход рекламы в этот трагический момент стал бы примером отвратительной маркетинговой стратегии (если конечно вы не рекламируете, например, страхование жизни). Скорее всего, у зрителей возникнет ассоциация их подавленных чувств с предлагаемым вами продуктом вследствие классического формирования условного рефлекса (см. главу 14). Однако, в более широком смысле, такая угнетающая сцена вызовет печаль, безнадежность или другие подобные негативные восприятия, через призму которых телезритель будет воспринимать и интерпретировать вашу рекламу. Чтобы не допустить возникновения таких негативных ассоциаций и срабатывания губительных схем, исключите рекламные паузы после представления опасных данных, а вместо этого старайтесь размещать свою рекламу после благоприятной информации (некоторые типы благоприятного воздействия будут рассмотрены в этой главе позднее).

С тем же успехом прайминг-эффекты возникают и помимо рекламы. Независимо от того, произносите ли вы речь, пишите школьное сочинение или показываете своему супругу новую прическу, вы на собственном опыте ежедневно переживаете моменты, когда хотелось бы передать ваше сообщение в самом выгодном свете. В этом разделе я опишу один тип схемы, которую можно инициировать во всех ситуациях, а также вы получите знания и о других благоприятных схемах восприятия, которые можно использовать в зависимости от ситуации.

Стандартная схема. Если вам требуется сделать ваш объект более восприимчивым, то почему бы просто не выполнить прайминг схемы восприимчивости? На самом деле воздействие словами, относящимися к области восприимчивости (например, гибкий, эластичный, упругий, изменчивый), производится для активации более непредвзятого и открытого всему новому восприятия (Hassin, 2008). Да, это так!

Есть еще более хорошие новости. Хотя упомянуть ваш «гибкий» график в любом случае не помешает, существует еще более простой способ активировать схему расширения восприимчивости. Исследования, описанные в данной главе, показывают, как можно активировать схемы, просто заставив человека подумать о каком-либо понятии. Чтобы активировать расширенное восприятие, вам просто требуется привести вашему объекту пример широты кругозора.

Одной из самых простых техник активации открытого восприятия является проведение беседы об идее расширения кругозора, о восприимчивости. Например, за несколько минут до посыла вашего сообщения или запроса вы как бы случайно рассказываете историю человека, который недавно получил новый опыт и остался доволен этим. Сработать может даже описанный далее прием:

• Помнишь, ты предложил мне послушать группу Mumford & Sons? Сначала мне не понравилась их музыка, но я снова послушал их, и мне понравилось.

Создание простого и незамысловатого утверждения о людях, открытых для восприятия нового, может помочь активировать схему расширения кругозора вашего объекта, и это приведет к повышению восприимчивости. Так же, как просьба подумать о своей матери может привести человека к повышенному восприятию чьей-то мотивации, заставив его задуматься о расширении кругозора, вы создадите объектив, сквозь который окружающая действительность будет восприниматься в более широкой перспективе.

И даже если предшествующая завязка разговора вам не подходит или не вписывается в ситуацию, Не стоит беспокоиться! Существует множество других вариантов начала разговора, которые можно использовать:

• Что вы думаете о прыжках с парашютом? Моя подруга Сандра цепенела от страха от одной мысли об этом, но недавно она рискнула и прыгнула с парашютом. Теперь она без ума от этого занятия.
• Ты любишь баклажаны? Мой приятель Билл их просто не переносил, но недавно попробовал их на вкус. И что странно, они ему понравились. Я никогда не был большим любителем баклажанов, но я думаю, надо будет еще раз попробовать их.
• В моей компании появился новый сотрудник. Несмотря на то, что мне он сначала не понравился, я постарался быть объективным в отношении него. И теперь он заинтересовал меня.

Я не советую вам врать. Скорее, вам нужно думать о настоящем предмете разговора, который должен вертеться вокруг идеи широты взглядов, т.е. восприимчивости ко всему новому. Чем тщательнее выстроена ваша беседа, тем сильнее вы активируете схему восприимчивости, благодаря которой включится механизм более благожелательного восприятия вашего сообщения.

Даже если у вас не получается придумать что-то, касающееся расширения кругозора, вы можете использовать полученные знания в своих интересах путем активации других схем, наиболее предпочтительных для вашей ситуации. В следующем разделе дается описание некоторых их них.

Другие схемы. Самым большим преимуществом прайминга является его универсальность. Благодаря расширенной активации существует множество различных схем, активируя которые вы сможете представить вашу просьбу в наиболее привлекательном свете.

Предположим, что вы размещаете в журнале рекламу для продвижения написанной вами статьи о методах убеждения (Жесть! Кто пишет статьи о методах убеждения?! Это же шняга!). При обсуждении с редактором или агентом вопроса о размещении вашей рекламы вы просите его указать темы статей, которые будут публиковаться в издании. И вдруг обнаруживаете, что в одной из статей опубликовано интервью с автором, чья статья недавно стала бестселлером.

А так как вы являетесь мастером убеждения, то решаете воспользоваться этой возможностью. Вы понимаете, что интервью подготовит читателей журнала к срабатыванию схемы «бестселлер», и поэтому принимаете решение выкупить для своей рекламы всю страницу, которая следует за страницей с интервью с автором бестселлера. Даже если читатели будут четко осознавать, что вы не автор бестселлера, интервью с которым опубликовано на предыдущей странице, они все равно будут более благосклонно воспринимать вашу статью, так как сработает схема «бестселлер». В результате, большее количество людей купит вашу статью, чем при случайном размещении вашего объявления.

Побуждение человека к действию. Что если вместо изменения восприятия вашей просьбы вы хотите получить согласие на нее? В ситуациях, которые основываются больше на действиях и поведении, прайминг концепции восприимчивости может не сработать. Так что же, вам не повезло? Нет. Вам просто нужно активировать другой образ мышления.

Помните, как слова, связанные с понятием старости, активировали схему поведения пожилых людей и заставили их двигаться значительно медленнее? Исследования показали, что с помощью прайминга может быть активировано множество различных схем поведения. Для понимания бесконечного потенциала прайминга, взгляните на Таблицу 1.1, чтобы увидеть некоторые интересные результаты, полученные в ходе исследований.

Таблица 1.1 Воздействие прайминг-эффектов на поведение

Тип мышления	Подготовка воздействия	Результат
Вежливость	Воздействие слов о вежливости (например, уважение, честь; деликатный)	Люди ждали значительно дольше прежде чем прервать экспериментатора
Дружба	Анкета о друге	Люди были более склонны помочь в последующем исследовании
Интеллект	Людей попросили написать короткое эссе о преподавателях вуза	Люди ответили на большее количество вопросов в игре «Счастливый случай»
Чистоплотность	Запах цитрусового очистителя	Люди значительно лучше поддерживали чистоту своих столов после приема пищи
Чувство вины	Воздействие слов о виновности (например, вина, грех)	Люди были более склонны покупать конфеты (из-за «сокровенного желания»)

Как и в предыдущем, в этом разделе описываются некоторые стандартные схемы, которые вы можете инициировать, наряду с несколькими другими схемами, которые можно использовать в зависимости от ситуации.

Стандартные схемы. Какую схему нужно использовать для активации механизма получения согласия? Можно использовать уже описанный в предыдущем разделе метод завязывания беседы, за исключением того, что вы должны начинать разговор, повторяя тему согласия, а не расширения кругозора. Беседа о ком-то, выполняющем просьбу, может активировать для вашего объекта схему согласия, которая должна впоследствии побудить его к определенным действиям.

Существует еще одна схема поведения, получившая подтверждение в ходе исследований. Это – любезность. Когда к людям обращались словами, касающимися любезности, почтительности, обходительности, они были более склонны помочь исследователю, который якобы случайно уронил какие-то предметы после завершения эксперимента (Macrae & Johnston, 1998). И как видно из списка исследований прайминга, для активации схем вежливости (Bargh, Chen, & Burrows, 1996) и дружбы (Fitzsimons & Bargh, 2003) были выбраны аналогичные эффекты.

И наконец, ещё одна схема, которую можно активировать практически в любой ситуации, касается общей нормы общественного поведения. Вот подсказка: она подходит к случаю, который происходит один раз в год. Не догадались, о чем речь? На протяжении столетий идея вручения подарков очень прочно связана с понятием (схемой) дней рождений. Таким образом, если вы активируете чью-то схему для дня рождения, вероятнее всего, вы вызовите поведение, которое связано с вручением подарков.

Если бы мне потребовалось сделать «вирусный» видеоматериал, то я бы мог получить преимущество, используя технику «день рождения», чтобы убедить большую группу моих друзей из Facebook распространить это видео. Как? Перед тем как разместить видеоматериал на моей странице в Facebook и попросить моих друзей распространить его, я бы изменил мою аватарку на фотографию, где я разрезаю торт на своем дне рождения (и неважно, как давно это было снято).

Демонстрация людям этого изображение подготавливает их к включению схемы дня рождения, а затем и к мысли о вручении подарка. Поскольку при этом воздействии должна активироваться мысль о вручении подарка, то мои друзья в Facebook будут чувствовать обязанность сделать одолжение, а именно распространить мое видео.

Может ли эта простая тактика на самом деле стать причиной «вирусного» распространения видео? Я использовал ее для распространения моих видеоматериалов на YouTube и огромное количество моих друзей на Facebook поделилось моим видео (которое распространилось с невероятной скоростью и в течение первой недели достигло миллиона просмотров). Безусловно, существовало множество других факторов, но новое изображение в моем профиле определенно не помешало.

Вы должны понимать, что эти типы прайминг-эффектов часто возникают вне пределов сознательного понимания. Когда люди видят, как я режу торт на своем дне рождении, у них нет необходимости думать: «О! Это что, день рождения Ника? Пожалуй, я должен сделать что-нибудь приятное для него, например, распространить его видео.» На самом деле они даже могут несознательно не заметить мою новую аватарку. Как подсознательное воздействие логотипа Apple может активировать творческое начало, так неосознаваемое воздействие фотографии с моего дня рождения может привести в действие механизм вручения подарка. Люди будут чувствовать необходимость поделиться моим видео, однако не будут знать, почему они это делают. В этом и состоит прелесть прайминга.

Другие схемы. Представьте, что вы учитель, а ваши ученики слишком шумные. Естественно, вы хотите, чтобы их поведение стало лучше. Что же вы можете сделать?

Одна из идей заключается в том, чтобы воспользоваться другой социальной нормой: такой как поддержание тишины в библиотеке. После того, как в одном из экспериментов людям была предварительно показано изображение библиотеки и было сказано, что они посетят библиотеку, они не только намного быстрее поняли слова, относящиеся к понятию тишина (например, тихий, спокойный, неподвижный, шепот), но и продемонстрировали поведение, соответствующее социальной норме нахождения в библиотеке. В сравнении с людьми, которым предварительно показали фотографию ж/д вокзала, люди, находящиеся под влиянием изображений из библиотеки, говорят более тихим голосом (Aarts & Dijksterhuis, 2003).

Чтобы добиться от своих учеников соответствующего поведения, вы могли бы сделать что-то подобное. Развесив на стенах вашего класса изображения библиотечной тематики, вы можете активировать у учеников схему «библиотека», которая способна вызвать у них соответствующее поведение (т.е. тишину). И хотя порой детей очень трудно убедить, если вы воспользуетесь этой стратегией наряду с другими техниками, описанными в этом труде, вы сможете начать восстанавливать контроль над вашими сорванцами.

Практическое применение прайминга ограничивается только вашим воображением. Каждый раз, когда вы пытаетесь убедить человека принять сообщение или исполнить просьбу, всегда обдумывайте возможную схему, которую можно активировать для увеличения вероятности успешного исхода дела в вашу пользу. Эта простая техника может стать дополнительным толчком, необходимым вам для обеспечения согласия вашего объекта.

Точка зрения менталиста: как читать мысли с помощью прайминга

Я начал устраивать «магические» представления в очень юном возрасте, но всегда ненавидел называть себя волшебником. Понятие «волшебник» всегда ассоциируется со странным парнем в смокинге, который вытягивает кролика из цилиндра, а такое представление не соответствует мне (хотя я и несколько странноватый тип, но у меня нет смокинга и у меня аллергия на кроликов).

Даже если я теперь выступаю как менталист, ничто из того, что я демонстрирую, не имеет отношения к сверхъестественным явлениям. Фактически существует всего три основных способа, используя которые каждый может «читать мысли». Вы можете:

1. Использовать фокусы и обман (например, ловкость рук) для создания у окружающих ощущения, что вы знали, о чем думает человек.
2. Полагаться на невербальные средства коммуникации и другие дедуктивные признаки, чтобы догадаться, о чем думает человек.
3. Заставить человека бессознательно думать о чем-то конкретном, а затем уже «просканировать его мысли».

Какой метод использую я? В основном я полагаюсь на третий способ, но для повышения магической составляющей моих выступлений я использую и первый, и второй способы.

Когда я использую третий способ для неосознаваемого воздействия на людей, чтобы заставить их подумать о чем-то (неважно, о Пасхальном кролике, оранжевом цвете или о десерте), я в своей речи использую неуловимые сигналы, чтобы подтолкнуть их к конкретной мысли.

Фиксация восприятия

После мысленного ответа на следующие вопросы задумайтесь о вашей безошибочной оценке каждого вопроса:

• Какая средняя температура в Сан-Франциско – больше или меньше 558 градусов по Фаренгейту?
• Какое число записей Beatles попало в первую десятку – более или менее 100 025?
• Какая средняя стоимость учебника для высших учебных заведений – более или менее $ 7 128,58?

Вы подумали о вашей безошибочной оценке каждого вопроса? Позвольте я угадаю. Все ваши оценочные данные были ниже предложенных цифр, не так ли? В этом нет ничего удивительного. Настоящее удивление вызывает то, что несмотря на эти абсурдные цифры, они вероятно повлияли на вашу окончательную оценку, которая будет выше, чем если бы этих якорей не существовало (Quattrone et al., 1984). Если вы настроены скептически, попробуйте этот способ на ваших друзьях. Задайте некоторым людям три этих вопроса, но без якорей. Это хороший шанс убедиться, что их оценки будут ниже ваших.

Этот психологический принцип – закрепляющий эффект – был в популярной форме изложен Амосом Тверски (Amos Tversky) и Даниелем Канеманом (Daniel Kahneman), двумя плодовитыми исследователями человеческих суждений и процессов принятия решений (Tversky & Kahneman, 1974). Они выяснили, что люди склонны выносить суждения, используя относительные промежутки между точками привязок.

Числовые привязки в предыдущих вопросах фактически являлись определенным типом предшествования, так как каждый из них активировал определенный ментальный образ, который повлиял на вашу оценку. Предложенные цифры подготовили вас к мысли об очень жарком дне в Сан-Франциско, о группе с большим количеством композиций в первой десятке и об очень дорогом вузовском учебнике. С помощью этих активированных ментальных образов вы были склонны произвести оценку на основании этих образов.

Однако в дополнении к праймингу существует другое объяснение этого явления. Закрепляющий эффект известен под названием эвристика закрепления и приспособления, так как мы часто меняем наши суждения по отношению к какой-то точке привязки. Например, при оценке температуры в Сан-Франциско, при получении якоря в 558 °F вы могли начать с этого показателя и адаптировать вашу оценку в сторону снижения, пока не получили показатели приемлемого уровня.

В данной главе вы узнаете, как такое приспособление (и закрепляющий эффект в целом) может привести к очень приблизительным и потенциальным опасным суждениям.

Сила якорей (точек привязки)

После прочтения первой главы этого цикла статей вы получили представление о качестве предоставляемой мной информации. Учитывая то, что вы уже знаете на данный момент, какова вероятность приобретения вами моей следующей работы? Больше или меньше 90%? Теперь точно оцените вероятность возможности приобретения моей следующей работы.

Вы уже рассчитали вероятность? Независимо от того, была ли это сознательная или подсознательная оценка, анализ будет начинаться с 90%, а затем корректироваться в сторону уменьшения или увеличения. Однако, в любом случае ваша оценка теперь выше той, которая была бы получена, если бы я спросил вас о вероятности приобретения работы более или менее 10%, т.е. много ниже точки привязки.

Однако… При оценке такой вероятности вы уже имеете общее представление о сути «якорения», так как я описал его в начале главы. Не станет ли знание об этом причиной постановки более низкой оценки, чтобы компенсировать якорь на 90%, который я уже установил? О, вы так и подумали! Но, увы, якорение настолько сильная техника, что мы поддаемся ей, даже когда осознаем ее влияние.

Возможно, самым поразительным выводом исследования является то, что даже умышленные предупреждения о якорении остаются без внимания. В одном из исследований Уилсон (Wilson) и его коллеги (1996) попросили людей определить количество врачей в телефонном справочнике. Они попросили людей дать их оценку после написания четырехзначного идентификационного числа. Исследователи хотели понять, повлияет ли умышленно предупреждение о якорении на оценку опрашиваемых. Поэтому они предупредили людей, как их произвольный идентификатор может повлиять на их оценки:

«Число в сознании людей может повлиять на ответы на последующие вопросы <…> При ответе на вопросы на следующих страницах будьте внимательны, чтобы не подвергнуться этому эффекту контаминации. Мы хотели бы получить наиболее точные оценки». (Wilson et al., 1996, стр. 397)Удивительно, но несмотря на это умышленное предупреждение люди по-прежнему попали под воздействие предоставленного им случайного идентификатора при оценке количества врачей в телефонном справочнике. Даже при полной осведомленности о мощном влиянии якорения люди поддаются его воздействию. От этого оно не становится менее мощным!

Почему мы используем якоря?

Мы уже рассмотрели два механизма, объясняющих как якорение может воздействовать на наши суждения (т.е. с помощью прайминга и приспособления), а в этот раздел расскажет почему мы склонны полагаться на якоря при вынесении суждений.

Вынесение точных суждений. Вероятно, основной причиной использования эффекта якорения – сознательного или неосознаваемого – является наша уверенность, что это ведет к точным суждениям и оценкам. В этом разделе будут рассматриваться два набора фактов, подтверждающих эту мысль: (1) люди, имеющие высокий уровень мотивации для получения точного суждения, до сих пор используют якорение, и (2) если не установлены никакие якоря, то люди очень часто генерируют свои собственные якоря, чтобы вынести собственное суждение.

Появляется при высоком уровне мотивации. Исследователи, поставившие эксперимент с телефонным справочником, провели еще один опыт, в котором дали стимул для выработки точных оценок. Участникам эксперимента сообщили, что человек с наиболее близкой оценкой может получить 50$, но результаты показали, что стимулирование и дополнительная мотивация ничего не изменили — несущественный идентификатор по-прежнему оказывал влияние на результаты (Wilson et al., 1996).

Якорение оказывает влияние не только на повседневные суждения, такие как количество врачей в телефонной книге, но может воздействовать и на принятие важных решений. Проводились обширные исследования закрепляющего эффекта в уголовной практике и, к сожалению, доказательства показывают, что судьи полагаются на якоря при определении длительности заключения во время вынесения судебного решения. Например, когда юристов попросили ознакомиться с гипотетическим судебным делом о магазинной краже и затем оценить правильность вынесения срока приговора, на них повлиял срок заключения, который определил обвинитель, даже если у них была информация, что срок был выбран случайно:

В целях эксперимента следующий срок заключения, определенный прокурором, был выбран случайным образом, поэтому он не отражает какой-либо судебной практики:

Прокурор потребовал приговорить подсудимого к 3 месяцам условного осуждения (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, p. 192).

При требовании 1 месяца со стороны защиты и 3 месяцев со стороны обвинения юристы в среднем предложили 4 месяца. Тем не менее, когда 3 месяца из предыдущего отрывка были заменены на 9 месяцев, юристы вынесли приговор – 6 месяцев. Срок приговора увеличился на 2 месяца даже при том, что было четко указано, что предложенный срок выбран случайным образом.

Разница в 2 месяца может показаться несущественной, но исследования выявили разницу в сроках некоторых приговоров до нескольких лет (Pepitone & DiNubile, 1976) Таким образом, даже люди с высоким уровнем компетентности (профессиональные юристы) пользуются якорями для вынесения собственных суждений. Действительно поразительно, как одно короткое внешнее воздействие отвлеченного числа может навсегда изменить жизнь человека!

Использование самогенерируемых якорей. Дальнейшая поддержка ошибочной веры в якоря может выражаться в нашей склонности использовать «самогенерируемые якоря» (Epley & Gilovich, 2006). При возникновении ситуации без подходящего якоря люди часто ищут собственный якорь, на основании которого они могут выносить суждения (отсюда термин «самогенерируемые якоря»).

Предположим, что вы претендуете на должность и вас попросили указать требуемый уровень заработной платы (что за досадный вопросик, а?). Чтобы вынести свою оценку вам потребуется пройти через трехступенчатый процесс якорения:

1. Определите средний заработок для этого типа занятости (возможно исходя из личного опыта или из открытых источников).
2. Оцените репутацию нанимателя (выше или ниже среднего уровня).
3. Мысленно начните со средней заработной платы и скорректируйте ваш желаемый заработок в соответствии с репутацией нанимающей компании. Если компания является очень престижной и авторитетной, вероятно стоит скорректировать вашу заработную плату в сторону повышения от среднего показателя (и наоборот).

В этом случает заработная плата считается «самогенерируемым якорем», потому что вы самостоятельно создали якорь для расчета вашей желаемой заработной платы.

Самогенерируемые якоря используются в различных обстоятельствах. В одном из исследований людей просили указать точку замерзания водки – вопрос, создавший для большинства проблему – и поэтому испытуемые использовали в качестве точки привязки точку замерзания воды. Зная, что точка замерзания воды 0° С, они поняли, что точка замерзания водки должна быть ниже. Они адаптировали свои оценки в соответствии с этим якорем (Epley & Gilovich, 2006).

И хотя якорение может привести к более точным суждениям (например, люди, которые использовали температуру замерзания воды в качестве якоря), как правило, результатом становятся неверные оценки, если мы полагаемся на вторую причину использования наших якорей, т.е. для снижения умственных усилий.

Снижение умственных усилий. Люди по своей сущности существа ленивые. И хотя мы заинтересованы в вынесении точных суждений, очень часто мы пытаемся использовать для этого как можно меньше усилий. К сожалению, при использовании якорей в качестве «клавиши быстрого доступа» для принятия решений, нам обычно не удается достичь главной цели — формирования точного суждения

Далее показаны два конкретных типа упрощений с помощью якорения, иногда используемых нами (которые часто приводят к неверным суждениям).

Достижение приемлемого результата. Помните, я просил вас оценить вероятность приобретения моей следующей работы? При постановке такого неясного вопроса произвести оценку точной вероятности было бы затруднительно. Вместо того, чтобы тянуть билетик из вакуума, вы (вероятнее всего) определили диапазон достаточных вероятностей.

Давайте предположим, что определен диапазон 50-70% (это могло быть сделано сознательно или несознательно). Если начальная точка привязки была 90%, вы могли бы определить вашу точную вероятность путем корректировки этого значения в сторону уменьшения до тех пор, пока не достигли первой достоверной оценки в вашем диапазоне. В этом случает это было бы 70% (самый верхний предел вашего диапазона вероятностей). С другой стороны, если начальная точка привязки была 10%, вы могли бы определить вашу точную вероятность путем корректировки этого значения в сторону увеличения до тех пор, пока не достигли бы первой вероятности в вашем диапазоне. В этом случае это было бы 50% (самый нижний предел вашего диапазона вероятностей). Основная мысль: якорение может создавать неточные суждения, потому что мы часто отталкиваемся от якоря пока не достигнем самой крайней оценки в пределах диапазона достоверных суждений (Epley & Gilovich, 2006).

Применяя этот принцип в зале судебных заседаний, предположим, что средний срок приговора для конкретного преступления находится в диапазоне от 2 до 4 лет.

Если прокурор требует наказания в размере 5 лет, то судья скорее всего начнет с пяти лет и скорректирует срок приговора в сторону уменьшения по не будет достигнут срок наиболее близкий к сроку в 4 года. Если защита будет требовать наказание сроком в 1 год, то судья вероятно начнет с 1 года и скорректирует срок наказания в сторону увеличения до 2 лет. В любом случае разница составляет 2 года — 2 полноценных года жизни человека полностью зависит от произвольного числа, представленного судье.

Эвристика доступности. Другое неприятное использование якорения можно найти в эвристике доступности. Это стремление оценить вероятность события по тому, как легко вы вспоминаете похожие примеры. После получения якоря мы можем обдумать случаи, в которых этот якорь является истинным. И если пример вспоминается очень легко, мы можем ошибочно предположить, что якорь точен. Соответственно мы выносим суждение, близкое к точке привязки (Mussweiler & Strack, 2000).

Во время судебного заседания судьи могут ошибочно ассоциировать легкость, с которой приходит на ум срок конкретного приговора с частотой вынесения такого рода приговоров. Если прокурор требует 5 лет за преступление, судья может вспомнить последние дела, когда был вынесен аналогичный приговор за такое преступление. Если он может легко вспомнить конкретные обстоятельства дела, тогда он мог бы предположить, что срок по этому приговору также должен быть приблизительно около 5 лет (якорь на этом числе).

Такое применение якорения делает очень неудачным то, что есть много причин, помимо частоты вынесения, по которым конкретный приговор может вспомниться судье. Вероятно, 5-летний срок заключения за конкретное преступления всплыл в его сознании намного легче не из-за его частоты, а в частности вследствие жестоких и запоминающихся действий преступника. В этом случае 5-летний срок будет больше, чем среднее значение для такого рода преступления, но судья будет ошибочно думать, что это средний срок заключения. Из-за таких злополучных обстоятельств люди, совершившие незначительные преступления, могут получить большие сроки заключения, чем они заслужили. И виной этого является ошибочное суждение.

Что определяет направления корректировки?

В этой главе мы в основном сосредоточим свое внимание на ассимиляции: суждения чаще всего корректируются по направлению к имеющемуся якорю. Однако якорение может, помимо всего прочего, создать эффекты контраста: суждения могут быть скорректированы и в обратную сторону от имеющегося якоря. Чтобы ощутить эффект контраста, посмотрите на следующую оптическую иллюзию, известную как иллюзия Эббингхауса (Ebbinghaus):

Какой круг больше: A или B? Круг A больше, так? Кажется, что это так, но оба круга имеют фактически одинаковый размер. Оптическая иллюзия показывает эффект контраста, стремление воспринимать раздражитель по-разному в зависимости от сопредельных стимулов. При оценке размеров А и В ваше восприятие находилось под влиянием сопредельных кругов: меньшие круги вокруг окружности А заставили вас воспринимать его больший относительный размер, в то время как большие круги вокруг окружности В заставили вас думать, что он имеет меньший относительный размер. Такую разницу в восприятии называют перцептивный контраст.

Эффекты контраста ежедневно влияют на наше восприятие не только с помощью произвольных кругов, но и в множестве других областей, включая восприятие привлекательности других людей.

Например, исследователи показали мужчинам фотографию женщины после просмотра ими телешоу «Ангелы Чарли» (Charlie’s Angels, 1970-ые) с тремя очень привлекательными женщинами в главных ролях.

В сравнении с контрольной группой мужчины, смотревшие Charlie’s Angels оценили женщину на фотографии менее привлекательной, так как просмотр телешоу создал эффект контраста (Kenrick & Gutierres, 1989).

Как и ассимиляция, эффекты контраста ежедневно изменяют наше восприятие без участия нашего сознания.

