Психология импульсивного шопинга

ФОТО Getty Images 

Импульсивный шопинг –одна из немногих сфер, где маркетологи и предприниматели пытаются использовать данные психологических исследований для воздействия на рассудок потребителей. В своих бюджетах маркетологи выделяют большие суммы на стимулирование необдуманных и бессмысленных расходов, тратят эти деньги на продавцов, которые способны делать вам комплименты по поводу вашей внешности, на тех, кто предлагает вам в магазине бокал шампанского, на компьютерные алгоритмы, подталкивающие вас к покупке вещей, которые вам не нужны.

пройдите тесты

Какой вы покупатель?

Хотя большинство людей думает о товарах в контексте их полезности, на выбор при покупке в наибольшей степени оказывает влияние смысл, который товар имеет для потребителя. Это особенно верно в случае импульсивной покупки. Именно поэтому американский экономист Джон Гэлбрейт (John K Galbraith) заметил, что «человек, покупающий продукты в супермаркете, делает это под влиянием своих глубинных эмоций».

По мнению психологов, потребители делают импульсивные покупки, когда им кажется, что товар или бренд соответствует их мироощущению и представлениям о самих себе, помогает им выразить и проявить себя, свое «Я». Например, если вы считаете себя «крутым» и для вас это важно, вы с удовольствием заплатите больше и купите продукт компании Apple (если она, по вашему мнению, «крутая»). Товары, а особенно – бренды, таким образом, превращаются в символические трофеи, и потребители используют их для подтверждения своей самооценки и доведения ее до сведения окружающих. Сильные бренды антропоморфны: они имеют ярко выраженные индивидуальные характеристики, которые потребители используют, чтобы продемонстрировать окружающим свою индивидуальность.

читайте такжеШопинг — удовольствие или зависимость?

В США на долю импульсивных покупок, по оценкам, приходится 4 миллиарда долларов в год. Первые исследования в этой области дают основания полагать, что до 62% покупок, совершаемых в магазинах, можно считать импульсивными. При этом покупки через интернет гораздо чаще являются результатом импульса, а не рационального и контролируемого поведения. Различия в импульсивном шопинге определяются культурными, контекстными и личностными факторами.

Чем в большей степени культуре присущ индивидуализм, тем более бесконтрольным будет поведение потребителей. Также известно, что люди чаще делают импульсивные покупки в состоянии стресса или когда им кажется, что они не контролируют ситуацию, и вследствие этого импульсивный шопинг распространяется шире после природных катаклизмов, таких как землетрясения. Люди, считающие свое положение в обществе достаточно высоким, как правило, проявляют большее самообладание и меньше подвержены желанию совершать импульсивные покупки. Интересно, что, приходя в магазин с друзьями, мы с большей вероятностью сделаем покупку, чем в случае, если мы пришли туда с кем-то из родственников.

читайте такжеПочему женщины любят шопинг больше мужчин?

У разных людей разная способность к самоконтролю. Известно, что люди, склонные делать импульсивные покупки, также склонны к поиску новых впечатлений, они легче поддаются скуке и стремятся к новым, необычным ощущениям.

На фоне распространения нарциссизма в последние десятилетия стоит отметить, что самовлюбленные люди тратят больше усилий и денег на свой внешний вид и приобретение вещей. Неудивительно, что импульсивный шопинг находится на подъеме. Ему способствует также интернет-зависимость, и некоторые исследователи полагают, что это фактор, влияющий на потребительские привычки пользователей компьютеров и смартфонов.

Импульсивный шопинг может превратиться в зависимость, и тогда он негативно отражается на личности и межличностных отношениях. До тех пор, пока этого не происходит, он не представляет проблемы. Для кого-то приобретательство – это смысл жизни – «я покупаю, следовательно, я существую». В конце концов, если бы все мы были разумными потребителями, от этого пострадала бы экономика.

Подробнее см. на сайте издания The Guardian.

Читайте также

www.psychologies.ru

9 типов личности потребителей и способы влияния на них через рекламу

Задача бренда – за счет рекламы сформировать у потребителей определенный образ товара, услуги или компании в целом, вызвать нужные эмоции, которые будут ассоциироваться с ними.

Чтобы вызвать у аудитории желание «приобрести» эти чувства, рекламодателям нужно понимать особенности восприятия ее представителей. При этом важно учитывать, что даже люди одного возраста с примерно одинаковым уровнем доходов выбирают товары по разным критериям. Поэтому потребителей лучше делить на группы по психофизическим данным.

Одним из самых эффективных критериев для сегментации аудитории в маркетинговых исследованиях считается психографика. Она основывается на том, какие жизненные ценности приоритетны для потребителя, и показывает зависимость его поведения от психологического типа, к которому он относится. Зная и учитывая индивидуальные особенности представителей разных групп, можно выстроить более эффективное общение с ними. Также эта информация помогает правильно позиционировать новые товары и «продавать» их определенным потребителям с помощью персонализированной рекламы.

Описание 9 основных психографических типов личности:

1. У мотивированных личностей главная ценность – выживание.

2. Консерваторы больше всего ценят стабильность.

3. Для самодостаточных личностей главное – соответствие.

4. Для карьеристов – власть.

5. Индивидуалистам особенно важна свобода.

6. Гедонистам

– наслаждение.

7. Имитаторы хотят славы.

8. Новаторы – познания.

9. Интеллигенты стремятся к гармонии.

Все типы личности объединяет сочетание «возвышенных» и «низменных» черт. Первое воплощает общечеловеческий идеал. «Возвышенный» товар вызывает положительные эмоции, эстетическое наслаждение. Чтобы чаще испытывать эти чувства, человек хочет приобретать товар снова и снова. «Низменное» же возвращает человека к животным, первобытным инстинктам, неконтролируемым состояниям. Человек не хочет их испытывать.

Реклама как средство манипуляции использует эти проявления личности, чтобы заставить человека совершить нужное действие. Для эффективного воздействия нужно учитывать, что у каждого психотипа свое понимание «возвышенного» и «низменного». Разберемся подробнее:

1. Мотивированные потребители 

Основные представители: люди пожилого возраста. Высшая ценность для них – выживание. Для ее реализации им необходимо здоровье и достаточно хорошие продукты питания.

Выбирая товар, во главу угла они ставят безопасность. Они плохо воспринимают новинки, отдавая предпочтение знакомым и проверенным маркам. Их продуктовая корзина традиционна и предсказуема: преимущественно крупы, молоко, хлеб, масло, макароны.

Мотивированные потребители ограничены в средствах, поэтому основной критерий выбора для них – низкая цена. Они не доверяют рекламным слоганам. У них много времени, чтобы посещать разные магазины и сравнивать цены на разные марки товаров. Очереди для них не помеха.

Многие маркетологи называют эту категорию покупателей пассивными, однако они могут реагировать на некоторые виды рекламы. Хорошим ходом будет привлечение к продвижению знаменитостей, которых любят пенсионеры, и слоган, апеллирующий к здоровью и благодарности родных и близких.

Эта категория людей хорошо воспринимает радио- и телерекламу. Однако самая эффективна площадка – это место непосредственной продажи. Пенсионеры склонны доверять личным рекомендациям знакомых и продавцов в магазине. Слова «я сам всегда беру только это» оказывают на мотивированных покупателей волшебное действие, они даже готовы переплачивать за подобные рекомендации.

«Низменное» для этой категории людей – это самоуничижение. Они часто говорят, что им сложно жить, что денег нет, что они самые бедные и несчастные. На этих чувствах часто играют те, кто устраивает ярмарки и распродажи для малоимущих.

2. Консерваторы 

Эти люди ценят стабильность. В России представители этого психотипа считаются основой торговли. Для консерваторов характерны четкие непоколебимые убеждения, основанные на общепризнанных ценностях (семья, дом и т.п.).

Они экономны и рациональны, всегда четко планируют расходы и ориентируются на марки со средней ценой и отказываются переплачивать за бренд. Они четко знают, чего хотят и сколько будут на это тратить. Товар для них – инструмент для удовлетворения определенных потребностей. Новинкам консерваторы предпочтут проверенные на себе марки.

