Психографическое сегментирование: Психографическое сегментирование VALS: подробный обзор — PowerBranding.ru

Психографическое сегментирование VALS: подробный обзор — PowerBranding.ru

VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в 1980-х годах в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.

Описание модели

Мотив покупки или базовая мотивация выбора — то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3 видов:

  • Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющими знаниями и принципами.
  • Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.
  • Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчеркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.

В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень выраженности данных черт в потребителе позволяют проявить ему одну из 3-х мотиваций покупки, описанных в начале рзадела.

Читать подробнее о других критериях психографического сегментирования потребительского рынка

Характеристика сегментов

VALS выделяет 8 потребительских сегментов:

  1. Инноваторы (Innovators)
  2. Мыслители (Thinkers)
  3. Последователи (Believers)
  4. Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)
  5. Старающиеся (Strivers)
  6. Экспериментаторы (Experiencers)
  7. Творцы (Makers)
  8. Выживающие (Survivors)

Инноваторы (Innovators)

Успешные, продвинутые личности, с высоким уровнем самооценки. У них выражено большинство черт характера (описанных выше в пункте Ресурсы) и они способны проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями, покупки данной группы всегда отражают утонченный вкус. Часто выбирают высококлассные, нишевые товары или услуги. Очень ценят полезный опыт.

Имидж важен для инноваторов, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Стиль жизни инноваторов разнообразен, даже при достижении стабильного положения они ищут для себя новые испытания и новый опыт.

Мыслители (Thinkers)

Руководствуются идеалами. В своем поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы, стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировых новостей и событий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем.

Мыслители проявляют умеренное уважение к существующим институтам власти и устоявшимся нормам приличия в обществе, открыты новым идеям. Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.

Последователи (Believers)

Как и Мыслители руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Консервативны и следуют традициям. Все их убеждения относительно семьи, религии, общества и нации основаны на устоявшихся нормах и шаблонах. Очень часто Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных/ социальных организациях, к которым они принадлежат.

Потребительское поведение последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, лояльны местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.

Нацеленные на уcпех, добивающиеся (Achievers)

Мотивированы в покупке товаров и услуг на получение достижения. Имеют четкую цель и установки в жизни, которым следуют бесповоротно. В жизни сфокусированы на достижение определенного карьерного роста , определенного положения в обществе и на создание семьи. Семья, социальный и профессиональный статус — 3 ключевые цели, влияющие на их поведение.

Нацеленные на успех предпочитают вести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет и проявляют политический консерватизм, предпочитают предсказуемость и стабильность.

Нацеленные на успех проявляют высокую активность на потребительском рынке, т.к. имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений. Имидж для них очень важен, поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни (необходимо достичь многих целей), поэтому предпочитают и ценят продукты, способные сэкономить их время.

Старающиеся (Strivers)

Последователи трендов, модные и веселые. Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о них окружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить все свои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталоном успеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей с высоким достатком. Не рассматривают работу с точки зрения карьерного роста , а отсутствие необходимых навыков и знаний мешает двигаться вперед по карьерной лестнице и достигать успехов.

Несмотря на ограничения «Старающиеся» являются активными потребители. Шоппинг для них — возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.

В потреблении склонны проявлять импульсивность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, которые не соответствуют их доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм/ лотереям.

Экспериментаторы (Experiencers).

Мотивированы исключительно на самовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстро вовлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес. Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Ищут разнообразия, нового и не привычного. Способны рисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся к социальной активности.

Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.

Творцы (Makers)

Как и экспериментаторы Творцы ориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностно важных вещей — построит дом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого. Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Круг их интересов сосредоточен на семье, физическом отдыхе и работе.

Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Уважительно относятся к государственной власти, но их раздражает вмешательство в частную жизнь и нарушение частных прав. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и выбирают товары, обеспечивающие базовые свойства.

Выживающие (Survivors)

Ограничены в ресурсах. Ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни. Считают, что мир изменяется слишком быстро. Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций.

Являются осторожными потребителями. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).

Подготовлено с использованием источника: Strategic Business Insights

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Маркетинговая сегментация: критерии, методика и примеры (Часть 1)

1. <Определение> Что такое сегментация?

Сегментация – это факт разделения своего рынка на подгруппы (сегменты), которые можно идентифицировать, на которые можно воздействовать, которые объединены общими характеристиками (в контексте потребностей, ожиданий и спроса).

Сегментация клиентов является определяющим фактором в рамках маркетинговой стратегии, так как она позволяет Вам лучше понять состав Вашей аудитории и, таким образом, предложить маркетинговый микс*, который отвечает точно потребностям каждого посетителя, который принадлежит целевому сегменту.

*Маркетинговый микс (marketing mix): это совокупность действий и стратегий, которые внедряются компанией для продвижения своего бренда на рынке. Эти действия включают традиционно 4 области: товар, цена, скидка и магазин.

2. Критерии сегментации

Сегментировать – это создавать однородные группы, состоящие из индивидов, имеющих определенные общие характеристики. Эти общие характеристики могут включать место жительства, возраст, а также образ жизни и поведение на сайте: это то, что мы называем критериями сегментации. Индивиды одного сегмента предположительно должны иметь схожие ожидания и реагировать похожим образом на коммерческие предложения, на определенный тип контента или сообщения. Совместить несколько видов данных позволяет получить более точный и деликатный анализ Вашей аудитории. Рассмотрим самые распространенные критерии сегментации.

 

Выделяют 4 типа критериев: географические, поведенческие, психографические, демографические.

Географические критерии

Этот вид сегментации базируется на геолокации Ваших посетителей, и это один из простейших критериев. Он позволяет предлагать маркетинговые действия в зависимости от места, где находятся посетители, а также климатических условий. Спортмастер, например, выбрали сегментировать свою аудиторию в зависимости от геолокации и местных погодных условий посетителей. Они предлагают товары, соответствующие сиюминутным потребностям посетителей, которые могут видеть два разных предложения в зависимости от температуры на улице: пуховик, который рассчитан на температуру до -10 градусов, а другой выдержит холод до -30 градусов.

 

Демографические критерии

Демографическая сегментация наиболее часто используется, так как базируется на критериях, которые мы можем собрать очень легко и которые позволяют таргетировать быстро потенциальный рынок. Мы берем в расчет пол, возраст, национальность, уровень образования, профессию, доходы и еще семейное положение. Например, магазины одежды сегментируют почти всегда свою аудиторию по следующим критериям: женская или мужская одежда.

Психографические критерии

Психографическая сегментация опирается на образ жизни посетителей: их интересы, личностные качества, ценности, убеждения. Для того, чтобы получить эту информацию, необходимо опрашивать напрямую своих посетителей посредством опросов и анкет. Например, Clubmed базировались на психографических критериях для оптимизации пути навигации посетителей, предлагая им выбор между «Морем» и «Горами» во время первого визита на сайт. Они таким образом сегментировали 2 группы посетителей, а затем эти посетители видели персонализированные страницы с одной из выбранных вселенных в течение 10 дней каждый раз при возвращении на сайт.

Поведенческие критерии

Поведенческая сегментация опирается на то, каким образом посетители ведут себя на сайте. Некоторые данные зависят от сиюминутного поведения посетителей (онлайн), тогда как другие зависят от истории посещений (офлайн) по отношению к бренду.

  • Онлайн: время, проведенное на сайте, просмотренные страницы, момент выхода с сайта, факт покупки, лояльность бренду (рассылки), поисковой запрос, тип устройства, источник трафика и так далее.

  • Офлайн: количество посещений, история покупок, дата и сумма последних заказов (RFM)

Например, для того, чтобы предложить таргетированные скидки своим посетителям, Auchan сегментируют свою аудиторию, опираясь на навигацию посетителей на сайте: посетители, которые заходят на страницы «Уход за детьми», «Товары для детей», «Садоводство», «Мебель» или которые добавляют товар одного из этих отделов в корзину, таргетируются на данные акции.

 

Онлайн мы различаем два вида данных:

  • горячие данные, которые исходят из контекста посещения, как и поведенческие критерии (навигация, история), контекстуальные (геолокация, погода), технические (браузер, тип устройства).

  • холодные данные (исторические данные), которые Вы можете найти в Вашей CRM (такие, как демографические критерии (возраст, пол и CSP) или поведенческие данные от предыдущих покупок (RFM)).

Эти данные включают и данные, о которым мы уже говорили выше. Онлайн эти данные могут сослужить вам службу в качестве критериев сегментации.

3.

Зачем сегментировать?

Почему сегментация важна для клиентов?

В сравнении с традиционным массовым маркетингом, который позволяет Вам найти компромисс для того, чтобы удовлетворить потребности большого количества людей, сегментация позволяет приблизиться к ожиданиям каждого клиента. Речь идет о реальном спросе, так как 91% потребителей склоняются к тому, чтобы покупать у тех брендов, которые предлагают им персонализированный опыт.

Почему сегментация важна для компании?

Лучше узнать своих клиентов и рынок

Сегментировать свой рынок – это анализировать максимально детально его составляющие, характеристики клиентов. Это позволяет также понять, какие группы являются самыми лояльными по отношению к компании и так сформировать курс будущих маркетинговых действий уже со знанием дела. В конце концов, это позволяет предложить улучшенный опыт посетителям и поощрять своих клиентов.

Оптимизация цен

Если это кажется сложным или невозможным, увеличить цены для всего рынка за день или два, то наоборот возможно, благодаря сегментированному подходу, таргетировать группы людей, которые готовы заплатить больше за вполне конкретные преимущества. К этому пункту мы вернемся более детально, когда затронем тему применения сегментации.

Увеличение дохода

Имея сегментированное видение Вашего рынка, Вы можете наблюдать более существенный ROI, чем в случае с глобальным подходом. С кампанией, адресованной массово ко всему рынку, показатели успеха будут менее значительными, чем в случае с кампанией, адаптированной под разные подгруппы. В итоге, самое лучшее решение – это оптимизировать сегмент за сегментом, чем оптимизировать сразу весь рынок.

Во второй части статьи мы расскажем Вам как нужно сегментировать, в чем заключается разница сегментации и таргетирования, как приоритизировать сегменты, применять сегментацию на практике, а также Вы узнаете больше о предиктивном таргетировании. Подпишитесь на рассылку по ссылке ниже, чтобы не пропустить продолжение.