Например, эти эффекты могут повлиять на ваш выбор пищи – вредная пища или натуральный фруктовый салат. Чтобы продемонстрировать это, оцените калорийность обыкновенного чизбургера. Запомните это точное значение, так как мы вернемся к нему через пару секунд.

Ну а теперь для понимания различия между ассимиляцией (корректировка по направлению к якорям) и эффектом контраста (корректировка по направлению от якорей) что является определяющим для выбора этих направлений? Когда мы приближаемся к якорю и когда удаляемся от него? Главный фактор — крайность якоря. Когда кто-либо формирует суждение, крайний якорь активирует эффект контраста.

Не забыли оценку калорийности стандартного чизбургера? Если вы спросите об этом других людей, вероятно, их оценка будет ниже вашей. Почему? Непосредственно перед тем как спросить вас, я невзначай упомянул свежий фруктовый салат. И хотя вы, вероятнее всего, этого не поняли, но эта ключевая информация стала крайней точкой привязки, которая оказала влияние на ваше восприятие намного большей калорийности чизбургера.

Недавнее исследование дало аналогичный результат (Chernev, 2011). Люди, подготовленные к мысли о фруктовом салате (точка привязки, которая позиционируется на крайнем нижнем пределе диапазона калорий), скорректировали свои последующие оценки чизбургера в направлении от нижней границы, так как это крайняя точка привязки сделала разницу в калорийности более выраженной. В каком-то смысле, очень здоровый фруктовый салат стал одним из самых малых сопредельных кругов в оптической иллюзии, который заставил воспринимать вас очень большую калорийность чизбургера. И наоборот, люди, подготовленные к мысли о вредном чизкейке (точка привязки, которая позиционируется на крайнем верхнем пределе диапазона калорий), скорректировали свои последующие оценки чизбургера в направлении от верхней границы. Чизбургер сжался до самого маленького круга В, так как калорийность «нездорового» чизкейка представляется гораздо выше калорийности чизбургера.

В данной главе рассказано, как ассимиляция в направлении к произвольно выбранному сроку тюремного заключения может изменить жизнь человека, и к сожалению, эффект контраста в этом отношении мало чем отличаются. Когда судьи ведут дела по насильственной смерти (якорь, расположенный на запредельном конце диапазона преступлений), они склонны аналогично воспринимать следующие дела, которые могут быть менее серьезными. Когда на рассмотрение представляются дела о нападении, следующие сразу за делами об убийстве, то судья склонен выносить приговоры со сроками меньшими среднего значения по делам о нападении на основании перцептивного контраста. Аналогично, при рассмотрении дел об убийстве после дел по нападениям приговор будет более строгим, чем средний срок по такого рода преступлениям, так как они будут восприниматься как более тяжкие (Pepitone & DiNubile, 1976).

Прежде чем продолжить, вы должны понимать, что эффект контраста проявляется только с семантическими категориями (например, виды пищи, типы преступлений). Хорошо то, что почти все числовые якоря вызывают ассимиляцию. Также как люди оценивали возраст Ганди намного старше при вопросе старше или моложе он 140 лет (Strack & Mussweiler, 1997), любое число, представляющее ваш объект (неважно, относительное, случайное или крайне абсурдное) заставит людей адаптировать свое суждение в направлении этого числа.

Стратегия убеждения: фиксация восприятия человека

Существует множество примеров, в которых якорь может усилить вашу убедительность. Например, вы сотрудник службы сбыта, который рассылает клиентам электронную почту с предложением о повторном заказе вашей продукции. Так почему бы не вставить в послание числовой якорь, превышающий среднее значение? Это завышенное число станет точкой якорения, к уравниванию с которой будут стремиться ваши клиенты. Это приведёт к более крупному заказу по сравнению с теми, что они делают обычно.

Но кроме этих основных стратегий якорения существует множество других практических методов убеждения, не настолько очевидных. В этом разделе рассмотрим некоторые разумные стратегии, чтобы вы представляли огромный потенциал якорения.

Наличие приманки. Как описывает Дэн Ариэли (Dan Ariely) (2009) в книге «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Irrational), варианты, представленные на суд вашего объекта, могут стать якорями, которые будут использоваться для сравнения с другими вариантами. Представьте – вам нужно оформить одну из двух подписок на журнал:

• Вариант A: Электронная подписка за $59.
• Вариант B: Электронная и печатная подписка за $125.

При предоставлении этих вариантов выбора 68% студентов выбрали электронную подписку, а 32% выбрали сдвоенный вариант подписки, дистрибуция которого привела к доходу в $8012.

Но при добавлении нового варианта подписки произошло нечто интересное. Взгляните на вариант «В-» (подразумевается, что вариант подобен варианту В, но все же имеет один недостаток):

• Вариант A: Электронная подписка за $59.
• Вариант В-: Печатная подписка за $125.
• Вариант B: Электронная и печатная подписка за $125.

Если представить людям выбор из этих вариантов, было бы трудно найти хотя бы одного подписчика по варианту В-. Зачем выбирать только печатный вариант подписки, когда можно получить за туже цену в два раза больше?

И ваше интуитивное суждение будет правильным. Когда этот вариант был представлен студентам, ни один человек не выбрал его. Тем не менее, его присутствие радикально изменило результат и увеличило доход с $8012 до $11444. Почему? Процент выбравших только электронную подписку упал до 16%, в то время как количество выбравших совмещенный (более дорогой) вариант подписки вырос до 84%.

Из-за эффекта контраста Вариант В, казалось бы, стал более выгодным, так как люди могли его сравнивать с Вариантом В-, явно менее привлекательным. А так как отсутствовал эквивалент сравнения для Варианта A, то люди были боле склонны выбирать Вариант В, так как они воспринимали его как более лучший вариант.

Когда люди не могут принять решение при выборе двух вариантов, на них можно повлиять путем добавления нового варианта выбора, подобного одному из представленных, но в определенном аспекте или лучше, или хуже. При добавлении такого похожего варианта в комбинацию люди получают якорь, который может использоваться для оценки существующего подобного варианта. Если новый вариант выбора более выгодный, то он воспринимается явным победителем, но если новый вариант менее выгодный, тогда преимущество у существующего варианта выбора.

Чтобы показать действие этого «эффекта приманки» в отношении вашего бизнеса, предположим, что вы занимаетесь консультированием. Предложение трех вариантов услуг может быть для вас предпочтительным. Первый вариант – низкая цена, второй – умеренная стоимость, и третий вариант выбора имеет очень высокий ценник. Очень дорогостоящий вариант будет стимулировать большее количество клиентов из низкого ценового сегмента выбирать средний вариант цены, увеличивая общую выручку вашего бизнеса (Huber, Payne, & Puto, 1982).

Даже если вы ничего не продаете, эффект приманки можно применять к маленьким жизненным ситуациям, например, для влияния на решение ваших друзей поесть в конкретном ресторане. Предположим, вы спорите с друзьями о месте обеда. Некоторые из них хотят поесть в мексиканском ресторане, в то время как вы и другие ваши приятели склонны пойти в определенный китайский ресторан. Если вы знаете, что ваши друзьям не нравиться другой китайский ресторан, то вы можете создать вероятность выбора вашего варианта путем включения дополнительного варианта выбора. Поскольку этот вариант похож на ваш, но несколько менее притягателен для друзей, срабатывает эффект контраста, что сделает выбор вашего варианта более привлекательным.

Техника выбора «меньшего зла». Чтобы помочь донести до других информацию о моей статье, не могли бы вы приобрести еще несколько статей, чтобы раздать вашим друзьям или коллегам? Почему? Вы не хотите? Хорошо, тогда не хотели бы вы приобрести для себя мою следующую статью?

В предыдущем абзаце приводится пример техники «меньшего зла», техники постановки вопроса с очень высоким требованием, а затем следующий вопрос с намного более скромной просьбой. Большое одолжение может включить эффект контраста, который создает другое одолжение, кажущееся намного меньшим. Это может помочь вам увеличить вероятность получения согласия на выполнение этой отдельной просьбы.

В оригинальном исследовании, которое проводил Роберт Чалдини (Robert Cialdini) и его коллеги в 1975 году, попросили случайных студентов колледжа поработать волонтерами в центре профилактики преступности несовершеннолетних 2 часа каждую неделю в течение следующих 2 лет. Вы можете представить их реакцию. Все сразу же рванули работать! К сожалению, не совсем так. Как и следовало ожидать, почти все вежливо отказались.

Но самое интересно произошло, когда исследователи озвучили следующую просьбу: сопроводить малолетних преступников на двухчасовую экскурсию по зоопарку. Без первоначальной серьезной просьбы на экскурсию согласилось всего 17% опрошенных, но после начальной просьбы о работе в центре (и ее отклонении) было получено согласие на зоопарк приблизительно от 50% респондентов. Серьезная просьба создала якорь, от которого люди отталкивались при оценке размеров экскурсии по зоопарку. При закреплении такого мощного якоря прогулка по зоопарку воспринималась гораздо более привлекательно, что привело к более высокому уровню согласия.

Выражение высокого уровня ожиданий. Хотя я могу и ошибаться, но я действительно считаю, что эта статья очень информативная, полезная и интересная. Я даже уверен, что вы оцените ее на 10 из 10.

Две предыдущие техники, представленные в этой главе (т.е. наличие приманки и выбор «меньшего зла»), содержали эффекты контраста. В них нет никакой «ассимиляции» в отношении точки привязки. Однако стратегия, которая вызывает наше стремление к корректировке нашего суждения в сторону точки привязки, влечет за собой передачу соответствующих ожиданий. Например, предположение, что вы оцените эту статью на 10 баллов из 10.

Как можно применить эту стратегию в своей собственной жизни? Предположим, вы подаете статью на рассмотрение вашего профессора, а он спрашивает ваше мнение о том, что получилось. Чтобы вы сказали? Чтобы гарантировать наиболее высокую оценку, вы можете воспользоваться созданием якоря с помощью шутки, что ваша статья достойна высшей оценки. На первый взгляд это всего лишь невинное замечание. Но в качестве будущего гения убеждения вы понимаете, что упоминание о высшем балле устанавливает точку привязки, которую ваш профессор будет использовать при оценке вашей работы. Благодаря его восприятию, направленному из-за якоря в сторону верхней границы шкалы оценок, вероятнее всего ваша оценка будет выше, чем если бы у профессора не было этого якоря. Если уж якоря влияют на профессиональных юристов с 30-летним опытом, то нет причин думать иначе в отношении профессоров.

Передача высокого уровня ожиданий может стать исключительно мощным средством убеждения во многих случаях. Эта стратегия настолько мощная, что ей посвящена следующая глава.

Точка зрения менталиста: как я использую якоря в демонстрации выигрыша $100

На публичных выступлениях я играю в игру, где один из трех добровольцев может выиграть сто долларов (и без ведома аудитории я использую якорение, чтобы повысить шансы в свою пользу).

На столе находится четыре конверта, помеченные цифрами 1, 2, 3 и 4 соответственно. Я говорю, что в одном из этих конвертов находится купюра в 100 долларов. Я вызываю на сцену трех добровольцев и предлагаю каждому выбрать конверт, а также сообщаю, что если они выберут конверт с деньгами, они могут оставить их себе. Когда я прошу первого добровольца выбрать конверт, я говорю:

Я много раз показывал это на сцене. И в последние пять раз деньги находились в конверте № 3. Зачем я говорю вам это? Пытаюсь ли я повлиять на ваш выбор конверта 3? Или, используя приемы реверсивной психологии, я хочу заставить вас взять другой конверт?

За исключением единичных случаев, доброволец обычно выбирает второй конверт. Почему? Попросите друга представить число между 1 и 4. Очень велика вероятность, что человек выберет 2 или 3 (тройка выпадает намного чаще). Люди очень редко выбирают 1 или 4, так как они слишком сильно привлекают внимание (не говоря уже о том, что вы неуловимо подталкиваете их выбрать «между» 1 и 4).

Но почему доброволец выбирает конверт два, а не три? Насколько вы заметили, мой сценарий предостерегает людей от выбора третьего конверта, потому что я привлекаю к нему внимание добровольца. Благодаря упоминанию, что деньги чаще всего находятся в третьем конверте, люди чувствуют дискомфорт при его выборе. При выборе третьего конверта они будут выглядеть легковерными в глазах аудитории (этого ощущения они стремятся избежать). А так как они по-прежнему считают нужным выбирать вариант из середины, то остается только выбрать конверт под номером два.

После того, как первый участник выбрал второй конверт, я продолжаю демонстрацию со следующим добровольцем. Так как первый доброволец не выбрал третий конверт (несмотря на мое утверждение, что деньги часто находили в этом конверте), второй участник испытывает ещё большее давление выбрать именно его. Если он не выбирает третий конверт, тогда третий доброволец может также не выбрать его. Если я останусь с деньгами в третьем конверте, тогда все три добровольца могут показаться не совсем умными людьми. Понимая это, второй доброволец избегает выбирать конверт 3.

На данный момент я устранил конверты 2 и 3 из уравнения, а теперь мне нужно повлиять на выбор конверта третьим добровольцем. На самом деле я уже ненавязчиво повлиял на его выбор конверта 4. Сказать как? Подсказка: это можно сделать с помощью якорения.

Во фрагменте моего сценария я упоминал, что деньги находились в третьем конверте на протяжении последних «пяти» выступлений (и я постоянно напоминаю аудитории об этом). Таким образом, последний доброволец скорее всего выберет конверт №4, потому что я установил неосознаваемый якорь, который был выше оставшихся вариантов. Если последний доброволец должен выбрать между 1 и 4, он скорее всего начнет с якоря «пять» и выполнит корректировку в сторону снижения до тех пор, пока не достигнет первого достоверного варианта выбора (т.е. конверта четыре).

Попробуйте провести этот эксперимент со своими друзьями, но не с реальными деньгами. Психологические приемы не имеют защиты от ошибок, и поэтому у меня всегда наготове есть несколько резервных планов на случай если психология даст сбой (что может случаться достаточно часто).

Выражение высокого уровня ожиданий

Вы идете по станции метро и проходите мимо скрипача. Вы слушаете его мимоходом во время ходьбы, но при этом продолжаете двигаться в своем направлении, не теряя ни секунды. Вас ничего не беспокоит.

Теперь перенесемся на две недели вперед. Ваш друг только что подарил вам щедрый подарок: два очень дорогих билета на прослушивания всемирно известного скрипача. И хотя вы никогда не слышали его исполнение, вы будете очень рады стать свидетелем выступления одного из величайших музыкантов в мире.

Наконец насупил вечер концерта, и вы сидите в театре, нетерпеливо ожидая начала исполнения. Скрипач выходит на сцену, и концерт начинается. Как только он начинает играть, вы просто отключаетесь. Вы никогда не слышали качественного исполнения музыки на скрипке. Поэтому вы действительно очарованы талантом музыканта. По окончании концерта вы не сдерживаете слез и, как и весь зал, устраиваете музыканту овацию за самое прекрасное исполнение, которое вы когда-либо слышали.

А теперь проверим… Какая разница между скрипачом в переходе метро и скрипачом на концерте? Музыкант в метро был совсем неплох, а музыкант на концерте был одним из лучших в мире, не так ли? А что делать, если всемирно известный скрипач тот же человек, который играл в переходе метро? Несомненно, вы бы все-равно отметили красоту и талант его исполнения, так?

12 января 2007 года скрипач играл 45 минут на станции метро Л’Энфант плаза в Вашингтоне. В течение этих 45 минут несколько человек остановились, чтобы пожертвовать пару долларов, но ничего из ряда вон выходящего не произошло. Почти все проходили мимо в своем обычном темпе без останавливаясь послушать или просто обратить внимание.

Чем же это удивительно? Скрипач Джошуа Белл (Joshua Bell) — один из величайших исполнителей в мире. За два дня до выступления на станции метро Белл играл в театре Бостона, где билеты стоят примерно 100 долларов.

Сообщалось даже, что он приобрел свою скрипку по ошеломляющей цене в 3,5 миллиона долларов. Излишне будет говорить о том, что Белл считается одним из величайших музыкантов в мире.

Почему же люди не были воодушевлены его выступлением на станции метро? Почему большинство людей просто прошли мимо, не останавливаясь послушать его невероятную музыку? Возможно ли, что человек, который восторгается выступлением Белла в театре, остается полностью безразличным к его исполнению на станции метро? После прочтения этой главы вы поймете, почему такое возможно. Объяснение этого удивительного феномена относится к нашим ожиданиям и к тому, как они формируют наше восприятие мира.

Энергия ожиданий

Подобно мысленным установкам, наши ожидания в значительной степени определяют наше восприятие мира. Всякий раз, когда мы создаем ожидания определенного события, наш мозг часто формирует наше восприятие этого события так, чтобы оно соответствовало нашим ожиданиям. Мы видим то, что ожидаем увидеть. Мы слышим то, что ожидаем услышать. Мы чувствуем то, что ожидаем почувствовать.

Наглядным примером этой концепции является эффект плацебо. Когда исследователи тестируют новое лекарство на пациентах, они дают одним пациентам реальное лекарство, а другим имитацию лекарственного средства (т.е., плацебо), которое не дает никакого эффекта. Эта процедура необходима, потому что наши ожидания часто диктуют результат лечения. Довольно часто мы демонстрируем признаки улучшения после приема плацебо только потому, что мы надеемся увидеть улучшение.

Хотя эффекты плацебо обычно ассоциируются с тестированием новых антибиотиков, ваши ожидания ежедневно оказывают на вас свое влияние. Что вы предпочитаете — Пепси-Колу или Кока-Колу? Недавние исследования показали некоторые интересные результаты в этом выборе.

Так как Кока-Кола является преобладающей торговой маркой, большинство людей выработали ожидание, что она вкуснее. Исследования подтверждают, что люди предпочитают Кока-Колу Пепси-коле в открытых дегустациях (когда люди знают, какой напиток они пробуют). Но при проведении «слепых» дегустаций происходит интересное явление. Если людям не сказать, какой напиток они будут пить (устранение ожиданий), то большинство людей предпочитают вкус Пепси (McClure et al., 2004).

Вероятно, еще более интересным является то, что этот «парадокс Пепси» совсем не действует на людей с повреждением вентромедиальной префронтальной коры головного мозга. Это область мозга, связанная с эмоциями.

Люди с таким повреждением мозга предпочитают вкус Пепси, даже когда знают, что пьют, так как они не подвержены эмоциональным ожиданиям, возникающим вследствие популярности Кока-Колы (Koenigs & Tranel, 2008).

В здоровом головном мозге высокие ожидания могут вызвать большую нервную активность области, связанной с удовольствием. Группа исследователей изучала нервную активность людей, пьющих вино различных ценовых категорий. Даже если использовалось одинаковое вино, просто помеченное разными ценниками, вино с более высокой ценой вызывало большую нервную активность орбитофронтальной коры мозга, которая связана с удовольствием (Plassman et al., 2008).

Люди воспринимали вкус вина более приятным, когда они просто доверяли его высокой стоимости. Таким образом, ожидания обладают большой силой, так как они могут формировать наше восприятие даже с биологической точки зрения.

Помимо того, что ожидания могут формировать наше восприятие, они могут повлиять и на наше поведение. Ещё в одном эксперименте некоторые люди купили энергетик за полную цену $1,89, в то время как другая группа людей приобрела тот же напиток со скидкой по цене $0,89. Исследователи хотели узнать, повлияет ли знание о цене напитка на их производительность при решении умственных задач. Результаты получились достаточно поучительными. Люди, купившие напиток за полную цену, показали значительно лучшие результаты, чем люди, купившие напиток со скидкой, даже если это был один и тот же напиток (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005). Люди, которые приобрели напиток по полной цене, сформировали более высокие ожидания эффективности напитка. Это привело их к более успешному выполнению умственных задач. Люди, купившие напиток со скидкой, сформировали ожидания более низкого уровня, что привело к ухудшению результатов выполнения умственных задач. Даже такой незначительный фактор как стоимость энергетического напитка может передавать определенные ожидания, влияющие на ваше восприятие и поведение.

Почему ожидания являются настолько могущественными?

Почему ожидания обладают такой силой? Одно из возможных объяснений заключается в якорении. Подобно тому, как мы выполняем корректировку с удалением от точки привязки в направлении диапазона правдоподобных оценок (например, 50-70% вероятности приобретения моей следующей статьи), мы, видимо, также проводим корректировку по направлению к диапазону убедительных ожиданий. Например, когда вы покупали эту работу, было невозможно точно узнать, насколько полезна она будет, поэтому вы, скорее всего, выработали диапазон ожиданий от этой работы.

Теперь предположим, что перед прочтением ваш друг рассказал вам, что эта работа была лучшим из прочитанного им. Тем самым он установил точку привязки в верхней точке спектра ожиданий. При чтении статьи вы можете выполнить корректировку по нисходящей от этой точки привязки до тех пор, пока не достигнете крайней точки вашего исходного диапазона, которая естественно будет находиться рядом с верхним пределом. С другой стороны, при установке точки привязки, которая находилась ниже вашего диапазона, вы можете выполнить корректировку по восходящей от этой точки, пока не достигнете крайней нижней точки этого диапазона.  В любом случае ваши ожидания (высокие или низкие) действовали бы как точка привязки, сформированная вашим восприятием.

Аналогичным образом, поскольку крайние якоря вызывают эффект контраста, ожидания могут возыметь обратный эффект, если они слишком кардинальные. Если ваш друг отметил, что эта статья была настолько хороша, что она может дать толчок для создания новой религии или привести к разрушению планеты, то такие ожидания вызовут эффект контраста и сразу же ухудшат ваше действительное мнение о статье.

Тем не менее, исследование показывает, что выражение высоких (но правдоподобных) ожиданий обычно приводит человека к восприятию события таким образом, чтобы прийти в соответствии с ожиданиями. В дополнение к механизму якорения существует небольшое количество других принципов, которые могут объяснить сильное влияние ожиданий в определенных ситуациях.

Склонность к подтверждению своей точки зрения. Во-первых, наши ожидания могут сформировать наше восприятие из-за склонности к подтверждению собственной точки зрения, являющейся естественным стремлением людей при поиске данных для подтверждения своих убеждений или ожиданий (Nickerson, 1998).

Предположим, что вы верите в глобальное потепление, но пытаетесь вынести непредвзятое суждение, существует ли оно реально или нет. Если вы хотите исследовать предмет более подробно, вы можете обратиться к Google и создать поисковый запрос «последствия глобального потепления». Ой! Вы уже стали жертвой предвзятости суждения, потому что это ключевые слова ненавязчиво признают существование глобального потепления. Большинство результатов поиска будут объяснять последствия, которые могут возникнуть при глобальном потеплении, что приводит вас к необъективному выводу о существовании глобального потепления.

У нас появляется сильное желание подтвердить наши ожидания, потому мы расстраиваемся, когда информация опровергает наши ожидания. Как и большинство людей, вы вероятно чувствуете раздражение при прослушивании записи собственного голоса. Голос, который вы слышите настолько чужой, что он не может принадлежать вам. Однако… Является ли причиной этого плохое качество записи или ваша неприязнь является результатом несоответствия вашим ожиданиям?

Когда вы говорите, ваш мозг слышит голос, который отличается от того, что слышат другие люди. Когда мы проецируем наш голос, мышцы, ответственные за речь, вызывают вибрацию, которая идет от нашей шеи к слуховым механизмам нашего мозга. И эти вибрации внутренне искажают наш голос.  Так как эти вибрации возникают внутри, другие люди (в том числе звукозаписывающая аппаратура) слышат ваш голос без искажения, т.е. ваш настоящий фактический голос. Со временем вы настолько привыкаете к вашему внутреннему искаженному голосу, что когда вы слышите свой настоящий голос на записи, звучание очень сильно отличается. И это несовпадение с ожиданиями виновато в вашем неприятии звучания собственного голоса. Лучший способ совершенствования оценки вашего голоса  — привыкание к тому, как он звучит на самом деле. Люди с опытом работы с голосом (например, радиоведущие) рано или поздно начинают наслаждаться звуком своего голоса, так как частое воздействие помогает им развить соответствующие ожидания.

Как преодолеть несогласованные ожидания в других ситуациях? Популярным способом преодоления является селективное игнорирование. Мы просто игнорируем любую информацию, опровергающую наши ожидания. Сплошь и рядом наш мозг представляет собой загадку. Прочитайте следующее высказывание:

НАШ

МОЗГ

МОЖЕТ БЫТЬ ЗАГААДКОЙ.

Прочитайте это высказывание еще раз. Заметили что-нибудь необычное? Очень высока вероятность, что вы пропустили дополнительную букву «А» в слове ЗАГАДКА.

После упоминания, что «наш мозг может быть загадкой», и после просьбы прочитать это дополнительно высказывание, вы столкнулись с аналогичным вариантом текста и, вероятно, посчитали, что эта сентенция должна быть аналогичной исходному высказыванию. Вероятно, ваши ожидания сформировали ваше восприятие этого предложения и стали причиной проскальзывания этого несоответствия мимо вашего внимания при беглом прочтении, так как оно не соответствовало вашим ожиданиям. Теперь, когда ваш рассудок знает о дополнительной букве, несоответствие настолько очевидно, что становится удивительным, как вы могли пропустить такую явную ошибку на самом видном месте.

Самореализующиеся пророчества. Во всех предыдущих случаях – якорение, склонность к подтверждению собственной точки зрения и селективное игнорирование – объективная реальность события никогда не изменялась.

Единственным, что менялось, была наша интерпретация. Тем не менее, наши ожидания могут также менять объективную реальность.

Предположим, что ваша подруга Дебби знакомит вас со своей подругой Эмили.

Перед встречей с Эмили Дебби описывает ее как отстраненную, сдержанную и неприветливую личность. Такое описание развивает у вас ожидание того, что ваши с ней отношения не могут иметь никаких перспектив. И при встрече с Эмили ваши ожидания оправдываются: она кажется очень отстраненной и недосягаемой. И вы не видите перспективы найти с ней контакт. После окончания встречи вы оставляете всякие намерения на будущее взаимодействие с Эмили из-за ее недружелюбного поведения.

Но давайте вернемся на пару секунд назад. Предположим, что Дебби описала ее как дружелюбную, добрую и отзывчивую девушку. Такое описание могло бы привести к развитию совершенно другого набора ожиданий о личности Эмили. После встречи с ней при наличии таких ожиданий вы обнаруживаете, что она очень приятный, веселый и энергичный человек. После окончания встречи вы уходите с мыслью о скорой встрече с ней.

Исходя из того, что Эмили в обоих случаях один и тот же человек, такие результаты были получены на основе вашего восприятия Эмили, или на основе фактического поведения Эмили в отношении вас? Вопрос на засыпку. И ваше восприятие, и фактическое поведение Эмили изменилось из-за ваших ожиданий.

Помните забавную историю со скрипачом? В этой ситуации влияние оказывало только ваше восприятие. Вы не взаимодействовали со скрипачом, так что ваши ожидания никоим образом не повлияли на его музыкальные способности. Его музыкальные способности на станции метро и в концертном зале были одинаковыми. Разница в вашем восприятии возникла исключительно за счет вашей интерпретации.