Эффективная реклама для этого психотипа демонстрирует семейное благополучие, спокойствие, уют. В позиционировании товара лучше использовать такие определения, как недорогой, безопасный, вкусный, для всей семьи и т.п. Также можно делать отсылки ко «вкусу из детства».

Консерваторы любят предложения с подтекстом «вы получаете больше за ту же цену»: лучший вкус, подарок за покупку, дополнительные призы в упаковке. Также они доверяют рекламе, в которой используется образ врача (но не знаменитости в белом халате).

В упаковке представители этого психотипа ценят простоту, удобство и понятную информацию о продукте. Если переложить пельмени из пакетов в коробки, сохранив прежнее узнаваемое название и особенности дизайна, этой аудитории понравится этот рекламный ход.

3. Самодостаточные потребители

Основные представители этого психотипа – успешные и активные люди с широким кругом интересов, нередко лидеры в бизнесе. Они обладают хорошим вкусом и развитым чувством собственного достоинства, легко воспринимают новшества. Эти черты они стараются ярче подчеркивать в своем имидже, не обращая внимания на мнение окружающих.

Для них важно, чтобы продукт соответствовал их статусу. Дорогие товары высшего качества – вот, что им подходит. Они ценят эстетику и необычность, но при этом опираются на практичность. Если рекламодатель предлагает самодостаточному потребителю дополнительные блага от покупки товара, он готов переплачивать.

Упаковка товара может сыграть решающую роль при выборе товара. Она должна выглядеть дорого, изысканно, как у многих коньяков премиум-сегмента.

Близкое этой категории потребителей «низменное» — самолюбование.

4. Карьеристы 

Эти люди похожи на представителей предыдущего психотипа, только с меньшими финансовыми возможностями. Для карьеристов главная ценность – это власть. Покупаемые товары должны говорить всем окружающим об успехе человека.

Представители этого психотипа стремятся к карьерному росту, чтобы достигнуть определенного статуса. Они хотят соответствовать своему окружению и склонны к демонстративному поведению.

«Низменное» у карьеристов – это гордыня и зависть. Они подражают тем, кем хотят стать. Марка покупаемого товара должна быть узнаваемой, и окружающие должны видеть, что человек им обладает.

На эту аудиторию легко воздействовать рекламой премиум-товаров: деликатесов, алкоголя. Эффективный формат рекламы для нее – напористый и агрессивный вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики и т.п.

5. Индивидуалисты 

Это преимущественно молодые импульсивные энтузиасты до 30 лет. Ценности и модели поведения у них еще не до конца сформированы, у них нет предрассудков, они любят разнообразие и эксперименты, ищут новые впечатления.

Для них главное – свобода, независимость, самостоятельность. Им нравится узнавать новое, они не любят советы и склонны к непредсказуемым и импульсивным покупкам.

Им важно ощущать собственную неповторимость, признание других людей не имеет особого значения. Индивидуалисты любят юмор в рекламе и выбирают товары в яркой информативной упаковке.

У индивидуалистов «низменное» — это непокорность, неуправляемость и бунтарство.

При позиционировании товара для такой аудитории нужно делать акцент на том, что товар предназначен активной молодежи, можно добавить агрессии и напора.

6. Гедонисты 

Для этих людей ценно удовольствие, в том числе и от продуктов питания. Они отличаются особой чувственностью, любят деньги и свободу, которые позволяют получать максимальное удовольствие от жизни, склонны к импульсивным покупкам. Финансовые ограничения заставляют их чувствовать себя неуютно.

Для гедонистов еда играет важную роль в жизни, многих из них можно назвать гурманами. При рекламе нужно рассказывать о наслаждении, которое им принесет продукт.

Они хорошо запоминают билборды и щиты с изображениями еды, особенно, если они находятся недалеко от их любимых заведений. А рекламному проспекту в почтовом ящике они не уделят внимания.

Для гедонистов важно разнообразие, они любят выбирать не только продукты, но и разнообразную посуду, и другие атрибуты для трапезы. Они хотят ежедневного праздника. Создавать нужное настроение помогает красочная упаковка, красивый фасад и интерьер магазина. Юмор в рекламе приветствуется.

7. Имитаторы 

Их предпочтения меняются в зависимости от внешних факторов: людей, обстоятельств. В питании часто руководствуются модными диетами звезд. Для этого психотипа будет эффективна реклама с участием знаменитостей. Имитаторы склонны доверять мнению более сильных личностей.

«Низменное» у имитаторов – поклонение и подобострастие. Выбирая продукты, они доверяют чужому мнению, в том числе мнению диетологов и ведущих спецпрограмм на ТВ.

У представителей этого психотипа очень часто меняются кумиры: от звезд шоу-бизнеса до спортсменов и даже знакомых из соседнего двора.

8. Новаторы

Этим людям важно познание: они могут пробовать любые новинки, появляющиеся на рынке. Однако для постоянного потребления они предпочитают традиционные продукты. Новатора может привлечь упаковка хорошего качества с четкой информацией о продукте.

К этому психотипу преимущественно относятся молодые люди с невысоким заработком. Они непритязательны в еде и не обращают внимания на товары премиум-класса, зато с удовольствием покупают полуфабрикаты и готовые обеды. Вкусно и быстро – их приоритеты при выборе.

Они хорошо принимают товары с измененным названием или новой упаковкой. Рекламодателям нужно делать акцент на новом вкусе с прежним высоким качеством.

Новаторы импульсивны и непостоянны, поэтому, чем чаще меняются рекламные ролики товара, тем для них лучше.

9. Интеллигенты

Основная ценность для таких покупателей – гармония. Они рационально подходят к тратам и воспринимают еду только как «топливо» для поддержания здорового образа жизни. Для них важна любимая работа со стабильным заработком, здоровье, семья и дети, взаимоуважение. Свобода необходима им, чтобы реализовывать себя и посвящать время образованию и развитию.

«Возвышенное» для интеллигента – это общение с друзьями, с которыми его объединяют общие интересы. Круг общения для него – одна из важнейших составляющих в жизни, и формируя его, представитель этого психотипа может доходить до снобизма. Отсюда и его «низменное» – высокомерие и чувство собственного превосходства.

В свободное время интеллигенты любят читать книги, слушать классическую музыку, ходить в театры и посещать экскурсии. Духовные ценности для них важнее материальных, из-за чего они считают себя непохожими на остальных. Однако в торговых точках их поведение мало отличается от поведения других людей, и они также подвержены воздействию рекламы.

Представителей этого психотипа привлекает нравственная, патриотичная, поучительная реклама. Провокация и черный пиар только оттолкнут эту аудиторию.

Знание об этих психотипах позволит вам создавать более персонализированную рекламу и эффективнее привлекать нужных покупателей. Пользуйтесь нашими советами и достигайте успеха!

xn—-7sbbibdntwehi3abbz0b.xn--p1ai

Поведенческая психология импульсивных покупок: 4 способа влияния

Всем маркетологам известно, что применение на практике знаний из области поведенческой психологии является наиболее эффективным способом воздействия на целевую аудиторию, ведь все люди принимают свои решения импульсивно, руководствуясь эмоциями, желаниями и внутренней мотивацией.

Действенность использования поведенческих триггеров доказана прибыльностью супермаркетов, посетители которых зачастую покупают намного больше, чем планировали изначально.

Рассмотрим, к примеру, как свой путь от прихода в магазин до оплаты покупок прошел офисный работник, — назовем его Сергеем — решивший купить банку Red Bull (энергетический напиток) во время рабочего перерыва.

По пути к отделу с напитками Сергей увидел витрину с шоколадными батончиками Twix — у него возникло спонтанное желание полакомиться батончиком, и он положил его в свою корзину.

Подойдя к полке с энергетиками, офисный сотрудник обратил внимание на заманчивая акцию: «Купи 1 банку Red Bull — получи вторую за полцены». Сергей решил воспользоваться специальным предложениям и приобрести 2 банки Red Bull вместо 1.

Ожидая своей очереди оплатить покупки, пришедший за энергетиком покупатель решил скоротать время и полистать мужской журнал Maxim, стенд с которым стоял недалеко от кассы. Бегло просмотрев пару статей, офисный работник решил купить журнал, чтобы закончить чтение интересного ему материала.