Дронова М.К. Модели психографического сегментироваия целевой аудитории VALS и VALS 2

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ

Образец ссылки на эту статью: Дронова М.К. Модели психографического сегментироваия целевой аудитории VALS и VALS 2 // Бизнес и дизайн ревю. 2021.  № 2 (22). С. 6.

УДК 005.32

МОДЕЛИ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ VALS И VALS 2

Дронова Мария Константиновна

АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), студентка факультета «Управление бизнесом» направления «Менеджмент в дизайн-бизнесе», mdronova[email protected]gmail.com, +7-985-271-64-05.

Аннотация. Большое количество людей интересуется инструментами и методами сегментирования целевой аудитории при создании собственного бизнеса или при работе на других позициях в данной сфере. Модели VALS и VALS 2,  которые рассматриваются в статье, актуальны, в том числе и для молодой аудитории. Данные знания помогут в грамотном продвижении личного аккаунта или проекта в социальных сетях — в настройке таргетированной рекламы, что будет способствовать увеличению прибыли. От качественного определения целевой аудитории практически напрямую будет зависеть объем дальнейших продаж компании или проекта. Статья позволяет расширить знания об эффективных методах выделения потребительского сегмента для разработки максимально адаптивной маркетинговой стратегии продвижения и наиболее оптимального пути развития бизнеса, с наименьшим количеством затрат. Материалы статьи также могут быть полезны и для изучения различных типов потребительского поведения с психологической точки зрения.

Ключевые слова: методы сегментирования; целевая аудитория; психографическое сегментирование; продвижение аккаунта; настройка таргетированной рекламы; VALS.

Dronova Mariya Konstantinovna

Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), student of the Faculty of Business Administration of the direction of Management in Design Business, mdronova[email protected]gmail.com, +7-985-271-64-05.

Abstract. A large number of people are interested in tools and methods for segmenting the target audience when creating their own business or when working in other positions in this area. The VALS and VALS 2 models, which are discussed in the article, are relevant, including for a young audience. This knowledge will help in the competent promotion of a personal account or project on social networks — in setting up targeted advertising, which will help increase profits. The volume of further sales of the company or project will almost directly depend on the qualitative definition of the target audience. The article allows you to expand your knowledge about effective methods of allocating a consumer segment to develop the most adaptive marketing strategy for promotion and the most optimal way of business development, with the least amount of costs. The materials of the article can also be useful for studying various types of consumer behavior from a psychological point of view.

Key words: segmentation methods; the target audience; psychographic segmentation; account promotion; setting up targeted advertising; VALS.

Введение

Обращаясь к истории, мы можем отметить, что практика деления рынка на сегменты появилась задолго до того, как специалисты по маркетингу задумались об этом на теоретическом уровне. Современная сегментация рынка возникла в первые десятилетия XX в., когда маркетологи задумались о решении двух важных задач:

  1. Предоставление демографических данных для всех групп и слоев населения.
  2. Всеобщий доступ к каналам коммуникации для потребителей.

Сегментирование рынка – это «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга» [2]. Стоит упомянуть и то, что концепция сегментации подразумевает под собой выделение однородных групп. Так, психографическое сегментирование по системе VALS предполагает деление рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности и, прежде всего, по стилю потребления товаров или услуг [4, с. 3301-3305; 5; 6; 7, с. 204; 11].

Цель исследования: обозначить эффективность моделей VALS и VALS 2 для российской аудитории: представителей бизнеса и людей, которые занимаются самостоятельным продвижением собственного проекта. В исследовании будет представлено подробное описание характеристик моделей.

Методы исследования

Для решения поставленной задачи использовался анализ популярных видов сегментирования целевой аудитории для выявления наиболее эффективного; контент-анализ и сопоставление системы VALS с другими способами сегментации для определения ключевых моментов; подробное изучение самих моделей VALS и VALS 2, их основных составляющих.

Результаты исследования и их обсуждение

Определение сегментации

При сегментации рынка исследователи, как правило, ищут такие характеристики как общие потребности и интересы, сходный образ жизни для того, чтобы составить максимально точный психологический портрет потребителя. Основная цель сегментации заключается в выявлении высокодоходных сегментов, которые способны поднять продажи или обладают значительным потенциалом роста.

Можно выделить несколько критериев оценки рыночного сегмента:

  • Идентифицируемость потребительской группы.
  • Существенность сегмента (объем). Значимость данной позиции обусловлена тем, что от объема группы зависит охват той или иной продукции (чем обширнее охват — тем больше количество продаж).
  • Коммуникабельность целевого сегмента.
  • Стабильность состава и поведения группы.

За всю историю маркетинга сформировалось значительное количество видов сегментации потребительского рынка.

VALS

В системе VALS оценка потребительского поведения проводится по следующим критериям: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Эти качества влияют на базовую мотивацию выбора потребителя. Модель выделяет шесть психотипов, которые связаны с типами потребительской мотивации и два психотипа, которые существуют вне групп мотивации (инноваторы и выживающие).

По классификации психографического сегментирования VALS можно выделить три вида мотивации выбора:

  1. Стремление к идеалу.

В основе выбора потребителя – консервативность знаний и принципов. Выбор этого типа потребителя ориентирован на собственный комфорт.

  1. Стремление к достижениям.

Главная черта поведения потребителя — позиционирование себя, как успешного. Выбор людей с таким мотивом основывается на цели демонстрации своего успеха.

  1. Стремление к самовыражению.

Потребители, у которых главенствует данный тип мотивации, руководствуются принципами уникальности предмета (дорогостоящие гаджеты, вещи, которые изготавливаются ограниченными сериями) [3, с. 112-118].

Обратимся к восьми психотипам, которые являются основой данной модели сегментирования.

  1. Инноваторы (Innovators). Люди, способные проявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым технологиям и тенденциям, являются активной группой потребителей с утонченным вкусом. Обычно выбирают нишевые товары или услуги. С помощью покупок выражают независимость.
  2. Мыслители (Thinkers). Ответственно и рассудительно подходят к выбору товара или услуги. При выборе склонны к поиску исчерпывающей информации о товаре. Мыслители следят за новостями, в курсе последних трендов, в том числе и в области товаров и услуг. При выборе товара данный сегмент придерживается консерватизма, ориентируясь на функциональность и стоимость покупки.
  3. Последователи (Believers). Потребительское поведение последователей достаточно предсказуемо. Они выбирают привычные продукты известных брендов, хорошо относятся к местным производителям, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, редко соглашаются на инновационные предложения.
  4. Добивающиеся (Achievers). Данный сегмент имеет четкую цель и жизненную позицию, что сказывается на их потребительском выборе. Семья, социальный и профессиональный статус — три ключевые цели, влияющие на их поведение. При заинтересованности на потребительском рынке имеют потребность в удовлетворении сразу нескольких желаний и стремлений, так как в жизни нацелены на многозадачность. Уделяют большое внимание имиджу — предпочитают известные и престижные товары. Выбирают продукты, способные сэкономить их время.
  5. Старающиеся (Strivers). Потребительский сегмент, который следует трендам и уделяет большое внимание моде, так как беспокоится, что думают о нем окружающие. Ограничены в финансах, однако являются активными участниками рынка и уделяют большое внимание шоппингу, чтобы поравняться с группой людей с достатком, что приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам и к азартным играм/ лотереям, так как в большинстве являются энергичными (иногда импульсивными) молодыми людьми.
  6. Экспериментаторы (Experiencers). Сегмент молодежи, которую привлекает разнообразие, риски, непостоянство, непривычные и новые вещи. Сильно мотивированы на самовыражение. Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов готовы тратить на моду, развлечения, отдых. Также, как и предыдущий кластер, проявляют импульсивность. Предпочитают хорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.
  7. Творцы (Makers). Данный вид потребителей нацелен на создание ценностно важных вещей — построит дом, вырастить детей, купить автомобиль, поэтому развивают мастерство, навыки и приобретают знания. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Не являются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны в своем выборе и предпочитают товары, удовлетворяющие базовые потребности.

 

 

  1. Выживающие (Survivors). Сегмент зачастую ограничен в ресурсах, поэтому ориентирован на удовлетворение потребностей, а не на исполнение желаний. Как правило, не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций и являются осторожными потребителями, использующими ограниченный список товаров и услуг (вынужденно). В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора) (см. рисунок 1). 

VALS 2

В 1989 г. система VALS была усовершенствована: вместо потребительской мотивации была предложена ориентация на потребности при выборе продукта или услуги; был добавлен новый критерий оценки потребительского поведения – уровень ресурсов (высокий и низкий). Кроме того, большая часть психотипов была изменена, однако количество осталось тем же.

По классификации психографического сегментирования VALS 2 можно выделить три общие потребительские группы, которые отличаются характеристиками, на которые они ориентируются при выборе товара:

  1. Ориентированные на принцип (principle). Данная аудитория основывается при выборе продукта только на личных убеждениях, не доверяя мнению и советам окружающих.
  2. Ориентирование на статус (status). В отличие от первой группы, данные потребители в процессе приобретения товара основываются на одобрении окружающих.
  3. Ориентирование на действие (action). Третья группа руководствуется потребностью в физической или социальной активности, разнообразием и насыщенностью.

Рассмотрим подробно следующие восемь психотипов модели VALS 2: обратим внимание на систему ценностей потребителей, их положение в обществе и, прежде всего, мотивы при выборе продукта [9, 12].

  1. Реализующие (Actualizers). Потребители, стремящиеся удовлетворить в первую очередь потребность в самовыражении. Уделяют большое внимание личному росту и развитию, а также самостоятельности и независимости. Зачастую являются лидерами в сфере бизнеса и имеют большую власть. Покупают товары высокого качества, не задумываясь о цене.
  2. Осуществляющие (Fufilled). Консервативность вкусов обусловлена обеспеченностью, образованностью и зрелым возрастом потребительской группы, которая в связи с этим отдает предпочтение прочным и функциональным товарам.
  3. Преуспевающие (Аchievers). Карьеристы, которые делают акцент на престиже товара. Данная группа также имеет несколько консервативные взгляды, стремится к стабильности и избегает рисков.
  1. Рискующие (Experiencers). В большинстве данный психотип представляет молодая аудитория. Яркая черта характера — импульсивность, которая играет главную роль при выборе товара
  2. Убежденные (Believers). Лояльные потребители брендов: много лет отдают предпочтение конкретным продуктовым маркам, несмотря на то, что на рынке появляются новые предложения. Среди личностных качеств можно выделить консервативность, уважение традиций и ценностей.
  3. Старающиеся (Strivers). В связи с ограниченными материальными ресурсами данная группа зачастую чувствует себя незащищенной и принимает все усилия, чтобы выйти на новый уровень дохода, добиться комфортной жизни. Приобретают товары, которые формируют имидж, однако превышают уровень дохода старающихся.
  4. Практики (Makers). Данный психотип меньше всего способен оказаться под влиянием рекламы и сделать импульсивную покупку. Для практиков, прежде всего, важна функциональность, качественность и надежность товара, а престижность и дизайн могут быть хорошим дополнением, но будут оставаться на втором плане.
  5. Сопротивляющиеся (Strugglers). Представители данной потребительской группы являются людьми в возрасте, которые имеют некоторые заболевания и ограниченность денежных ресурсов. В связи с этим обладают высоким уровнем скептицизма и осторожности, выбирают знакомые марки товаров (см. рисунок 2).