Однако в случае с Эмили вы контактировали с ней и у вас была возможность влиять на ее реакции и поведение по отношению к вам. И что более важно, ваше первоначальное отношение к Эмили во многом стало результатом ваших ожиданий. Когда Дебби описала ее отстраненной и неприветливой, ваши ожидания недружелюбного поведения Эмили заставили вас действовать в негативном ключе по отношению к ней. Если Эмили недружелюбный человек, то почему вы должны прилагать усилия, чтобы распространять свое позитивное отношение на нее? Таким образом это вы, а не Эмили первым стали вести себя недружелюбно. И уже на ваше негативное отношение Эмили реагировала в аналогичной негативной манере поведения (стандартная реакция любого нормального человека). И когда Эмили отразила вашу недружелюбную манеру поведения, вы неверно интерпретировали такое поведение, как ее обычное поведение. С вашей точки зрения вы вели себя нормально, а недружелюбное поведение исходило только со стороны Эмили.

С другой стороны, когда вы обнаружили, что Эмили веселый и сердечный человек, у вас появился стимул встретиться с ней.

При общении с Эмили вы были оптимистичны и энергичны, так как предполагали, что вы поладите с ней. В результате вашего дружелюбного поведения Эмили также ответила в том же ключе и проявила свое положительное отношение к вам.

Этот пример можно рассматривать как самореализующееся пророчество (Rist, 1970). Наши ожидания события часто совпадают с результатом, так как они могут заставить нас вести себя таким образом, чтобы получить ожидаемый результат (например, как в предыдущем примере с Эмили).

Даже если ожидания ложные или неточные, они все равно могут изменить ваше поведение так, что станут причиной получения ожидаемого результата. Отсюда и появился термин «самореализующееся пророчество» (накликанная беда).

Как правило, мы ежедневно руководствуемся самореализующимися пророчествами, не осознавая этого. Представьте, что вы готовитесь к экзамену. Если вы ожидаете сдать его плохо, вы можете активировать механизм самореализующегося пророчества и провалите экзамен, так как будете вести именно так, чтобы сбылись ваши ожидания (например, не подготовитесь к экзамену). Зачем готовиться, если у вас все равно ничего не получится? Подготовка будет бесполезной. Однако, если вы надеетесь сдать экзамен хорошо, скорее всего бы будете вести себя так, чтобы выполнить эти обнадеживающие ожидания. Т.е. вы будете готовиться более тщательно и выполнять любые действия, которые помогут вам удачно сдать экзамен (например, хорошо питаться, высыпаться и т.д.).

Надеюсь, что мои высокие ожидания от этой работы помогли мне написать интересную и полезную статью. Во время написания этого цикла статей я выработал ожидание, что эта работа должна быть великой. И хотя я не могу судить об этом, но могу сказать, что я ежедневно по 15 часов корпел над ней в течение нескольких месяцев. Мои ожидания были настолько высоки, что я даже забросил свои консультации. Чтобы закончить цикл статей я питался только лапшой быстрого приготовления в течение нескольких месяцев, дабы не отвлекаться от работы. Если бы мои ожидания были низкими, вряд ли бы я себя доводил до психического и физического истощения, чтобы написать этот труд .

Зачем я это рассказываю вам? Я отвечу сразу: конечно, чтобы выразить высокий уровень ожиданий от этой статьи.

Стратегия убеждения: выражение высокого уровня ожиданий

Если вы хотите заставить людей воспринимать что-то более благоприятно, вы должны выразить высокий уровень ожидания, так как эти ожидания станут объективом, который будет формировать их восприятие. Несмотря на то, что это и так ясно из этой главы, я хотел бы показать еще один ключевой аспект этой стратегии.

Первые впечатления. Быстро! Потратьте 5 секунд, чтобы решить следующее уравнение:

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

Теперь у вас есть ответ. Как вы думаете, отличался бы ваш ответ, если вместо этого я попросил бы вас решить следующее уравнение:

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

Оба уравнения абсолютно идентичны. Единственное отличие состоит в порядке чисел. Поскольку оба уравнения дают одинаковый результат, можно с уверенностью предположить, что ваше предположение должно было быть одинаковым, не так ли? Наоборот. Исследование показывает, что ваше предположение будет сильно отличаться, если попросить вас решить сначала второе уравнение.

Амос Тверски (Amos Tversky) и Даниель Канеман (Daniel Kahneman) (1973) провели этот опыт и определили, что люди, которым показали первое уравнение, указали медиану 512, а люди, которым показали второе уравнение, решили медиану как 2250.

Логично и рационально предположить, что ответ людей должен был быть одинаковым. Так откуда же появилась такая разница? Ответ можно найти в эффекте первичности, который описывает, как информация, представленная в последовательности раньше, может оказывать большее влияние, чем информация, представленная в последовательности позднее (Murdock, 1962). Вы можете представить эффект первичности как тип якоря. Начальные числа установили конкретный якорь (высокий или низкий, в зависимости от уравнения), который влияет на решения.

Чтобы понять, как это соотносится с ожиданиями, рассмотрим эксперимент, в котором двум группам людей было сказано, что они скоро будут взаимодействовать с другим человеком. Первая группа узнала, что этот человек умный, трудолюбивый, импульсивный, критичный, упрямый и завистливый. Другая группа получила туже информацию, но в обратном порядке. Таким образом, обе группы получили одинаковые данные, за исключением того, что у первой группы на первом месте стояли положительный черты этого человека, а у второй – отрицательные.

Теперь, когда вы знаете об эффекте первичности, вы можете представить, что было дальше. У группы, получившей последовательность черт характера с положительными характеристиками вначале, сложилось более благоприятное впечатление к человеку, с которым они взаимодействовали (Asch, 1946). Эти черты характера сформировали ожидания участников эксперимента для оставшейся информации в этой последовательности. После формирования первоначального впечатления, люди уделили меньше внимания к оставшейся части последовательности, так как они полагают, что первое впечатление было достаточно точным.

Так какой же практический вывод из этого? Первые впечатления являются абсолютно решающим. Первоначальная впечатление от вашего сообщения будет формировать восприятие оставшейся части сообщения. Чтобы усилить до предела вашу убедительность, необходимо создать очень сильное первое впечатление. Это поможет выразить высокие ожидания от остаточной части вашего сообщения. В главе 11 вы узнаете, что этот принцип применяется всякий раз, когда вы создаете последовательность множественных форм обоснования, например, обеспечение аргументации в школьном эссе или в коммерческом предложении.

Точка зрения гипнотизера: почему высокие ожидания могут сделать человека прекрасным объектом для внушения

Помимо уникального умения «читать мысли», у меня есть достаточный опыт в гипнозе. Тем не менее, я решил не использовать гипноз для развлечения, так как не хочу портить его восприятие людьми. В то время как гипноз может быть очень увлекательным занятием, у людей часто развиваются ложные концепции, так как они воспринимают его через призму развлечения. На самом деле гипноз — это очень мощный клинический метод, который может использоваться в лечении широкого диапазона заболеваний и состояний (наиболее известным использованием является отказ от курения и сброс веса).

Тем не менее, одной из интересных граней гипноза является то, что ожидания во многом определяют степень возможного воздействия гипноза на человека.

Чтобы понять эту идею, необходимо сначала понимать, что почти каждого человека можно загипнотизировать. Гораздо важнее, что исследования показали очень малое число отличительных признаков людей, которые имеют высокий уровень внушаемости.

Другими словами, типы легко внушаемых людей могут обладать широким спектром черт характера. Не существует одного типа поддающихся гипнозу людей.

Кроме того, то немногое, что определяет склонность человека к внушению, может контролироваться человеком. Например, люди более склонны к внушению, если они ожидают, что к ним будет применен гипноз, или если они считают себя легко внушаемыми личностями (Gandhi & Oakley, 2005). Таким образом, чтобы успешно загипнотизировать человека, необходимо выразить ожидание, что вы можете его загипнотизировать.

Я до сих пор помню первого человека, которого я попытался загипнотизировать. Мой приятель очень хотел бросить курить, и мне очень хотелось ему помочь. В то время я изучал гипноз, поэтому решил использовать мои знания в первый раз. И хотя внутренне я все еще скептически относился к гипнозу (не думал, что это может работать), я понял, что должен выразить соответствующие ожидания.

Вместо того, чтобы выражать свой скепсис, я спроецировал искусственную атмосферу доверия, чтобы убедить моего друга в эффективности данного метода. Мой приятель видел мою уверенность и веру в гипноз и потому поверил в мою способность загипнотизировать его. В результате его завышенных ожиданий я смог ввести его в состояние глубокого гипноза и в течение 10 минут внушал ему отказаться от привычки курения. После этого я вывел его из гипноза, и он не курит до сих пор.

С тех пор и по сей день я стал передавать такие ожидания любому, кого я гипнотизирую. Если мне нужно загипнотизировать человека, с которым я только что познакомился, то через 5-10 минут нашей беседы с ним я улыбаюсь и говорю: «Странно. Вы кажетесь легко внушаемым человеком. Мне кажется вас легко можно ввести в состояние глубокого гипноза. Это просто отлично.» Так как большинство людей сомневаются в своей внушаемости (зачастую из-за театральности этого понятия), такое заявление снимает некую ментальную блокировку, которой может обладать этот человек. Это усиливает его ожидания, что он может быть загипнотизирован. Что в свою очередь облегчает мне введение его в состояние глубокого гипноза.

Хотя я учился гипнозу главным образом изучая научные исследования по этому вопросу, я рекомендую пройти соответствующее обучение, если вам это интересно. Обучение гипнотерапии возможно на всей территории страны и, вероятно, есть курсы где-то поблизости от вас. Гипноз является фантастическим умением. И стоит того, чтобы обладать этим умением. Но так как может быть очень мощным инструментом воздействия, то следует поискать для обучения надлежащее учебное заведение.

Применение в реальной жизни: семейный отдых (часть 1)

По завершении каждого этапа Метода, чтобы продемонстрировать практические способы реализации полученных на этом этапе навыков в повседневной обстановке, я представляют раздел «Применение в реальной жизни». Для первого применения используем семейный отдых. Вы хотите отправиться на отдых всей семьей через несколько месяцев, но ожидаете некоторого сопротивления со стороны мужа по вопросу бюджета вашего отдыха. Вам известно, что у вас достаточно средств, так что вы решаете использовать некоторые приемы, что сделать мужа более восприимчивым.

Учитывая, что вашей дочери Анне всего 7 лет, вы решаете, что небольшая поездка в Диснейленд не только оставит хорошие воспоминания, но и будет более доступна в сравнении с отдыхом в другой стране. Чтобы эта идея получила одобрение у мужа, вы планируете закрепить его восприятие, собрав информацию о двух вариантах отдыха: (1) очень дорогой международный отдых, и (2) путешествие в Диснейленд, которое вам по душе.

Вы знаете, что ваш муж следит за расходами и никогда не согласится с первым вариантом, поэтому вы планируете его поймать в ловушку, чтобы установить абсурдно высокую точку привязки. После того, как вы представите второй вариант отдыха (поездка в Диснейленд), благодаря эффекту контраста этот вариант покажется вашему мужу намного более привлекательным из-за вновь закрепленного восприятия. В один прекрасный день он возвращается с работы, и вы начинаете выполнять свой план. Но прежде чем поднимать вопрос о проведении семейного отдыха, вы можете повысить успешность своего плана, отметив, что Анна начала есть овощи, которые она всегда не любила.

Вставив в беседу тему о расширении кругозора Анны, вы надеетесь активировать у мужа схему восприимчивости, чтобы у него временно расширилось восприятие окружающей действительности.

Так как вы переходите от этой темы к идее проведения отдыха (например, «Кстати об Анне…»), вы озвучиваете очень дорогой вариант отдыха, который сразу же отвергается, как и ожидалось.

Но используя восприятие мужа, закрепленное к этой высшей точке привязки, тут же предлагаете второй вариант с поездкой в Диснейленд. Сильно задумавшись, он говорит, что пока не готов принять решение, но обещает подумать об этом.

Вот ёлки-палки! Это был не тот ответ, на который вы рассчитывали. В этой работе будет предложено огромное количество дополнительных приемов убеждения, которые можно использовать, чтобы взломать невосприимчивость вашего мужа ко всему новому. Мы возвратимся к этому сценарию немного позднее, и я покажу как можно применить другие приемы убеждения, чтобы получить согласие мужа.

В следующей части Вы узнаете как  повлиять на психологический настрой убеждаемого человека или группы людей. Читайте далее: Достижение подходящего психологического настроя.

какие стимулы побуждают людей уступать, слушаться и меняться

 

Как заставить других делать то, что вам нужно? Это важнейшая тема в деловой литературе, восходящая непосредственно к классической работе Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», опубликованной в 1936 году. Три приведенные ниже книги рассматривают вопрос в необычном ракурсе, основываясь на исследованиях в области когнитивной науки: какие стимулы побуждают людей уступать, слушаться и меняться.

Роберт Чалдини «Превентивное убеждение: революционный метод влияния и воздействия»

(Robert Cialdini, Pre-suasion: a Revolutionary Way to Influence and Persuade. Random House Business, 2016)

Роберт Чалдини, известный специалист по психологии влияния, описывает эксперимент, показывающий, что рекламодатели легко могут запускать рекламные кампании, которые на деле только снижают продажи.

Для Музея современного искусства в Сан-Франциско были созданы два принципиально разных рекламных ролика. В одном подчеркивалась популярность музея: «Более миллиона посетителей в год»; другой же указывал на его исключительность: «Выделяйся из толпы». Чалдини устроил показ двух фильмов – один жестокий, другой романтический, – чтобы проверить эффективность роликов в рекламных паузах. Результат его ошеломил. Во время фильма со сценами насилия участники эксперимента положительно реагировали на идею популярности и приглашение не оставаться за бортом, а на призыв стать «одним из немногих» – отрицательно, тогда как при просмотре романтического фильма всё обстояло ровно наоборот.  Чалдини предполагает, что такие реакции обусловлены эволюционными установками: «В ситуации, грозящей опасностью, у людей еще на самых ранних этапах должно было развиваться стремление сбиваться в группу (где и безопаснее, и сила в численности), а сепарации избегать (ведь одинокий индивид легко становится добычей хищника или врага). Однако для ситуации, сулящей сексуальные возможности, верно как раз обратное. Тут индивид предпочтет отделиться от племени, чтобы принимать благосклонность партнера единолично». Это чрезвычайно наглядный пример важности контекста, каковую Чалдини и определяет термином «превентивное убеждение».

Основную суть превентивного убеждения Чалдини описывает так: «При помощи стратегии, заблаговременно направляющей внимание в нужное русло, податель информации может настроить ее получателей на согласие еще до того, как она прозвучит. Главное – изначально сосредоточить их внимание на концептах, согласующихся на ассоциативном уровне с сообщением, которое им предстоит воспринять». Новизна его подхода – в критической важности точного расчета времени: что происходит непосредственно перед тем, как сообщение дойдет до получателя.  Особенно полезны его наблюдения в нередких нынче ситуациях, когда продажники или переговорщики не имеют свободы действий – предлагают то, что обязаны предлагать. Но даже в этих условиях у них остается возможность скорректировать свой способ подачи информации так, чтобы вызвать к ней более благосклонное отношение.

Секрет в том, чтобы задать людям объект концентрации внимания. В книге описано множество экспериментов, доказывающих: иногда особенно важно, что конкретно у человека на уме в данный момент. Например, можно поставить в винном магазине немецкую музыку, чтобы привлечь покупателей к немецкому вину. Или спрашивать людей, любят ли они приключения (обычно отвечают «да»), прежде чем предложить им попробовать новый продукт. Образы, вызываемые словами, тоже могут давать эффект превентивного убеждения. Если в политической кампании использовать метафору свирепствующего зверя (которого надо поймать и посадить в клетку), это вызовет один набор реакций на проблему растущего уровня преступности; если для той же цели выбрать образ распространяющегося вируса (который размножается в нездоровых условиях) – набор реакций будет другой. Чалдини советует учитывать все аспекты среды, в которой происходит коммуникация, чтобы «направлять внимание получателей только на те моменты, что положительно ассоциируются с основной задачей источника информации». Не принимая в расчет так или иначе противоречащие этой задаче фоновые факторы, мы рискуем загубить свое сообщение, еще даже не приступив к нему.

 

Хайди Грант «Подкрепление: как добиться от людей помощи»

(Heidi Grant. Reinforcements: How to Get People to Help You. Harvard Business Review Press, 2018)

«Представьте себе: некая женщина в течение нескольких месяцев целыми днями работает над запуском продукта. Продукт запускается и начинает приносить некоторый скромный доход. Меньше, чем она ожидала, но все же не полный провал. Чтобы проанализировать результаты и обсудить следующие шаги, она собирает совещание со своей командой и руководителями компании, попросившими ее помочь с проектом. Один из руководителей пренебрежительно заявляет, что доход от нового продукта совершенно ничтожный. Другой, хуже того, признается: он напрочь забыл, что просил ее поработать над проектом». Эта история из книги Хайди Грант, профессора Колумбийского университета, – пример типичной и весьма удручающей ситуации: заслуга не признана, а значит, не получена одна из самых важных психологических наград за помощь – чувство собственной компетентности.

Как показывает Грант, у многих из нас серьезно искажены представления о том, как надо просить о помощи и что человеку дает помощь другим. Зачастую обращаться с подобными просьбами нам неловко, хотя на самом деле люди помогают куда охотнее, чем принято думать. При грамотном поощрении помощь другим обычно повышает нашу самооценку и положительно влияет на отношения с тем, кому мы помогли. Однако очень важно просить о помощи правильно. «Слепая копия электронного письма с призывом к поддержке – лучший способ избавить вас от всякого желания ее оказывать». Если человек считает, что многие вокруг дружно бросятся брать на себя ответственность, то его ждет знаменитый «эффект наблюдателя», когда в итоге никто ничего не делает. Кроме того, адресат просьбы обязательно должен понимать, что конкретно от него требуется. Грант и самой постоянно предлагают встретиться за чашкой кофе, чтобы «поклевать ей мозг». Она всегда отказывается: «Если я понятия не имею, что вам нужно, и почему, и чем именно я могу быть вам полезна, мне это не интересно. Такое никому не интересно».

Особенно у нас сложно с пониманием благодарности. Ведь самое главное – сосредоточить ее на личности того, кто нам помог. Даже трехлетние дети лучше реагируют на призыв «быть помощником», а не просто «помогать».

Чтобы далее пользоваться преимуществами укрепившихся отношений и повысить вероятность повторного получения помощи, ни в коем случае нельзя зацикливаться лишь на том, чего достигли мы благодаря помощнику – хотя ему, конечно, очень важно знать, что его действия принесли пользу. Грант комментирует это так: «Обеспечивая подкрепление своей позитивной идентичности, необходимо помнить: подчеркиваем в первую очередь личные качества помощника – как он выразил себя, оказав вам поддержку… Это не значит рассказывать, как его помощь позволила вам расслабиться в заслуженном тяжким трудом отпуске или произвести впечатление на начальство. Пусть нуждались в помощи вы, но если хотите поощрять и мотивировать, то история должна быть целиком про него».

 

Эл Питтампалли «Готов убедиться. Как великие лидеры меняют свое мнение, чтобы менять мир»

(Al Pittampalli. Persuadable: How Great Leaders Change Their Minds to Change the World. Harper Business, 2016)

Есть множество книг, объясняющих, как убеждать других, но способность менять собственное мнение, «готовность поддаться убеждению», – это «всеми недооцененное преимущество в жизни и в бизнесе», говорит Эл Питтампалли, консультант и советник ведущих мировых компаний. Образ лидера как человека несгибаемого в любых обстоятельствах весьма популярен, однако Питтампалли доказывает, что верно зачастую как раз обратное. Он цитирует выступление Джеффа Безоса на совещании акционеров Amazon в 2011 году: «Ну и что случится в тот день, когда вы решите свернуть проект? Ваша рентабельность по операционной прибыли подскочит, потому что вы перестали вкладываться в то, что не работает. Разве правда плох этот день?..  По мне, любой тяжелый случай не так уж и тяжел».  Безос, изначально добившийся успеха, продавая книги, в свое время отдал знаменитый приказ «убить бизнес», когда запускал работу с электронными изданиями и ридерами.  Это решение привело Amazon и Kindle к господству на рынке электронных книг.

Книга рекомендует «активную гибкость мышления». Это, в числе прочего, означает анализ противоположной позиции, информации, идущей вразрез с принятой на данный момент гипотезой. Как только человек погружается в аргументацию, интуитивное мышление часто уводит его по цепочке в одном направлении, не давая учесть альтернативные. Факторы, опровергающие нынешние установки, надлежит рассматривать столь же тщательно и внимательно, как факторы, их подтверждающие: «Считайте свои взгляды временными. Помните, что они лишь ваше текущее суждение об истине, но не сама истина. Будьте готовы отказаться от них в любой момент, когда появятся убедительные доказательства их ошибочности… Искренняя готовность менять собственное мнение – неоспоримое достоинство».

 

 

 

 

Способы убеждения — презентация онлайн

1. Способы убеждения

Нурия Койшваевна Зиналиева,
доцент кафедры общей и когнитивной психологии
1

2. Убеждение УБЕЖДЕНИЕ — это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию.

Убеждение
УБЕЖДЕНИЕ — это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их
собственному критическому восприятию.
2
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
общей и когнитивной психологии

3. Аргументация – способ убеждения кого-либо посредством логических доводов, метод доказательства с помощью аргументов. К чему он стремится?

Как склонить его на свою сторону?
3
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры общей и
когнитивной психологии

4. Тактические приемы аргументации 1. Оперировать простыми, ясными и точными понятиями. 2. Вести аргументацию корректно по отношению к партнер

Тактические приемы аргументации
1. Оперировать простыми, ясными и точными понятиями.
2. Вести аргументацию корректно по отношению к партнеру.
3. Учитывать личностные особенности собеседника.
4
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
общей и когнитивной психологии

5. Тактические приемы аргументации

4. Излагать доказательства, соображения с максимальной наглядностью
(известна старая истина: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать)
5. Не забывать, что «излишняя» убедительность вызывает отпор со
стороны собеседника.
6. Использовать специальные методы аргументации.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры общей и
когнитивной психологии
5

6. Методы аргументации

Фундаментальный метод
Представляет прямое обращение к собеседнику, которого мы знакомим с
фактами и сведениями, являющимися основой нашей доказательной
аргументации. Важную роль здесь играют цифровые параметры, которые
являются прекрасным фоном.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры общей
когнитивной психологии
и
6

7. Метод противоречия  Основан на выявлении противоречий в аргументах собеседника. По сути он является оборонительным.

Метод противоречия
Основан на выявлении противоречий в аргументах собеседника.
По сути он является оборонительным.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры общей и когнитивной
психологии
7

8. Метод «да… но»:  позволяет рассмотреть и другие стороны решения. Мы можем спокойно согласиться с собеседником, а потом наступает так назыв

Метод «да… но»:
позволяет рассмотреть и другие стороны решения. Мы можем спокойно
согласиться с собеседником, а потом наступает так называемое «НО».
Непременным условием успеха является отличная осведомленность в
вопросе.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
общей и когнитивной психологии
8

9. Метод положительных ответов  («метод трех да») – это метод такого построения разговора, когда партнер на ваши первые вопросы отвечает «да,

Метод положительных ответов
(«метод трех да»)
– это метод такого построения разговора, когда партнер на ваши первые
вопросы отвечает «да, согласен», а потом продолжает соглашаться и по
более сложным вопросам.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
общей и когнитивной психологии
9
Метод расчленения
Этот метод предполагает разделение аргументов партнера на: а) верные, б)
сомнительные, в) ошибочные с последующим доказательством своей точки
зрения и несостоятельности общей позиции партнера.
При этом целесообразно не касаться сильных аргументов, а ориентироваться на
слабые стороны и пытаться опровергнуть именно их.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
общей и когнитивной психологии
10

11. Метод замедления темпа  заключается в умышленном проговаривании слабых сторон в позиции собеседника. Это заставляет партнера более внима

Метод замедления темпа
заключается в умышленном проговаривании слабых сторон в
позиции собеседника. Это заставляет партнера более
внимательно прислушаться к своим доказательствам.
Нурия Койшваевна, доцент кафедры
общей и когнитивной психологии
11

12. Метод перелицовки Постепенное подведение собеседника к противоположным выводам путем поэтапного прослеживания решения проблемы вместе

Метод перелицовки
Постепенное подведение собеседника к противоположным выводам
путем поэтапного прослеживания решения проблемы вместе с ним.
Излагается ход решения партнера и медленными шагами доказывается
партнеру своя точка зрения.
12
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
общей и когнитивной психологии

13. Метод двусторонней аргументации  Этот метод действует, когда собеседник представляет как преимущества, так и слабые стороны в своей аргум

Метод двусторонней аргументации
Этот метод действует, когда собеседник представляет как
преимущества, так и слабые стороны в своей аргументации и
в аргументах партнера.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
Общей и когнитивной психологии
13

14. Метод «бумеранга»  Дает возможность использовать «оружие» собеседника против него самого. Этот метод не имеет силы доказательства, но ока

Метод «бумеранга»
Дает возможность использовать «оружие» собеседника против него
самого. Этот метод не имеет силы доказательства, но оказывает
исключительное действие, если его применять с изрядной долей
остроумия.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
Общей и когнитивной психологии
14

15. Правила эффективного аргумента Аргумент необходимо раскрыть, объяснить таким образом, чтобы каждый из реципиентов понял вкладываемый в н

Правила эффективного аргумента
Аргумент необходимо раскрыть, объяснить таким образом, чтобы каждый из
реципиентов понял вкладываемый в него смысл. Такое «разжевывание» мы будем
называть поддержкой. Кроме того, необходимо наличие яркого,
наглядного примера.
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
Общей и когнитивной психологии
15

16. Рациональная и эмоциональная аргументация

Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
Общей и когнитивной психологии
16

17. Хаотичная и Последовательная аргументация

Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
Общей и когнитивной психологии
17

18. Командная работа

Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
Общей и когнитивной психологии
18

19. Какие методы аргументации вы увидели?

19
Нурия Койшваевна Зиналиева, доцент кафедры
Общей и когнитивной психологии

Психологические методы убеждения

Каждый день мы сталкиваемся с убеждениями в самых разных формах. В среднем человек видит тысячи рекламных объявлений в день. Производители продуктов питания хотят, чтобы мы покупали их новейшие продукты, а киностудии хотят, чтобы мы смотрели последние блокбастеры. Поскольку убеждение является настолько распространенным компонентом нашей жизни, часто слишком легко упустить из виду, как на нас влияют внешние источники.

Обзор

Однако убеждение — это не только то, что полезно маркетологам и продавцам.Изучение того, как использовать эти методы в повседневной жизни, может помочь вам стать лучшим переговорщиком и повысить вероятность того, что вы получите то, что хотите, независимо от того, пытаетесь ли вы убедить своего малыша съесть ее овощи или убедить начальника повысить вам зарплату. .

Поскольку влияние так полезно во многих аспектах повседневной жизни, методы убеждения изучаются и соблюдаются с древних времен. Однако только в начале 20-го ^–-го века социальные психологи начали формально изучать эти мощные техники.

Ключевые методы убеждения

Конечная цель убеждения — убедить цель усвоить убедительный аргумент, а принять это новое отношение как часть своей основной системы убеждений.

Ниже приведены лишь некоторые из очень эффективных методов убеждения. Другие методы включают использование вознаграждений, наказаний, положительного или отрицательного опыта и многие другие.

Создайте потребность

Один из методов убеждения включает создание потребности или апелляцию к ранее существовавшей потребности.Этот тип убеждения апеллирует к фундаментальным потребностям человека в приюте, любви, самоуважении и самореализации.