В итоге, Сергей, привлеченный заголовками на обложке издания Maxim, акцией на покупку энергетического напитка и рекламным лозунгом «Сделай паузу — скушай Twix», купил в 4 раза больше товаров, чем планировал.

Подобная склонность потребителей к совершению дополнительных покупок является результатом использования супермаркетами 4 концепций воздействия на поведение людей, о которых мы и поговорим в нашей сегодняшней статье.

1. Мерчандайзинг

Согласное результатам опроса 7000 потребителей, удобное расположение товаров в магазине, упрощающие процесс принятия решение о покупке для клиентов, делает людей на 86% более склонными к приобретению того или иного продукта и на 115% готовыми его порекомендовать.

Использование этой концепции поспособствовало увеличению продаж в сети французских супермаркетов Careffour. Мерчандайзеры магазина разместили зубные пасты полкой ниже зубных щеток, что улучшило покупательский опыт посетителей. В результате продажи в отделах с товарам для ухода за полостью рта возросли с 6% до 16%.

Возвращаясь к нашему примеру с офисным работником Сергеем: маркетологи знают, что стоящим в очереди у кассы потребителям зачастую себя нечем занять, а интригующие заголовки глянцевых изданий или же фотографии привлекательных моделей на их обложке захватывают внимание покупателей и склоняют их к просмотру журнала. Многие люди покупают пролистанный ими журнал, чтобы закончить чтение заинтересовавшей статьи.

Чтобы применить концепцию мерчандайзинга в online-индустрии, проанализируйте поведение ваших клиентов и совершенные ими покупки: какие продукты пользуются наибольшей популярностью у покупателей, какие товары они чаще всего покупают в комплекте, на какие элементы посадочной страницы отвлекаются?

Анализ данных факторов поможет вам отследить определенный поведенческий паттерн потребителей, на основе которого вы сможете оптимизировать рекомендации товаров, процесс оформления покупки и т. д.

2. Понимание покупательского мышления

Разрабатывая мерчандайзинговый план магазина и рекламную кампанию, бренды также учитывают различия между покупательским и потребительским мышлением своей целевой аудитории.

Так, например, для матери, покупающей йогурт для своего ребенка, в первую очередь будут важны качество, полезность и натуральность продукта. Но для ее чада, как для потребителя молочного изделия, будут важны лишь вкусовые качества напитка.

Понимание этих различий позволило крупнейшей аптечной сети в США CVS Pharmacy получить огромную прибыль от продажи противоаллергического препарата.

Маркетологи CVS Pharmacy проанализировали покупки клиенток своей сети и определили, что женщины чаще всего покупают медикаменты от аллергии по пути к отделу с косметикой. Получив такие данные, представители аптечной сети позволили маркетологам препарата от аллергии Allegra позиционировать свой продукт как косметическое средство.

Рекламная кампания с лозунгом «Вы можете избавиться от опухания глаз, а не просто скрывать его» принесла впечатляющий доход компаниям.

Секрет успеха этой кампании заключается в понимании целевой аудитории.

Женщины, как потребители, всегда стремятся выглядеть «на все 100» и используют для этого различные косметические средства. Но будучи покупателями, представительницы прекрасного пола готовы приобрести любые товары, которые обеспечат им безупречный вид — средство, устраняющие непривлекательные проявления аллергических реакций, является одним из таковых.

Вернемся к примеру с офисным сотрудником: вполне возможно, что Сергей, как потребитель, избегает нездоровую пищу — он предпочитает фрукты кондитерским изделиям. Но будучи уставшим, вымотанным от интенсивной работы покупателем, он хочет расслабиться и насладится чем-то, что поднимет ему настроение. Что в таком случае удовлетворит его больше, чем знаменитый шоколадный батончик?

Понимание покупательского мышления ваших потенциальных клиентов позволит вам не только максимально точно удовлетворять их потребности, но и предлагать им те или иные товары в периоды их максимальной склонности к их приобретению.

3. Правильное позиционирование продукта

Все мы знаем знаменитый рекламный лозунг Twix: «Сделай паузу — скушай Twix».

Маркетологи бренда преподносят свой товар как наилучший способ насладится рабочим перерывом позабыв о напряженной суете трудового дня, а уставшему офисному сотруднику нужно именно это — «сделать паузу» и побаловать себя чем-то лакомым.

Люди покупают Twix потому, что он вызывает у них положительные эмоции, будь причиной того сам вкус батончика или маркетинговое послание, доносящее идею о наилучшем способе насладится перерывом.

Если бы акцент рекламной кампании Twix делался на том, что этот батончик, например, содержит наименьшее количество калорий по сравнению с другими шоколадными изделиями, он бы не привлек внимание Сергея, которого в момент совершения покупки забота о фигуре волновала меньше всего.

Если вы хотите, чтобы ваш продукт ассоциировался у покупателей с чем-то позитивным и приятным — преподнесите его как наилучший способ удовлетворения их желаний.

4. Акции

Как мы уже сказали в начале статьи, Сергей купил 2 энергетика лишь потому, что на этот продукт действовало специальное предложение.

Суть данной концепции предельно проста: акции, скидки и специальные предложения мотивируют людей к совершению покупки.

Но стоит отметить, что использование акций для повышения продаж может принести негативный эффект: лояльность к бизнесу тех потребителей, склонность к совершению сделки которых определяется лишь наличием скидки на товар, значительно ниже, чем у покупателей, приобретающих продукцию определенной компании без каких-либо акций.

Применение промоакций наиболее эффективно в том случае, если вы хотите ознакомить потребителей с новыми ассортиментном ваших товаров.

Не так давно маркетологи Coca-Cola провели очень успешную рекламную компанию «Создай свою упаковку». Посетителям супермаркетов, в конце торговых рядов которых были расположены витрины с продукцией известного бренда, предоставили возможность самостоятельно наполнить картонную упаковку теми видами напитков, которые они пожелают: например, они могли наполнить одну половину пака банками Sprite, а вторую напитками Fanta.

Данная стратегия не только принесла немало дополнительной прибыли Coca-Cola, но и познакомила покупателей с новой продукцией бренда — напитком Mello Yello.

Вместо заключения

Подводя итог, выделим основные задачи маркетологов, требуемые для успешного внедрения описанных в статье способов влияния на целевую аудиторию.

• Мерчандайзинг — отображайте товары и рекомендации на основе паттерна покупательской активности на сайте или лендинге.
• Покупательское мышление — определите, какими эмоциями, желаниями и потребностями руководствуется ваша целевая аудитории в момент принятия окончательного решения о совершении сделки
• Правильное позиционирование товара — позиционируйте свой продукт как идеальное средство для удовлетворения основных потребностей покупателей и устранения их проблем.
• Акции — разработайте творческую промокампанию для ознакомления потребителей с вашей новой продукцией. Старайтесь не использовать скидки как основной инструмент для увеличения продаж.

Высоких вам конверсий!

По материалам isaihhankel.com, image source tanka v 

18-08-2014

lpgenerator.ru

Способы влияния на различные типы личности

Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности:

1. Мотивированные – выживание.
2. Консерваторы – стабильность.
3. Самодостаточные – соответствие.
4. Карьеристы – власть.
5. Индивидуалисты – свобода.
6. Гедонисты – наслаждение.
7. Имитаторы – слава.
8. Новаторы – познание.
9. Интеллигенты – гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно.

Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» – качественные.

«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» – это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама – мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что – «низменным».

Мотивированные потребители

Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия.

Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.

В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта – его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Слоган колбасы «Добрый продукт» – «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не верят слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.

Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу.

Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46 % респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8 % слушателей.

Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине. Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить.

«Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.

Консерваторы

Консерваторы – самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель – основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на традиционных общечеловеческих ценностях: дом, семья, благополучие.

Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Лидерами здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т. д.

Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день – для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» – эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека.

Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»).

Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.

А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

Самодостаточные потребители

Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

Самодостаточные потребители – это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения.

Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Люди данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.

Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности.

Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» – самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше – в одиночестве.

Карьеристы

Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор – сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка Absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.

Данные обстоятельства диктуют и маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).

Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

Индивидуалисты

Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории – наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на You Tube.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

«Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.