Выводы

Несмотря на то, что данные модели были разработаны для американского рынка в 1980-х годах, они могут эффективно применяться российскими маркетологами. Психографическая сегментация по представленным системам имеет большое преимущество: в ней описан стиль и характер потребления каждой группы, а также связь потребительского поведения с привычными характеристиками сегментации: с положением в обществе, уровнем дохода и системой ценностей [1; 8, с. 11; 10]. Маркетологи зачастую группируют данный вид сегментации с социально-демографическим для получения максимально выверенных данных. Приобретенные знания о данном виде сегментации позволят не только определить ракурс развития в дальнейшей работе с потребителем, но и грамотно сочетать способы сегментирования при определении целевой аудитории. Можно также предположить, что знания наиболее эффективных методов определения психологического портрета потребителя помогут разобраться в некоторых аспектах психологии.

Список литературы

  1. Алтухова Ю. Малайчук О. Сегментируем аудиторию по методике VALS. URL: https://aqm.by/stati/marketing-prodazhi/segmentiruem-auditoriyu-po-metodike-vals/ (дата обращения 18.12.2020).
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. 652 с.
  3. Лапшова О.А. Сегментирование потребителей по психографическому признаку // Личность в пространстве и времени. 2019. № 8. С. 112-118.
  4. Лобанова А.С. Теория и практика применения модели сегментирования VALS в маркетинге / А.С. Лобанова, С.А. Санинский, Л.Л. Аверьянова // Концепт. 2016. Т. 11. С. 3301-3305.
  5. Модель психографического сегментирования VALS. URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/ (дата обращения 18.12.2020).
  6. Модель сегментирования VALS. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/model_segmentirovaniya_vals (дата обращения 15.12.2020).
  7. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. М.: РИОР, 2012. 235 с.
  8. Сячина В.Д. Модель психографического сегментирования VALS, реализация на мировом рынке // Вектор экономики. 2018. № 6 (24). С. 11.
  9. Типы потребителей в модели VALS 2 Характеристика стиля жизни. URL:https://vuzlit.ru/248618/tipy_potrebiteley_modeli_vals (дата обращения 15.12.2020).
  10. Vals framework – Values attitude lifestyle – Vals model – Marketing 91. URL: https://www.marketing91.com/vals-values-attitude-lifestyle/ (дата обращения 16.12.2020)
  11. VALS Consumer Types | Annette Lynch. URL: https://uni.edu/lynch/vals-consumer-types (дата обращения 19.12.2020).
  12. VALS-2 Segment Characteristics. URL: https://www.d.umn.edu/~rvaidyan/mktg4731/vals2tbl.htm (дата обращения12.2020).

References 

  1. Altukhova Yu. Malaychuk O. Segmentiruyem auditoriyu po metodike VALS. URL: https://aqm.by/stati/marketing-prodazhi/segmentiruem-auditoriyu-po-metodike-vals/ (data obrashcheniya 18.12.2020).
  2. Kotler F. Osnovy marketinga (Marketing Basics). M.: Progress, 1991. 652 p.
  3. Lapshova O.A. Segmentirovaniye potrebiteley po psikhograficheskomu priznaku (Psychographic segmentation of consumers), Lichnost v prostranstve i vremeni, 2019, № 8, pp. 112-118.
  4. Lobanova A.S. Teoriya i praktika primeneniya modeli segmentirovaniya VALS v marketinge (Theory and practice of using the VALS segmentation model in marketing) / A.S. Lobanova, S.A. Saninskiy, L.L. Averyanova, Kontsept, 2016, Vol. 11, pp. 3301-3305.
  5. Model psikhograficheskogo segmentirovaniya VALS. URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/ (data obrashcheniya 18.12.2020).
  6. Model segmentirovaniya VALS. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/model_segmentirovaniya_vals (data obrashcheniya 15.12.2020).
  7. Orishev A.B. Sotsiologiya reklamnoy deyatelnosti (Sociology of advertising). M.: RIOR, 2012. 235 p.
  8. Syachina V.D. Model psikhograficheskogo segmentirovaniya VALS, realizatsiya na mirovom rynke (Model of psychographic segmentation VALS, implementation on the world market), Vektor ekonomiki, 2018, № 6 (24), p. 11.
  9. Tipy potrebiteley v modeli VALS 2 KHarakteristika stilya zhizni. URL:https://vuzlit.ru/248618/tipy_potrebiteley_modeli_vals (data obrashcheniya 15.12.2020).
  10. Vals framework – Values attitude lifestyle – Vals model – Marketing 91. URL: https://www.marketing91.com/vals-values-attitude-lifestyle/ (data obrashcheniya 16.12.2020)
  11. VALS Consumer Types | Annette Lynch. URL: https://uni.edu/lynch/vals-consumer-types (data obrashcheniya 19.12.2020).
  12. VALS-2 Segment Characteristics. URL: https://www.d.umn.edu/~rvaidyan/mktg4731/vals2tbl.htm (data obrashcheniya 18.12.2020).

Рецензент:

Матюшкин Вадим Сергеевич — АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, Москва, Протопоповский переулок, 9), кандидат психологических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, [email protected], +7-910-404-39-10.

Matyushkin Vadim Sergeevich — Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), сandidate of Psychological Sciences, Associate Professor of the Department of Management and Marketing, [email protected], +7-910-404-39-10.

Работа поступила в редакцию: 20.01.2021 г.

 

 

 

 

 

 

Модели VALS и VALS-2: психографическое сегментирование

Модели VALS и VALS-2: психографическое сегментирование

Психографическая сегментация предполагает, что стиль жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни. Модель психографического сегментирования VALS была разработана в 1978 году в компании  SRI International. Название методики произошло от сокращения  «Value and Life style».

 Модель сегментирования VALS

VALS (сокр. от Values and Lifestyles) — система психографического сегментирования потребителей, разработанная в США. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.

Система содержит описание восьми различных типов людей. Эти типы были основаны на трех различных типах мотивации.

  • Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к идеалу. Выбор осуществляется исходя из имеющихся  знаний и представлений.
  • Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к достижениям: такой потребитель, прежде всего, обратит внимание на товары и услуги, подчеркивающие статус в его социальной группе (для разных групп атрибуты могут сильно отличаться)
  • Мотивация, базирующаяся на стремлении человека к самовыражению: люди с данной мотивацией заинтересованы в товарах, подчеркивающих их индивидуальность. Уникальность, особенные личностные качества.

Модель сегментирования VALS

Чтобы определить превалирующую мотивацию, помимо социально-демографических характеристик человека изучают следующие черты характера: энергичность, тщеславие, уверенность в себе, стремление к  инновациям, интеллект, консервативность, импульсивность и  лидерские черты.

Психографические типы, выделяемые на основе стремления к идеалам:

Мыслители (Thinkers)

Обычно этим людям свойственна зрелость суждений, спокойствие, умение держать себя в руках. Для них особую ценность представляют знания, логика, порядок, ответственность. Эти люди не ограничиваются высшим образованием, а стремятся к знаниям всю жизнь, обычно они знают о последних мировых  событиях и тенденциях. В процессе выбора товара постараются найти наибольшее количество информации, чтобы принять обоснованное и взвешенное решение. Уровень дохода не оказывает значительное влияние на выбор, однако мыслители предпочтут потратить время и найти наилучшее соотношение цена-качество, для них важна как функциональность модели, так и ее стоимость.

Эти люди открыты новым явлениям и веяниям, они относительно лояльны к существующим общественным институтам и нормам морали.

Последователи (Believers)

Эти люди более консервативны, чем мыслители. Они предпочитают следовать устоявшимся нормам поведения. Этим людям важно соблюдать установленные правила, часто они активно транслируют традиционные ценности и придерживаются устоев.  Их интересы лежат в семейной сфере, а также в сфере интересов тех социальных объединений, к которым они принадлежат.

Их поведение как потребителей очень предсказуемо, они предпочитают проверенные марки и известные бренды, редко пробуя новинки рынка. Они легко поддерживают местных производителей, и часто демонстрируют высокую потребительскую лояльность

Психотипы, основанные на стремлении к достижениям

Добивающиеся (Achievers)

Эти люди целеориентирован, у них есть собственный свод правил, которым они неотступно следуют. Их приоритетами являются карьерный рост, успех в обществе и создание семьи. Карьера, статус и семья – три слона на которых базируется данный психотип.

Такие личности предпочтают стабильность, предсказуемость, размеренность жизни, они уважают авторитет и часто имеют консервативные политические взгляды.

В покупкахт они активны, часто стремятся удовлетворить сразу несколько своих желаний. Для них важно внешнее выражение успеха, поэтому они предпочитают создавать свой имидж при помощи престижных товаров. У них достаточно насыщенная жизнь, поэтому, чтобы выдерживать темп, они нуждаются в товарах, позволяющих экономить время.

Старающиеся (Strivers)

Для этих людей важно не отстать от моды и быть «всегда в тренде». Часто они ограничены в финансах, поэтому они считают деньги измерителем успеха.  Часто подражают людям с более высоким достатком

Эти люди активные потребители, для них это способ самоутверждения и поднятия самооценки. Импульсивность в покупках вещей, демонстрирующих статус обладателя, и стесненность в средствах приводят к экономии на товарах, не являющихся доказательством социального статуса.

Психотипы, основанные на стремлении к самовыражению

Экспериментаторы (Experiencers).