Маркетологи часто используют эту стратегию для продажи своей продукции. Подумайте, например, о том, сколько рекламных объявлений предполагают, что людям необходимо приобрести определенный продукт, чтобы быть счастливыми, в безопасности, любимыми или ими восхищались.

Обращение к социальным потребностям

Другой очень эффективный метод убеждения апеллирует к необходимости быть популярным, престижным или похожим на других.Телевизионные рекламные ролики предоставляют множество примеров этого типа убеждения, когда зрителей поощряют покупать предметы, чтобы они могли быть похожими на всех или быть похожими на известных или уважаемых людей.

Телевизионная реклама является огромным источником убеждения, учитывая, что средний американец смотрит от 4,9 до 5,7 часов в день.

Использовать загруженные слова и изображения

Убеждение также часто использует нагруженные слова и образы. Рекламодатели хорошо осведомлены о силе положительных слов, поэтому многие рекламодатели используют такие фразы, как «Новое и улучшенное» или «Совершенно естественно».»

Забери свою ногу в дверь

Другой подход, который часто бывает эффективным для того, чтобы заставить людей выполнить просьбу, известен как метод «шага в дверь». Эта стратегия убеждения заключается в том, чтобы заставить человека согласиться на небольшую просьбу, например, попросить его купить небольшой предмет, а затем сделать гораздо более крупную просьбу.

Уговаривая человека согласиться на небольшую начальную услугу, запрашивающий уже «стоит в дверях», повышая вероятность того, что человек выполнит большую просьбу.Например, сосед просит вас присмотреть за его двумя детьми час или два. Как только вы согласитесь с меньшей просьбой, они спросят, можете ли вы просто присмотреть за детьми до конца дня.

Это отличный пример того, что психологи называют правилом приверженности, и маркетологи часто используют эту стратегию, чтобы побудить потребителей покупать продукты и услуги.

Как работает методика «Попасть в дверь»

Если вы уже согласились на меньший запрос, вы можете почувствовать себя обязанным согласиться и на более крупный запрос.

Большой, а потом маленький

Этот подход противоположен подходу «ноги в дверь». Продавец начнет с большого, часто нереалистичного запроса. Человек отвечает отказом, образно хлопнув дверью продажи.

В ответ продавец обращается с просьбой гораздо меньшего размера, которая часто оказывается примирительной. Люди часто чувствуют себя обязанными откликнуться на эти предложения. Поскольку они отклонили эту первоначальную просьбу, люди часто чувствуют себя обязанными помочь продавцу, принимая меньшую просьбу.

Используйте силу взаимности

Когда люди делают вам одолжение, вы, вероятно, чувствуете почти непреодолимую обязанность ответить тем же. Это называется нормой взаимности, социальным обязательством сделать что-то для кого-то другого, потому что он сначала сделал что-то для вас.

Маркетологи могут использовать эту тенденцию, создавая впечатление, что они делают вам добро, например включают «дополнительные услуги» или скидки, что затем заставляет людей принять предложение и совершить покупку.

Создание точки привязки

Смещение привязки — это тонкое когнитивное смещение, которое может оказать сильное влияние на переговоры и решения. Когда вы пытаетесь прийти к решению, первое предложение имеет тенденцию становиться якорем для всех будущих переговоров.

Итак, если вы пытаетесь договориться о повышении заработной платы, то, будучи первым, кто предложит цифру, особенно если она немного завышена, может помочь повлиять на будущие переговоры в вашу пользу.Это первое число станет отправной точкой.

Вы можете не получить эту сумму, но если начать с высокой ставки, ваш работодатель может предложить более высокое предложение.

Ограничьте доступность

Психолог Роберт Чалдини известен шестью принципами влияния. Один из ключевых принципов, которые он определил, известен как дефицит или ограничение доступности чего-либо. Чалдини предполагает, что вещи становятся более привлекательными, когда их мало или они ограничены.

Люди с большей вероятностью купят что-то, если узнают, что это последнее или что продажа скоро закончится.Художник, например, может выпустить ограниченный тираж определенного экземпляра. Поскольку для продажи доступно лишь несколько принтов, люди могут с большей вероятностью совершить покупку до того, как они уйдут.

Убедительные сообщения извещения

Приведенные выше примеры — лишь некоторые из множества техник убеждения, описанных социальными психологами. Ищите примеры убеждения в своей повседневной жизни. Интересный эксперимент — просмотреть полчаса случайной телевизионной программы и отметить каждый случай убедительной рекламы.Вы можете быть удивлены огромным количеством приемов убеждения, использованных за такой короткий период времени.

12 техник психологии убеждения, которые повысят ваш коэффициент конверсии

Почему некоторые целевые страницы конвертируются как сумасшедшие, а другие томятся с очень небольшим количеством переходов? Если вы тратите деньги на контекстную рекламу или контент-маркетинг, чтобы привлечь трафик на свой сайт, и не видите хороших результатов, этот вопрос, вероятно, часто у вас на уме. Сплит-тестирование зайдет так далеко, только если вы исчерпали вдохновение, что тестировать.

К счастью, у нас есть область психологии убеждения, которая нам в этом поможет. Понимание того, как люди настроены и что заставляет их действовать, дает нам внутреннюю точку зрения на то, что нужно нашему маркетингу для достижения результатов. Вот одиннадцать принципов, взятых из области психологии убеждения, а также идеи о том, что вы можете протестировать с помощью этих методов для увеличения конверсии.

1. Мимикрия

Мы более положительно относимся к тем, кто похож на нас, ведет себя как мы и звучит как мы.Мимикрия может улучшить взаимопонимание, симпатию и положительные чувства.

Хотя по мимикрии было проведено много исследований, особенно интересно одно, описанное Майклом Линном из Корнельского университета. У экспериментаторов было два разных подхода к подтверждению заказа серверами в ресторане. Один набор серверов показал, что они услышали заказы клиента с помощью простого подтверждения. Вторая группа серверов повторила заказ в точном соответствии с их словами. Те, кто имитировал точные слова клиента, заметили значительный рост тех, кто дал чаевые, с 52% до 78%.

Что тестировать:

• Прежде чем создавать новую копию целевой страницы, узнайте, как говорят ваши потенциальные клиенты. Используйте опросы, фокус-группы, исследования продуктов, исследования рынка и индивидуальные интервью, чтобы узнать их жаргон и то, как они описывают свои болевые точки и идеальные решения. Затем используйте этот язык в своей копии.
• Используйте фотографии людей, которые похожи на целевую аудиторию.

2. Парадокс Эллсберга

Парадокс Эллсберга назван в честь Даниэля Эллсберга, гражданина США.С. военный аналитик (который, кстати, сейчас наиболее известен утечкой документов Пентагона). Он начал свою карьеру как экономист из Гарварда, изучавший поведение, особенно принятие решений.

В серии экспериментов, проведенных в 1961 году, испытуемым предъявляли две урны. Им сказали, что в урне № 1 было 100 красных и черных шаров, но в неизвестном соотношении, и что в урне № 2 было ровно 50 красных и 50 черных шаров. Затем испытуемым было предложено выбрать урну, из которой нужно рисовать, и сделать ставку на цвет, который будет нарисован.Они должны были получить 100 долларов, если их ставка была правильной, и 0 долларов, если выпадал другой цвет. Эллсберг обнаружил, что подавляющее большинство испытуемых предпочли вытащить мяч из урны с известным соотношением, чем рискнуть на урне с неизвестным соотношением.

Исследование

CEB и Think With Google показывает, что покупатели настроены избегать риска и будут делать все возможное, чтобы его избежать, даже если это означает сохранение болезненного статус-кво. Это исследование в сочетании с открытиями Эллсберга указывает на то, что вам нужно будет преодолеть на своих целевых страницах: вы должны заставить потенциальных клиентов преодолеть свой страх перед неизвестным.

Что тестировать:

• Используйте подробные описания в своей копии. Сообщите читателям, что они могут ожидать, если загрузят ваш технический документ, подпишутся на ваш электронный курс и т. Д.
• Будьте конкретны с копией кнопки. Убедитесь, что зрители понимают, что произойдет, когда они нажмут кнопку. Скачивание начнется? Будет ли активирована функция интерактивного звонка?
• Если вы используете купоны или предложения, конкретно сообщите посетителям, что они получат.
• Укажите любые гарантии или гарантии, которые вы предлагаете.

3. Социальное влияние

Социальное влияние (также называемое социальным доказательством) относится к тому факту, что на эмоции, мнения и / или поведение людей влияют другие. Социальное влияние изучалось многими психологами за последние 80 лет, в первую очередь Гербертом К. Кельманом и Робертом Чалдини.

Мы все запрограммированы на то, что если люди, которыми мы восхищаемся (или те, кто похож на нас), делают / думают что-то, такое поведение или образ мышления является «нормальным», поэтому мы должны действовать или думать таким же образом.Мы доверяем мнению коллег.

Что тестировать:

• Включите рейтинги и обзоры на страницах ваших продуктов и целевых страницах.
• Показывать отзывы с настоящими именами и фотографиями.
• Добавьте короткие тематические исследования или истории клиентов в копию своей целевой страницы.
• Включить упоминания в СМИ.
• Фирменные клиентские логотипы.
• Если у вас большая клиентская база, добавьте на свои страницы цифры, например «Наслаждались более [x количеством] довольных клиентов».
• Показывать витрину для клиентов.
• Если у вас много репостов в социальных сетях, используйте счетчики репостов. (И наоборот, если у вас мало репостов, избегайте использования счетчиков, потому что в результате люди будут считать, что ваш контент / предложение неуместны.)

4. Взаимность

Еще один широко исследуемый принцип психологии убеждения — взаимность. Этот метод был изучен во всем, от продажи фармацевтических препаратов до продажи лотерейных билетов.

Мы склонны чувствовать себя обязанными отвечать взаимностью, когда получаем от других. Когда вы предлагаете что-то кому-то бесплатно, он с большей вероятностью выполнит будущие запросы. Но учтите этот нюанс: по мнению психологов, у взаимности есть срок годности. Чем больше времени проходит, тем слабее становится желание ответить взаимностью, поэтому обязательно предъявите свой запрос вскоре после подарка.

Что тестировать:

• В электронных письмах предложите что-нибудь ценное, прежде чем запросить звонок.
• Попробуйте представить эксклюзивное предложение в обмен на дополнительную информацию о ваших потенциальных клиентах.

5. Явление горячей руки

Заблуждение горячей руки — это вера в то, что когда кто-то добивается успеха, он или она с большей вероятностью продолжат эту победную серию. Вы, наверное, слышали поговорку: «Успех рождает успех». И хотя иногда это правда, люди склонны полагать, что всегда правда.

Алан Д. Кастель исследовал это убеждение, проведя перекрестное исследование, в котором приняли участие 455 участников в возрасте от 22 до 90 лет.Этим участникам сначала сказали, что ни один колледж или профессиональный баскетболист никогда не бьет на 100%. Затем им раздали анкету с двумя вопросами: (1) У баскетболиста больше шансов сделать бросок после того, как он только что сделал два или три последних броска, чем после того, как он пропустил два или три последних броска? (2) Важно ли отдавать мяч тому, кто только что сделал несколько бросков подряд? Хотя большинство участников продемонстрировали заблуждение «горячая рука», исследователи обнаружили, что ответы различаются в зависимости от возраста: люди старшего возраста с большей вероятностью верят в заблуждение, чем молодые.

Что тестировать:

• Включите упоминания о недавних наградах или упоминания в прессе.
• Добавьте раздел с выигрышами клиентов.

6. Приверженность и последовательность

Мы склонны придерживаться того, что уже выбрали. Мы хотим верить, что сделали правильный выбор и настроены продолжать идти по тому пути, который мы выбрали правильным.

В середине 1960-х психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер изучали это явление.Исследователь, представившись волонтером, ходил от двери к двери, спрашивая домовладельцев, разрешат ли они установить табличку во дворе дома. Затем исследователь показал домовладельцам фотографию того, как будет выглядеть вывеска: массивный рекламный щит с дилетантскими буквами, гласящими: «ВОДИТЕ ВНИМАТЕЛЬНО». Только 17% согласились с этим запросом. Затем исследователь обратился к другой группе аналогичных домовладельцев. Сначала исследователь попросил показать небольшой 3-дюймовый знак с надписью «Будьте безопасным водителем», и почти все домовладельцы согласились разместить этот знак.Две недели спустя исследователь вернулся в эту группу и попросил домовладельцев повесить массивный дилетантский знак, и 76% сказали «да».

Если вы можете получить небольшое «да» от своих потенциальных клиентов, их будет намного легче убедить позже согласиться на более крупный запрос.

Что тестировать:

• Попробуйте простую кнопку выбора, при которой посетители должны просто щелкнуть кнопку, говорящую, что они хотят получить ваше предложение, прежде чем перейти к форме, которую им необходимо заполнить.
• Используйте предварительную страницу с призывом к действию, предлагающим людям согласиться с популярным заявлением (например, «Я хочу увеличить количество потенциальных клиентов! Сообщите мне, когда [продукт] станет доступным!»

7.Анкеровка

Якорение (также называемое фокусом) — это обычная человеческая склонность слишком сильно полагаться на информацию, представленную в первую очередь при принятии решения. Как только привязка установлена, появляется смещение в сторону этого значения.

Например, когда вы покупаете автомобиль и видите, что рекомендованная производителем розничная цена составляет 41 465 долларов, вам будет хорошо, если вы договоритесь о цене в 39 000 долларов. Если бы вы впервые узнали, что средняя продажная цена этой машины составляет 39 000 долларов, вы бы не чувствовали себя так хорошо, даже если бы заплатили ту же сумму.

Чаще всего привязка используется для ценообразования. Если у вас есть три «размера» пакетов услуг, представьте в первую очередь самый дорогой. Но есть и другие применения.

Что тестировать:

• Сначала укажите самую высокую цену.
• Сосредоточьтесь в своем тексте на преимуществах, по которым покупатели будут оценивать вас и ваших конкурентов.

8. Принцип симпатии

Принцип симпатии — один из шести принципов влияния, изученных Робертом Чалдини, профессором Университета штата Аризона.Чалдини написал об этом принципе в своей книге Влияние: Психология убеждения .

Исследование

Чалдини доказало, что мы с большей вероятностью выполняем запросы людей, которые нам нравятся. Это кажется здравым смыслом, но это мощное явление, которым можно воспользоваться.

Что тестировать:

• Попробуйте разместить на своем веб-сайте и целевых страницах дружественные фотографии членов вашей команды.
• В электронных письмах (как холодных, так и маркетинговых) включите фотографию в свою подпись.
• Используйте в тексте разговорный стиль.

9. Сенсорные слова

Наш мозг устроен так, чтобы реагировать на сенсорные образы — мы их замечаем и запоминаем.

В 2006 году испанские исследователи сообщили в NeuroImage , что, когда мозг испытуемых сканировался во время чтения слов с сильными запаховыми ассоциациями, фМРТ показала, что их первичная обонятельная кора загорается. Когда они читали нейтральные слова, эта область мозга оставалась темной.

Другое исследование, опубликованное в прошлом году в журнале The Journal of General Psychology , иллюстрирует влияние мысленных образов на память.В этом исследовании исследователи сказали одной группе участников использовать мысленные образы для запоминания списка слов, а другой группе — просто запомнить слова. Те, кому было велено создавать мысленные образы для слов, лучше их запоминали.

Использование слов, затрагивающих чувства, позволяет вашим потенциальным клиентам по-настоящему «почувствовать», как ваш продукт или услуга могут им помочь, и они смогут лучше запомнить то, о чем вы говорите. Привлечение органов чувств также поможет вам выделиться среди конкурентов, потому что немногие маркетологи на самом деле пишут текст, используя сенсорные слова (потому что это может быть сложно).

Что тестировать:

• Включите сравнения в вашу копию. Сравнение сравнивает две разные вещи, говоря, что одна «похожа» на другую или имеет те же характеристики, что и другая. Используя сравнение, вы можете дать своей аудитории конкретный способ осмыслить абстрактную концепцию. Например, вместо того, чтобы просто сказать, что вы предлагаете короткие сроки выполнения работ, вы можете сказать: «Наши сроки выполнения аналогичны предложению Нолана Райана. Вы не будете ждать нас ».
• Используйте метафоры в своем тексте.Метафора сравнивает две разные вещи напрямую — она ​​утверждает, что что-то есть что-то другое. Эффект такой же, как и у сравнения, но это еще один важный инструмент, который нужно иметь в вашем наборе инструментов для общения. Пример метафоры: «Ты сосна в вечнозеленом лесу». Вы можете просто сказать: «Вы не выделяетесь среди своих конкурентов», но это не так убедительно.
• Включите изображения в вашу копию. Обдумайте слова, которые помогут читателям увидеть, почувствовать, услышать то, о чем вы говорите.

10. Предубеждение властей

Предвзятость авторитета — это тенденция приписывать большую точность мнению авторитетного лица и быть более зависимым от этого мнения.

Одна из основных причин такого предубеждения заключается в том, что мы с самого раннего возраста приучаемся к уважению к власти. Стэнли Милгрэм (участник знаменитого шокирующего тюремного эксперимента Милгрэма) был одним из первых, кто исследовал эту предвзятость.

Что тестировать:

• Справочный исходный материал для статистики и фактов, которые вы цитируете.
• Включите цитаты экспертов в данной области.

11. Эффект ИКЕА

Эффект IKEA (названный в честь производителя / продавца мебели) был впервые описан Майклом И. Нортоном из Гарвардской школы бизнеса, Дэниелом Мочоном из Университета Тьюлейн и Дэном Ариели из Университета Дьюка в 2011 году. оценка продукта потребителями. Они пришли к выводу, что когда люди создают что-то сами, они ценят конечный продукт больше, чем если бы кто-то другой построил это для них.

Что тестировать:

• Попробуйте разрешить посетителям выбирать загружаемый контент по отрасли, размеру компании или каким-либо другим факторам, которые их касаются.
• Для предложений электронной коммерции позвольте потенциальным клиентам «создать» индивидуальный продукт перед тем, как поместить его в свою корзину.

12. Эвристика дефицита

Эвристику дефицита исследовали многие психологи. Одно из самых интересных исследований было написано К.Р. Снайдером в журнале Basic and Applied Social Psychology Journal.

Субъектам были представлены два объявления с просьбой о помощи, одно из которых подразумевало наличие множества вакансий, а другое — очень мало. Исследование показало, что испытуемые, которые видели рекламу с предложением ограниченных вакансий, считали компанию более подходящей для работы, чем те, кто видел рекламу, предполагающую наличие множества вакансий. Не только это, но и испытуемые также считали, что объявление с ограниченным количеством вакансий привело к повышению заработной платы!

В западном мире, особенно с нашим упором на индивидуальную и индивидуальную настройку, нас привлекают вещи, которые, по нашему мнению, находятся в ограниченном количестве.Мы предполагаем, что если что-то редкое, то оно более качественное.

Что тестировать:

• Если вы рекламируете веб-семинар или живое обучение, попробуйте добавить «Количество мест ограничено» или даже «Доступно [x количество] мест».
• Если вы продаете членство, попробуйте открываться для новых участников только несколько раз в год и используйте таймер обратного отсчета на странице в течение «закрытых» месяцев.
• Предлагайте специальные цены, которые повышаются по мере того, как потенциальные клиенты дольше ждут покупки.
• Предложите уникальные специальные предложения для нишевых групп вашей целевой аудитории

Когнитивные предубеждения дают маркетологам бесконечные возможности побуждать потенциальных клиентов к поведению, которое они хотят.Некоторые из этих предубеждений жестко запрограммированы, а некоторые — социально запрограммированы, но все они являются сильными силами, которые трудно преодолеть людям, а это означает, что потенциальные клиенты будут бессильны против ваших уловок!

23 метода убеждения для улучшения вашего маркетинга с помощью психологии

У вас есть важное сообщение.

Человек должен это услышать.

Нет. Это нечто большее. Ваша аудитория не должна только вас слушать — они должны вас слушать.В конце концов, ваш бизнес может предложить им то, что улучшит их жизнь.

Вы уверены, что им будет интересно то, что вы скажете.

Если бы они только послушали.

Заставить людей обратить внимание на ваш маркетинг и обмен сообщениями — одна из основных задач ведения малого бизнеса. Еще сложнее заставить людей превратиться в клиентов на основе этих сообщений.

К счастью, вы можете сделать свои сообщения более интересными.

Психологи потратили много времени и долларов на исследования, изучая, почему люди что-то делают. Многие из этих исследований кажутся довольно академичными — и вы, вероятно, не слишком заботитесь об их статистическом анализе или дизайне экспериментов.

Но их результаты? Их результаты могут помочь.

Любой из этих методов, примененный к вашему маркетингу, может взорвать ваш бизнес.

Когда вы читаете известные тематические исследования — например, электронные письма Wistia, которые получили на 350% больше, чем платных конверсий , или домашнюю страницу Crazy Egg, которая увеличила конверсии на 360%, — это используемые методы.

Где их можно использовать? В ваших письмах. В социальных сетях. Для вашего сайта. На ваших целевых страницах.

Каждый раз, когда вы разговариваете со своей аудиторией — особенно всякий раз, когда вы побуждаете их к призыву к действию, — у вас есть возможность быть более убедительными.

Лучшая тактика убеждения из социальной психологии, и когда вы смешиваете ее с маркетинговым опытом, вы получаете мощный способ повысить конверсию.

Вот 23 мощных метода убеждения:

1. Техника «Даже если»
2. «Потому что…»
3. Единство
4. Предвкушение
5. Рассуждение по аналогии
6. Разрыв любопытства
7. Техника лапки в дверь
8. Дверь в лицо
9. Взаимность
10. Нравится
11. Дефицит
12. Полномочия
13. Приверженность и последовательность
14. Социальное доказательство
15. Срочность
16. Неприятие потерь
17. Шаг в будущее
18. Эффект Зейгарника
19. Эмоции высокой активации
20. «Пурпурные коровы»
21. Слово «ты»
22. Анкеровка и регулировка
23. Соответствие убеждений

Начните бесплатную пробную версию
ActiveCampaign

Получите 14 дней работы с лучшей платформой для автоматизации маркетинга — совершенно бесплатно (без кредитной карты, без обязательств.Мгновенная настройка).

1. Техника «Даже если»

Все считают себя особенными. Все считают, что они выше среднего.

Эта идея настолько хорошо поддерживается психологией, что имеет полдюжины названий. Иллюзорное превосходство, эффект выше среднего, предвзятость превосходства, ошибка снисходительности и эффект первичного взаимопонимания описывают одно и то же — большинство людей думают, что они лучше, чем большинство людей.

Вымышленный город «Озеро Вобегон» был создан, чтобы рассказать об этом эффекте.Это волшебное место, где «все женщины сильные, все мужчины красивы, а все дети выше среднего».

Известно, что люди переоценивают свои навыки вождения. В одном исследовании 93% людей в США оценили себя как водителей выше среднего — группа, которая по определению может составлять только 50% водителей.

При чем здесь убеждение?

Если люди думают, что они особенные и выше среднего, почему они должны думать, что ваши продукты будут работать на них?

«Звучит хорошо, но для меня это не сработает» — очень частая причина, по которой люди не покупают.Это исправляет техника «даже если».

Как вы им пользуетесь? Это невероятно просто. Вот формула:

[Категория продукта], которая [ценностное предложение вашего продукта]… даже если [распространенная причина возражений людей].

Простая формула для большей убедительности

Как выглядит эта тактика убеждения в действии?

• Программа упражнений, которая поможет вам похудеть… даже если у вас нет времени проводить в тренажерном зале.
• Платформа автоматизации маркетинга, которая способствует развитию вашего бизнеса … даже если вы не умеете программировать.
• Коучинг лидерства, который сделает вашу карьеру стремительной … даже если вы боитесь публичных выступлений.

И так далее.

Конкретные примеры не важны — вы можете использовать эту технику , даже если (видите, что я там делал?) Работаете в скучной отрасли или продаете товарные товары.

Важно то, что вы начинаете разбирать возражения человека еще до того, как он успевает их обдумать.Ваш потенциальный клиент чувствует, что вы можете читать его мысли и что ваш продукт действительно может решить их проблемы.

Где использовать: Заголовки, подзаголовки, копирайтинг электронной почты, сообщения в блогах, социальные сети.

Совет по психологии маркетинга: используйте фразу «даже если», чтобы ответить на возражения, которые могут возникнуть у ваших клиентов. Напишите об этом в Твиттере!

2. «Потому что…»

Представьте, что вы стоите в очереди у аппарата Xerox и готовитесь сделать несколько копий. Я подхожу к вам и спрашиваю: «Могу я порезаться перед вами?»

Что бы вы сделали?

В зависимости от вашего настроения, вы могли бы послать мне несколько слов.Вы можете вежливо отказаться. Вы можете позволить мне продолжить только из-за того, что вы опешили от странной просьбы.

А теперь представьте, что вместо этого я сказал следующее: «Могу я отрезать перед вами, потому что я спешу?»

Я двигаюсь слишком быстро, чтобы сделать копии

Может быть, ваши копии не так срочны, или вы просто хотите вести себя хорошо. Возможно, вы не всегда позволяете мне выступать вперед, но это лучше, чем мой первый (довольно грубый) вопрос.

Но подождите! Мы еще не закончили.

Что, если бы я сказал: «Могу я вырезать перед вами, потому что мне нужно сделать несколько копий?»

Что бы вы сделали тогда?

Я позволю вам подумать об этом, но исследователи изучали и этот вопрос.

94% ожидающих в очереди позволяют человеку в спешке опередить себя.
Поразительно, 93% разрешили людям вырезать их, «потому что им нужно было сделать копии».

«Потому что мне нужно сделать несколько копий» — бессмысленное утверждение — это единственная причина, по которой кому-либо когда-либо понадобится копировальный аппарат!

Причина огромного скачка в резке (только 60% допускают резку при первом условии) — это слово «потому что.”

Слово «потому что» имеет силу. Это дает людям повод верить в то, что вы говорите. Используйте его в своих сообщениях, чтобы сделать ваше общение более убедительным.

Где использовать: Целевые страницы, реклама в Facebook, моменты, когда вы продвигаете продажу.

Совет по психологии маркетинга: слово * потому что * делает вашу маркетинговую копию более убедительной. Напишите об этом в Твиттере!

3. Единство

Представьте, что вы приходите на собеседование и обнаруживаете, что выросли в том же городе, что и ваш интервьюер.

А теперь представьте, что это не тот же город, но все тот же округ.

Теперь это уже не тот округ, но все тот же штат.

Сейчас это другой штат, но вы учились в том же колледже.

Сейчас это не тот колледж, но у вас была та же специальность.

Теперь у вас есть разные специальности, но вы видите на столе шляпу вашей любимой бейсбольной команды.

Очевидно, мы приближаемся к тому моменту, когда у вас все меньше и меньше общего с вашим интервьюером.Но все, что вы можете сделать, что поместит вас и вашего интервьюера в одну категорию — так что вы будете «нами», а не «ими», — поможет вам получить работу.

Эта техника убеждения, названная «Единством» легендарным психологом Робертом Чалдини в его книге « Pre-Suasion », концептуально проста — мы доверяем людям с общей идентичностью.

Даже если это так, что мы оба фанаты Packers.