Гедонисты

Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания – в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.

Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют.

Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.

Посещение магазина для гедонистов – праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

Имитаторы

Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности.

Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов – поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на российских телеканалах.

Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спорт¬смен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

Новаторы

Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты.

Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» – новый бренд Abi Product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление». Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.

Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют.

Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

Интеллигенты

Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них – не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!».

Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента.

Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») – высокомерие и превосходство над окружающими.

Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса».

Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать отечественные СМИ.

В заключение отметим, что, несмотря на очевидные недостатки, психографическая сегментация потребителей является достаточно прогрессивным методом в изучении потребностей и особенностей различных групп покупателей. Применение данного метода в маркетинговой деятельности дает значительные преимущества перед конкурентами.

re-port.ru

три главные методики. Читайте на Cossa.ru

Сегментация аудитории — один из ключевых этапов запуска кампании. Соответствие креативов интересам потребителей напрямую влияет на эффективность рекламы. Сегодня рассматриваем три методики, позволяющие отыскать подход к каждому клиенту.

Методика сегментации BIG 5 / OCEAN

Недавно в рекламной сети myTarget анонсировали возможность настройки таргетинга по психотипам. За основу взяли методику сегментации BIG 5 или OCEAN, согласно которой в человеке сочетается пять черт характера:

• открытость к новому;
• сознательность;
• экстраверсия;
• дружелюбие;
• нейротизм.

Каждая характеристика может быть ярко или слабо выражена. В зависимости от этого меняются ценности и предпочтения потребителя. Разберём психотипы по порядку.

1. Открытость к новому

Высокий уровень. Человек проявляет страсть к обучению, наслаждается искусством, обладает несколькими талантами, имеет хобби. Он любит встречаться с новыми людьми, пробовать незнакомые марки товаров.

Низкий уровень. Потребитель предпочитает рутину. Он консерватор до глубины души. Старается придерживаться проверенных способов решения проблем. Выбирает практичные хобби и стандартные виды развлечений.

2. Сознательность

Высокий уровень. Люди с высокой степенью сознательности занимают лидирующие позиции в обществе. В превалирующем большинстве были отличниками в школе, а во взрослой жизни успешно строят карьеру. Упорно добиваются намеченных целей. Не следуют за толпой.

Низкий уровень. Импульсивные люди, решения принимают спонтанно. Редко доводят начатое до конца. В своих неудачах винят обстоятельства.

3. Экстраверсия

Высокий уровень. Люди с повышенной экстраверсией склонны искать возможности для социального взаимодействия. В коллективах они быстро становятся «душой компании». Умеют нравиться людям. Общительны и склонны к действию, а не к созерцанию.

Низкий уровень. Такие люди немногословны. Долго размышляют перед началом активных действий. Стараются избежать общественного внимания. В незнакомой компании уходят в тень.

4. Дружелюбие

Высокий уровень. Повышенное дружелюбие характерно для эмпатов. Такие люди чувствительны к потребностям окружающих. Безвозмездно помогают нуждающимся. Имеют мало врагов. Они проявляют доброту не только в отношении к своим друзьям и близким, но и к незнакомцам.

Низкий уровень. Человек, для которого характерен низкий уровень дружелюбия, недоверчиво относится к людям. Его оценивают как бессердечную, грубую личность. Порой его абстрагированность перерастает в озлобленность и саркастичность.

5. Нейротизм

Высокий уровень. Нейротики тревожатся и грустят из-за пустяков. Имеют низкую самооценку, склонны к самоедству. Некоторые представители могут быть темпераментными — легко впадать в ярость или закатывать истерики.

Низкий уровень. Сдержанные, эмоционально стабильные личности. Уверенные, предприимчивые, храбрые. Быстро принимают сложные решения и непреклонно следуют выбранному пути.

Как применять BIG 5 / OCEAN в рекламе

Различные черты характера присутствуют в потребителе в неравных пропорциях. Они могут как усиливать, так и подавлять друг друга.

В качестве примера возьмём человека с высоким уровнем открытия новому и низкой сознательностью. Этот потребитель постоянно «ищет смысл жизни», он безрезультатно пробует нестандартные способы похудения. Ему подойдут такие категории:

• курсы «с нуля»;
• инновационные продукты;
• продукты импульсивного спроса;
• ивенты;
• талисманы;
• занятные безделушки из Китая;
• методики по тайм-менеджменту и техники «доведения планов до конца».

Используйте в рекламе слова-зацепки: «новый», «нестандартный», «креативный», «прямо сейчас». Обязательно призывайте к действию, вступайте с потребителем в интерактив. С помощью сервиса мониторинга рекламы AdMobiSpy мы нашли отличный пример креатива.

Методика сегментации 6W

Марк Шеррингтон разработал простой, но эффективный способ сегментации целевой аудитории. Вы должны последовательно ответить на шесть вопросов.

1. What? Что именно за товар или услугу вы продвигаете.
2. Who? Кто будет использовать продукт, кто нуждается в нём.
3. Why? Какие мотивы движут потребителем, почему он должен купить ваш товар.
4. Which? Истинные причины, которые скрываются за побуждающими мотивами.
5. When? Когда, при каких обстоятельствах возникает острая необходимость в продукте.
6. Where? Где искать целевую аудиторию, с какими каналами коммуникации (соцсети, СМИ, поисковые системы) контактируют потребители.

Приведём конкретный пример. Согласно статистике нашего сервиса AdMobiSpy, в феврале 2018 в топ по популярности вошёл оффер «Магнитные ресницы». Давайте сегментируем аудиторию по методике 6W.

1. What? Магнитные ресницы — товар из beauty-категории. Цена — средняя. Необязателен, если потребитель его не купит, то он вполне это переживет. Относится к товарам спонтанного спроса. Конкурентное преимущество — быстрый результат, простота использования, гипоаллергенность.
2. Who? Женщины от 14 и старше.
3. Why? Стремлении усовершенствовать внешность, стать красивее.
4. Which? Нравиться мужчинам, вызывать зависть у женщин, упростить себе жизнь.
5. When? Свидание, «выход в свет». Ситуации, в которых хочется выглядеть на все 100.
6. Where? Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, Facebook.

Один из популярных креативов в myTarget

Его таргетировали на женщин от 18 лет из России и Беларуси. Отображали в Одноклассниках. Маркетологи апеллировали к желанию иметь потрясающе длинные ресницы быстро, без вреда для здоровья и хлопот с клеем.

При раскладке аудитории по схеме 6W рекомендуем составлять ментальные карты. Это существенно облегчит структурирование данных.

Методика сегментации VALS

VALS (Values and Lifestyles) — маркетинговая система сегментирования потребителей в зависимости от их психологических характеристик:

• энергичности;
• уверенности в себе;
• уровня интеллекта;
• открытости к инновациям;
• новаторского взгляда на окружающий мир;
• импульсивности;
• лидерских задатков;
• тщеславия.

Мотивы потребления по VALS делятся на пять категорий.

1. Стремление к идеалам. При принятии решения люди руководствуются знаниями, опытом и принципами.
2. Стремление к достижениям. Покупки должны демонстрировать успех, поднимать статус владельца в глазах окружающих.
3. Стремление к самореализации. Продукт подчёркивает социальную активность, уникальность владельца.
4. Стремление к инновациям. Страсть к новизне. Базовые психологические характеристики VALS выражены максимально.
5. Стремление выжить. Желание сэкономить, «дотянуть до зарплаты». Основные характеристики VALS выражены минимально.

Методика сегментирования VALS выделяет 8 типов личности. Рассмотрим каждый из них. Все примеры креативов взяты из базы объявлений AdMobiSpy.

1. Инноваторы

Мотив потребления — стремление к инновациям.

Основные черты:

• упрямы, продвинуты, высоко ценят себя;
• проявляют в одинаковой мере стремления к идеалам, самореализации и достижениям;
• открыты всему новому;
• покупки отражают субъективный вкус;
• стараются выразить продуктом независимость и индивидуальность;
• ценят новые ощущения, нетривиальный опыт.

Этой категории потребителей зайдут товары-новинки, высокотехнологические гаджеты, трендовые вещи, развлекательные мероприятия.