Обычно это молодые люди, легко увлекающиеся, но и быстро теряющие интерес. Они в поиске разнообразия и новых впечатлений. Активны, склонны к риску, общительны.

Экспериментаторы – активно тратят свои доходы на развлечения, социальную активность, модные товары, путешествия.

Творцы (Makers)

Люди этого психотипа практичны и последовательны, они заинтересованы в постоянном улучшении своей жизни, накоплении материальных благ. Эти люди творческие и  самодостаточные, в сферу их интересов попадают семья, физический отдых, работа.

Эти люди не слишком любят новые идеи, уважительно относятся к власти, но не переносят вмешательства в частную жизнь. Предпочитают практичные товары, не стремятся к роскоши.

Психотипы, вне групп мотивации

Инноваторы (Innovators)

Эти люди успешны, у них высокая уверенность в себе, большое количество ресурсов. Они могут проявлять черты всех трех групп мотиваций. Они не боятся нового, являются активными потребителями, обладают хорошим вкусом.

Имидж для них является выражением личностных качеств, а не свидетельством статуса. Они ценят положительный опыт, но всегда стремятся  к развитию.

Выживающие (Survivors)

Эти люди напротив, имеют мало ресурсов. Они не чувствуют себя комфортно, предпочитают однонаправленный стиль жизни. Для них очень важна безопасность. Они ориентируются на потребности, а не желания и не проявляют признаков ни одной из трех мотиваций.

Ориентируются на низкую цену и доверяют известным брендам, что снижает вероятность неверного выбора.

Модель сегментирования VALS-2

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев – VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Что легло в освнову сегметирования.

Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

VALS-2 сегменты

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Реализующие (Actualizers)

Успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds)

Люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers)

Люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers)

Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers)

Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Strivers)

Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers)

Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers)

Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

 

Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге

Санинский Сергей Александрович,доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга, экономики предприятий и организаций Саратовского социальноэкономического института (филиал) ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов[email protected]

Лобанова Анастасия Сергеевна,студент Саратовского социальноэкономического института (филиал) ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов[email protected]

Аверьянова Любовь Леонидовна,студент Саратовского социальноэкономического института (филиал)ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», г. Саратов[email protected]

Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге

Аннотация.В данной статье рассмотрена необходимость сегментирования рынка как базис богатого маркетингового инструментария. Приведены традиционные и психографические методы сегментирования, представлены модели психографического сегментирования VALSи iVALS, в каждойиз которых выделены несколько типов потребителей.Для обоснования практики применения данных методик авторами приведены примеры.Ключевые слова:сегментирование рынка, целевая аудитория, потребитель, критерии сегментации, психографическое сегментирование, критерии АІО, модель VALS, модель iVALS.

Тема сегментирования рынка с регулярной частотой освещается в различных научных изданиях, маркетинговых исследованиях и обзорах различных рынков. Тем не менее, она не может быть раскрыта в полной мере в связи сусловиями экономической глобализации, ускореннымразвитиемтехнологий, усиливающимися культурнымии социальными различиями, поскольку постоянно появляются всё новые типы потребителей, у которых возникаютвсё новые потребности.На наш взгляд, сегментирование выступает базисом богатого маркетингового инструментария и имеет фундаментальное значение в маркетинге, так как без него нет смысла инициировать предпринимательскую деятельность: компаниям необходимо точнознать, с какой целевой аудиторией они должны работать и уже в связи с этим формировать потребительскую ценность своего товара.Сегментирование рынка (Market Segmentation) —терминв теории маркетинга, используемый для описанияпроцесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.Данный процесс является одним из первых шагов к разработке маркетинговой стратегии товара, он помогает сделать выбор относительно целевого рынка, провести успешную дифференциацию продукта и разработать стратегию позиционирования товара. Выбор стратегии сегментации рынка —достаточно медленныйпроцесс и требует понимания отрасли и поведения потребителей.Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микронишидля постепенного захвата доли рынка. Основныецели и задачи сегментации рынка достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.Как отмечалосьвыше, процесс сегментирования рынка постоянно развивается, чтообъясняется изменением структуры потребностей покупателейи усилением их диверсификации.Современный маркетинг требует от компаний хорошего понимания своих клиентов, способности индивидуализации предложения и взаимодействия и пересмотра некоторых устоявшихся методикработы [1, с. 4].Так, например, совершенствования требуют подходы к сегментации клиентов. Традиционно для этих целей компании используют различные критерии: социальноэкономические,географические,демографические, поведенческие. Рассмотрим каждый из перечисленных критериев более подробно.Социальноэкономическая сегментацияпредполагает разделение потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.Географическаясегментацияпредставляет собой деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая сегментация–это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, религия, национальность.Поведенческая сегментацияпредполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношениехарактераиспользования продукта или реакции на него.Однако в условиях индивидуализации взаимодействия данные критерии не всегда дают ожидаемый результат. Например, подход, основанный на возрастных ограничениях сегмента потребителей, зачастую обосновывается через поведенческие и экономические характеристики группы, что существенно снижает его практическую ценность,так как не дает компании какихлибо преимуществ по взаимодействию с клиентами [2].Так как процесс сегментации с каждым этапом становится всё более сложноорганизованным и многоаспектным, и руководствоваться лишь одним критерием уже не представляется возможным и эффективным, компании должны использовать принцип многофакторного сегментирования.Поэтому сегодня динамично развивается психографическое сегментирование.Оно представляет собой деление рынка на группы потребителей, схожих по стилю жизни, по их реакции на товары, упаковку, рекламу и прочие элементы маркетинговой коммуникации. Прибегая к методике психографического сегментирования, компании используют психологические, социальные и антропологические факторы с целью определения рыночных сегментов и установления с каждым из типов покупателей отдельной коммуникации, чтобы в дальнейшем создать специализированный (под данную категорию потребителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возрастной группы могут быть совершенно разные психографические профили [3].Психографические измерения являются гораздо более обширными, по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Так, Э.Дэмби объясняет[4][5]:Психография –термин, который часто используют вместо понятия критериев АІО (Action, Interest, Opinion), которыми являются действия, интересы, мнения.Действие –это очевидный поступок: просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.Интерес в какомто объекте, событии или теме –это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.Мнение –выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какойто вопрос. Оноиспользуется для описания понимания, ожиданий и оценок таких, как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.Цель психографического сегментирования рынка–разработать маркетинговую стратегию, все элементы которой соответствуют большей части АIO целевого рынка. При этом предполагается акцентировать внимание на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.Одним изнаиболее широко распространенных подходов кисследованию образа жизни длярыночной сегментацииявляется программа VALS(ValuesandLifestyles, с англ. –«ценности и образ жизни»). Данная модель сегментирования была разработанав 1978 г. консалтинговой компанией SRI International. Еёсразуже начали повсеместно использовать рекламные агентства.На данный момент это единственная получившая мировое признание методика психографической сегментации.В основе модели VALSиспользуется 2критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.Мотив покупки или базовая мотивация выбора —то, что движет потребителем и формирует его желание обладать товаром. По классификации психографического сегментирования VALS мотивация выбора может быть 3хвидов:Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличии такой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясь имеющимисязнаниями и принципами.Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги, которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары, подчёркивающие их социальную активность, разнообразие, уникальность и риск.В классификации VALS потребители группируются по обладанию следующими чертами характера: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация данных черт с демографическими характеристиками и уровень их выраженности в потребителе позволяют проявить ему одну из 3х мотиваций покупки, описанных выше.VALS выделяет 8 потребительских сегментов[6]:1. Инноваторы (Innovators)Это успешные люди с высокимуровнем самооценки,способныепроявлять все три уровня базовых мотиваций. Они открыты новым идеям и технологиям, являются очень активными потребителями.Для них важен имидж, но не как выражение статуса и власти, а как выражение вкуса, независимости и личностных качеств. Инноваторы находятся в постоянном поиске новогоопыта.2. Мыслители (Thinkers)Мыслители руководствуются идеалами. В своём поведении проявляют зрелость, спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания, ответственность и ясность мышления. Онистремятся к знаниям и всегда в курсе последних мировыхсобытий. При выборе товара склонны к поиску достаточной информации о нем.Уровень доходов мыслителей не является ограничителем в их выборе, но при выборе товара мыслители проявляют консерватизм, ориентируются на функциональность и стоимость покупки.3. Последователи (Believers)Как и Мыслители,Последователи руководствуются идеалами при совершении выбора товара. Последователи проявляют и активно выражают моральные ценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действия последователей сосредоточены вокруг семьи и общественных организациях, к которым они принадлежат.Что касается их потребительского поведения, то они выбирают привычные продукты известных брендов, проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарам и услугам, не стремятся переключаться на новые инновационные предложения.4. Целеустремленные(Achievers)Имеют чёткие жизненныеустановки, которым следуют бесповоротно. Они сфокусированы на карьерном росте, определённомположениив обществе и на семье. Семья, социальный и профессиональный статус —3 ключевые цели, влияющие на их поведение.Целеустремленныепроявляют высокую активность на потребительском рынке. Имидж для них очень важен, поэтому они предпочитают известныеи престижные товары, чтобы продемонстрировать свой успех другим. Ведут достаточно интенсивный и насыщенный образ жизни, поэтому предпочитают продукты,которые способствуют экономииих времени.5. Старающиеся (Strivers)В потреблении склонны проявлять импульсивность и потребительскую активность, которую сдерживают финансовые возможности. Покупка товаровдля них —возможность показать окружающим свою способность покупать, а также выражение определенной социальной активности.Покупка стильных, а зачастую дорогих вещей, не соответствующихих доходу, приводит к необходимости экономить на товарах, не являющихся выражением социального статуса. Иногда Старающиеся проявляют повышенную склонность к кредитам,азартным играм,лотереям.6. Экспериментаторы (Experiencers)Мотивированы исключительно на самовыражение. Очень быстро вовлекаются в новое, но также быстро теряют к новому интерес. Часто идут на риск, занимаются спортом, стремятся к социальной активности.Экспериментаторы являются заядлыми потребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить на моду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитают хорошо выглядеть и обладать «крутыми» товарамии услугами.7. Творцы (Makers)Творцытакжеориентированы на самовыражение. Но самовыражение творцов проявляется в постоянном улучшении своей жизни, в создании ценностноважных вещей —построитьдом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладают достаточным мастерством, энергичностью и знаниямидля осуществления задуманного. Онипроявляютпрактичность в поведении, обладают творческими способностями и ценят самодостаточность. Творцы с подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Не являются ценителями продуктов роскоши, выбирают товары, обеспечивающие базовыепотребности.8. Выживающие (Survivors)Ограничены в ресурсахи ведут достаточно «узкий» однонаправленный стиль жизни.Чувствуют себя комфортно только в знакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие. Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнениежеланий. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций. Являются потребителями ограниченного (скорее только обязательного) набора товаров и услуг. В потреблении ориентированы на цену и известные бренды (которые снижают риск неправильного выбора).Еще в конце 50х годов прошлого века автомобили FordиChevroletрекламировали как машины для разных по психологическому типу людей.Было принято считать, что покупателиFord—люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы Chevrolet—люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиесяо социальном престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.Данный пример демонстрирует, что применение психологических факторов сегментации имело место быть задолго до появления модели психографического сегментирования VALS.Относительно недавно (в 1997 г.) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, Интернетпользователей. Эта модель получила название iVALS (Internet VALS). Данная методика была разработана также компанией SRI,для того чтобы повысить эффективность и качество работы в режиме online и помочь провайдерам.В соответствии с iVALSвыделяются следующие психографические типы Интернетпользователей:1.Гуру (Wizard)–это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Интернета пользователи. Компьютеры и знание технологий –ключевыемоментыих стиля жизни. Почти все Гуру –это мужчины, причем относительно молодые, им менее 30 лет. Многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высок. Гуру –это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бетаверсий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и другим профессиональным темам.2.Пионеры (Pioneers) –это позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Данную группу представляют, в основном, мужчины разного возраста и с низким доходом, преимущественно технический персонал, студенты.