Pre-Suasion, через Amazon

Все, что вы можете сделать, чтобы подчеркнуть свою связь с аудиторией — вы местный бизнес? Вы поддерживаете местные команды? Ваш основатель имеет аналогичное происхождение? — поможет вашему сообщению найти отклик.

Где использовать: Ваш сайт, домашняя страница, о странице. Каждый раз, когда вы представляете себя кому-то новому.

Совет маркетинговой психологии: покажите, насколько вы похожи на своих потенциальных клиентов. Это укрепляет доверие. Напишите об этом в Твиттере!

4. Ожидание

Через три дня вы будете целоваться со знаменитостью по вашему выбору.
Или можете сделать это прямо сейчас. Что вы выберете?

Вы не поверите, но на этот счет есть исследования.

В своей знаменательной статье «Ожидание и оценка отложенного потребления» поведенческий экономист Джордж Лёвенштейн спросил людей, сколько они готовы заплатить, чтобы поцеловать знаменитость по своему выбору.

Удивительно, но люди были готовы заплатить больше всего денег, чтобы поцеловать знаменитость за три дня, хотя вариант «прямо сейчас» тоже был возможен.

Причина, также подтвержденная множеством других, менее абсурдных исследований, — это ожидание. Волнение, ведущее к чему-либо, не менее важно, а в некоторых случаях даже важнее, чем сама вещь.

Как вы можете использовать это в своем маркетинге?

Создавайте азарт для ваших объявлений. Говорите, что приближается что-то большое и что это поможет людям сделать, но не говорите им, что это такое.Не торопитесь перед важными событиями.

Создайте азарт. Используйте предвкушение.

Где использовать: Связь перед большим объявлением. Тизеры в социальных сетях, электронные письма перед анонсом и другие тизеры.

Совет по психологии маркетинга: люди хотят быть в восторге. Создайте ожидание перед большими объявлениями, чтобы создать больше шума. Напишите об этом в Твиттере!

5. Рассуждение по аналогии

«Этот план питания изменяет обратный захват дофамина и серотонина в головном мозге, что в конечном итоге влияет на регуляцию аппетита.”

«Эта диета переключает ваш мозг и помогает вам правильно питаться».

Какое описание лучше?

С научной точки зрения (если такая диета существует), вероятно, первая. Но убедительно? Это второй.

«Щелкнуть выключателем» звучит легко, поэтому убедительно

Когда вы описываете свое предложение аудитории, важно делать это в терминах, которые они понимают. Но более того — если вы можете связать свою идею с конкретной метафорой или изображением, ваша идея станет более убедительной.

Копирайтер Роберт Кольер хорошо подчеркивает эту мысль в книге The Robert Collier Letter Book:

«Знаете, ум думает картинками.

Одна хорошая иллюстрация стоит тысячи слов. Но одна ясная картина, созданная вашими словами в уме читателя, стоит тысячи рисунков, потому что читатель раскрашивает эту картину своим собственным воображением, которое мощнее всех кистей всех художников мира …

… секрет рисования такой картины в сознании читателя состоит в том, чтобы взять какую-нибудь знакомую фигуру, которую он может легко уловить, добавить одну интересную точку здесь, другую там и так далее, пока вы не построите полную картину того, что вы есть предложение.Это похоже на постройку дома ».

Он даже заканчивает красивым сравнением! «Это похоже на постройку дома».

В примере с диетой первая фраза кажется сплошным бредом. Он не рисует никакой картины и, вероятно, заставит читателя задуматься: «А?»

Второй использует аналогию. «Щелкнуть выключателем» легко.
Всякий раз, когда вы можете связать свои сообщения с идеями, которые ваша аудитория уже понимает, у вас есть возможность стать более убедительными.

Где использовать: Целевые страницы или где угодно, где у вас достаточно места для копирайтинга и вам нужно объяснить сложную идею.

Совет по психологии маркетинга: аналогии могут помочь объяснить сложные идеи, связав их с тем, что люди уже понимают. Напишите об этом в Твиттере!

6. Разрыв любопытства

Помимо драматических подзаголовков, важен пробел из любопытства. Понимание этого может быть разницей между маркетингом, который работает, и маркетингом, который полностью игнорируется.

Вообще-то, поцарапайте это. Даже не игнорируется — «игнорируется» означает, что заметили ваш маркетинг и решили не заботиться о нем. В этом разница между маркетингом, который работает, и маркетингом, о существовании которого никто не знал.

Привлечение внимания — первый шаг к эффективному маркетингу. Второй шаг — удержание внимания. Отсутствие любопытства помогает вам и то, и другое.

Копирайтеры использовали пробел любопытства в течение ста лет, но эта идея стала действительно популярной после того, как профессор Карнеги-Меллон Джордж Левенштейн опубликовал свою статью «Психология любопытства» в 1994 году.

Источник: Американская психологическая ассоциация

В статье Левенштейн представляет идею «теории информационного разрыва».

Краткая версия? Нам (людям) становится любопытно, когда существует разрыв «между тем, что мы знаем, и тем, что мы хотим знать».

В статье, которую определенно стоит прочитать, перечисляются пять вещей, которые вызывают у людей любопытство непроизвольно — другими словами, пять вещей, которые маркетологи могут сделать, чтобы вызвать любопытство.

1. Вопрос, вызывающий любопытство
2. Незавершенная последовательность событий (с неясным исходом)
3. Нарушение ожиданий
4. Когда у кого-то есть информация, нам не хватает
5. Когда у нас была информация, которую мы забыли или потеряли

Любопытство заставляет людей продолжать читать. Это дает вам больше времени на то, чтобы убеждать людей. Если бы вам пришлось выбирать между тем, кто провел 30 секунд или 4 минуты с вашим брендом, что, по вашему мнению, было бы лучше?

Давайте поговорим о заголовках.Что из этих трех заставит вас продолжить чтение?

• Как заработать полмиллиона долларов в год
• Как можно заработать полмиллиона долларов в год?
• Есть ли у вас смелость зарабатывать полмиллиона долларов в год?

Первое в принципе невероятное. Это не особенно интересно и не задает вопросов. Это говорит о том, что у автора есть информация, которой у вас нет, но существует так много схем «быстрого обогащения», что доверие к нему низкое.

Второй чуть лучше. Он задает вопрос, и это хорошо. Но он по-прежнему не бросает вызов ожиданиям и не делает ничего, чтобы убедить нас в надежности.

А вот третий…

Третий заголовок — это заголовок, который легендарный копирайтер Юджин Шварц использовал в рассылаемой по почте рекламе книги об инвестировании.

Источник: Юджин Шварц через swiped.co

Сегодня существует больше схем «быстрого обогащения», чем когда-либо (спасибо Интернету), поэтому нет гарантии, что этот заголовок будет столь же эффективным, как был в момент написания.

Но обратите внимание, насколько больше вызывает любопытство этот заголовок.

Задаёт вопрос. Это означает, что нам не хватает информации. Но самое главное, это нарушает ожидания. Это не начинается с того, что мы просим нас поверить в то, что мы можем быстро разбогатеть. Он спрашивает , хватит ли у вас смелости .

Естественная реакция на такой заголовок — спросить: «А?» Или даже «пшш, держу пари, я знаю!»

Так или иначе, заголовку удалось привлечь внимание.Вероятно, читатель продолжит чтение.

Вам нужно вдохновение, чтобы создать пробел в любопытстве? Посмотрите на олдскульную рекламу и Upworthy.

Некоторые примеры:

• Они смеялись, когда я садился за пианино, но когда я начинал играть!
• Поиск работы? Насколько хорошо ВЫ можете ответить на 64 самых сложных вопроса на собеседовании?
• Вы когда-нибудь задумывались, как вы будете выглядеть с «улыбкой на миллион долларов?»
• Для этого спортсмена-инвалида спорт — это больше, чем просто игра.Все дело в расширении прав и возможностей.
• Блестящая идея — помочь фанатам, выступающим против Трампа, патриотов чувствовать себя хорошо, поддерживая свою команду.
• Ее сын вышел. Она позвонила в гей-бар за советом. Восхитительный конво стал вирусным.

Первые три заголовка — это объявления Джона Кэплза, Гэри Бенчивенги и Гэри Халберта (соответственно). Последние три, как вы уже догадались, все от Upworthy.

Будьте осторожны, не переборщите с пробелами из-за любопытства. Никто не любит кликбейт, но привлечение внимания к вашему маркетингу — хороший способ привлечь внимание.

Где использовать: Заголовки блогов, веб-сайты, темы электронной почты, везде, где вы занимаетесь копирайтингом.

Совет по психологии маркетинга: дразните информацию, а не разглашайте ее — создавайте пробелы из любопытства, чтобы люди продолжали читать. Напишите об этом в Твиттере!

7. Пешком в дверь

В своей автобиографии Бенджамин Франклин писал, что «Тот, кто однажды сделал вам добро, будет более готов сделать вам другое, чем тот, кому вы сами сделали это».

Источник: Amazon

Он расширяет цитату, рассказывая историю об одном из своих конкурентов в законодательной сфере:

«Услышав, что в его библиотеке есть одна очень редкая и любопытная книга, я написал ему записку, в которой выразил свое желание ознакомиться с этой книгой и попросил его одолжить мне ее на некоторое время. дней.

Он отправил его немедленно, и я вернул его примерно через неделю с еще одной запиской, в которой решительно выразил свое расположение.

Когда мы в следующий раз встретились в Доме, он заговорил со мной (чего никогда раньше не делал) и очень любезно; и с тех пор он проявлял готовность служить мне во всех случаях, так что мы стали большими друзьями, и наша дружба продолжалась до его смерти ».

Это наблюдение Франклина было названо «эффектом Бена Франклина» и послужило источником вдохновения для серии психологических исследований, которые привели к открытию техники «ступни в дверь».Или для краткости FITD.

FITD впервые был изучен психологами из Стэнфорда Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером в 1966 году. Фридман и Фрейзер хотели проверить идею Франклина: кто-то согласится на более крупную просьбу после того, как они сначала согласились на меньшую просьбу.

Исследователи обзвонили домохозяйства в Калифорнии. В некоторых домохозяйствах они спрашивали, не возражают ли люди, чтобы перед их двором установили большой навязчивый дорожный знак. Неудивительно, что это не было популярной идеей.

Для других домохозяйств, однако, они сначала спросили, будет ли дом иметь гораздо меньшую, ненавязчивую вывеску. Этот знак не вызывает возражений, поэтому многие люди сказали «да».

Интересная часть? Когда домов с маленькой вывеской спросили, готовы ли они выставить большую уродливую вывеску, еще человек ответили утвердительно.

Тот, кто согласился на небольшую просьбу, с большей вероятностью согласится на большую просьбу позже. Это техника «ногой в дверь».

Где использовать: Электронная почта поддерживает потоки, электронные письма Tripwire, предложения купонов, лид-магниты, викторины и другие моменты в начале воронки.

Совет по психологии маркетинга: начиная с небольшого запроса, люди с большей вероятностью позже согласятся на большой запрос. Напишите об этом в Твиттере!

8. Техника «дверь в лицо»

Метод «ступни в дверь» побуждает большее количество людей соглашаться на большую просьбу, сначала задав небольшую просьбу.

Что, если бы вы сделали наоборот?

Забавно назван метод «дверь в лицо», когда запрашивается чрезмерно большой запрос (который отклоняется) до того, как более разумный запрос заставит людей с большей вероятностью согласиться с разумным запросом.

* Slam! * «Ой…»

Это явление было впервые изучено в ходе исследования, проведенного Робертом Чалдини (о котором вы скоро услышите).

В классическом исследовании исследователи просили людей наставлять несовершеннолетних правонарушителей два часа в неделю в течение двух лет. Неудивительно, что на это согласились немногие. Не могли бы вы?

Некоторых людей спросили, готовы ли они помочь доставить несовершеннолетних правонарушителей в зоопарк — это однодневное задание.

Действительно ли работает выполнение большого запроса перед небольшим?

Люди, которых попросили сопровождать только однодневную поездку, сказали «да» в 17% случаев. Но люди, которых сначала попросили наставлять правонарушителей в течение 2 лет, ответили утвердительно на меньшую просьбу 50% случаев.

Техника «дверь в лицо» очень эффективна. Как вы можете использовать это в маркетинге?

сниженных продаж!

Если вы когда-либо пытались продать дорогостоящий товар и потерпели неудачу, ответьте на вопрос меньшего размера.Вы можете продать товар по более низкой цене и увидеть рост продаж. Или вы можете просто попросить непокупателей заполнить анкету, которая даст вам больше информации, когда вы в следующий раз будете им продавать.

Где использовать: Звонки по продажам. Это сложно использовать в цифровом маркетинге, не отвлекая людей.

Совет маркетинговой психологии: если вы начнете с большого вопроса, следующий меньший запрос будет казаться более разумным по сравнению с этим. Напишите об этом в Твиттере!

9. Взаимность

Вот и все. Мы дошли до раздела этой статьи, посвященного Чалдини.

Роберт Чалдини — легендарный социальный психолог. В мире социальной психологии он сделал прорыв в своих исследованиях норм. В мире бизнеса он вышел на сцену с публикацией своей знаковой книги Влияние: Психология убеждения .

Влияние излагает шесть принципов убеждения. Начнем с взаимности.

Представьте, что вы находитесь в ресторане. К счету прилагается монетный двор для каждого члена вашей группы, но как раз когда официант собирается уходить, он лезет в свою сумку, чтобы оставить дополнительную монетку.Затем лукаво подмигивает.

Как это повлияет на ваши чаевые?

Не могли бы вы наполнить банку для чаевых?

Исследование Корнельского университета показало, что чаевые выросли примерно на 17%.
Социальная норма взаимности мощна и проста. В нем говорится, что мы с большей вероятностью будем делать что-то для людей после того, как они что-то сделали для нас.

Когда официант крадет вам лишнюю конфету, он хорошо к вам относится. Так что вы, в свою очередь, чувствуете желание быть с ним добрым.

Чалдини предположил, что взаимность — это сила техники «дверь в лицо». После того, как кто-то откажется от большого запроса, вы отправите небольшой запрос. Поскольку вы пошли на уступку, человек, которого вы спрашиваете, чувствует, что он тоже должен пойти на уступку, изменив свое «нет» на «да».

Возможности использовать взаимность в маркетинге есть повсюду. Свинцовые магниты. Бесплатные консультации. Скидки.

«Начни с добавления ценности» — распространенный совет в маркетинге, и он работает благодаря нормам взаимности.

Где использовать: Лид-магниты, закрытый контент, предложения подписки, холодный контакт, консультации, демонстрации, пробные версии и любые другие предложения, с которых начинается взаимодействие.

Совет маркетинговой психологии: люди с большей вероятностью помогут вам, если вы им поможете в первую очередь. Напишите об этом в Твиттере!

10. Нравится

«Я понимаю. Вы нашли рай в Америке, хорошо торговали, хорошо зарабатывали. Полиция защитила вас; и были суды. И тебе не нужен был такой друг, как я. Но теперь вы приходите ко мне и говорите: «Дон Корлеоне, отдайте мне справедливость.’

Но не просите с уважением. Вы не предлагаете дружбы. Ты даже не думаешь называть меня крестным отцом. Вместо этого вы приходите в мой дом в день, когда моя дочь выходит замуж, и просите меня совершить убийство за деньги ».

— Дон Вито Корлеоне , Крестный отец

Вы бы предпочли купить у друга или у врага?

Это, вероятно, несправедливый вопрос, поэтому давайте зададим другой. Вы бы предпочли купить у знакомого, который вам нравится, или у незнакомца, который заставляет вас чувствовать себя склизким?

Принцип симпатии, еще один из принципов Чалдини, также прост: нас с большей вероятностью убедят те, кто нам нравится.

Это ошибка, которую совершил Бонасера, выманивая дона Корлеоне. Когда Бонасера ​​предлагает деньги за убийство, Крестного отца это не интересует.

У него есть деньги. У него есть сила. Он не заинтересован в помощи людям, которые ему не друзья.

Источник: IMDB

Конечно, тип дружбы, которую предлагает Дон Корлеоне, не совсем то же самое, что тип дружбы, который мы обычно наблюдаем сегодня в бизнесе.

Но принцип остается.

Любой продавец знает, что легче совершить продажу, когда вы нравитесь потенциальному клиенту.

Как известно, легче нанять или нанять кого-то, кого порекомендовал друг, и вы с большей вероятностью порекомендуете услуги людей, которые вам нравятся.

В своем маркетинге стремитесь установить связь со своей аудиторией. Сделайте так, чтобы ваш маркетинг исходил от реальных людей — люди больше общаются с другими людьми, чем с брендами. Покажите уникальную индивидуальность своей команды.

Покажите своей аудитории, насколько вы на нее похожи.Продемонстрируйте, что вы их понимаете. Будьте дружелюбны и позитивны. Развивайте симпатию, и вы тоже строите свой бизнес.

Где использовать: Везде! Будьте симпатичны.

Совет маркетинговой психологии: люди с большей вероятностью будут покупать у вас, если вы им нравитесь и ваш бренд. Напишите об этом в Твиттере!

11. Дефицит

Кто-то, кто точно является , а не исследователем психологии, вручает вам 5 различных поцелуев Херши: молочный шоколад, темный шоколад, крем, карамель и миндаль.Какой вам больше нравится?

Я? Я все о темном шоколаде. Но если вы не сильно предпочитаете какой-то один вид шоколада, вы можете обнаружить нечто удивительное — последний шоколад имеет лучший вкус.

Это то, что обнаружили исследователи из Мичиганского университета, когда провели этот эксперимент на ничего не подозревающих студентах.

Исследователи раздавали шоколадные конфеты студентам по одному в случайном порядке. Когда ученикам сказали: «вот ваш последний шоколад» вместо «вот ваш следующий шоколад» (тем самым дав им понять, что это был конец восхитительного эксперимента), они фактически оценили последний шоколад как лучший на вкус.

Примечание: предпочтение того или иного вида шоколада контролируется в случайном порядке. Но независимо от того, какой вид шоколада был представлен, лучше всего был на вкус последний шоколад.

Это дефицит в действии.

Когда мы знаем, что что-то редкое или труднодоступное, мы ценим это больше.

Вот почему последний файл cookie более ценен, чем предпоследний. Вот почему вы можете приостановить поездку, чтобы увидеть самый большой кирпич в мире. И это отчасти объясняет, почему участникам этого исследования больше всего понравился последний шоколад (концовки тоже могут иметь свою силу).

Самый большой кирпич в мире, через придорожную Америку

Дефицит — это еще один из принципов убеждения Чалдини, но, в отличие от некоторых других принципов, нетрудно понять, как можно использовать дефицит в своем маркетинге.

Когда вы говорите «Торопитесь! Билеты распродаются быстро », вы используете дефицит.
Когда вы говорите «на складе осталось всего 3 штуки!» вы используете дефицит.

Когда Nintendo выпускает чрезвычайно популярную консоль (такую ​​как Wii, NES classic или Switch), не создавая достаточного количества товаров для удовлетворения спроса, она создает на больше спроса — из-за дефицита.

Дефицит — мощный пусковой механизм убеждения. Все, что вы можете сделать, чтобы напомнить людям, что ваше предложение редкое, уникальное и труднодоступное, очень убедительно.

Где использовать: Таймеры обратного отсчета, целевые страницы, строки темы электронной почты, любое место, где у вас действительно ограниченные запасы / билеты / время и вам нужно заставить кого-то действовать.

Совет маркетинговой психологии: дефицит — это мощное средство. Стратегически используйте ограниченные по времени предложения. Напишите об этом в Твиттере!

12. Полномочия

«Поверьте мне.Я доктор.»

Так сказал доктор Дре. В своих рекламных роликах «Доктор Пеппер» доктор Дре опирался на свое сценическое имя, чтобы придать авторитет своей поддержке доктора Пеппера.

Очевидно, это шутка. Но что делает шутку смешной, так это то, что она играет на правде: люди доверяют врачам, потому что врачи являются авторитетными фигурами.

Авторитет — еще один принцип убеждения Чалдини. Его влияние наиболее ярко проявилось в знаменитом шоковом эксперименте Стэнли Милгрэма, в котором обычные люди продемонстрировали готовность нанести смертельный ток другому «участнику».”

В эксперименте участникам было предложено применять электрошок с возрастающей интенсивностью, когда их партнер по эксперименту (на самом деле сообщник, который вообще не подвергался электрошоку) получил неправильный ответ в викторине.

Участники были готовы к нанесению смертельного шока

Многим участникам было явно неудобно. Некоторые попросили экспериментаторов остановиться, на что исследователи ответили:

• Продолжайте.
• Эксперимент требует продолжения.
• Это абсолютно необходимо, чтобы вы продолжили.
• У вас нет другого выбора, кроме как продолжить.

Так они и сделали. В конечном итоге нанесение ударов смертельным напряжением.

С тех пор этот эксперимент был воспроизведен, и феномен власти изучался в других контекстах. Опыт, значки, униформа — символы власти влияют на убеждения и послушание.

Вывод для маркетологов заключается в том, что люди доверяют авторитетным лицам.Если 4 стоматолога из 5 согласны, кто вы такой, чтобы сказать иначе?

Когда вы можете использовать экспертов-защитников или авторитетную статистику для поддержки своих маркетинговых сообщений, вы можете повысить убедительность своего сообщения.

Где использовать: Обычно это помогает, но особенно полезно при составлении экспертных или научных заявлений.

Совет по психологии маркетинга: используйте статистику и мнения экспертов, чтобы придать своим сообщениям авторитет. Напишите об этом в Твиттере!

13. Приверженность и последовательность

Почему работает техника «ступни в дверь»?

Если задуматься, в этом нет никакого смысла.Прошлое действие не имеет настоящего воздействия на несвязанное с ним будущее действие — или, по крайней мере, не должно.

И все же это так. Ответ — принцип последовательности и приверженности.
Другой принцип Чалдини гласит, что люди хотят вести себя в соответствии с их убеждениями и прошлым поведением.

Люди используют свое самоощущение и свои убеждения для принятия решений. Когда мы принимаем решения (например, соглашаемся разместить небольшую табличку о безопасности дорожного движения во дворе), мы думаем, что делаем это, потому что верим в причину.

Но изменить свою самооценку, то, как вы думаете о себе, это утомительно. Поэтому, когда у нас есть возможность вести себя в соответствии с нашими представлениями о себе (например, вывесить у вас во дворе большой уродливый знак о безопасности дорожного движения), мы ею воспользуемся.

В конце концов, мы из тех людей, которые заботятся о безопасности дорожного движения. Правильно?
Многие повседневные поступки можно объяснить последовательностью и целеустремленностью.

Когда вы идете на концерт, вы не уверены, потому что вы уже купили билеты, это обязательство.

Когда вы продолжаете читать книгу из-за маленького трекера «процента выполнения» в углу вашего Kindle, обязательство.

Когда вы разбиваете страницу оформления заказа на несколько этапов, вы активируете обязательство.

Источник: АО через ClickZ

Если ваши потенциальные клиенты предприняли шаги на пути к тому, чтобы стать клиентом, напомните им об этих шагах, чтобы активизировать последовательность и приверженность.

Где использовать: Процессы оформления заказа, электронные письма с повторным вовлечением, электронные письма о брошенных корзинах, опросы, индикаторы выполнения и другие места, где вы напоминаете людям о том, что они уже сделали.

Совет маркетинговой психологии: как только кто-то совершает небольшое действие, он с большей вероятностью совершит следующее действие. Напишите об этом в Твиттере!

14. Социальное доказательство

Ах, социальное доказательство.

Для многих из нас первым опытом работы с социальным доказательством был раздражающий вопрос: «А если бы все ваши друзья спрыгнули с моста, вы бы тоже это сделали?»

Может и нет. Но если бы все мои друзья бросились покупать ту или иную пару обуви, можете поспорить, я бы хотя бы зашел, чтобы примерить их.

Социальное доказательство, или его более мрачное название «конформность», наиболее широко изучалось Соломоном Ашем в 1950-х годах.Это последний принцип убеждения Чалдини в этом списке.

В классическом эксперименте Аш продемонстрировал, что нормальные участники были готовы давать явно, ужасающе неправильные ответы на простые вопросы — если бы все остальные в комнате сначала дали те же ответы.

В менее мрачном понимании социальных доказательств имеет смысл доверять поддержке наших коллег. У брендов есть стимул хорошо представлять себя. У наших друзей — если они не были втянуты в финансовую пирамиду — нет стимула рекомендовать определенные бренды.

Социальное доказательство везде в маркетинге. Отзывы, 5-звездочные обзоры и даже количество пользователей или клиентов (подумайте, что «обслужен 1 миллион клиентов») являются примерами социального доказательства.

Социальное доказательство — вот почему сайты с обзорами так популярны

Где использовать: В целом помогает, но особенно после большой претензии. На вашем веб-сайте и в тематических исследованиях широко используются. Вы можете процитировать клиента, если заявление самому будет слишком возмутительным.

Совет по маркетингу: социальное доказательство укрепляет доверие и делает ваш продукт более желанным. Напишите об этом в Твиттере!

15. Срочность

«Доступно в течение ограниченного времени».

Всякий раз, когда вы что-то кому-то продаете, необходимо преодолеть критическое убеждение: «Я всегда могу сделать это завтра».

«Завтра» — убийца конверсии. Если ваш потенциальный клиент считает, что он всегда может отложить принятие вашего предложения… они это сделают!

Срочность — это в некотором смысле разновидность дефицита, но срочность конкретно связана со временем.Когда вы видите таймер обратного отсчета на странице продаж или когда в электронном письме от брошенной корзины говорится, что у вас есть 2 дня на выполнение заказа, это срочно.

Установление временных ограничений для запуска или продажи продукта — один из способов преодолеть «завтрашний день» и побудить людей действовать уже сегодня.

Сроки мотивируют нас действовать, а это именно то, чего вы хотите от своих потенциальных клиентов.

Вы должны быть осторожны, переусердствовав — если каждое предложение, поступающее от вашей компании, выглядит как «купите до пятницы или потеряйте эту возможность навсегда», ваш бренд пострадает.Потребителей не волнует срочность, когда она кажется манипулятивной.

Но если ее использовать стратегически, с правильным предложением, срочность — отличный способ повысить ваши продажи.

Где использовать: Таймеры обратного отсчета, целевые страницы, строки темы электронной почты, любое место, где у вас действительно ограниченные запасы / билеты / время и вам нужно заставить кого-то действовать.

Совет по психологии маркетинга: со стратегической точки зрения, с правильным предложением срочность — отличный способ повысить ваши продажи. Напишите об этом в Твиттере!

16. Неприятие потерь

Вы бы предпочли получить 10 долларов или не потеряете 10 долларов?

Неприятие потери — одно из самых известных когнитивных предубеждений, оно было обнаружено в ходе революционного психологического исследования Дэниела Канемана и Амоса Тверски.

Вот сценарий, который Тверски и Канеман представили в исследовании 1981 года.

«Представьте, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая, как ожидается, унесет жизни 600 человек. Предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Предположим, что точная научная оценка последствий программ такова:

• Если программа А будет принята, 200 человек будут спасены.
• Если программа B будет принята, существует 1/3 вероятности того, что 600 человек будут спасены, и 2/3 вероятности того, что ни один человек не будет спасен.

Какую из двух программ вы бы предпочли? »

Подумайте об этом на секунду, пока я покажу вам варианты, показанные другой группе участников эксперимента.

«Предположим, что точная научная оценка последствий программ следующая:

• Если программа C будет принята, 400 человек умрут.
• Если будет принята программа D, вероятность того, что никто не умрет, составляет 1/3, а вероятность смерти 600 человек — 2/3.