2. Мыслители

Мотив потребления — стремление к идеалам.

Основные черты:

• зрелые, спокойные, рассудительные;
• ценят порядок, знания, ответственность;
• образованы, стремятся к знаниям;
• стараются быть в курсе новостей;
• выбирая товар, стремятся собрать максимальное количество информации о нём;
• уважают власть, нормы приличия;
• консервативны, но не противоречат новому.

Идеальные товары для мыслителей: добротные, надёжные вещи, книги, антиквариат. В креативах приводите чёткие, рациональные RTB (Reason to Believe). На лендах не скупитесь на подробные описания характеристик продукта.

3. Последователи

Мотив потребления — стремление к идеалам.

Основные черты:

• консерваторы, неотступно следуют традициям;
• имеют предубеждения, паттерны поведения;
• моралисты;
• ориентированы на семью и общество;
• выбирают привычные продукты;
• туго переключаются на инновации.

В креативах для последователей зайдут «дедовские методы», тексты из серии «раньше лучше было», изображения счастливой семьи. Сработают советы от лидеров мнений.

4. Нацеленные на успех

Мотив потребления — стремление к достижениям.

Основные черты:

• имеют чёткие жизненные цели;
• сфокусированы на карьере, положении в обществе;
• хотят добиться высоких результатов сразу в трёх сферах: в семье, на работе и в обществе;
• ценят авторитет;
• в политике — консервативны;
• стабильны в принятии решений, рациональны и из-за этого предсказуемые;
• активны на потребительском рынке;
• для них важен имидж и престиж;
• имеют быстрый ритм жизни;
• ценят продукты, которые экономят время.

Нацеленные на успех высоко оценят ежедневники, органайзеры. Они клюнут на обещания конкретных результатов в сжатые сроки. Этот сегмент является основным потребителем брендовых вещей и категории «люкс».

5. Старающиеся

Мотив потребления — стремление к достижениям.

Основные черты:

• модные, весёлые;
• слепо следуют трендам;
• обеспокоены мнением окружающих;
• ограничены финансово;
• деньги для них являются эталоном успеха;
• стараются покупать стильные продукты;
• отсутствие навыков мешает карьерному росту;
• активные потребители массмаркета, шопоголики;
• импульсивны в совершении покупок;
• часто берут кредиты;
• азартны.

Старающиеся — основная целевая аудитория для реализации реплик брендов, слотов, казино, микрозаймов. Этому сегменту важно быть luxury без особых затрат.

6. Экспериментаторы

Мотив потребления — стремление к самореализации.

Основные черты:

• молодые, энергичные, импульсивные;
• быстро реагируют на новые продукты, но также быстро теряют интерес;
• непостоянны в своих предпочтениях;
• ищут разнообразие;
• активно проводят досуг;
• охотно тратят деньги на модные вещи и развлечения;
• потребляют «крутые» товары.

В креативах экспериментаторы проглотят наживку из волшебных слов: «Тренд», «Хит сезона», «Модный». Завлечь их можно нестандартным подходом, необычными форматами рекламы. Сейте объявления на мобильных площадках, ведь экспериментаторы предпочитают мобайл.

7. Творцы

Мотив потребления — стремление к самореализации.

Основные черты:

• их цели — улучшить собственную жизнь, построить дом, вырастить достойных детей;
• обладают прикладными знаниями и талантами;
• практичны, прагматичны;
• самодостаточны;
• подозрительны как к новинкам, так и к раскрученным брендам;
• уважительно относятся к власти и авторитетам;
• сохраняют нейтралитет в политических вопросах;
• ищут оптимальное соотношение цены и качества.

Сегмент является потребителями товаров для дома и сада, курсов handmade. Рекламируйте творцам ненавязчиво, например, через нативные форматы.

8. Выживающие

Мотив потребления — стремление выжить.

Основные черты:

• низкий уровень дохода;
• однообразная жизнь;
• не готовы к переменам;
• ценят комфорт, стабильность, благосостояние;
• удовлетворяют в первую очередь базовые нужды;
• осторожные потребители — покупают после тщательного изучения свойств, не доверяют новинкам рынка;
• ориентируются на стоимость и отзывы о бренде.

Обещания скидок и экономии позволят вам сконвертировать выживших. Особое внимание уделяйте лендингам. Подробно расписывайте преимущества продукта, используйте приём сторителлинга. Не забудьте прописать отзывы довольных клиентов.

Звучит непросто, зато это эффективно

На первый взгляд сегментация аудитории — сложный и запутанный процесс. Однако, маркетологи разработали массу удобных методик, с помощью которых можно «просканировать» потребителей, понять их глубинные мотивы. Не бойтесь осваивать научный подход. Стройте свои рекламные кампании на прочном фундаменте из наработок именитых маркетологов, и тогда профит не заставит себя ждать.

Читайте также:

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru

Как психологические особенности личности влияют на потребление

История товарного изобилия в России началась около двадцати лет назад, когда первые розничные предприниматели получили легальную возможность ввоза и продажи импортных товаров. До начала последнего десятилетия прошлого века покупатели не были знакомы с проблемой выбора — выбирать было фактически не из чего. Вместе с самой возможностью выбора мирно дремали разнообразные модели потребительского поведения покупателей их мотивация и движущие силы выбора. Существовала единственная модель поведения — пришёл в магазин и взял, что осталось; была единственная мотивация — удовлетворить базовые потребности. Российскому бизнесу потребовалось двадцать лет, чтобы в корне изменить ситуацию. Сегодня практически не найти розничных рынков, на которых правят продавцы. Ассортимент обычного супермаркета исчисляется десятками тысяч наименований, в каждой товарной категории можно обнаружить десятки альтернатив. Производственные и торговые компании очень быстро сменили курс с собственного видения рынка на потребительские предпочтения, вкусы и привычки. Потребителям, в свою очередь, понадобилось совсем немного времени для достижения максимальной степени покупательской «избалованности» и соответствующей силы влияния на производителей и продавцов. Так в российском бизнес-сообществе возникла осознанная необходимость в детальном изучении и глубоком понимании своих потребителей, в постоянной адаптации предложения требованиям покупателей. Эволюция рыночных исследований в России заслуживает отдельного обсуждения, но не является темой этого материала. Эта статья открывает цикл публикаций о предпосылках потребительского поведения, глубинных причинах того или иного выбора, психологических основах мотивации потребления. Сегодня и в дальнейшем мы рассмотрим ряд психологических моделей, обусловивших стиль жизни, предпочтения и поведенческие паттерны потребителей на российских розничных рынках. Таким образом, мы предпримем попытку осветить психографические особенности потребительского поведения, влияющие на выбор. Сегодня большинство специалистов по маркетингу соглашаются с выводами о моральном устаревании традиционных моделей сегментирования их крайне скудной способности идентифицировать эффективные рыночные сегменты. Альтернативой широко применявшимся ранее социально-демографическим, культурным, ценностным и прочим методам сегментирования сегодня становится психографика, которую нам предстоит обсудить в цикле публикаций, начатом этой статьёй. В классическом видении алгоритм потребительского выбора берёт начало с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается оценкой потребления и избавлением от товара. Психологические особенности личности оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах. Понятно, что психология во многом определяет структуру потребностей человека: прагматики, например, не приемлют ювелирных украшений, а аскеты не испытывают потребности в изысканной пище. Далее, на этапе поиска, новаторам практически не нужна информационная поддержка, а консерваторы ищут максимум данных. Также психология во многом направляет выбор альтернатив в границах одной категории товаров или услуг: один путешественник выбирает экстремальный тур в джунгли Амазонии, другой — познавательные прогулки по европейским столицам. В большинстве случаев эту разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности личности также оказывают немалое влияние. Итогом этого влияния становятся будущие намерения потребителя относительно товара, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Другими словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие их дальнейшую рыночную судьбу. Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий — противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом автор не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала. «Уверенные и неуверенные»: Потребительская уверенность — одна из наиболее важных движущих сил, направляющая модели и стиль потребления. Психотипы «уверенные» и «неуверенные» являются синтезированными категориями, они не фигурируют в психологической науке как таковые. Эти категории особым образом вбирают в себя другие психологические особенности личности, а также социальные и экономические параметры жизнеустройства человека. Ниже мы рассмотрим факторы, так или иначе влияющие на принадлежность человека к группе «уверенных» или «неуверенных» потребителей, особенности их потребительского поведения на некоторых рынках, а также возможные модели работы с «неблагоприятными» потребителями, которые хоть и менее привлекательны для бизнеса, но тем не менее, остаются покупателями, формирующими часть экономики любой компании в сфере B2C. Эффект влияния фактора уверенности на поведение покупателей очень распространён на большинстве потребительских рынков. Специалистам по маркетинговым исследованиям известны феномены, когда обладатели внушительного капитала весьма осторожно тратят деньги, тогда как другие покупатели, с гораздо более скромными финансовыми возможностями, уверенно тратят последние накопления и даже залезают в долги. Конечно, многое можно объяснить, например, финансовой ответственностью и житейской мудростью осторожных покупателей, но даже эти категории имеют собственные основания в социальной, психологической и экономической сфере. Большинство психологических особенностей личности обусловлены, как минимум, тремя основными факторами: генетическим, социальным, а также особенностями онтогенетического развития. Какие-то черты характера формируются на основе передаваемых по наследству от родителей психофизиологических особенностей личности, многие регулируются в процессе её становления, в зависимости от стратегии и среды воспитания человека, его социума, окружающей культуры. Уверенность как черта личности не является исключением. В течение первых десятилетий после рождения, когда человек формируется как часть общества, множество факторов могут оказать серьёзное влияние на уровень уверенности человека, который так или иначе отразится в дальнейшем на всей его жизни. В раннем детстве, когда психика человека только формируется, родители играют особую роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная опека и забота о младенце часто порождают высокие барьеры на пути его самостоятельного развития. Далее, когда человек попадает в первые социальные группы, за дело формирования (или разрушения) уверенности берутся воспитатели, учителя и «коллектив». Принятые методы воспитания личности в детских учреждениях — это стандартные директивные программы, зачастую довольно сомнительные. Их главный недостаток исходит из шаблонности воспитательных подходов к абсолютно разным людям. При этом поощряемые нормы поведения часто конфликтуют с условиями формирования уверенности человека. Уровень образования, на первый взгляд, несёт в себе непосредственный потенциал уверенности человека в завтрашнем дне и позволяет потреблять более свободно. Однако к этому суждению нужно присмотреться более пристально, поскольку оно несёт в себе множество допущений. Конечно, в общем можно заявлять, что обладатели высшего образования получают более весомые доходы, чем их соотечественники со средним образованием — так оно и есть. Но есть и другой факт: доля населения с высшим образованием в России превышает 55%, а ежемесячным доходом свыше $ 1000 обладают только 12% граждан. Очевидно, что высшее образование — это лишь незначительная часть фундамента успеха и уверенности человека. В ракурсе влияния образования на уверенность гораздо продуктивнее оценивать его качество, а не просто уровень. Кропотливо освоенная квалификация востребованного специалиста даёт гораздо больше шансов успешной самореализации и уверенности в своих возможностях, чем увесистый багаж учёных степеней и теоретических знаний. Удачная карьерная биография даёт хороший запас прочности для жизненного успеха. Высокая должность в крупной компании можно считать «оберегом» от длительных неудач на рынке труда, гарантом стабильности высоких доходов. Как следствие, карьерные успехи сильно отражаются на потребительской уверенности, гораздо заметнее, чем образование. Существует множество других факторов, влияющих на потребительскую уверенность человека. Конечно, устойчивых правил такого влияния не существует, поскольку комбинаций этих факторов с особенностями личности несметное множество, и каждая из таких комбинаций может проявлять разный эффект. Очевидно, детальный разбор влияния потребительской уверенности на успех бизнеса продавца будет излишним. Уверенный потребитель меньше ищет, быстрее думает, больше платит, реже жалуется на сервис. На любом розничном рынке потребительская уверенность играет роль сильного драйвера. Умение находить, распознавать в своей аудитории уверенные сегменты, мотивировать их лояльность может стать очень весомым конкурентным инструментом. «Новаторы и Консерваторы»: Новаторы и консерваторы — это крайние категории общества, активно принимающие или категорически отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам. Новаторы с удовольствием принимают все свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое направление или правило, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы — олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования, они не склонны к пессимизму. Как, например, искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью. То же самое можно сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность нового опыта, не важно — положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой «подопытной» группе. Вспомните чёрно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры — всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в своё время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи. Существует серьёзная проблема в рыночной работе с новаторами — их трудно «зацепить» чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только «тараном» для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей. На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа — консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить своё решение чужим опытом. По-сути их решение о покупке — далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется всё потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остаётся только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены. Главная особенность консерваторов как потребительской группы — неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается всё больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке проявления новаторства — большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских экспериментов. Тем не менее, консерватизм остаётся свойством личности, а не только одной из особенностей стиля жизни. Понятно, что, выводя новый товар на рынок, расчитывать на сегмент консерваторов следует в последнюю очередь. Активные коммуникации с консерваторами — занятие практически бессмысленное. Недоверие сообщениям от незнакомых людей — вполне обычное явление в сегменте консерваторов. Даже от хорошо знакомых и доверенных людей консерваторы получают информацию с определённой долей скепсиса. Пословицу «Старый друг лучше новых двух» можно считать девизом их жизни в применении ко многим сферам, в том числе к потреблению. Конечно, существуют бизнес-модели, успешно эксплуатирующие потребительский консерватизм. Например, преданность консерваторов старым традиционным маркам позволяет бодро развиваться рынкам предметов роскоши. Сегодня засилье новых марок практически «загоняет» консерваторов в условия ограниченного выбора среди знакомых производителей, качество и репутация которых проверены десятилетиями. Соответственно, старые марки пользуются благосклонностью довольно стабильной целевой аудитории в условиях слабой конкуренции, что гарантирует им базовые финансовые результаты и свободу стратегических действий, направленных на рост в других, более новаторских сегментах. «Гедонисты и Аскеты»: В Древней Греции было очень распространено философское учение о гедонизме — стремлении к комфорту, удовольствию и наслаждению. Высшей целью и главным мотивом человеческого существования в кругах адептов этого образа жизни провозглашалось извлечение удовольствий из каждого мгновения жизни. В те времена удовольствия не были настолько материализованы, как сегодня их источниками традиционно считались любовные утехи, изысканные яства, вино, музыка и зрелища. Сегодня этот «инструментарий» значительно расширен и овеществлён. Многие сферы бизнеса ориентированы на эмоциональные потребности аудитории, предлагая в дополнение к общим функциональным возможностям своих товаров