3.Странники (Surfers). Онибыстро обучаются, уверенно чувствуют себя в Интернете для них это развлечение и место проведения досуга. Они готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя. Странниками являютсяменеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование,70% из них –мужчины. 4. Основная масса (Mainstreamers). Ониобращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интернет на работе и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно. 5. Опытные пользователи (Upstreamers)составляют около 14% опрошенных, ориентированы на социальные аспекты Интернета. Интернет для них–это возможность удовлетворитьличные потребностии решить разного рода проблемы.Чтобы лучше понять, как работает метод сегментирования VALS, приведем пример.Компанияпроизводитель молочной продукции подготовила к выпуску на рынок линейку новых продуктов. Было принято решение выводить их на рынок под единым брендом. Проведенное исследование рынка показало, что основные потребители молочной продукции (домохозяйства с детьми) полностью удовлетворены имеющимся на рынке ассортиментом, поэтому переключить их на потребление нового бренда будет сложно. Возникла задача поиска рыночной ниши –сегмента потребителей, на который не ориентированы имеющиеся на рынке продукты, но представители которого потенциально могут выступить в роли потребителей нового бренда. В результате исследования, проведенного с применением методик психографики, в качестве целевой аудитории новых продуктов выбрали молодых и активных людей, сотрудников офисов, менеджеров –людей, у которых зачастую нет времени на то, чтобы нормально поесть в течение рабочего дня. В расчете именно на этот сегмент потребителей на рынок был выпущен новый бренд –линейка кисломолочных продуктов средней ценовой категории. Марка позиционировалась как «продукт для офисного «перекуса». Рекламная кампания новой марки была ориентирована на выявленный сегмент потенциальных потребителей.Несмотря на стольмногофакторную диверсификацию потребителей(что является безусловным преимуществомVALS), у данной модели психографического сегментирования есть инедостатки. Вопервых,сложность данной модели сегментации состоит в том, что практически невозможно определить границы сегментов. Часто человек относит себя к тому или иному типу, но по данным тестов к нему не принадлежит. Вовторых, вместе с повышением уровня жизни различия в психологии потребителей сказываются всёсильнее. Следствием этого является появление новых психотипов, которые также требуют постоянного изученияи переориентации производства товаров и услуг уже на новые категории потребителей.Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что,используя данные психографического сегментирования, можно наладить более эффективное общение с представителями различных сегментов потребителей. Кроме того, данные психографического сегментирования позволяют компаниям выявить наиболее подходящий канал коммуникации с каждым сегментом, будь то размещение рекламы на телевидение, радио, в печатных СМИ, аренда рекламного щита или же BTLакция[7]. Помимо этого, gсихографическое сегментирование позволяет провести анализ соответствия бренда тому, как воспринимают его целевые потребители.Знание психографических характеристик целевого сегмента позволяет разработать упаковку, способную привлечь и заинтересовать целевых покупателей.Безусловно, психографическую системуVALSможно критиковать за то, что в реальности не представляется возможным четко разделить людей на несколько категорий по характеру их покупок. Более того, людине остаются в этих категориях на протяжениивсей своей жизни, а постоянно переходят из одной в другую. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но в действительности крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много различного рода психологических проблем.Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям[8].

Ссылки на источники1.Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореферат дисс. докт. экон. наук. СПб., 2011. 4с.2.Удалова И.Б., Кириллова К.В. Особенности поведения потребителей и их влияние на современный маркетинг // Гуманитарные научные исследования. –Март 2014. № 3[Дата обращения 18.02.2016]3.Энциклопедия прктической психологии [Электронный ресурс] // Режим доступа:URLhttp://www.psychologos.ru/articles/view/psihograficheskie_tipologii_pokupateley[Дата обращения 19.02.2016]4.Энджел Д. Поведение потребителей. –СПб.: Питер Ком, 1999. –С. 342350,

5.Акулич М.В.Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2002[Дата обращения 17.02.2016]6.Powerbranding.ru [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL

http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoevals/[Дата обращения 17.02.2016]7.Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет» [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL

http://www.marketagency.ru/tmp/index.php?option=com_content&task=view&id=960&Itemid=555[Дата обращения 18.02.2016]8.Дормидонтов А.В., Князева О.В Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия //Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона: научнопрактический журнал Коломенского института (филиала) МГМУ (МАМИ), №1(4), 2014[Дата обращения 18.02.2016]

Управление выбором потребителя по психографической модели маркетинговых коммуникаций — статья в электронной библиотеке

Читать

1. Минин А. Модели коммуникаций: модель Лассуэла. — Подробнее .

2. Модель политической коммуникации Р. Брэддока. — Подробнее .

3. Что такое AIDA? — Подробнее .

4. Модель Шеннона — Уивера. — Подробнее .

5. Коммуникационная модель Дефлюера. — Подробнее .

6. «Рекламодатели не должны платить агентствам только за попытку принести доход»: мнение бывшего сотрудника Dentsu. — Подробнее .

7. Кристофер Деметракос: «Рекламодатели не должны платить агентствам только за попытку принести доход». — Подробнее .

8. Циркулярная модель коммуникации Осгуда — Шрамма. — Подробнее .

9. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. — М.: Издательство Российского университета дружбы народов, 2002. — 182 с.

10. Guney M.S., Tepe Y. Classification and Assessment of Energy Storage Systems. — Подробнее .

11. Теория двухступенчатого потока информации. — Подробнее .

12. Модель психографического сегментирования VALS. — Подробнее .

Кошкина Екатерина Александровна


Консультант-эксперт по вопросам стратегического моделирования и развития бизнеса.

г. Москва

Имеет большой опыт работы в сфере построения эффективных маркетинговых коммуникаций.

Другие статьи автора 4

Сегментируем аудиторию по методике VALS

Чтобы план маркетинга был адекватным
От психографике к поведенческой сегментации
Многое решает мотивации… но не все!

Сегментация рынка — процесс деления потенциальных или уже имеющихся потребителей на различные группы (сегменты) по определенным критериям, каждый из которых соответствует конкретному комплексу маркетинга. Выделяют географическую, демографическую, поведенческую и психографическую сегментации потребительского рынка. Одним из самых интересных и сложных видов для изучения и анализа является психографический тип сегментации рынка, поскольку данный вид описывает внутренние переживания людей и их побуждения, что не поддается четкой формализации и не отличается стабильностью. Уточнить результаты психографической сегментации можно путем ее комбинирования с поведенческой сегментацией.

 

Чтобы план маркетинга был адекватным

Психография – описание личности; общий подход, основанный на изучении личностных характеристик потребителей, их мотивации к покупке, поведения, жизненных ценностей и верований.  Психография подразумевает использование концепции AIO (Action, Interest, Opinion, что означает: Действие, Интерес и Мнение). 

Психографическая сегментация (psychographic segmentation) — процесс разделения потребителей на однородные группы по отношению к виду товара, но не к конкретному бренду (за последнее отвечает поведенческая сегментация). Данный вид сегментации объясняет, чем покупатели руководствуются при выборе того или иного вида товара и какой вид предпочитают. Цель психографической сегментации  рынка – разработать маркетинговую стратегию, все элементы которой соответствуют критериям АIO. 

Основной принцип сегментации заключается в самих критериях оценки, которые характеризуют тип личности: 

  1. Стиль жизни (интересы, организация свободного и рабочего времени, манеры поведения).
  2. Личностные качества (эмоционально-чувственные, коммуникационные, поведенческие, творческие, мыслительные).
  3. Мотивация покупки (причины, по которым осуществляется покупка товара именно этого вида).
  4. Реакция на нововведения (в отношении к инновациям могут быть новаторы, консерваторы или промежуточные реакции).
  5. Отношение к себе (то, как человек ощущает себя в этом мире).
  6. Жизненная позиция (пассивная или активная, спокойная или агрессивная).
  7. Основные ценности (какое место занимает семья, самореализация, свобода, любовь, социальный статус, развлечения, материальное благополучие в жизни потребителей).

Многое решает мотивации… но не все!

Существует несколько известных моделей психографической сегментации, например, психографическое сегментирование потребителей по методике VALS и на основе поколений.

В работе «Теория и практика применения модели психографического сегментирования VALS в маркетинге / А.С.Лобанова, С.А. Санинский, Л.Л. Аверьянова // Концепт. – 2016. – Т. 11. – С. 3301–3305»  более подробно изучена психографическая сегментация на основе модели VALS.

Известная модель психографической сегментации VALS (англ. Value and Lifestyle — «ценности и типы образа жизни») была разработана Стенфордским исследовательским институтом. В ее основе используются два критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и черты характера. 