Какую из двух программ вы бы предпочли? »

человек из первой группы предпочли Программу А, которая гарантирует спасение 200 человек.

Но люди из второй группы выбрали программу D. Хотя, судя по цифрам, эта программа в точности такая же, как программа B .

Неприятие потерь заставляет людей уклоняться от верных потерь и стремиться к верным успехам.

Как маркетологи могут использовать эту идею?

Ну, многие из них плохо пользуются.Посмотрите эти электронные письма от Levi’s.

Неужели действительно мой последний шанс?

Мне нравятся джинсы, которые я покупаю в Levi’s. Мне плевать на электронные письма.

Levi’s пытается использовать неприятие потерь, чтобы заставить меня действовать. ДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАС, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВЫ ПОТЕРЯЕТЕ ЭТУ ВОЗМОЖНОСТЬ НАВСЕГДА . Это то, на что похож самый большой маркетинг, направленный на предотвращение потерь.

Проблема в том, что здесь нет реальных потерь. О нет, мне придется ждать целых ВОСЕМЬ ДНЕЙ, прежде чем будет еще одна распродажа!

Неприятие потери может быть мощным, и вы можете активировать его, используя дефицит и срочность.

Но есть и другая сторона неприятия потерь, о которой маркетологи, кажется, не так много говорят. Отвращение к трате денег.

Исследования Канемана и Тверски, посвященные неприятию потерь и «теории перспектив», показывают, что люди не любят неопределенность. В ситуациях, когда существует риск, люди предпочитают безопасные варианты.

Каждый раз, когда вы тратите деньги, вы рискуете.

Вы рискуете, что продукт окажется не таким, как вы ожидаете. Вы рискуете оказаться некачественным. Вы рискуете не решить вашу проблему.

И чем важнее продукт — чем важнее проблема, которую он решает — тем выше риск.

Маркетологи могут смешивать неприятие потерь с дефицитом и срочностью. Но они также могут понять неприятие потерь, присущее любой покупке, и попытаться уменьшить неопределенность.

Как?

• Отличный обмен сообщениями, который ясно показывает преимущества вашего продукта. Люди должны знать, что вы делаете на самом деле (эта проблема встречается чаще, чем вы думаете).
• Авторитет и социальное доказательство. Если вы авторитет, так и скажите. А еще лучше попросите ваших предыдущих клиентов рассказать о том, насколько вы хороши.
• Предлагаем гарантию. Гарантии устраняют риск. Когда правила возврата будут правильными, больше клиентов попробуют ваш продукт (вы обнаружите, что увеличение числа клиентов более чем компенсирует любые возмещения).

Где использовать: Когда вы будете использовать дефицит или срочность, а также при использовании будущей стимуляции (см. Далее) и после установления значительного преимущества.

Совет маркетинговой психологии: люди больше боятся потерять что-то, чем хотят что-то приобрести. Обещаем предотвратить потери. Напишите об этом в Твиттере!

17. Стремление к будущему

Какие преимущества 5-дюймового и 5-мильного вашего предложения?

Одна из задач маркетинга — заставить людей сосредоточиться на долгосрочных результатах. Помимо продуктов, которые удовлетворяют насущные потребности, многие продукты имеют долгосрочные преимущества.

И даже если ваш продукт ориентирован на решение неотложных проблем, чем больше вы можете заставить людей представить себя использующими ваш продукт, тем больше у них шансов заинтересоваться.

Введите будущую стимуляцию.

Что произойдет, если вы хорошо сделаете будущую кардиостимуляцию?

• Представьте, что через 4 дня вы впервые используете будущее размещение и мгновенно начнете привлекать больше клиентов.
• Через 2 месяца будущий ритм — вторая натура. Вы можете использовать его в разговоре, и люди сразу поймут ценность, которую вы предлагаете. Стать клиентом совсем несложно.
• Через год ваш бизнес будет процветать. Ваши продажи резко выросли, потому что люди действительно понимают и ценят то, что вы делаете.

Это темп будущего — выбрать несколько моментов времени в будущем и поделиться преимуществами, которые ваши потенциальные клиенты получат в каждый момент.

Вкратце:

1. Начните с фразы, например, «вообразите» или «представьте себя»
2. Наблюдать за конкретным временем в будущем, начиная с ближайшего будущего
3. Разделите конкретную выгоду
4. Повторить со временем в будущем

Почему это работает?

Во-первых, темп будущего работает, потому что он заставляет людей представить себя использующими ваш продукт.Когда ваши потенциальные клиенты смогут увидеть себя , используя то, что вы предлагаете, им будет легче увидеть ценность.

Во-вторых, будущая стимуляция работает, потому что она начинается в ближайшем будущем. Люди в целом плохо думают о долгосрочных перспективах. Дальнейшая стимуляция начинается с решения немедленной боли.

И, наконец, темп будущего работает, потому что он приносит огромную, правдоподобную пользу.

Если вы начнете с преимуществ, которые люди получают спустя месяцы или годы, они вас не заметят.«Да, конечно, неважно», — будет их реакция.

Они тебе не поверят.

Но когда вы используете будущую стимуляцию, выгода становится правдоподобной. Поскольку вы нарисовали картину каждого шага на этом пути, людям легко увидеть, насколько возможны большие результаты.

Лучшая часть?

Как только люди видят, что большие результаты возможны в долгосрочной перспективе, они связывают ваш продукт с этими результатами в краткосрочной перспективе. В этом сила ритма будущего.

Где использовать: Целевые страницы, платная реклама (особенно реклама в Facebook), реклама на YouTube, коммерческие звонки.

Совет маркетинговой психологии: нарисуйте картину того, какой будет жизнь после того, как кто-то воспользуется вашим продуктом. Помогите им представить себя в будущем. Напишите об этом в Твиттере!

18. Эффект Зейгарник

У твоего официанта в ресторане жуткая память.

Примерно 45 минут.

Эффект Зейгарник был открыт психологом Блюмой Зейгарник после интересного наблюдения о памяти официантов в ресторанах.

Блюма Зейгарник, через Википедию

Как гласит история, у ресторанных серверов прекрасная память — но только для заказов, которые еще не были доставлены. Как только еда оказывается на тарелке, официанты полностью о ней забывают.

Почему?

Потому что люди лучше запоминают незавершенное.

Когда задача или рассказ не завершены, они остаются в вашей памяти. Ваш мозг не хочет забывать об этом, потому что вам все еще может понадобиться эта информация.

Но как только задача выполнена, эта информация больше не будет вам полезна. Так что это уходит.

Что это значит для маркетинга?

Эффект Зейгарник — мощный способ создать пробелы в любопытстве. Вместо того, чтобы прямо излагать информацию, вы можете рассказывать незаконченные истории, вызывающие ожидание.

Где использовать: Целевые страницы и видео, особенно платная видеореклама на Facebook, Instagram или YouTube.

Совет маркетинговой психологии: незаконченные истории помогают пробудить любопытство.Напишите об этом в Твиттере!

19. Эмоции высокой активации

Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь сказал, что «люди оправдывают свои покупки логикой, но они принимают решения на основе эмоций?»

Это правда. По крайней мере, иногда. Но какие эмоции самые важные?

Когда профессор Wharton Джона Бергер проанализировал 7000 статей из The New York Times , он обнаружил, что одни эмоции приводят к большему обмену, чем другие.

В частности, он обнаружил, что эмоции «высокой активации» с большей вероятностью приведут к действию.

• Веселье и трепет — это высокоактивные положительные эмоции. Оба увеличивают обмен.
• Гнев — это эмоция высокой активации. Несмотря на то, что это отрицательно, это увеличивает обмен.
• Печаль — это низкоактивная отрицательная эмоция. Печальным контентом делятся меньше.

Означает ли это, что вы получите больше кликов, если рассердите людей? Не обязательно. Если гнев не сочетается с вашим предложением, он, скорее всего, не побудит людей покупать у вас. А если все, что вы делаете, это извергаете гнев, вы можете в конечном итоге унизить свой бренд.

Но активация сильных эмоций прямо перед призывом к действию может быть хорошим способом заставить людей сделать этот последний шаг.

Где использовать: Везде, но особенно для привлечения внимания (социальные сети, реклама) или закрытия продажи (целевые страницы).

Совет по психологии маркетинга: высокие эмоции активации с большей вероятностью приведут к продажам. Напишите об этом в Твиттере!

20. «Пурпурные коровы»

Как теперь коричневая корова? Никого не волнует.

Коричневые коровы скучны. Как и черные коровы, и коровы с этими маленькими пятнами на них.Знаете что интересного? Пурпурная корова.

Это аргумент Сета Година в его книге Purple Cow . Если вы хотите выделиться своим маркетингом, вам нужно сделать что-то неожиданное и выдающееся.

Источник: Amazon

Есть исследования, подтверждающие эту идею. То, что вызывает удивление, с большей вероятностью привлечет внимание. А привлечение внимания — это первый шаг к созданию запоминающегося сообщения.

В своей превосходной книге « Made to Stick » братья Чип и Дэн Хит описывают процесс создания запоминающихся и убедительных сообщений.

«Хороший способ закрепить ваши идеи:

• Определите главное сообщение, которое вам нужно передать — найдите ядро;
• Выясните, что противоречит здравому смыслу в сообщении, т. Е. Каковы неожиданные последствия вашего основного сообщения? Почему это уже не происходит естественным образом?
• Передайте свое сообщение таким образом, чтобы сломать машины догадок вашей аудитории в критическом, парадоксальном измерении.

Затем, если их машины для угадывания выйдут из строя, помогите им усовершенствовать свои машины ».

Совершение чего-то неожиданного ставит людей в тупик и заставляет обратить на вас внимание. Если вы помните, неожиданность — это также один из 5 способов вызвать пробел в любопытстве.

Где использовать: Постарайтесь включить это в свой маркетинг.

Совет маркетинговой психологии: будьте неожиданны. Неожиданные вещи привлекают внимание и становятся достоянием гласности. Напишите об этом в Твиттере!

21.Слово «ты»

Если чье-то внимание к вам пришло, его нужно удерживать. Как?

Конечно, можно удерживать внимание с помощью пробела любопытства. Создание тайны, а не объяснение ее сразу — один из способов заставить ваших читателей продолжить чтение.

Но есть другой способ …

Способ, в котором используется самое сильное слово в английском языке. Один я использовал более 200 раз в этом посте.

Слово «ты».

Как подчеркивает Роберт Чалдини в своей книге « Pre-Suasion », слово «вы» завораживает.То, что привлекает наше внимание, имеет отношение к нам лично — разговор напрямую со своей аудиторией во втором лице помогает вам продолжать читать.

Когда вы читаете о вещах, которые имеют отношение к вам, вы обращаете более пристальное внимание.

Вот почему одна из самых мощных техник копирайтинга — это извлекать слова прямо из аудитории.

В 2017 году копирайтер Джоэл Клеттке рассказал, как выглядит текст «голоса клиента» во время выступления на конференции Unbounce’s Call To Action.

Джоэл Клеттке на конференции CTA, через Unbounce

Вы можете отличить?

• «Продажи стали проще» против «Вы ненавидите догадки и суету — поэтому мы сделали продажи меньше работы»
• «Доступное программное обеспечение для электронного маркетинга» или «Единственный инструмент электронной почты, который окупается»
• «Преодолейте собственные ограничения отчетности» или «Получайте отчеты, которые ваша CRM не может предоставить — без головной боли»

Когда вы используете точные слова, которые использует ваша аудитория, они чувствуют, что вы говорите с ними напрямую — даже сильнее, чем когда вы используете слово «вы».”

Где использовать: Везде. Всегда обращайтесь к своему читателю.

Совет маркетинговой психологии: используйте слово «вы». Говорите напрямую со своим клиентом. Напишите об этом в Твиттере!

22. Анкеровка и регулировка

Быстро! У вас есть 5 секунд. Что такое 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8?

Когда Канеман и Тверски задали своим участникам этот вопрос, средний ответ был 512.

Затем они задали другой группе участников другой вопрос. За те же 5 секунд что будет 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1?

Конечно, это тот же вопрос.Но когда сначала было представлено большее число, среднее предположение составило 2250.

Настоящий ответ? 40 320.

Почему разница в ответах? Канеман и Тверски открыли «привязку и корректировку», «когнитивную эвристику» (сокращение мышления), которая иногда может приводить к совершенно неточным оценкам.

Когда вам предлагают два числа, вы не оцениваете их самостоятельно. Вы сравниваете их друг с другом.

Другими словами, вы «привязываетесь» к первому числу, которое вы видели.

Где это пригодится маркетологам? Наиболее очевидное место — на страницах с ценами.

Если вы предлагаете план продукта или подписки стоимостью 45 долларов в месяц, люди могут подумать, что это слишком дорого. Но если вы поставите его рядом с планом на 200 долларов в месяц, это внезапно покажется выгодной сделкой.

Когда продавец автомобилей начинает добавлять всевозможные дополнительные льготы и бонусы, это происходит потому, что он знает, что коврик за 50 долларов кажется не расходом — по крайней мере, так происходит после того, как кто-то взял на себя обязательство купить автомобиль за 25000 долларов.

Где использовать: Страница с ценами, коммерческие звонки, где бы вы ни указывали свою цену (страницы оформления заказа, нижняя часть целевых страниц, обратные сообщения электронной почты). Также купоны, предложения и ограниченные по времени распродажи.

Совет маркетинговой психологии: если вы начнете с большого числа, другие числа будут казаться ниже по сравнению. Напишите об этом в Твиттере!

23. Соответствие убеждений

Что общего у воспитания детей с переговорами о заложниках?

Звучит так, будто это шутка, но это серьезный вопрос.Проверь это.

• Как говорить, чтобы дети слушали… — это книга о воспитании детей. Он рекомендует начинать общение с сочувствия к детям, повторения им их слов и предоставления ограниченного выбора.
• Никогда не разделяй различия — это книга по ведению переговоров, подготовленная ведущим переговорщиком ФБР о заложниках. Он рекомендует начинать переговоры с «тактического сочувствия», обозначая эмоции противника и повторяя ему слова.

Эти книги охватывают совершенно разные темы, но суть их подхода одна — знакомиться с людьми там, где они есть.

Копирайтеры

тоже знают это и называют эту концепцию «соответствием убеждений».

Копирайтер

Conversion Джоанна Вибе написала, что первые 10% любой страницы должны быть сосредоточены на сопоставлении.

Источник: Copy Hackers

Один из самых популярных фреймворков для копирайтинга — «PAS» (проблема, возбуждение, решение). Когда писатели используют PAS, они начинают с выделения проблемы читателя, используя те же слова, что и читатель.

Почему это работает?

Психологические исследования показывают, что навешивание ярлыков на проблемы и эмоции облегчает их решение.Когда люди выполняют упражнение по присвоению ярлыков, они активируют более логичные, менее эмоциональные области мозга.

Когда эмоциональная буря утихает, появляется возможность бросить вызов убеждениям или изменить их.

Этот подход является общим для многих наиболее эффективных терапевтических техник, используемых сегодня. Когнитивно-поведенческая терапия, диалектическая поведенческая терапия и терапия внимательности сосредоточены на обозначении отрицательных эмоций, что упрощает управление ими.

Сопоставление убеждений также работает, потому что оно позволяет обойти психологическую предвзятость: стойкость убеждений.

Настойчивость веры — это идея о том, что однажды сформированное убеждение относительно трудно изменить. Даже перед лицом новых доказательств существующие убеждения, вероятно, сохранятся.

В своей превосходной книге The Righteous Mind психолог Джонатан Хайдт указывает, что многие логические рассуждения на самом деле вызваны эмоциями. Изучая моральные убеждения, он обнаружил, что люди, как правило, имеют инстинктивную эмоциональную реакцию, а затем оправдывают ее логикой.

Имея это в виду, сопоставление убеждений начинает обретать смысл.

Вы не можете спорить с убеждениями с помощью логики, потому что убеждения не исходят из логики. Пока сохраняется лежащее в основе эмоциональное состояние, мозг просто подбрасывает новое «логическое» объяснение.

И когда он не может придумать больше объяснений, люди говорят: «Я не могу это объяснить, я просто так чувствую».

Так как же бросить вызов стойкости убеждений? Соответствие убеждений.

Ориентируйтесь на скрытые эмоции. Обозначьте их. Используйте те же слова, которые ваша аудитория использует для описания своих проблем.

Поскольку вы их понимаете — потому что вы помогли успокоить эмоциональную бурю, — они будут готовы выслушать то, что вы хотите сказать.

Где использовать: Везде, но особенно для холодной аудитории, которая вас еще не знает.

Совет по маркетингу: познакомьтесь со своей аудиторией там, где она есть, прежде чем говорить о своем продукте. Напишите об этом в Твиттере!

Заключение: методы убеждения на благо

С большой силой приходит большая ответственность.

Понимание того, как люди думают и принимают решения, может помочь вам стать более убедительными.Но с этим пониманием приходит ответственность использовать его, ну, в общем, ответственно.

Такие методы, как сопоставление убеждений, при соблюдении этических норм, являются более эффективными и более чуткими, чем традиционный маркетинг. Покажите людям, что вы их понимаете, и они приложат больше усилий, чтобы понять вас.

Используйте методы убеждения не для того, чтобы обмануть, а чтобы привлечь внимание к ценности, которую вы предлагаете.

Как использовать 10 психологических теорий для убеждения людей

Три шага между физиологическими потребностями и потребностями удовлетворения — это то место, где маркетинг применяется наиболее непосредственно.

В пирамиде Маслоу описания этих потребностей не имеют прямого отношения к маркетингу, поэтому требуется немного творческого подхода, чтобы увидеть, как вы можете адаптировать свое сообщение в соответствии с этими потребностями. Кристин Комафорд, автор и эксперт по вопросам убеждения, обнаружила, что безопасность, принадлежность и уважение имеют невероятную ценность для нашей повседневной работы и нашей творческой жизни:

Без этих трех основных ключей человек не может действовать, внедрять инновации, быть эмоционально вовлечены, соглашаются или двигаются вперед… Чем больше у нас (этих трех ключей), тем больше успех компании, отношений, семьи, команды, отдельного человека.

Ее опыт помог ей отточить три фразы, которые являются ключевыми для влияния и убеждения, а также для создания чувства безопасности, принадлежности и значимости, в котором мы все нуждаемся. Вот они:

1. «А что, если». Эта фраза убирает эго из обсуждения и создает безопасную среду для любопытства и мозгового штурма.
2. «Мне нужна твоя помощь». Это меняет роли доминирующего и подчиненного, вовлекая другого человека и обеспечивая передачу власти.
3. «Было бы полезно, если бы.Эта фраза переносит акцент с проблемы на решение.
4. Вот пример Ника Юбэнкса из SEO Ника, который использует фразу «Мне нужна ваша помощь» прямо в строке темы электронного письма. (Если подумать, было бы интересно попробовать каждую из этих трех строк в теме письма.)

Как завоевывать друзей и влиять на аудиторию

Когда вы говорите о влиянии на людей, мы слышим нас от Buffer. Культура и ценности нашей компании основаны на книге Дейла Карнеги под названием Как заводить друзей и оказывать влияние на людей .В совете Кристин Комафорд, приведенном выше, есть знакомая черта Карнеги. Удалите свое эго. По умолчанию счастье и позитив. Будьте приветливы к другим.

Во многих отношениях обсуждение убеждения и влияния может начаться и закончиться книгой Карнеги. Это лишь часть содержания книги, наполненная идеями о доброте, щедрости и партнерстве. (Карнеги, вероятно, не понравится, что я прошу вас прочитать только оглавление — он посоветовал читателям прочитать каждую главу его книги несколько раз.)

Завоевывайте людей своим образом мышления

1. Единственный способ добиться максимума в споре — это избегать его.
2. Проявляйте уважение к мнению другого человека. Никогда не говорите: «Ты ошибаешься».
3. Если вы ошибаетесь, признайте это быстро и решительно.
4. Начни по-дружески.
5. Заставьте другого человека немедленно сказать «да, да».
6. Позвольте другому человеку много говорить.
7. Позвольте другому человеку почувствовать, что идея принадлежит ему.
8. Старайтесь честно смотреть на вещи с точки зрения другого человека.
9. С сочувствием относитесь к идеям и желаниям другого человека.
10. Обращение к благородным мотивам.
11. Драматизируйте свои идеи.
12. Бросьте вызов.

Разве это не здорово?

Мы стремимся включить как можно больше принципов Карнеги в способы общения по электронной почте, в комментариях и, конечно же, в социальных сетях. Вот несколько примеров из Твиттера того, как наши герои счастья проявляют дружелюбие, сочувствие и смотрят на вещи с чужой точки зрения.

Мы не единственные, кто любит книгу Карнеги. В статье Эндрю Шрейджа и Брайана Сперо о Copyblogger описаны конкретные способы увеличения аудитории и продвижения своего контента на основе принципов Карнеги. Полная статья содержит 10 советов. Вот два моих любимых:

Избегайте вводящих в заблуждение заголовков. Одним из основных элементов проверенных методов Карнеги является признание важности других. Слишком часто мы забываем об этом и относимся к онлайн-аудитории как к манипуляциям, которыми легко манипулировать.

Вместо того, чтобы писать заголовки кликбейта с целью принуждения, лучше практиковать кликабельные заголовки, которые работают по более веским причинам. Digg.com собирает главные новости из Интернета и снабжает их заголовками, которые информативны и умны, но не содержат манипуляций.

Второй совет Карнеги от Copyblogger звучит так:

Экономьте деньги людям. В разделе «Как завоевать друзей» мы узнаем, как важно говорить о том, чего хотят люди, и показывать им, как этого добиться.

Другими словами, говорите о преимуществах, а не о характеристиках.

Вот скриншот с целевой страницы Keen.io, аналитического сервиса для разработчиков. Вместо объяснения функций продукта — API и SDKS — Keen говорит о преимуществах.

Минда Зелтин, президент Американского общества журналистов и авторов, хотя и не так откровенно, как анализ на Copyblogger, написала на Inc.com о своем собственном опыте убеждения и влияния, косвенно ссылаясь на многие взгляды, выраженные Карнеги.

Вот несколько конкретных примеров, которые приводит Зелтин, которые напрямую связаны с тем, как вы разговариваете с другими:

Майкл Хаятт использует эти элементы убедительной речи в своем общении с подписчиками электронной почты. В дополнение к нескольким электронным письмам, которые я получил с извинениями за неработающие ссылки или другие ошибки, Хаятт также очень добр и великодушен в своем подходе к разговору. Вот письмо, в котором есть как большое спасибо, так и похвалы.

Слайд убеждения: как влиятельный толчок приводит к конверсии

Вот интересный способ взглянуть на убеждение: как на слайд детской площадки.

Идея принадлежит Роджеру Дули из блога Neuromarketing, который использует переменные человека на слайде, чтобы показать, как различные факторы влияют на результат влияния. Вот рисунок, который он создал, чтобы объяснить эту идею:

По сути, вот как это работает:

Вы даете клиенту подталкивание (твит, сообщение в блоге, телефонный звонок, объявление).

Гравитация , внутренняя мотивация этого клиента, помогает ему спуститься вниз.

Дополнительная мотивация, которую вы обеспечиваете ( угол слайда), может служить для увеличения силы тяжести.Если у клиента низкая внутренняя мотивация, потребуется более крутой угол, чтобы спустить его или ее со склада.

Трение , рассматриваемое здесь как сложность (реальная и предполагаемая) при преобразовании, вызывает замедление скольжения в разной степени.

Подталкивание может быть самым убедительным, например пара психологических теорий, которые мы изложили выше. Усиление может означать, что покупатель еще больше укрепляет свои ценности и отношения по мере того, как он движется вниз.Социальное доказательство могло бы сильнее подтолкнуть слайд, что приведет к более быстрой конверсии.

6 принципов убеждения Роберта Чалдини

Шейн Пэрриш с Фарнам-стрит читает много книг — до 14 каждый месяц — поэтому это что-то значит, когда он выбирает книгу Роберта Чалдини «Влияние : Психология убеждения » как одну из самых важных. книги, которые он читал. В книге Чалдини очерчивает шесть принципов убеждения, большинство из которых, вероятно, покажутся вам немного знакомыми, исходя из нашего предыдущего обсуждения психологии.

Что-нибудь из этого звучит знакомо? Иными словами, список Чалдини мог бы выглядеть так:

• Взаимность, т.е. норма взаимности
• Согласованность, т.е. гипотеза усиления
• Социальное доказательство, то есть социальное влияние
• Нравится, то есть социальное влияние (снова)
• Власть, то есть подход Йельского университета к изменению отношения
• Дефицит, т.е. принцип дефицита

Одна из частых тем в списке Чалдини — это социальные темы.Принципы симпатии, авторитета и социального доказательства касаются отношений с другими: нас убеждают те, кто нам нравится, те, кого мы считаем авторитетными фигурами, и население в целом. Вот несколько уникальных вариантов их применения, как рассказали Чалдини и Пэрриш:

Нравится

Один из способов, которым люди это используют, — это найти способы стать похожими на вас. Вы любите гольф? Я тоже. Тебе нравится футбол? Я тоже. Хотя часто они настоящие, иногда нет.

Нравится достаточно похоже на последовательность, чтобы указать на разницу здесь. Кто-то может спросить: «Нравится ли вам, чтобы у вашего блога было больше посетителей?» Они не обязательно ищут связи с вами (как в случае с оценкой «Нравится»), они скорее ищут постоянство. Конечно, вы скажете «да», и теоретически вам будет труднее опровергнуть это утверждение, когда вы позже предложите продукт или услугу.

Полномочия

Такая простая вещь, как информирование аудитории о своих полномочиях, например, перед выступлением, увеличивает шансы, что вы убедите аудиторию.

Ной Каган делает это для каждого гостевого поста, который он публикует в OK Dork. Он пишет краткое вступление о том, как он установил связь с приглашенным писателем, и обо всех удивительных способностях, которыми обладает приглашенный писатель.

Социальное доказательство

Люди с большей вероятностью скажут «да», когда увидят, что другие люди тоже делают это. Социальный пуф — это еще не все плохо. Это один из основных способов обучения в жизни.

Basecamp разместил на своем веб-сайте отличный пример социального доказательства, демонстрирующий широкий круг уважаемых клиентов, которые используют продукт, и делают это в увлекательной и доступной форме.

Два других, на которые стоит обратить внимание, — это постоянство и редкость.

Лично я нахожу себя наиболее восприимчивым к последовательности, и я во многом отождествляю себя с тем, как Пэрриш описывает эффект: «Если вы просите людей изложить свои приоритеты и цели, а затем согласовываете свои предложения с этим, вы делаете людям труднее сказать «нет» ». действительно поразил меня. Пэрриш связывает это с эффектом IKEA: вы любите свою мебель из IKEA, потому что вы вкладываете в нее деньги, создавая ее самостоятельно.

Что касается дефицита, Visual Website Optimizer написал обширный пост о всех различных способах использования дефицита для увеличения продаж в электронной коммерции. Вы заметили, что Amazon сообщает людям, что осталось только определенное количество товаров? Дело в дефиците.

Крючки: Психология в действии в вашем экземпляре и на вашем сайте

В этом посте я попытался выделить несколько хороших примеров психологии убеждения в том виде, в каком она существует в сети. Приятно знать теории; также полезно ознакомиться с методами и применением.Бушра Азхар, стратег убеждения и основательница The Persuasion Revolution, записала несколько своих приемов, которые она использовала с большим эффектом для создания убедительных копий. Вот несколько примеров того, как она пробуждает у посетителей положительные эмоции.