позитивные ощущения для потребителей. Конкуренция на многих потребительских рынках уверенно перемещается в область эмоционального восприятия предложений потребителями. Потребительские корзины «гедониста» и «аскета» заметно отличаются друг от друга. Аскеты живут по принципам разумной достаточности, покупая лишь функции товара и абсолютно не ориентируясь на его марочные и эмоциональные компоненты. Суть и смысл их потребления состоят только в необходимом для жизнедеятельности насыщении. Аскеты избегают удовольствий, поскольку они противоречат их жизненной позиции. Философия аскезы заключается в самоотвержении, ограничении благ, которые способны избаловать характер. Соответственно, товары для аскетов лишены большинства сервисных, эмоциональных, марочных оболочек. Их пища проста их одежда скромна и неброска, цвета неярки, музыка невесела. Главный закон аскезы — строгость к себе — исключает любые неразумные излишества, любой китч и пафос. Примерно так звучат требования к товарам аскетов. Гедонисты, напротив, потребляют жадно, ярко, не скупясь. Их стиль жизни основан на идеологии «извлечь наслаждение из каждого мгновения». Страсть к удовольствиям часто служит им добрую службу, мотивируя профессиональный и карьерный рост, предприимчивость и деловую энергию — всё то, что может обеспечить материальную основу удовольствий и комфорта. Конечно, быть гедонистом недёшево, аскеза гораздо выгоднее с бюджетной точки зрения. Именно поэтому гедонизм как образ жизни более характерен верхним группам социальной иерархии — элитам. В товарах гедонисты видят в первую очередь нечто, способное доставить удовольствие, и уже после — его функциональные компоненты. Их не увлекает то, что не может вызвать эмоциональные «вибрации», что не может впечатлить и запомниться. Настоящие гедонисты обустраивают свой быт так, чтобы даже мелочи могли приносить свою частичку радости. Потребление большинства товаров и услуг, связанных с повышением комфорта есть проявление склонности к гедонизму. Чтобы избежать серьёзных ошибок в сегментировании с применением дихотомии «аскеты/гедонисты», следует чётко разделять понятия вынужденной и осознанной аскезы. Если стиль жизни потребителя выглядит аскетично в силу недостаточных доходов, но он тем временем морально устремлён к гедонизму, его нельзя относить к сегменту аскетов. Отнесение потребителей к этим категориям основано на их самоидентификации, и финансовые возможности в этом случае нужно «брать в скобки». Склонность к гедонизму зачастую усиливается с ростом доходов, но это не абсолютное правило. Очень часто после периода «истерического» гедонизма, прошедшего на волне возросших доходов, люди приходят к переоценке структуры своих ценностей, и тяга к удовольствиям отходит далеко на задний план. «Экстремалы и Ипохондрики»: Строго говоря, ипохондрия — это чрезмерное внимание к своему здоровью и физическому состоянию. Рассматривая особенности потребительского поведения людей, склонных к ипохондрии, лучше избавиться от превосходной степени «чрезмерное» и отнести к этой категории потребителей, внимательно следящих за своим здоровьём и избегающих физических рисков. В таком случае удастся выделить противоположные сегменты, условно названные «экстремалами» и «ипохондриками», проявляющие ощутимые различия в потребительском поведении. Итак, ещё раз обозначим две главные особенности ипохондриков: ревностное отношение к собственному здоровью и активное избегание каких-либо физических рисков. Из этих особенностей следуют глубинные мотивы потребления, направляющие этот сегмент на «рынки здоровья» и отталкивающие его от «рынков экстрима». Эти две категории рынков вбирают в себя соответствующие отрасли или отдельные товары и услуги. Лечебная косметология, оздоровительные курорты, омолаживающие процедуры, лечебные массажи, диетические и натуральные продукты — всё это относится к «рынкам здоровья» основных потребителей которых мы условимся называть «ипохондриками». «Ипохондриков» в потребительском сословии уравновешивают «экстремалы» — горячие поклонники страсти и эмоций, риска и безумства. Экстремальный туризм, опасные виды спорта, спортивные автомобили, мотоциклы — это вотчина экстремалов, не особо беспокоящихся о здоровье и долголетии. Эти люди не представляют своей жизни без ощутимых встрясок их главная мотивация — «взрывной гормональный микс», их главный страх — скука и рутина. Жизнь таких людей разнообразна и скоротечна, они стремятся выжимать эмоции из всего, с чем соприкасаются. Склонность к экстремальному образу жизни определяется в первую очередь особенностями характера, заключающего в себе смелость, амбициозность, авантюризм. Разницу между экстремалами и ипохондриками можно обнаружить и на «нейтральных» рынках, чётко не ориентированных на какой-то из сегментов. Различия заметны на уровне мотивации и искомых ценностей. Например, при выборе места отдыха ипохондриков заботит безопасность перелёта и пребывания в отеле, а экстремалов — приключения, опасности, развлечения, ночная жизнь и прочие «источники новых ощущений». Подход к сегментированию рынка, основанный на применении этой психографической дихотомии, полезен с точки зрения простоты позиционирования продукта, поскольку искомые ценности в рассматриваемых группах осознаются очень контрастно. Ипохондрики чётко знают, что таковыми являются и с явным удовольствием реагируют на предложения, акцентированные на аккуратное отношение к своему здоровью. Экстремалы обычно горды принадлежностью к этой касте, и чем больше производитель подчёркивает ориентацию своего товара на этот сегмент, тем ближе его отношения с «рисковой» аудиторией. В то же время, умышленное позиционирование в этом сегменте продуктов, по своей сути не соответствующих духу экстрима, абсолютно бессмысленно. Под лозунгами из предельно экстремальной рекламы «Не тормози — сникерсни» лишь подростки набивают шишки в своих псевдоэкстремальных играх. Говоря утрированно, серьёзные экстремалы шоколадками не питаются. «Эстеты и Прагматики»: «Эстеты» отличаются от «прагматиков» выраженной созерцательной склонностью. Между содержанием и формой эстеты выбирают форму, получая удовлетворение от красивого и изысканного внешнего вида предмета, его изящного оформления, безупречной формы, гармонии цветового решения. Эстеты умеют видеть и понимать красоту, готовы значительно переплачивать за способность товаров соответствовать их эстетическим представлениям. Функциональный капитал вещей имеет для эстетов не последнее значение, но они активно избегают покупки некрасивых на вид предметов. Не имеет значения, идёт ли речь о штопоре для бутылок или автомобиле: эстеты преследуют соответствие покупок собственным представлениям о прекрасном даже в мелочах. На пристрастиях эстетов построены целые отрасли для многих индустрий тонкое отношение потребителей к красоте является основной движущей силой. На макросегменте эстетов во многом основана fashion-индустрия, рынок ювелирных украшений, автомобилей, искусства и другие сферы современного розничного бизнеса. Красота, которую можно продать, есть один из главных инструментов добавления виртуальной стоимости. Другими словами, придав продукту эстетически правильные свойства, производитель имеет все основания получить дополнительную маржу в сегменте эстетов. А поскольку в этом случае самой короткой дорогой к красоте является талант дизайнера, эстетика не сильно утяжеляет себестоимость изготовления продукта. Таким образом, ориентация на интересы сегмента эстетов сулит производителю жирные плюсы в финансовых показателях. Прагматики скроены иначе. Эти люди отвергают акцент на форме предмета, полностью фокусируясь на содержании. Любые изыски и внешние излишества в товаре означают для них лишь повод заплатить лишние деньги, к чему они абсолютно не готовы. В своём потребительском поведении прагматики напоминают аскетов, о которых речь шла выше. Но аскеты ограничивают потребление по идеологическим соображениям, а прагматики не пытаются лишить себя чего-либо, но не приемлют товарных «оболочек» в виде дизайна, имиджа, истории бренда и прочих виртуальных активов. Как и аскеза, прагматизм может иметь вынужденный фундамент. Эстетические плюсы обычно выражаются ощутимым дополнением к цене товара, и люди со скромным достатком стремятся избежать переплаты. В других обстоятельствах те же потребители с удовольствием купили бы более красивые вещи, у них нет принципиальных оснований для отказа от эстетики. Этих людей не стоит относить к категории прагматиков, поскольку позитивное изменение уровня доходов может исключить их из сегмента. К сегментам же следует относить «стабильные единицы», не трансформирующие своё отношение под влиянием микрофакторов. Классификация «эстеты/прагматики» имеет очевидную пользу для сегментации, поскольку чётко отделяет ценителей красоты, готовых к значительным денежным тратам во имя эстетики, от людей с утилитарным отношением к вещам, строго ориентированным на функциональные ценности. Эти группы абсолютно по-разному реагируют на суть коммуникаций, подчёркивающих эстетические или функциональные ценности. «Импульсивные и Рефлексивные»: Импульсивность — это одно из отражений подвижного темперамента человека. Импульсивность в своём поведении обычно проявляют сангвиники и холерики — люди живые, страстные, горячие. Рефлексивность же чаще проявляют медлительные, невозмутимые и эмоционально скупые флегматики или ранимые и астеничные меланхолики. В контексте маркетинга эту классификацию очень полезно использовать с точки зрения ощутимой разницы необходимого коммуникационного давления на сегменты, ведущего к единому результату. Другими словами, при прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный. Объяснения этого эффекта лежат в области нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной деятельности по критериям силы, уравновешенности и подвижности. «Подвижной» нервной системе более характерна импульсивность, «инертной» — рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определённо отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на «передовой» розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов «за», прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели. Свои преимущества и недостатки с точки зрения маркетинга есть у обоих сегментов. Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления сделки, менее восприимчивы к ценам и не очень притязательны к условиям. Но в этом сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно «привязывать» к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного покупателя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота фирме, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности. «Домоседы и Тусовщики»: Названия этих сегментов менее всего вписываются в психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По-сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Проведённое маркетинговое исследование указывает, что около четверти участников не любят находиться дома, предпочитая «движение»: прогулки, развлечения, шоппинг. Примерно 30% респондентов балансируют между домашним и «outdoor» досугом. И, наконец, более 45% россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников исследования заявляет о желании находиться всё свободное время дома. Понятно, что в потребительских моделях этих сегментов есть весомые различия, поскольку эти люди ведут абсолютно разный образ жизни. Домоседам нужно меньше одежды и украшений, но больше продуктов питания, они не ходят в рестораны и кафе, не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику, видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава целевой аудитории в ракурсе сегментов «домоседы» и «тусовщики». Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения. Рассматривая эту классификацию, следует также отделять «вынужденных» домоседов от таковых по убеждению. Маркетинговые исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах «домоседов» и «тусовщиков». Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп. В этой статье мы кратко рассмотрели семь психографических категорий, весьма полезных для использования в сегментировании целевой аудитории. В дальнейшем эти дихотомии будут рассмотрены более подробно, чему будут посвящены отдельные публикации. Цель данного материала состояла в том, чтобы дать читателям пищу для размышления о многогранности потребительской среды с точки зрения психологических особенностей потребителей. Эти особенности почти невидимы невооружённому взгляду бизнесмена, но они зачастую являются центральной причиной нарушения бизнес-планов и выстроенных прогнозов. Психография — это наиболее сложная и серьёзная форма маркетинговых исследований, при профессиональном подходе обнаруживающая очень важные выводы для бизнеса.