Согласно модели VALS, условно всех потребителей можно разделить на 4 основные группы:

  • Потребители, которые при выборе того или иного вида товара руководствуются потребностями, а не предпочтениями (достаточно бедные слои населения без хорошего образования).
  • Потребители, которые при выборе того или иного вида товара находятся под влиянием различных внешних факторов (их волнует общественное мнение и то, что сейчас соответствует тенденциям моды).
  • Потребители, выбор которых обусловлен внутренними факторами (такая группа потребителей прислушивается к себе, к своим предпочтениям и потребностям).
  • Потребители-индивидуалы, которые при выборе того или иного вида товара включают в себя различного рода характеристики из предыдущих трех групп.
По классификации психографического сегментирования VALS мотивация бывает трех видов:
  • Мотивация на основе стремления к идеалам: потребитель делает выбор исходя из того, что он знает и считает значимым.
  • Мотивация на основе стремления к достижениям: потребитель приобретает товары и услуги тех видов, которые могут подчеркнуть его социальный статус и поднять в глазах окружающих.
  • Мотивация на основе стремления к самовыражению: потребитель совершают покупку того или иного вида товара в пользу своей уникальности и индивидуальности. 

От психографике к поведенческой сегментации

В зависимости от принадлежности потребителей к перечисленным выше группам выделяют 8 основных сегментов согласно описываемой модели  — VALS [Электронный ресурс] / Strategic Business Insights:
  1. Инноваторы / Innovators  (многосторонние личности с высоким уровнем самооценки и разнообразным стилем жизни).
  2. Мыслители / Thinkers (спокойные и рассудительные личности, которые подражают идеалам и ценят ясность мысли).
  3. Последователи / Believers (консерваторы, чьи цели и мысли связаны в основном с семьей).
  4. Нацеленные на успех, добивающиеся / Achievers (высоко мотивированные люди с насыщенным и интенсивным образом жизни).
  5. Старающиеся / Strivers (ограниченные в ресурсах подражатели).
  6. Экспериментаторы / Experiencers (молодые, импульсивные и энергичные личности, являющиеся активными потребителями).
  7. Творцы / Makers (ориентированы на самовыражение, они обладают мастерством и знанием своего дела; практичны и сосредоточены на семье).
  8. Выживающие / Survivors (ограниченные в ресурсах личности с однонаправленным стилем жизни, узким кругозором и низкой мотивацией).
Примером удачного перехода от психографической сегментации, не учитывающей конкретный бренд товара, а только его вид, к поведенческой служит реклама машин  марок Ford и Chevrolet. Изначально реклама автомобилей Ford была рассчитана на сильных, уверенных в себе и целеустремленных людей, а реклама Chevrolet – на консервативных и экономных.

Такое комбинированная сегментация позволяет:

  1. найти уникальный подход к каждому типу покупателей;
  2. выявить наилучшие каналы коммуникации с отдельными сегментами рынка;
  3. проанализировать соответствие товара и его восприятия покупателями;
  4. разработать подходящую упаковку и найти способы привлечения новых покупателей.
Психографическая сегментация рынка является перспективным направлением улучшения бизнеса вообще и производства и маркетинга в частности, развития маркетинговых коммуникаций и становления долгосрочных отношений с потребителями.  

Юлия Алтухова
Ольга Малайчук  
Маркетологи

Психографическая сегментация: примеры и преимущества

Психографическая сегментация: определение

Психографическая сегментация определяется как метод сегментации рынка, при котором группы формируются в соответствии с психологическими особенностями, которые влияют на потребительские привычки, исходя из образа жизни и предпочтений людей. В основном это проводится на основе того, «как» люди думают и «чем» они стремятся в своей жизни.

Любая организация, которая намеревается понять мыслительный процесс своих потребителей, может разделить свой целевой рынок в соответствии с этим методом сегментации.Психографическая сегментация рынка — один из наиболее эффективных методов сегментации, помимо демографической сегментации, географической сегментации и поведенческой сегментации.

Создать бесплатный опрос

Примерами таких черт являются социальный статус, повседневная деятельность, пищевые привычки и мнения определенных субъектов. Например, для наблюдения за привычками сна людей проводится обследование сна. Шаблон опроса о сне состоит из различных вопросов о привычках сна респондента, которые помогают сделать выводы о том, какие привычки влияют на сон и какие факторы вызывают бессонницу.

Организация, основанная на продуктах / услугах, должна помнить о своих клиентах, поскольку эти продукты создаются для потребления потребителями. Требования и ожидания клиентов играют ключевую роль в проектировании и разработке продукта. Эти требования и ожидания развиваются со временем, и понимание клиентов также развивается с увеличением семейного дохода или возраста или любых других демографических примеров. Организация сможет работать лучше, если будет понимать психологию своих клиентов и сможет предлагать ориентированные на рынок продукты.

Сила больших данных влияет на большинство решений, принимаемых для психографической сегментации.

  • Когда клиент утверждает приложение для доступа к личной информации или куки на веб-сайте, он начинает покидать свою цифровую цепочку, которая обычно отслеживается для наблюдения за покупательскими привычками, и они используются для анализа отношения, личности, образа жизни и т. Д.
  • Организации могут получить доступ к психографической информации точно путем отслеживания активности пользователя в социальных сетях, онлайн-платформах, покупок онлайн-продуктов или использования мобильных приложений.
  • Веб-сайты социальных сетей, поисковые системы и мобильные приложения получают доступ к значительному количеству подробной информации о пользователе.
  • Big data не только позволяет собирать сведения о приложениях и устройствах, используемых клиентом, но также обеспечивает доступ в реальном времени к личной информации, такой как данные контроля доступа или личные характеристики, а также номера телефонов, личные сообщения, присутствие в социальных сетях и т. Д. данные, сохраненные на телефоне пользователя.
  • Поведение пользователя в Интернете, время, проведенное на каждом из сайтов, отзывы о ресторанах и отелях, посещенные места и любые платежи, сделанные в Интернете, отслеживаются с использованием больших данных.
  • Цифровые платформы
  • получают доступ к этой информации для создания подробных планов психологического таргетинга, а также влияют на поведение в сети. Можно с уверенностью сказать, что с большими данными они знают, кто их посетитель, что этот посетитель делает в Интернете, а также почему они делают то, что делают.
  • Организации могут применять методы больших данных, такие как линейная или логистическая регрессия, чтобы понимать и отображать психографические черты, настраивать макет своего веб-сайта, цветовую тему и продукты в соответствии с отслеживаемыми психографическими качествами.

Переменные психографической сегментации

Проведение психографической сегментации рынка является важной задачей для развития бизнеса и, следовательно, требует особого внимания. У каждого человека разные требования и мнения. Бренды должны сосредоточиться не только на разделении рынка на основе психографии, но и на установлении связи со своим целевым рынком на основе психографии.

Существует пять переменных психографической сегментации, на основе которых можно подготовить однородные сегменты для надлежащего исследования: личность, образ жизни, социальный статус, AIO (деятельность, интересы, мнения) и отношения.

Личность: Исследователи рынка могут провести сегментацию на основе личности, чтобы сформировать группу людей со схожими личностными чертами. Новые продукты / услуги могут быть запущены для обслуживания различных личностей, а также могут быть разработаны новые функции для анализируемых личностей. Несколько определенных личностей: творческие, эмоциональные, дружелюбные, самоуверенные, интроверты, экстраверты и т. Д. Помогают организациям систематически фильтровать своих клиентов.

Личность клиента и покупательские привычки тесно связаны.Для предприятий разработка продуктов, повышающих ценность клиентов на основе их привычных потребностей, является ключом к созданию успешного продукта / услуги

Организация может использовать эту переменную психографической сегментации для разработки продуктов в соответствии с характером большинства клиентов, что может помочь в увеличении продаж. В прошлом многие бренды спиртных напитков, ноутбуков, автомобилей и парфюмерии использовали индивидуальность своих клиентов для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности.

Исследователь рынка должен задать следующий вопрос: «В целом, каковы были бы ваши потенциальные потребители?» чтобы понять, какой продукт / услуги будет лучше работать с их целевым рынком, и разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Образ жизни: Чтобы создать несколько продуктов для нескольких рынков, необходимо инвестировать различные ресурсы. Но ресурсы продукта могут быть сэкономлены, если сегментация выполняется на основе образа жизни, разработка продукта может стать более надежной.

Например, если производитель обуви намеревается разрабатывать обувь для различных сегментов рынка, таких как спортсмены, офисные работники, студенты и т. Д. Разделение на группы в соответствии с покупателями, образ жизни которых вращается вокруг езды на велосипеде или бега, те люди, которые предпочитают формальную обувь, и аналогичная другая сегментация.Таким образом, производитель может производить обувь для любого образа жизни, то есть нравится или не нравится, что, в свою очередь, поможет в создании бренда, который разрабатывает обувь для каждого сегмента рынка на основе образа жизни.

Социальный статус: В большинстве случаев социальный статус людей в первую очередь определяет продукты, которые они используют, и их предпочтения (в целом). Каждый социальный класс имеет свой выбор одежды, обуви, продуктов питания, автомобилей, электроники и т. Д. Например, представители элиты обычно предпочитают пасьянсы, роскошные автомобили, дома для отдыха и т. Д.Бренд роскошных автомобилей будет нацелен только на представителей элиты, а не на средний класс. Этот тип сегментации может быть полезен для брендов, которые предлагают нишевый продукт / услугу, которые не будут полезны для всех социальных слоев.

Действия, интересы и мнения: Эта психографическая сегментация основана на том, к каким видам деятельности склонны клиенты, какие темы их с энтузиазмом интересуют или каковы их мнения по конкретным вопросам. Эти параметры называются AIO (Действия, Интересы и Мнения).

Есть некоторые зрители, которые любят смотреть стендап-комедии, а некоторые предпочитают Narcos или Wild Wild Country — будь то триллер или комедия, обычным занятием здесь является просмотр онлайн-шоу. В зависимости от предпочтительного вида деятельности исследователь может определять предпочтительные продукты и услуги и выстраивать маркетинговые стратегии для удовлетворения различных видов деятельности, интересов и мнений.

Отношения: Отношение человека формируется в зависимости от его воспитания и культурного происхождения.У каждого потенциального клиента будет разное отношение, которое может быть переменной для психографической сегментации.