Прервать, а затем переосмыслить

Вы можете нарушить рутинные мыслительные процессы, смешав слова и визуальные эффекты, которые пользователь привык видеть, а затем переосмыслить свою презентацию, пока они все еще выясняют нарушение.Исследователи протестировали этот метод, предложив продукт стоимостью 3 доллара против 300 пенни; Пенни-питч был явным победителем.

Уникальная реализация этого находится на странице цен TeuxDeux. Вместо стандартных названий для своих ценовых уровней, TeuxDeux применил метод нарушения работы с копией, а затем переработал презентацию, указав информацию о ценах ниже.

Ключ к хорошему повествованию

Выше мы упоминали теорию конечных слов и недавно писали о силе повествования в вашем контенте.Азхар отмечает, что шаг за пределы повествования — это убедиться, что вы рассказываете правильную историю. Она ссылается на книгу Made to Stick, в которой рассказывается о трех самых запоминающихся сюжетах.

1. Сюжет: история неудачника, из грязи к богатству или простой силы воли, побеждающей невзгоды.

2. Сюжет о взаимосвязи: история о людях, которые развивают отношения, которые устраняют разрыв, будь то расовый, классовый или этнический. религиозные, демографические или иные; вспомните фильм «Невидимая сторона»

3.Сюжет о творчестве: история, в которой кто-то совершает интеллектуальный прорыв, решает давнюю головоломку или решает проблему инновационным способом.

Блог Groove HQ регулярно начинает сообщения в блоге с элемента повествования, часто с использованием вариаций сюжета творчества. чтобы зацепить читателей и подтолкнуть их вниз по слайду убеждения.

Возможности для убеждения

К настоящему времени, я уверен, вы уже понимаете, насколько психология вовлечена в искусство убеждения.Кроме того, вы также можете увидеть психологию в сообщениях в социальных сетях и маркетинговых тактиках некоторых влиятельных брендов.

Когда дело доходит до применения принципов психологии убеждения, вот несколько мест, с которых вы можете начать:

• Ваш призыв к действию
• Ваши заголовки
• Ваши твиты и обновления
• Ваши электронные письма
• Описание вашей продукции

Практически везде, где есть слова или изображения — везде, где вы создаете или управляете контентом — вы можете превратить его в возможность для убеждения.

В каких местах вашего веб-сайта и вашего маркетинга в социальных сетях вы использовали психологическое убеждение? Какие из этих теорий вы узнаете в своем собственном маркетинге или в маркетинге других? Я хотел бы продолжить этот разговор в комментариях.

Эта статья изначально была опубликована в Buffer и перепечатывается с разрешения.

8 методов убеждения, чтобы изменить чье-либо сознание

Есть 8 методов убеждения, которые используют самые успешные люди и известные компании.Эти методы убеждения воздействуют на подсознание и могут дать первоклассные результаты, если их правильно понять и использовать. Мы исследовали лучшие техники и обобщили их для вашего удовольствия от чтения. (Большинство из них основаны на книге Роберта Калдини «Влияние: наука и практика».)

Принцип : Принцип «ступни в двери» означает, что, прежде чем просить о большой услуге , вы должны попросить меньшую. Прося сначала о чем-то небольшом, вы заставляете человека «обязаться» помочь вам, а более крупный запрос действует как продолжение чего-то технически уже согласованного.

Реальное приложение:

• Турист спрашивает у вас дорогу. В качестве продолжения они говорят, что могут заблудиться, и просят вас провести их туда . Вы с большей вероятностью согласитесь с этим, чем если бы они сразу задали второй вопрос.
• Вы пропустили урок и попросили у одноклассника его заметки. Впоследствии вы признаете, что в этом семестре были немного безответственными, и просите примечания к за весь семестр . Если вы сначала попросите небольшую услугу, вы увеличите свои шансы получить большую, а именно бесплатную поездку на заметки вашего одноклассника.
• Вы только что провалили важный промежуточный экзамен, и профессор не предлагает пересдачу. Вы решаете запросить отзыв о своей работе и причинах провала, а затем отправляете запрос на повторную сдачу . У вас больше шансов на успех в таком сценарии, чем при прямом запросе на пересдачу.

Пример:

В 1966 году два исследователя из Стэнфорда — Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер — решили проверить эффективность FITD как метода убеждения.Они разделили 156 женщин на четыре группы. Они позвонили в первые три группы и задали несколько простых вопросов о своих бытовых кухонных принадлежностях.

Три дня спустя они попросили лично пройтись по их кухонному шкафу и составить каталог их продуктов. К другой группе обратились только со второй просьбой. В первых трех группах уровень соответствия составлял 52,8%, , в то время как в последней группе было только 22,2% .

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь.

Дверь в лицо

Принцип : Скажите, не могли бы вы, , бегать по улицам голым и кричать, какая классная эта статья? Нет? Ну, не могли бы вы хотя бы поделиться этим со своими друзьями на Facebook?

Дверь в лицо — это противоположность ранее упомянутой техники убеждения. Сначала вы просите чего-то грандиозного, с чем они не согласятся, а затем просите что-то , что значительно проще .

Реальное приложение :

• Вы просите одноклассника обучить вас предстоящему промежуточному экзамену в расширенной статистике. Ах да, ты до сих пор совсем не учился. Одноклассник извиняется, говоря, что у них просто нет времени. К тому же, они вас раньше даже не видели. Тем не менее, ваш последующий запрос для их примечаний удовлетворен.
• Вы просите друга одолжить вам 100 $ . После «Нет» вы спросите: «Могу ли я по цене иметь хотя бы 20 долларов?» ”
• В супермаркете существует политика, согласно которой перед тем, как просить клиента об оплате, просят пожертвовать на благотворительность.Большинство клиентов не стали бы делать пожертвования, но если кассир попросит их сделать пожертвование в размере долларов США , а затем спросит: «А как насчет всего 5 долларов, », количество пожертвований возрастет в геометрической прогрессии.

Пример из практики :

Было проведено исследование того, поможет ли метод DITF в розничных продажах. Продавщица продавала сыр людям, проходящим мимо хижины в австрийских Альпах. По первому сценарию туристам предлагали фунтов сыра за 4 евро.

Во втором сценарии продавщицы сначала предложили 2 фунта сыра за 8 евро , а после получения отказа просили фунтов за 4 . Коэффициенты соответствия разительно различаются: 9%, для первого запроса, 24%, для второго.

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь.

Привязка

Принцип: Привязка — это когнитивная предвзятость, присутствующая в большинстве случаев принятия решений.Например, как узнать, какой продукт «хороший»? Вы сравниваете его с аналогичным продуктом и принимаете оттуда решение.

Этот метод имеет множество различных применений, одним из наиболее часто используемых является по цене . Якорение при правильном использовании может быть мощной техникой убеждения.

Реальное приложение:

• Вы хотите купить новый автомобиль и нашли выгодную сделку за 10 000 долларов. Вы торгуете с продавцом и умудряетесь снизить стоимость до 7000 $ .Вы идете домой довольные и презрительные, думая, какая это была выгодная сделка. Фактическое значение для автомобиля, однако, было ниже, чем 7000 долларов. Начальная цена 10 000 долларов действует как якорь, поэтому вы будете воспринимать все, что ниже, как « хорошая сделка ».
• Вы только что получили новое предложение о работе с первоначальным предложением 2 000 долларов в месяц. Вы договариваетесь об этом до 2200 долларов. Опять же, как и в предыдущем примере, вы можете получить с низким балансом .Хотя увеличение на 10% по сравнению с первоначальным предложением может показаться привлекательным, оно все же может быть ниже вашего фактического значения .

Пример:

У журнала Economist было три различных варианта подписки. A) Интернет для 59 долларов B) Печать для 125 долларов и C) Печать и Интернет для 125 долларов США. В исследовании, проведенном с участием 100 студентов MIT, 16 выбрали вариант A, а 84 выбрали вариант C.

Затем экспериментатор удалил вариант B и дал тот же тест еще 100 студентам.В этом случае 68 выбрали вариант A, а 32 выбрали вариант C.

Вывод здесь заключается в том, что люди используют вариант B в качестве привязки. На самом деле никто не выбрал бы его, он просто использовался, чтобы увеличить на значение варианта C.

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь.

Приверженность и последовательность

Принцип : Люди склонны быть последовательными в своих действиях и убеждениях.Если вы заставляете человека делать что-то маленькое, вы можете использовать первоначальное обязательство, чтобы заставить его делать для вас больше.

Реальное приложение:

• В большинстве случаев вы покупаете тех же брендов снова и снова. Когда вы в последний раз пробовали новую закуску или напиток ?
• «Вы можете сделать мне одолжение?» «Конечно.» «Не могли бы вы принести мне пива в магазине?» в отличие от «Эй, не могли бы вы и т. д.»
• Вы, наверное, слышали о том, как постановка целей помогает повысить продуктивность.Эта концепция редко остается вне книги по саморазвитию. Причина, по которой это эффективно, заключается в согласованности : вы лучше понимаете, что это то, чего вы хотите, и должны стремиться к , когда вы это записываете.
• Допустим, вы работаете в НПО и собираете деньги для определенного дела. Прежде чем просить пожертвования, вы можете спросить человека, поддерживает ли он дело . Если причина правильная, они определенно ответят на положительно на .Задав сначала такой вопрос, вы с большей вероятностью получите пожертвования.

Пример:

Многие веб-сайты, продающие продукт в наши дни, используют принцип согласованности, чтобы побудить вас подписаться на их список рассылки. Их всплывающие окна обычно читают что-то вроде: «Да, зарегистрируйтесь. Я люблю свободные деньги! » и «Нет, я бы предпочел потерпеть неудачу». Хотя это может показаться несколько здравым смыслом, это действительно помогает повысить коэффициент конверсии.

Подробнее о технике здесь и здесь.

Социальное доказательство

Принцип: Большинство ваших друзей выбирают эту статью, чтобы получить совет, основанный на убеждении. Вы тоже должны. «Все в это верят, так что это должно быть правдой».

Социальное доказательство — один из наиболее заметных методов убеждения. Нетрудно заметить, что в большинстве социальных групп высокий уровень группового мышления . Кто-то упоминает идею, и все соглашаются с ней, даже если все с ней не согласны.Принимая решение, люди смотрят на то, что делают их сверстники, и действуют аналогичным образом.

Применение в реальной жизни:

• Если на работе у вас есть пустая банка для наконечников , вы можете подумать о том, чтобы немного наполнить ее перед началом смены. Клиенты с большей вероятностью дадут чаевые, если увидят заполненную банку с наконечниками , а не пустую — других людей чаевых, поэтому I , вероятно, должны сделать то же самое
• Есть больше шансов, что вам может понравиться сообщение в Facebook, если у него уже есть , много лайков , в отличие от поста с нулевыми лайками .
• Причина, по которой большинство людей бросает курить, — это социальное доказательство. Все курят , поэтому и вы должны курить — несмотря на все проблемы со здоровьем , и ужасный вкус , которые у него есть.

Пример:

В 1935 году в эксперименте, проведенном Музафером Шерифом, несколько испытуемых были помещены в темную комнату с точкой света на расстоянии 15 футов. Затем испытуемых попросили оценить, насколько сильно переместилась точка. Все участники дали разных номеров .

На второй день их сгруппировали и задали один и тот же вопрос. На этот раз они пришли к соглашению о совершенно другом числе, , что далеко от их прежних оценок .

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике здесь и здесь.

Власть

Принцип: * Эксперты по убеждению * и 9 из 10 джедаев считают эту статью лучшим источником советов по убеждению.Люди смотрят на авторитет в любой области или предмете, поэтому выставление себя за источник авторитета может занять у вас много времени.

Реальное приложение:

• Большинство стартапов или небольших компаний размещают логотип «как видно» на своих целевых страницах, если они были представлены на крупных сайтах СМИ . Например, если компания использовала Techcrunch , это означает, что они представляют собой серьезную проблему, поскольку Techcrunch не покрывает всех.
• Продукт X выиграл лучших приложений для iOS в 2015 году.
• 9 из 10 стоматологов считают, что зубная паста определенного бренда является лучшей среди существующих.Он также обеспечивает чистой питьевой водой странам третьего мира. А лечит рак .
• Агентства, как правило, упоминают своих предыдущих клиентов на своей целевой странице. Это особенно верно, если они работали с крупными компаниями

Пример из практики:

Стэнли Милгрэм, психолог из Йельского университета, провел ряд психологических исследований, которые позже стали известны как эксперимент Милгрэма. В эксперименте было три роли — экспериментатор, учитель и ученик.Учитель, который был бы волонтером, задавал ученику, наемному актеру , вопросы.

Если ученик отвечал неправильно, учитель применял удар электрическим током. Экспериментатор продолжал подталкивать учителя к применению электрошока даже после того, как ученик « кричал от боли ». В большинстве случаев учитель просто следовал инструкциям экспериментатора, несмотря на то, что знал, что он причиняет другому человеку сильную боль. 8 из 10 учителей продолжали применять электрошок даже после того, как перестали слышать какой-либо ответ от своего ученика и считали, что он потерял сознание.Вывод из этого состоит в том, что большинство людей готовы следовать за кем-то с авторитетом , даже действуя в соответствии с чем-то явно неправильным.

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике здесь и здесь.

Соответствующий контент, подобранный вручную:

Дефицит

Принцип: Срок действия этой статьи истекает через следующих пяти секунд , если вы не поделитесь ею на Facebook. Дефицит — один из наиболее часто используемых методов убеждения продавцов и маркетологов.Люди склонны хотеть большего количества вещей, которых мало. Если вы убедите человека, что что-то доступно только в течение ограниченного периода времени или находится в ограниченном предложении , они с большей вероятностью захотят этого.

Реальное приложение:

• Booking.com никогда не упускает возможности указать, что в этом отеле осталось всего 2-3 номеров, или как 20 других людей также смотрят на этот отель.
• Любой продукт со СКИДКОЙ ТОЛЬКО ОГРАНИЧЕННОГО ВРЕМЕНИ МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬ ВАШУ ЖИЗНЬ.
• Цифровые маркетологи используют дефицит, предлагая свои продукты раз в год в течение определенного периода времени, при этом подчеркивая, что продукт является ограниченным по времени предложением . Аналогичным образом предлагается скидка, но с привязкой к ней таймера или даты действия . Чем больше вы, , подчеркиваете, , насколько ограничен продукт, тем выше коэффициент конверсии.
• Допустим, вы продавец от двери к двери. С этой техникой убеждения можно довольно сильно сходить с ума.Например, вы можете сказать, что находитесь только в области в течение дня или что вы проводите специальную акцию «, которую больше никогда не увидят» . Это означает, что покупатель не сможет приобрести товар по адресу , в любой другой день .

Пример из практики:

В эксперименте, проведенном Луиджи Миттоне и Люсией Савадори, 180 студентов были разделены на две группы. Одному был представлен продукт, которого должно было быть дефицитных , а другому — продукт, который должен был быть в изобилии .Эксперимент пришел к выводу, что учащиеся с большей вероятностью выберут то, что, как им сказали, было дефицитом .

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике здесь и здесь.

Взаимное обращение

Принцип: Люди склонны чувствовать себя обязанными вернуть услуги . Независимо от того, нравится ли человеку подарок, он все равно склонен дать что-то взамен . Когда кто-то чувствует себя в долгу перед вами, это всегда будет полезно, увеличивая ваши шансы получить то, что вы хотите, в геометрической прогрессии.

Приложение из реальной жизни:

• Допустим, вы собираете деньги, чтобы помочь сиротам найти новый дом. Прежде чем искать потенциальных жертвователей, вы можете устроить небольшое мероприятие, на котором дети сделают браслеты из разных материалов (в увлекательной игровой форме, а не в стиле детского труда). Перед тем, как сделать запрос о пожертвовании, вы можете отдать браслет , заставив потенциального жертвователя почувствовать себя в долгу.
• Если бы я попросил вас поделиться этой статьей во введении, вы, вероятно, не стали бы этого делать .Теперь, когда вы освоили всевозможные полезные техники убеждения, а также изучили различные примеры из практики, у вас больше шансов это сделать. Правильно? ?

Пример:

Исследование, проведенное в престижном ресторане Нью-Йорка, показало, что чем больше щедрость проявляет официант, тем больше чаевые клиенты. В первом сценарии официант раздавал каждому покупателю по кусочку шоколада, в результате чего чаевые получали на 18% и больше чаевых.

Во втором случае, после раздачи леденца, вода начнет уходить, разворачивается и предлагает еще один леденец по выбору покупателя.Этот метод увеличил размер получаемых чаевых до 21% .

Подробнее о технике здесь и здесь.

---

Вы когда-нибудь использовали какие-либо из этих техник убеждения ? Нам было бы очень интересно узнать о ваших результатах в разделе комментариев под !

Если вам понравилась статья, вы, вероятно, захотите сделать то, о чем просило дружественное всплывающее окно. Мы не будем вас спамить. Всегда. За исключением, может быть, интересных и содержательных статей.

Источники методов убеждения

Большинство методов убеждения взяты из одной из лучших книг по этой теме «Влияние: психология убеждения».Если вы хотите узнать больше о каждой технике, вы можете получить книгу здесь.

Влияние — Роберт Чалдини / Социально-психологические — FITD / Forbes — Нил Патель / Клаус Эстер, Биргит Ноймайр / SimplyPsychology — Compliance / TheEconomist / NLPU — Якорение / Изменение взглядов — Последовательность / Реферальные конфеты — Примеры FITD / IntroPsych 1, Социальное доказательство 2 / Реферальная конфета — Примеры авторитета / Takebackyourbrain — Авторитет / Реферальная Candy — Scarcity / Takebackyourbrain — Scarcity / Direct Creative — Reciprocity / BrianTracy — Reciprocity

6 принципов убеждения

Люди все время пытаются на вас влиять.Иногда они делают это раздражающим или закулисным образом. Я недавно подписался на кредитную карту, и банк, выпустивший карту, прислал мне «благодарственный подарок». Это звучало довольно неплохо — ящик изысканных вин, выбранный знатоками, которые сами спонсировались газетой Wall Street Journal. Я был склонен быть благодарным, пока не прочитал мелкий шрифт. На самом деле это был обман, призванный заставить меня подписаться на программу, в которой я присылаю ящик вина каждые три месяца, и если я специально не откажусь, все счета будут выставляться на мою новую кредитную карту.Теперь вместо благодарности я чувствую гнев, и я буду осторожен, чтобы не доверять банку или Wall Street Journal так легко в будущем.

За исключением тех из вас, отшельников, которые живут в пещерах, вы также все время пытаетесь влиять на других людей. Я сам недавно участвовал в больших и малых попытках влияния, чтобы заставить моего 8-летнего сына спокойно сидеть за столом и делать домашнее задание, чтобы мой 6-летний внук использовал «внутренний голос», когда он радостно кричит на своего 8-летнего дядю, сидящего на заднем сиденье машины, чтобы заставить мою жену собирать помет, которым две ее собаки любовно украшают наш задний двор, и чтобы мои коллеги наняли другого эволюционного психолога для нашего отдела .

Ну, я не знаю как вы, но мне не всегда удается повлиять на других людей слишком успешно. Но мой коллега Боб Чалдини? Ну, он другой рассказ. Фактически, когда я прочитал бестселлер « Nudge » поведенческих экономистов Ричарда Талера и Касса Санстейна, я увидел, что они называют Чалдини «великим гуру социального влияния». Однажды я сидел рядом с парнем в самолете, который читал книгу Чалдини Влияние , и когда я сказал ему, что Чалдини был моим советником в аспирантуре, этот парень повел себя так, как будто я просто позволил себе это понять, что я ученик Далай-ламы.

Всего несколько недель назад я увидел имя Чалдини, упомянутое в New York Times под довольно впечатляющим заголовком «Академическая команда мечты помогла Обаме». На следующей неделе несколько человек упомянули мне, что они слышали Боба в утреннем выпуске NPR , где он высказал свое экспертное мнение о психологических принципах, лежащих в основе обмена рождественскими открытками.

Помимо того, что он является частью «команды мечты» Обамы, Чалдини был призван Аллом Гором и британским правительством разработать методы, способствующие энергосбережению, и его цитировали по различным темам в самых разных источниках, таких как Scientific American, the BBC, Harvard Business Review, и Wall Street Journal .Что особенно впечатляет, Чалдини, несмотря на то, что он консультировал магнатов из списка Fortune 500 и , сумел не продать свои научные достижения. Действительно, на протяжении всей своей карьеры он публиковал первоклассные научные статьи в строгих журналах и до сих пор пользуется серьезным уважением в академическом мире.

Чалдини происходил из семьи рабочего в Милуоки, и он работал сборщиком мусора, чтобы закончить колледж. Когда я и мои сокурсники впервые встретились с ним, мы не были впечатлены.На нем были брюки-клеш, рубашка дашики и бусы из пука, а его стрижка делала его похожим на раннего Эрика Бурдона (вокалиста The Animals , и, если вы слишком молоды, чтобы иметь поймал их на пении House of the Rising Sun на Hullaballoo, не совсем модная икона). В те дни Чалдини водил этот модный оранжевый Plymouth Duster, поразительно напоминавший деревенский хотрод, позже изображенный на Dukes of Hazzard .И он проживал в жилом комплексе с низкой арендной платой, где бандит был убит на стоянке, а молодая девушка была найдена мертвой в мусорном контейнере.

В то время Чалдини работал старшим доцентом в крошечной программе по социальной психологии во второсортном университете в Темпе, штат Аризона. И хотя позже ему предложили более высокооплачиваемую работу в более престижных учреждениях, Чалдини выдержал это в штате Аризона.

Итак, вот загадка: как вообще случилось, что этот парень стал «Гуру социального влияния?» (и не случайно попутно повысить репутацию психиатрической службы АГУ)

Рабочий класс Чалдини мог помочь.Типичный академический социальный психолог того времени изучал социальное влияние в лаборатории, проводя строгие эксперименты над второкурсниками колледжа. Если вы когда-либо посещали уроки психологии, вы слышали о некоторых из этих экспериментов, например об исследовании Соломона Аша, в котором несчастный субъект слышит, как семь других парней говорят, что чем короче из двух строк, тем длиннее, или исследование Стэнли Милгрэма в что еще более незадачливому субъекту внушают, что он поражает электрическим током кричащего парня из соседней комнаты, который жалуется на состояние своего сердца.Чалдини научился проводить подобные эксперименты, создавать строгие контрольные группы и удалять любые посторонние факторы, кроме интересующей переменной. Но однажды, когда он был на временной встрече в штате Огайо и анализировал данные одного из своих экспериментов, он услышал рев футбольных фанатов OSU снаружи, и испытал опыт обращения. Он понял, что там, в реальном мире, происходит очень реальное социальное влияние.

Чалдини не покинул лабораторию, но у него была идея, что он сможет лучше понять социальное влияние, если будет перемещаться туда и обратно между неконтролируемым реальным миром, где причинные факторы были беспорядочными, но последствия были большими, и контролируемой лабораторией, где эффекты были тонкими, но выявить причинно-следственную связь было легче.

Одна из его идей заключалась в том, чтобы испачкать руки, работая с настоящими профессионалами в сфере влияния. Он даже устраивался на подработку, работая на различных должностях в продажах, некоторые из которых были довольно неряшливыми, и он наблюдал, как религиозные культы вербуют невинных молодых людей, чтобы они счастливо маршировали, и обманом заставляли вас пожертвовать ваши деньги, чтобы купить своему лимузину еще один лимузин. Затем он вернулся в лабораторию, чтобы проверить принципы, которые, по его мнению, он видел, работающими там в реальном мире. После нескольких лет исследований Чалдини придумал шесть принципов социального влияния — общие темы, которые обычно лежат в основе наших законных попыток убедить друг друга.

Короче говоря, мы склонны соглашаться с чьим-то предложением, если считаем, что этот человек является заслуживающим доверия экспертом ( авторитет ), если мы рассматриваем его или ее как надежного друга ( симпатия ), если мы чувствуем, что мы в долгу перед ним. один ( взаимность, ), или если это будет соответствовать нашим убеждениям или предыдущим обязательствам ( согласованность ). Мы также склонны делать выбор, который, по нашему мнению, является популярным (консенсус , ), и это принесет нам дефицитный товар (дефицит , ).Мы следуем этим общим правилам, потому что они обычно работают, чтобы помочь нам сделать правильный выбор. Но поскольку мы часто используем их бездумно, они обычно используются профессионалами по комплаенсу и мошенниками, многие из которых носят красивые деловые костюмы, религиозные одежды или обнадеживающие дружеские улыбки.

Чтобы лучше понять силу каждого из этих принципов и доказательства, подтверждающие их, просмотрите эту отличную ссылку на новый анимационный видеоролик, в котором Чалдини и Стив Мартин рассказывают вам о принципах из первых рук (Мартин не только с очаровательным британским акцентом, но вместе с Ноем Гольдштейном из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе является соавтором более поздней книги Чалдини « Да: 50 научно доказанных способов быть убедительным» ().

Ссылка стоит проверить, она кратко описывает некоторые очень умные исследования, например, одно, показывающее, как официанты могут увеличить свои чаевые на 23%, просто изменив несколько слов в том, как они вручают вам счет.

Секреты науки влияния, Роберт Чалдини и Стив Мартин.

Дуглас Кенрик — автор книги Секс, убийство и смысл жизни: психолог исследует, как эволюция, познание и сложность революционизируют наши взгляды на человеческую природу.

Связанные сообщения в блоге

Убеждение: так легко обмануть | Noba

Вы когда-нибудь пробовали поменяться местами с незнакомцем в авиакомпании? Вы когда-нибудь договаривались о цене автомобиля? Вы когда-нибудь пытались убедить кого-то утилизировать, бросить курить или внести аналогичные изменения в поведение, связанное со здоровьем? Если да, то вы хорошо знаете, как убеждение может проявляться в повседневной жизни.

Убеждение определяется как «процесс, с помощью которого сообщение вызывает изменение убеждений, взглядов или поведения» (Myers, 2011).Убеждение может принимать разные формы. Он может, например, различаться в зависимости от того, нацелен ли он на согласие со стороны общества или частное признание, краткосрочный или долгосрочный, включает ли он медленно возрастающие обязательства или внезапное вмешательство, и, прежде всего, благосклонность его намерений. Когда убеждение действует из лучших побуждений, мы можем назвать это образованием. Когда это манипулятивно, это можно назвать контролем над разумом (Levine, 2003).

Каким бы ни было содержание, есть сходство с формой самого процесса убеждения.Как однажды заметил рекламный комментатор Сид Бернстайн: «Конечно, вы продаете кандидатов на политические должности точно так же, как продаете мыло, сургуч или что-то еще; потому что, если сразу приступить к делу, это единственный способ продать что-либо »(Levine, 2003).

Убеждение — одно из наиболее изученных явлений социальной психологии. Этот модуль представляет собой введение в некоторые из его наиболее важных компонентов.