gtmarket.ru

Способы влияния на различные типы личности

Сегодня бренды диктуют образ жизни и стиль поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой аудитории по многочисленным объединяющим признакам.

Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

1. Мотивированные – выживание.

2. Консерваторы – стабильность.

3. Самодостаточные – соответствие.

4. Карьеристы – власть.

5. Индивидуалисты – свобода.

6. Гедонисты – наслаждение.

7. Имитаторы – слава.

8. Новаторы – познание.

9. Интеллигенты – гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие «возвышенного» и «низменного» одновременно.

Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» – качественные.

«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит человека, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» – это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама – мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное» или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что – «низменным».

1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности – главный критерий при выборе продовольствия.

Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.

В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта – его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Слоган колбасы «Добрый продукт» – «Добрый продукт. Для добрых людей», но пенсионеры не верят слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар «для добрых людей» будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где «дают на два рубля дешевле». Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.

Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла «Милора». В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган «Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо» кажется удачным.

Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией «Комкон Медиа». 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе сказали только 8% слушателей.

Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине. Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить.

«Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.

2. Консерваторы – самые постоянные потребители, которые больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель – основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и непоколебимыми убеждениями, основанными на традиционных общечеловеческих ценностях: дом, семья, благополучие.

Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Лидерами здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.

Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на YouTube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день – для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» – эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека.

Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.

А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного вкуса и независимости характера.

Самодостаточные потребители – это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Мимо самодостаточного потребителя не пройдет без внимания слоган пива Holsten «Искушение для искушенных». Люди данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.

Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей. Отличным примером хорошей упаковки могут служить конфеты «Коркунов». Коробка этих конфет позиционирует продукцию как дорогое и изысканное лакомство, а классические и гармоничные цветовые сочетания с ретро-дизайном создают впечатление традиций и надежности.

Коньяки премиум-сегмента пользуются популярностью у этого психотипа по причине совпадения с их «низменным» – самолюбованием, отдаться которому они могут в спокойной обстановке, а лучше – в одиночестве.

4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и ценность этой категории людей – власть. Купленные продукты должны всем окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы видеть их продуктовый набор.

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение. Все вы помните приключения «Последнего героя» на Первом канале. Так вот, в период трансляции этого приключения лидером продаж стал спонсор – сок «J7», основными покупателями которого как раз и были карьеристы.

«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Водка absolut – это культовый бренд для карьериста. Также по причине приверженности культу этот психотип приобретает пиво «Тинькофф» или водку Smirnoff. Даже не для себя, а для гостей.

Данные обстоятельства диктуют и маркетинговые коммуникации для данного типа потребителей. Ориентироваться необходимо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).

Исследования подтверждают, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо ролики на основе черного юмора.

5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в принятии решения. Данный психотип потребителей выделяется чрезвычайно сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение непредсказуемо и импульсивно.

Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. Юмор в рекламе для этой категории – наиболее сильная мотивация, порой даже такой «черный» юмор, как реклама «Останкинской» колбасы или продукции Сочинского мясокомбината на YouTube.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят экспериментировать. Даже хорошо им известные пельмени «Хвалынские» после недавней смены упаковки и слогана обязательно будут опробованы. Для индивидуалистов упаковка товара является решающей: она должна быть яркой и максимально информативной.

«Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство. Успешные рекламные кампании для индивидуалистов проводят Lays Max, Green Beer, позиционируемое как пиво для молодых, стремящихся наполнить каждый день своей жизни неповторимыми впечатлениями; энергетический напиток Red Bull, реклама которого агрессивна и напориста.

6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания – в первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.

В жизни гедонистов еда играет весьма значительную роль. Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Пример удачного решения именно для них – сок «Я», который в одной упаковке с напитком продает еще и наслаждение жизнью. Удачным рекламным слоганом для гедонистов можно считать и «Признайтесь себе в любви», слоган соков Rich.

Гедонисты четко фиксируют в памяти билборды и огромные щиты с изображением продуктов питания. Эффективной оказывается реклама вблизи любимых гедонистами баров и ресторанов. А вот на рекламный проспект, опущенный в почтовый ящик, они не отреагируют.

Гедонисты получают истинное удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна быть достаточно яркой и красочной. Реклама гедонистам больше подойдет юмористическая, от которой они смогут получить максимум радости.

Посещение магазина для гедонистов – праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина, и ярким оформлением интерьера.

7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности, выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности.

Взяв за основу рекламной кампании грехи имитаторов – поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический успех. Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или ведущие специальных программ на российских телеканалах.

Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спортсмен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.

8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Например, новаторам наверняка понравится новинка «Белый дым» – новый бренд abi product. Их привлекут четыре сорта колбасы с ярко выраженными вкусовыми особенностями и этикетками хорошего дизайна.

Это относительно молодая возрастная категория, поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Новаторов не привлекает реклама элитных вин и коньяков. Их традиционная пища – готовые обеды, пицца, полуфабрикаты (пельмени с мясом, грибами, блинчики с различной начинкой, вареники). Достаточно интересен для новаторов слоган производителя мясных, рыбных и овощных полуфабрикатов «Сытый слон» «Вкусное решение и быстрое приготовление». Изменение названия или упаковки также приветствуется. Новаторы не очень разборчивы в еде, реклама продуктов должна акцентировать новые вкусовые ощущения при прежнем высоком уровне качества.

Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющейся рекламой.

9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной трате семейного бюджета. Принятие пищи для них – не культ, а элемент здорового образа жизни: «Мы есть то, что мы едим!»

Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье, обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента.

Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») – высокомерие и превосходство над окружающими.

Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту. Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и «мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.

Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным, взывать к нравственным устоям и патриотическим чувствам. Технологии провокационного, а уж тем более черного пиара здесь не пройдут. Чувство собственного превосходства оттолкнет интеллигента от майонеза «Ряба» из-за слогана «Все дело в яйцах». Примером эффективной рекламы для интеллигентов может стать чай Lipton со слоганом «Lipton – знак хорошего вкуса».

Интеллигенты много читают и не только классиков, но и периодическую печать, поэтому лучшей рекламной площадкой можно считать отечественные СМИ.

В заключение отметим, что, несмотря на очевидные недостатки, психографическая сегментация потребителей является достаточно прогрессивным методом в изучении потребностей и особенностей различных групп покупателей. Применение данного метода в маркетинговой деятельности дает значительные преимущества перед конкурентами.

marketing.by