Группы создаются путем разделения клиентов на основе мыслей и отношений. Отношение — это нематериальный параметр, который дает представление об основной природе клиента. Каждый клиент проявляет разное отношение: человек, принадлежащий к группе с высоким доходом, предпочтет обедать в ресторанах премиум-класса и водить Mercedes Benz, а человек среднего класса будет больше беспокоиться о том, чтобы сэкономить несколько лишних долларов, а не о роскоши.Маркетолог должен учитывать эти моменты при выборе целевого рынка для предстоящей функции продукта или нового продукта.

Примеры психографической сегментации

Вот несколько примеров психографической сегментации:

  • Типичный пример психографической сегментации — это бренд роскошного мобильного производства, специализирующийся на индивидуальной настройке.
  • Эти мобильные телефоны доступны не для всех классов. Определенный уровень жизни и семейный доход важны для того, чтобы иметь возможность приобрести дорогой мобильный телефон, адаптированный под каждого клиента.
  • Используя психографическую сегментацию рынка, маркетинговая команда этого бренда мобильного производства может разделить целевой рынок сначала в соответствии с их социальным статусом, а затем на основе образа жизни, отношения или личности.
  • Они также могут оценивать те же переменные для целевого рынка своего конкурента, а также для лучшего выбора рынка для своей деятельности по брендингу.

Этот пример можно распространить и на другие рынки. Индустрия органических продуктов питания — одна из самых быстрорастущих отраслей, ориентированная на конкретную целевую аудиторию.Здесь снова важную роль может сыграть психографическая сегментация.

Выберите респондентов

Преимущества психографической сегментации

Вот преимущества психографической сегментации:

  • Изучите поведение потребителей, анализируя их личности, образ жизни или социальный статус.
  • Этот тип сегментации важен при настройке продуктов и услуг.
  • Поскольку он предоставляет подробную информацию о таких факторах, как образ жизни, интересы, мнения и т. Д., это намного эффективнее, чем географическая или демографическая сегментация.
  • Это расширение поведенческой сегментации и также предлагает варианты разделения населения на отношения или мнения.

Переменные, используемые для лучшего знакомства с аудиторией [Примеры]

Сегодняшние опытные маркетологи знают, насколько важна сегментация клиентов для выявления потенциальных и потенциальных клиентов и взаимодействия с ними. Хотя демографическая, географическая и поведенческая сегментация основана на том, кто такие люди как потребители, знать, кто они, так же (если не больше) важно, как человек. Вот где в игру вступает психографическая сегментация.

Основное различие между демографическим и психографическим таргетингом состоит в том, что демографическая (а также географическая и даже поведенческая) сегментация фокусируется на поддающейся количественной оценке и видимой информации. Психографический маркетинг фокусируется на внутренних и внутренних характеристиках.

Что такое психографическая сегментация и почему она важна?

Психографическая сегментация делит покупателей на различные сегменты на основе внутренних характеристик — личности, ценностей, убеждений, образа жизни, взглядов, интересов, социального класса — чтобы вы могли соответственно продавать.Для этого нужно смотреть не только на клиентов, которые имеют отношение к вашему бренду, но и смотреть на них как на личностей в их собственной жизни, например:

Эта реклама понравится тем, кто ценит использование экологически чистых продуктов для спасения земли.

Психографический маркетинг принимает во внимание:

  • Что ваши клиенты ценят в жизни
  • Болевые точки, с которыми они сталкиваются
  • Почему они действуют именно так
  • Как вы можете чем-то помочь они найдут ценное

Основываясь на этих факторах, вы можете настроить свои предложения, маркетинговые сообщения и рекламные каналы, чтобы обеспечить максимальную ценность для вашей целевой аудитории и связаться с ними на более личном уровне.

Более глубокое знакомство с потенциальными клиентами позволяет вам предоставлять им персонализированную рекламу (более личное ценностное предложение), увеличивая вероятность продажи.

Сбор психографических данных

Сбор психографических данных немного отличается от сбора более объективных данных, таких как демографические. Это требует выхода за рамки наиболее очевидной и доступной информации и более глубокого изучения — данных за пределами данных.

Опросы

могут улучшить ваше понимание потенциальных клиентов и клиентов, по сути выступая с ними в качестве интервью.Задавая правильные вопросы, вы можете узнать, какова личность вашей аудитории, чем им нравится заниматься в свободное время, о своем образе жизни, что они больше всего ценят в жизни, и множество другой информации, которая может быть использована для сегментации.

Хотя вопросы опроса по психографической сегментации в каждой отрасли и компании будут разными, вот несколько общих вопросов, которые Формилла предлагает задать:

  • В чем вы больше всего боретесь [область, связанная с вашим продуктом или услугой]?
  • Каковы ваши цели в [области, связанной с вашим продуктом или услугой]?
  • Если бы [ваш продукт или услуга] мог [бесплатно X часов, сэкономить X долларов и т. Д.]], что бы вы сделали с дополнительным временем / деньгами?

Итак, давайте начнем с различных типов психографической сегментации.

Психографические переменные сегментации с примерами

Существует три основных переменных психографического таргетинга, каждая из которых разбита на подкатегории. Рассмотрим каждый из них вместе с примерами услуг или продуктов, в которых используется психографическая сегментация.

1. Личность

При сегментации по личностям вы должны учитывать такие факторы, как их убеждения, мораль, мотивация и общий взгляд на жизнь.Джозеф Крис Партнерс делит личность на следующие подкатегории:

Собственники

Это наиболее распространенный психографический тип личности в США. Эти люди более «мейнстримные», чем представители других категорий, они всегда хотят соответствовать своим семьям, друзьям и сообществу. Они постоянно стремятся соответствовать общей модели, не желая выделяться из толпы, чувствовать себя изолированными или испытывать перемены.

Успевающие

Люди из этой категории очень амбициозны, всегда заняты, им нужно постоянно работать продуктивно, и им не нравится все, что они считают пустой тратой времени.Они склонны к материализму, поскольку покупают предметы роскоши, символизирующие их жизненный успех.

Эмуляторы

Эти люди хотят быть успешными, но им не хватает навыков или трудовой этики, чтобы этого добиться. Вместо этого они совершают крупные покупки, которые не могут себе позволить, и покупают подделки, чтобы выглядеть успешными.

Спасители

Спасители стремятся достичь величия для мира в целом, а не только для себя. Это социально сознательные люди, которые стараются изо всех сил помогать другим и окружающему миру и редко (если вообще когда-либо) просят что-то взамен.

Вот реклама ASPCA, взывающая к Спасителям:

Судные дни

Эти люди — полная противоположность Спасителям, они не видят ничего, кроме гибели и разрушения для человеческого рода. Они маршируют в такт своему барабану, стараясь быть максимально самодостаточными. Этот тип личности имеет твердое мнение практически обо всем.

Интеграторы

Интеграторы — это Успевающие плюс Спасители. Они стремятся заработать как можно больше денег, но затем тратят их на благотворительность, а не на себя.Это наименее распространенный психографический тип личности, и только 1-2% людей попадают в эту категорию. Примеры включают Эндрю Карнеги и Билла Гейтса.

Выжившие

Эти люди борются за то, чтобы заработать прожиточный минимум, работая от зарплаты до зарплаты, либо по собственному выбору, либо потому, что они выросли в нищей среде. Они не планируют покупок, но и не тратят деньги бессистемно, потому что постоянно боятся потерять все.

Важно отметить, что эти подкатегории являются предложениями только одной компании. Данные вашей компании могут потребовать создания различных подкатегорий личности для определения отдельных клиентов и реализации вашей собственной психографической рекламной стратегии. В любом случае, цель сегментирования потребителей на эти категории — определить, какие подкатегории с наибольшей вероятностью извлекут пользу из вашего продукта или услуги.

2. Образ жизни

Образ жизни — это наиболее конкретное представление о том, что действительно ценится людьми или как они тратят свое время и деньги.Чтобы получить четкое представление об этом, вам необходимо проанализировать три аспекта их жизни — деятельность, интересы и мнения — обычно называемые «переменными AIO»:

Деятельность

В эту подкатегорию входят:

  • Действия, которыми человек увлекается (и на которые будет тратить деньги)
  • Насколько им нравятся эти занятия и насколько они занимаются этим
  • То, как они совершают покупки по этим видам деятельности

Например, кому-то, кто интересуется футболом, необходимо приобрести футбольный мяч.Однако, в зависимости от того, сколько они планируют играть, они могут также купить бутсы и щитки. Если они планируют играть часто или соревновательно, они могут инвестировать в частные уроки или членство в местной лиге.

Более того, два человека с одинаковым уровнем активности могут также отличаться по способу совершения покупок, связанных с этой деятельностью. В то время как один человек может провести собственное исследование того, какой тип и качество бутсов купить, другой может проконсультироваться с коллегой или специалистом. Кроме того, сумма, которую каждый человек тратит на разные бутсы, также может отличаться.

Интересы

Уровень чьего-либо интереса относится к возбуждению, которое он получает от взаимодействия (или размышлений о взаимодействии) с чем-то. У всех разные интересы и увлечения, и знание этого может укрепить ваши маркетинговые усилия.

Изучая интересы потенциального клиента, начните с широкого, а затем сузьте фокус, когда вы начнете больше о них понимать.

Например, если у вас есть служба доставки еды, продавайте в первую очередь тех, кто любит проводить время со своими семьями, поскольку служба доставки еды высвободит время.Затем также ориентируйтесь на тех, кто дорожит своим здоровьем, регулярно занимается спортом, имеет ограничения в питании и т. Д.

Daily Harvest отлично справляется с задачей нацеливания на несколько различных сегментов интересов, каждый из которых, вероятно, заинтересуется этой службой доставки еды:

Обратите внимание на то, как они продвигают эффективность использования времени в описании и видео, а также продвигают полезную и питательную пищу в видео.

Отзывы

Мнение или отношение человека формируют основу, по которой он определяет его полезность и важность.Создается комбинацией:

  • Степень, в которой что-то логически важно для их жизни
  • Их глубоко укоренившиеся убеждения или предвзятые представления о чем-то

Люди часто имеют твердое мнение по религиозным, гендерным, политическим, экологическим и культурным темам — все это может иметь огромное влияние на продукты и услуги, которые они покупают, и даже на то, как они реагируют на ваши рекламные сообщения.

3. Социальный класс

Когда маркетологи рассматривают социальную иерархию при разработке своих усилий по психографическому таргетингу, это главным образом связано с покупательной способностью различных социальных классов.Если вы настроите таргетинг на не тот социальный класс, они не смогут или не захотят покупать у вас.