Инструменты убеждения работают одинаково для продажи продуктов или политиков.[Изображение: если зима закончится, https://goo.gl/BxiDC0, CC BY-NC 2.0, https://goo.gl/VnKlK8]

Теоретики убеждения различают центральный и периферийный пути убеждения (Petty & Cacioppo, 1986). Центральный маршрут использует прямые, релевантные, логические сообщения. Этот метод основан на предположении, что аудитория мотивирована, тщательно обдумает то, что будет представлено, и отреагирует на ваши аргументы. Центральный маршрут предназначен для достижения прочного согласия. Например, вы можете решить проголосовать за конкретного политического кандидата, услышав ее выступление и убедившись в ее логике и предлагаемой политике.

Периферийный маршрут, с другой стороны, полагается на поверхностные сигналы, которые имеют мало общего с логикой. Периферийный подход — это образ мышления продавца. Для этого требуется, чтобы цель, которая — это не , тщательно обдумывала то, что вы говорите. Это требует небольших усилий со стороны цели и часто использует эвристические правила, которые вызывают бессмысленные реакции (см. Ниже). Это может быть сделано для того, чтобы убедить вас сделать что-то, чего вы не хотите делать, и впоследствии вы можете пожалеть об этом.Например, в рекламе могут быть показаны знаменитости, милые животные, красивые пейзажи или провокационные сексуальные изображения, не имеющие ничего общего с продуктом. Периферийный подход также распространен в самых мрачных программах убеждения, таких как программы диктаторов и культовых лидеров. Возвращаясь к примеру с голосованием, вы можете испытать периферийный маршрут в действии, когда увидите провокационную, эмоционально заряженную политическую рекламу, которая подталкивает вас к голосованию определенным способом.

Центральный маршрут подчеркивает объективную передачу информации.Периферийный путь основан на психологических методах. Эти методы могут использовать в своих интересах то, что цель невнимательно продумает сообщение. Этот процесс отражает явление в поведении животных, известное как шаблоны фиксированных действий (FAP). Это последовательности действий, которые происходят точно так же, в одном и том же порядке каждый раз, когда они вызываются. Чалдини (2008) сравнивает его с записанной записанной лентой, которая включена и, если она включена, всегда проигрывается до конца. Он описывает это так, как если бы животное включало магнитофон (Cialdini, 2008).Есть питающая лента, территориальная лента, миграционная лента, вложенная лента, агрессивная лента — каждая последовательность, готовая к воспроизведению, когда того требует ситуация.

У людей фиксированные паттерны действий включают в себя многие виды деятельности, которыми мы занимаемся, мысленно находясь на «автопилоте». Это поведение настолько автоматическое, что контролировать его очень сложно. Например, если вы когда-нибудь кормите ребенка, почти все имитируют каждый укус ребенка, открывая и закрывая свой рот! Если два человека рядом с вами посмотрят вверх и укажут, вы автоматически посмотрите вверх.Мы также действуем рефлексивно, не думая, когда принимаем множество решений. Например, мы с большей вероятностью будем менее критично относиться к медицинским советам, полученным от врача, чем к другу, прочитавшему интересную статью на эту тему в популярном журнале.

Примечательной особенностью шаблонов фиксированного действия является то, как они активируются. На первый взгляд кажется, что животное реагирует на общую ситуацию. Например, материнская лента, кажется, включается, когда мать видит своего голодного ребенка, или агрессивная лента, кажется, активируется, когда враг вторгается на территорию животного.Однако оказывается, что переключатель включения / выключения может фактически управляться конкретной мельчайшей деталью ситуации — возможно, звуком, формой или цветным пятном. Это горячие кнопки биологического мира — то, что Чалдини называет «спусковыми механизмами», а биологи — «пусковыми механизмами».

Определенные триггеры могут заставить людей переключиться на автоматический образец поведения. В ходе эксперимента потенциальных клиентов было легче убедить купить, когда они услышали слова «по уважительной причине». [Изображение: joelorama, https: // goo.gl / FLXszT, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Люди не такие уж разные. Возьмем, к примеру, исследование, посвященное различным способам продвижения благотворительной распродажи выпечки в кампусе (Levine, 2003). Простая демонстрация куки и других угощений прохожим не принесла большого количества продаж (только 2 из 30 потенциальных клиентов сделали покупку). Однако в альтернативном случае, когда потенциальных клиентов просили «купить печенье по уважительной причине», это число выросло до 12 из 30. Кажется, что фраза «по уважительной причине» вызвала желание действовать.Фактически, когда фраза «доброе дело» использовалась в паре с признанной на местном уровне благотворительной организацией (известной своей программой «Продовольствие для бездомных»), цифры оставались стабильными — 14 из 30. Когда вместо этого использовалось вымышленное доброе дело (воображаемый «Levine House») по-прежнему 11 из 30 потенциальных клиентов сделали покупки, и ни один не спросил о цели или характере причины. Фраза «по уважительной причине» была достаточно влиятельной кнопкой, поэтому точная причина не имела значения.

Эффективность периферийного убеждения зависит от того, что мы часто полагаемся на такого рода фиксированные шаблоны действий и триггерные особенности.Эти бессмысленные практические правила, как правило, являются эффективным способом справиться с перегрузкой информации, с которой нам всем приходится сталкиваться. Они служат в качестве эвристики — мысленных сокращений, которые позволяют нам быстро и эффективно принимать решения и решать проблемы. Однако они также делают нас уязвимыми для незваной эксплуатации посредством периферийного пути убеждения.

Эффективное убеждение требует доверия к источнику общения. Исследования выявили три характеристики, которые приводят к доверию: воспринимаемый авторитет, честность и симпатия.

Когда кажется, что источник обладает некоторыми или всеми этими характеристиками, люди не только охотнее соглашаются с их запросом, но и готовы сделать это, не внимательно рассматривая факты. Мы полагаем, что находимся в безопасности, и рады сократить утомительный процесс принятия обоснованных решений. В результате мы более восприимчивы к сообщениям и запросам, независимо от их конкретного содержания или того, насколько второстепенными они могут быть.

Авторитет

С самого раннего детства мы учимся полагаться на авторитетных людей для принятия обоснованных решений, потому что их авторитет означает статус и власть, а также опыт.Эти два аспекта часто работают вместе. Власти, такие как родители и учителя, не только являются нашими основными источниками мудрости, пока мы растем, но они контролируют нас и наш доступ к тому, что мы хотим. Кроме того, нас учили верить, что уважение к авторитету — это моральная добродетель. Для взрослых естественно передать это уважение определенным властям общества, таким как судьи, врачи, начальники и религиозные лидеры. Мы исходим из того, что их должности дают им особый доступ к информации и власти.Обычно мы правы, поэтому наша готовность подчиняться властям становится удобным ярлыком для принятия правильных решений. Однако некритическое доверие к авторитету может привести к неправильным решениям. Возможно, самое известное исследование, когда-либо проводившееся в области социальной психологии, продемонстрировало, что при таких условиях две трети выборки психологически нормальных мужчин были готовы нанести потенциально смертельный шок незнакомцу, когда очевидный авторитет в лабораторном халате приказал им это сделать (Milgram, 1974; Burger, 2009).

Некритическое доверие к авторитету может быть проблематичным по нескольким причинам. Во-первых, даже если источником сообщения является законный авторитет с благими намерениями, они не всегда могут быть правильными. Во-вторых, когда уважение к авторитету становится бессмысленным, опыт в одной области можно спутать с опытом в целом. Предположение, что существует доверие, когда успешный актер продвигает лекарство от простуды или когда профессор психологии предлагает свои взгляды на политику, может привести к проблемам. В-третьих, власть не может быть легитимной.Подделать диплом о высшем образовании или профессиональное удостоверение или купить официальный значок или униформу несложно.

Честность

Честность — это моральное измерение надежности. Профессионалы убеждения давно поняли, насколько это важно для их усилий. Маркетологи, например, тратят непомерные ресурсы на развитие и поддержание имиджа честности. Торговая марка или название компании, которым доверяют, становятся для потребителей кратчайшим путем. По оценкам, ежегодно выходит около 50 000 новых продуктов.Компания Forrester Research, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, подсчитала, что к 16 годам дети просмотрели почти шесть миллионов рекламных объявлений. Известная торговая марка помогает нам сократить объем информации. Это сигнализирует о том, что мы находимся на безопасной территории. «Настоящее предложение, — заметил в 1910 году лидер рекламы Теодор МакМанус, — состоит в том, что человек, производящий продукт, является честным человеком, а продукт — честным продуктом, который должен быть предпочтительнее всех других» (Fox, 1997).

Симпатия

Люди склонны отдавать предпочтение товарам, связанным с людьми, которые им нравятся.Это ключевой ингредиент для одобрения знаменитостей. Хотя есть много факторов, которые могут способствовать привлекательности, физическая привлекательность — один из самых важных. [Изображение: DFID, https://goo.gl/KfFvvi, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Если мы знаем, что знаменитости на самом деле не эксперты и что они платят за то, чтобы сказать то, что они говорят, почему в их рекламе продается так много товаров? В конце концов, это потому, что они нам нравятся. Мы доверяем людям, которые нам нравятся, больше, чем любому качеству.Роджер Эйлс, советник по связям с общественностью президентов Рейгана и Джорджа Х.В. Буш заметил: «Если бы вы могли овладеть одним элементом личного общения, который является более мощным, чем что-либо еще. . . это качество симпатии. Я называю это волшебной пулей, потому что, если вы нравитесь аудитории, они простят все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, вы можете точно выполнить все правила, и это не имеет значения ».

Набор качеств, которые делают человека симпатичным, сложен и часто не распространяется от одной ситуации к другой.Однако одно очевидное открытие заключается в том, что физически привлекательные люди, как правило, нравятся больше. На самом деле, мы предпочитаем их в ужасной степени: различные исследования показали, что мы воспринимаем привлекательных людей как более умных, доброжелательных, более сильных, успешных, более социально квалифицированных, более уравновешенных, более приспособленных, более захватывающих, более заботливых и, что самое важное, более высоких моральных качеств. Все это основано только на их внешнем виде (например, Dion, Berscheid, & Walster, 1972).

Восприятие надежности очень подвержено манипуляциям.Левин (2003) перечисляет некоторые из наиболее распространенных психологических стратегий, которые используются для достижения этого эффекта:

Отзывы и одобрение

В этом методе используются люди, которым люди уже доверяют, чтобы свидетельствовать о продаваемых продуктах или сообщениях. Эта методика восходит к самым ранним дням рекламы, когда довольных клиентов могли показывать, описывая, как патентованное лекарство вылечило их пожизненную битву с «нервами» или как электрическая щетка для волос доктора Скотта вылечила их облысение («Мои волосы (выпадали) Я быстро стал лысым, но с тех пор, как я воспользовался щеткой, появился густой рост волос, почти такой же, как у меня до их выпадения », — сообщил довольный покупатель в рекламе продукта 1884 года) .Точно так же Kodak попросила принца Анри Д’Орлеана и других одобрить превосходное качество их камеры («Результаты изумительны [sic]. Увеличения, которые вы мне прислали, превосходны», — заявил принц Анри Д’Орлеан в рекламе 1888 года).

Рекламы знаменитостей часто используются в рекламных роликах, предназначенных для детей. Эта практика вызвала серьезную этическую озабоченность, и исследования показывают, что это беспокойство оправдано. В исследовании, финансируемом Федеральной торговой комиссией, более 400 детям в возрасте от 8 до 14 лет были показаны различные рекламные ролики модельного гоночного набора.Некоторые из рекламных роликов были одобрены известным автогонщиком, некоторые включали реальные кадры гонок, а другие не содержали ни одного. Дети, которые наблюдали за знаменитым индоссатором, не только больше предпочитали игрушечные машинки, но и были убеждены, что индоссант был знатоком игрушек. Это справедливо для детей всех возрастов. Вдобавок они считали, что игрушечные гоночные автомобили были больше, быстрее и сложнее, чем настоящие гоночные автомобили, которые они видели в фильмах. Кроме того, они с меньшей вероятностью поверили, что реклама была постановкой (Росс и др., 1984).

Представление сообщения как образовательного

Сообщение может быть оформлено как объективная информация. Например, продавцы могут попытаться создать впечатление, что они меньше заинтересованы в продаже продукта, чем в том, чтобы помочь вам принять правильное решение. Подразумевается, что информированность в интересах всех, потому что они уверены, что, когда вы поймете, что их продукт может предложить, вы сделаете вывод, что это лучший выбор. Левин (2003) описывает, как во время подготовки к работе в качестве продавца подержанных автомобилей его проинструктировали: «Если покупатель говорит вам, что не хочет, чтобы продавец беспокоил его, вы ответите:« Я не продавец, Я консультант по продукту.Я не назначаю цены и не веду переговоры с вами. Я здесь просто для того, чтобы показать вам наш инвентарь и помочь вам найти автомобиль, который будет соответствовать вашим потребностям ».

Молва

Представьте, что вы читаете объявление, в котором утверждается, что в новом ресторане лучшая еда в вашем городе. А теперь представьте, что друг говорит вам, что в этом новом ресторане лучшая еда в городе. Кому вы больше поверите? Опросы показывают, что для принятия многих решений мы обращаемся к окружающим. Опрос 1995 года показал, что 70% американцев полагаются на личный совет при выборе нового врача.Тот же опрос показал, что на 53% кинозрителей влияют рекомендации знакомых. В другом опросе 91% заявили, что они, скорее всего, воспользуются рекомендациями другого человека при совершении крупной покупки.

Профессионалы убеждения могут использовать эти тенденции. Часто они фактически оплачивают опросы. Используя эти данные, они могут попытаться замаскировать свое сообщение как молву от ваших коллег. Например, Cornerstone Promotion, ведущая маркетинговая фирма, которая рекламирует себя как незаметных специалистов по маркетингу, иногда нанимает детей, чтобы они входили в чаты и притворялись фанатами одного из своих клиентов, или платит студентам за организацию вечеринок, на которых они незаметно распространяются. маркетинговые материалы среди одноклассников.

The Maven

Однако еще более убедительным является личное участие коллег. Вместо того, чтобы чрезмерно вкладывать средства в официальную рекламу, предприятия и организации могут сажать семена на низовом уровне, надеясь, что сами потребители затем передадут информацию друг другу. Процесс посева начинается с определения так называемых информационных центров — людей, которые, по мнению маркетологов, могут и будут достучаться до большинства других людей.

Семена можно сажать у признанных лидеров мнений.Компании-разработчики программного обеспечения, например, раздают предварительные копии новых компьютерных программ профессорам, которые, как они надеются, порекомендуют их студентам и коллегам. Фармацевтические компании регулярно оплачивают дорожные расходы и гонорары за выступления исследователям, желающим читать лекции профессионалам здравоохранения о достоинствах своих лекарств. Отели предоставляют турагентам бесплатные выходные на своих курортах в надежде, что позже они порекомендуют их клиентам, обращающимся за советом.

На идише есть слово maven, которое относится к человеку, который является экспертом или знатоком, как, например, друг, который знает, где купить диван по лучшей цене, или коллега, к которому вы можете обратиться за советом о том, где купить компьютер.Они (а) знают много людей, (б) много общаются с людьми, (в) чаще других просят высказать свое мнение и (г) любят распространять информацию о том, что они знают и думают. Самое главное, им доверяют. В результате профессионалы убеждения часто становятся мишенью для знатоков, которые помогают распространять свое послание.

Есть много других бессмысленных, мысленных сокращений — эвристики и фиксированных шаблонов действий — которые делают нас восприимчивыми к убеждению. Несколько примеров:

• «Бесплатные подарки» и взаимность
• Социальное доказательство
• Ступня в дверь
• Дверь в лицо
• «И это еще не все»
• Ловушка невозвратной стоимости
• Дефицит и психологическая реакция

Взаимность

«Нет более необходимого долга, чем ответная доброта», — писал Цицерон.Людей движет чувство справедливости и справедливости. Когда кто-то что-то делает для нас или дает нам что-то, мы чувствуем себя обязанными ответить тем же. Это приводит в действие одну из самых сильных социальных норм — правило взаимности, согласно которому мы чувствуем себя обязанными выплатить справедливую цену за то, что нам дал другой человек.

Гоулднер (1960) в своем плодотворном исследовании правила взаимности обнаружил, что оно присутствует в каждой культуре. Он закладывает основу практически для любого типа социальных отношений, от юридических договоренностей до тонких обменов в рамках романтических отношений.Продавец может предложить бесплатные подарки, уступки или свое драгоценное время, чтобы заставить нас сделать что-то взамен. Например, если коллега помогает вам, когда вы заняты проектом, вы можете почувствовать себя обязанным поддержать ее идеи по улучшению командных процессов. Вы можете решить купить больше у поставщика, если он предложит вам агрессивную скидку. Или вы можете отдать деньги благотворительной организации, которая подарила вам цветок на улице (Cialdini, 2008; Levine, 2003).

Социальное доказательство

Если все это делают, значит, это правильно.Люди с большей вероятностью будут работать допоздна, если другие в их команде будут делать то же самое, положить чаевые в банку, в которой уже есть деньги, или поесть в ресторане, где много людей. Этот принцип проистекает из двух чрезвычайно мощных социальных сил — социального сравнения и конформизма. Мы сравниваем свое поведение с тем, что делают другие, и, если есть несоответствие между другим человеком и нами, мы чувствуем необходимость измениться (Cialdini, 2008).

Хотя мало кто действительно любит стоять в длинных очередях, мы все равно можем это сделать в определенных ситуациях.Если достаточно людей готовы подождать, это (обычно) знак того, что в конце есть что-то стоящее. Очередь перед рестораном, кинотеатром и т. Д. — это социальное доказательство, которое, вероятно, побудит других попробовать. [Изображение: Билл Бадзо, https://goo.gl/fPdNVn, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Принцип социального доказательства настолько распространен, что легко остается незамеченным. Например, реклама часто состоит не более чем из привлекательных социальных моделей, апеллирующих к нашему желанию быть частью группы.Например, немецкая кондитерская компания Haribo предполагает, что, покупая их продукцию, вы присоединяетесь к большему сообществу довольных клиентов: «Дети и взрослые так любят это — счастливый мир Haribo». Иногда социальные сигналы подаются с такой специфичностью, что создается впечатление, что кукловод манипулирует целью — например, смех в комедиях ситуаций, инструктирующих не только о том, когда смеяться, но и о том, как смеяться. Исследования показывают, что эти методы работают. Фуллер и Скихи-Скеффингтон (1974), например, обнаружили, что зрители смеялись дольше и больше, когда смех сопровождал шоу, чем когда этого не было, даже если респонденты знали, что смех, который они слышали, был спровоцирован техником со старых пленок, которые ничего общего с шоу, которое они смотрели.Люди особенно восприимчивы к социальному доказательству (а) когда они чувствуют себя неуверенно и (б) если люди в группе сравнения кажутся похожими на нас самих. Как П. Барнум однажды сказал: «Ничто так не привлекает толпу, как толпа».

Приверженность и последовательность

Жители Запада хотят чувствовать, что действуют последовательно, и им кажется, что они действуют. После того, как мы взяли на себя первоначальное обязательство, более вероятно, что мы согласимся с последующими обязательствами, вытекающими из первого. Зная это, умный художник по убеждению может побудить кого-то согласиться на небольшую просьбу, на которую трудно отклонить, и последовать за ней все более крупными просьбами, которые были его целью с самого начала.Этот процесс известен как вход в дверь, а затем постепенное наращивание обязательств.

Парадоксально, но мы с меньшей вероятностью скажем «Нет» большому запросу, чем маленькому запросу, когда он следует этой схеме. Это может иметь дорогостоящие последствия. Левин (2003), например, обнаружил, что бывшие члены культа склонны соглашаться с утверждением: «Никто никогда не присоединяется к культу. Они просто откладывают решение уехать ».

Дверь в лицо

Некоторые методы приводят к парадоксальному подходу к последовательности эскалации, выдвигая запрос до или за его допустимый предел, а затем отступая.В процедуре «дверь в лицо» (иногда называемой «отказ, затем компромисс») убедитель начинает с большого запроса, который, как он ожидает, будет отклонен. Они хотят, чтобы дверь захлопнулась перед их носом. В отчаянии они теперь следуют за этим меньшим запросом, который, неизвестный покупателю, был их целью все время.

В одном исследовании, например, Моуэн и Чалдини (1980), выдавая себя за представителей вымышленной «Калифорнийской компании взаимного страхования», спрашивали студентов университетов, гуляющих по кампусу, готовы ли они заполнить анкету о безопасности в дом или общежитие.Студентам сказали, что опрос займет около 15 минут. Неудивительно, что большинство студентов отказались — только каждый четвертый выполнил просьбу. Однако в другом случае исследователи бросили им вызов, начав с гораздо большей просьбы. «Опрос занимает около двух часов», — сказали студентам. Затем, после того как испытуемый отказался от участия, экспериментаторы отступили к целевому запросу: «. . . послушайте, одна часть опроса особенно важна и довольно коротка.На администрирование уйдет всего 15 минут ». Почти вдвое больше людей выполнили это требование.

И это еще не все!

Техника «это еще не все» также начинается с того, что продавец просит высокую цену. Затем следует пауза в несколько секунд, в течение которой покупатель не может ответить. Затем продавец предлагает более выгодную сделку, либо снижая цену, либо добавляя бонусный продукт. Это еще не все — вариация «дверь в лицо». В то время как последнее начинается с запроса, который будет отклонен, однако не все это приобретает свое влияние, когда покупатель оказывается в затруднительном положении, позволяя ему колебаться, а затем предлагая ему удобный способ уйти.

Burger (1986) продемонстрировал эту технику в серии полевых экспериментов. Например, в одном исследовании продавец-экспериментатор сказал покупателям на распродаже студенческой выпечки, что кексы стоят 75 центов. Когда эта цена была объявлена, другой продавец поднял руку и сказал: «Подожди секунду», кратко проконсультировался с первым продавцом, а затем объявил («это еще не все»), что в сегодняшнюю цену включены два печенья. В контрольных условиях покупателям сразу же предлагали кекс и два печенья в упаковке за 75 центов.Бонус сработал волшебно: почти вдвое больше людей покупали кексы в состоянии «это еще не все» (73%), чем в контрольной группе (40%).

Ловушка невозвратных затрат

Безвозвратные затраты — это термин, используемый в экономике для обозначения невозвратных вложений времени или денег. Ловушка возникает, когда отвращение человека к потерям побуждает его бросать хорошие деньги за плохими, потому что они не хотят тратить свои предыдущие инвестиции. Это уязвимо для манипуляций. Чем больше времени и энергии можно убедить рекрута культа потратить с группой, тем более «вложенным» он будет себя чувствовать и, следовательно, тем большую потерю он почувствует, оставив эту группу.Примите во внимание совет инвестора-миллиардера Уоррена Баффета: «Когда вы оказываетесь в яме, лучшее, что вы можете сделать, это прекратить копать» (Levine, 2003).

Дефицит и психологическая реакция

Людей может больше привлекать возможность, когда запасы или время ограничены. [Изображение: Питер Рукавина, https://goo.gl/KQ2LmT, CC BY-NC-SA 2.0, https://goo.gl/Toc0ZF]

Люди склонны воспринимать вещи как более привлекательные, когда их доступность ограничена, или когда они могут потерять возможность приобрести их на выгодных условиях (Cialdini, 2008).С этим принципом знаком всякий, кто сталкивался с своенравным ребенком. В классическом исследовании Brehm & Weinraub (1977), например, поместили двухлетних мальчиков в комнату с парой столь же привлекательных игрушек. Одна из игрушек была размещена у стены из оргстекла; другой был установлен за оргстеклом. Для некоторых мальчиков высота стены составляла 1 фут, что позволяло мальчикам легко дотянуться до далекой игрушки. Учитывая такой легкий доступ, они не отдавали предпочтения той или иной игрушке.Для других мальчиков, однако, стена была огромной высоты в 2 фута, и им приходилось обходить барьер, чтобы дотронуться до игрушки. Столкнувшись с этой стеной недоступности, мальчики направились прямо к запретному плоду, касаясь его в три раза быстрее доступной игрушки.

Исследования показывают, что большая часть этого двухлетнего ребенка остается и у взрослых. Люди возмущаются, когда их контролируют. Когда человек кажется слишком напористым, мы становимся подозрительными, раздражаемыми, часто злимся и стремимся сохранить нашу свободу выбора больше, чем раньше.Брем (1966) назвал это принципом психологической реактивности.

Самый эффективный способ обойти психологическую реакцию — сначала ступить ногой в дверь, а затем наращивать требования настолько постепенно, что казалось бы, не на что было бы реагировать. Хасан (1988), который много лет проработал на высшем уровне в культе «мунистов», описывает, как они сначала тонко, а затем более решительно формируют поведение. Материал, из которого будет состоять новая личность новобранца, распределялся постепенно, по частям, только по мере того, как человек считался готовым ассимилировать его.Эмпирическое правило заключалось в том, чтобы «говорить ему только то, что он может принять». Он продолжает: «Не продавайте им [новообращенным] больше, чем они могут себе позволить. . . . Если новобранец начинал злиться из-за того, что он слишком много узнал о нас, человек, работавший с ним, отступал и позволял другому члену войти … »

Наиболее часто используемый подход, чтобы помочь людям защититься от нежелательного убеждения, — это известный как метод «прививки». Исследования показали, что люди, которые подвергаются слабым версиям убедительного сообщения, в дальнейшем менее уязвимы для более сильных версий, почти так же, как воздействие малых доз вируса иммунизирует вас от полномасштабных атак.В классическом исследовании McGuire (1964) испытуемых просили высказать свое мнение по проблеме. Затем они подверглись легкой атаке за их позицию, а затем дали возможность отразить атаку. Когда позже они столкнулись с сильным аргументом против своего первоначального мнения, эти испытуемые оказались более стойкими, чем контрольная группа. По сути, они развили защиту, которая сделала их невосприимчивыми.

Сагарин и его коллеги разработали более агрессивную версию этой техники, которую они называют «уколом» (Sagarin, Cialdini, Rice, & Serna, 2002).Их исследования были сосредоточены на популярной рекламной тактике, когда известные авторитеты используются для продажи товаров, о которых они ничего не знают, например, рекламы, изображающей известного астронавта, проповедующего на часах Rolex. В первом эксперименте они обнаружили, что простое предупреждение людей об изворотливости этой рекламы мало влияет на склонность людей покупать продукт позже. Затем они ужалили испытуемых. На этот раз они сразу же столкнулись с их легковерностью. «Взгляните на свой ответ на первый вопрос.Вы нашли объявление даже в некоторой степени убедительным? Если так, то вас обманули. … Взгляните на свой ответ на второй вопрос. Вы заметили, что этот «биржевой маклер» был подделкой? » Затем их попросили оценить новый набор объявлений. Жало подействовало. Эти субъекты не только с большей вероятностью осознавали манипулятивность обманчивой рекламы; они были менее склонны к их убеждению.

Такие тренинги по борьбе с уязвимостями могут быть полезны. Однако в конечном итоге наиболее эффективная защита от нежелательного убеждения — это признать, насколько мы уязвимы.Нужно, во-первых, признать, что быть уязвимым — это нормально, и, во-вторых, научиться распознавать знаки опасности, когда мы становимся жертвой. Предупреждать — значит быть вооруженным.

Этот модуль представляет собой краткое введение в психологические процессы и последующие «уловки», связанные с убеждением. Он подчеркивает периферийный путь убеждения, потому что именно в этот период мы наиболее уязвимы для психологических манипуляций. Эти уязвимости являются побочными эффектами «нормальных» и обычно адаптивных психологических процессов.Бездумная эвристика предлагает ярлыки для того, чтобы справиться с безнадежно сложным миром.