Эту идею также можно применить к маркетингу на основе учетных записей. Например, если компания-разработчик программного обеспечения предприятия хочет обратиться к руководителям высшего звена, им необходимо сегментировать и ориентироваться на сотрудников с более высокими полномочиями.

Тем не менее, вот самые распространенные социальные классы, на которые делится население:

Высший класс

Это самые богатые из богатых. По большей части они унаследовали свое богатство и никогда не сталкивались с финансовыми трудностями.Они склонны тратить щедро, не обращая внимания на цену.

Низ-высший класс

Эти люди заработали свое богатство сами, а не унаследовали его. Они знают, сколько усилий (а иногда и удачи) нужно, чтобы достичь того уровня, которого они достигли. Они не тратят деньги так же щедро, как высший класс, но и не боятся покупать то, что хотят.

Высший средний класс

Подобно представителям низшего высшего класса, эти люди не тратят деньги попусту, но они могут позволить себе и своим семьям обеспечить себя «лучшими вещами в жизни».«Члены этой категории находятся в достаточно комфортном финансовом положении, чтобы сосредоточиться на развитии своей карьеры.

Вот пример психографической сегментации, предназначенный для представителей высшего среднего класса, которые могут быть заинтересованы в развитии своего бизнеса:

Низший-средний класс

Это белые или серые воротнички, ведущие «обычный» образ жизни. Они могут предоставить своим семьям самое необходимое (еда, жилье, одежда и т. Д.), А также некоторые дополнительные услуги (крупные покупки совершаются с осторожностью, исходя из финансов и логистики).

Эту карнавальную рекламу, скорее всего, покажут кому-нибудь из вышеперечисленных классов, поскольку они единственные, кто может позволить себе круиз:

Было бы неосторожно показывать его кому-либо из двух низших классов, потому что у них мало шансов даже подумать о том, чтобы потратить те небольшие деньги, которые у них есть, на роскошный отпуск.

Высший-низший класс

Этот класс состоит из рабочих, которые зарабатывают ровно столько, сколько нужно, и ничего лишнего.Эти люди всегда находятся в режиме «защиты», стараясь работать как можно больше и экономить как можно больше.

Нижний-нижний класс

Эти люди либо частично заняты, либо безработные, и их уровень жизни намного ниже обычного. Они тратят те небольшие деньги, которые зарабатывают, на самое необходимое, а иногда даже вынуждены отказываться от самого необходимого.

Многие из этих категорий и подкатегорий сосуществуют и пересекаются друг с другом (например, выживший также будет членом более низкого класса).Эти сегменты могут также пересекаться с другими методами сегментации (подумайте о демографической сегментации — доходе — с точки зрения социального класса).

Познакомьтесь со своей аудиторией как личности

Цифровые отношения между потенциальными клиентами / клиентами и компаниями часто могут казаться разобщенными и бесчеловечными. Более чем когда-либо маркетинговым командам необходимо внедрять сложные методы, такие как психографическая сегментация, в свои рекламные усилия — потому что чем лучше вы знаете человека, тем более личное ценностное предложение вы можете предложить.

После того, как вы настроите свои маркетинговые инициативы, чтобы они отражали психографические данные, воспользуйтесь преимуществами посткликации, подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Определение, как его использовать и примеры

Все они связаны между собой

Каждый из элементов образа жизни строится друг на друге. Они не существуют в вакууме. Ваше мнение будет определять ваши интересы, а ваши интересы будут определять виды деятельности, в которой вы участвуете.

Что это значит для вашего бизнеса?

Скорее всего, у человека уже сложилось мнение о чем-то до того, как каждый из вас вошел в его жизнь.

Это мнение может быть хорошим или плохим. В зависимости от их мнения они начнут искать дополнительную информацию об этом. Вот где они проявляют интерес.

Если их интерес поддержан, они выполнят действие, которое может превратиться в последовательную деятельность. Вам этот процесс кажется знакомым?

Это похоже на путь к покупке.Ваша задача — провести их через каждый из этапов.

Социальный статус

Место, которое люди занимают в своем сообществе (или они воспринимают себя как занимаемое), напрямую связано с их покупательским поведением.

Преимущество социального класса в том, что он очевиден по сравнению с показателями образа жизни.

Мы можем сгруппировать людей в три широких социальных класса.

Примечание: Социальные классы, которые я здесь упомяну, ни в коем случае не являются исчерпывающими или тем, что мы называем официальной категоризацией.

— Высший класс / Новые деньги

Это люди с огромными личными и семейными ресурсами. Их не слишком беспокоит стоимость товаров и услуг, потому что, если дело дойдет до крайности, они найдут выход. Этих людей обычно называют старыми деньгами.

Новые деньги состоят из группы людей, которые стремительно двигаются вверх и за свою жизнь накопили большое состояние. Самые лучшие профессионалы, которых можно было бы считать лучшими 0,2% в своей области, профессиональные спортсмены и предприниматели — это те люди, которых вы увидите в группе новых денег.Обычно это самые успешные люди в семье.

— средний класс

Эту верхнюю часть этой группы часто называют «белыми воротничками». Это работающие профессионалы, такие как доктора, профессора, юристы и бухгалтеры. Они не носят униформу и вместо этого получают название «белые воротнички», потому что мужчины этой категории часто носят на работе белые рубашки. Обычно они имеют высшее образование.

Люди, которые хорошо работают в этой группе, могут купить большую часть того, что они хотят, если они будут работать над этим.Недоступны только самые дорогие или роскошные предметы.

Нижний предел этой группы состоит из так называемых «синих воротничков». Они ни в коем случае не бедны, но они не так стабильны в финансовом отношении, как верхний средний класс. Некоторые из них учились в колледже, и их называют «синими воротничками», потому что они с большей вероятностью будут носить униформу на работе.

— низший класс

Это наиболее уязвимый уровень общества. Обычно они работают на тяжелой физической работе за низкую оплату и не имеют таких вещей, как медицинские льготы.В большинстве случаев они не имеют высшего образования, и многие должности за пределами сферы услуг находятся под угрозой перевода на внешний подряд.

Личность

Если бы я спросил вас, какой была ваша личность, как бы вы ответили? Что бы вы подчеркнули и не подчеркнули?

Это непростой вопрос.

Вы могли бы, наоборот, описать личность вашего друга. Вы бы сказали, что она веселая, целеустремленная и отстаивает то, во что верит.Иногда она может быть немного большой, но в целом она внимательная и понимающая.

Ваша личность — это вы . Он включает в себя ваши убеждения, вашу мораль, ваши цели / мотивации и ваш взгляд на жизнь. Вот почему люди будут постоянно слушать определенных ведущих подкастов, смотреть определенные каналы и читать одни и те же веб-сайты.

Следующие качества личности полезны для большинства предприятий в большинстве отраслей. Ключевое слово здесь — большинство. Когда вы попадете в самую гущу этого, вы можете обнаружить, что есть больше черт личности, имеющих отношение к вам и вашим целям.

Примечание: психологи раньше классифицировали людей по типу личности, но сдались, когда поняли, что мы представляем собой разнородную группу людей. Теперь они используют черты личности.

Это относится к грусти, капризности и эмоциональной нестабильности. Люди, для которых это доминирует, часто испытывают перепады настроения, раздражительность и временами грусть. Люди с низким уровнем этой черты обладают эмоциональной стабильностью, хорошо справляются со стрессом и редко остаются грустными или подавленными.

Это характерно для людей, которые общительны, напористы и обладают высоким уровнем эмоциональной выразительности.Вы знаете людей, которые оживают в социальных ситуациях? Это те, кто высоко оценивает экстраверсию.

Противоположность экстраверсии — интроверсия. Они держатся особняком и расходуют энергию в социальных ситуациях. Им нужна тишина и уединение, чтобы подзарядиться.

Открытые люди изобретательны и проницательны. Они творцы мира. Люди, получившие высокие оценки по шкале открытости, имеют широкий круг интересов. Именно эти интересы подпитывают их творчество.

Те, у кого эта черта невысока, обычно попадают в традиционную толпу и могут бороться с абстрактным или дивергентным мышлением.

Люди, которых считают приятными, обладают такими качествами, как доверие, доброта и привязанность. Другими словами, они нравятся людям, потому что им нравятся люди. Они сотрудничают с другими, в то время как те, у кого невысокая доброжелательность, чрезмерно состязательны.

Когда кто-то получает высокие баллы по этому признаку, он внимателен и склонен контролировать свои импульсы.Это позволяет им откладывать удовлетворение и выполнять тяжелую работу, необходимую для достижения более крупных целей.

Кто-то с низким этим признаком не любит структуру, откладывает и игнорирует важные задачи.

Каждый человек в той или иной степени обладает каждой из этих черт.

Выбор образа жизни, социальный статус и личность работают вместе, чтобы определить, какие продукты и услуги кто-то будет покупать.

Например, сознательный человек, принадлежащий к высшему среднему классу, и твердо настроенный по поводу образования / карьеры, с большей вероятностью потратит большие суммы денег на обучение.

Кто-то, кто сознательный, низший класс и твердо относится к образованию, может захотеть потратить деньги на обучение, но просто не может.

Вы начинаете понимать, насколько важна психография? Здесь есть одно предостережение. Хотя у кого-то может не хватить денег на что-то, но если он будет достаточно тверд, он сделает это, так что никого не отсчитывайте.

Вместе эта информация позволяет предстать перед нужными людьми, при этом получая прибыль.

Как собрать данные психографической сегментации

Есть несколько способов сбора психографической информации.Используемый нами процесс поможет вам понять ваш рынок в целом, чтобы вы могли создавать сегменты.

Сложность психографических данных состоит в том, что люди не собираются говорить вам, что они сознательные или экстравертные. Это не так. Вам нужно будет задавать правильные вопросы и смотреть между строк, чтобы понять, о чем они говорят.

Если бы это было так же просто, как открыть Google Analytics и щелкнуть переключателем.

Я отвлекся.

Давайте рассмотрим несколько способов сбора данных психографической сегментации.

Опросы

Первый шаг в нашем списке и наиболее распространенный способ получить психографическую информацию для сегментации — это опросы.

Этот процесс состоит из двух этапов.

Первый — понять психографические сегменты, доступные в вашей клиентской базе. Для этого мы будем использовать один открытый вопрос.

Какая ваша самая большая проблема в отношении X?

Какая для вас самая большая проблема, когда дело касается X?

Это открытый вопрос, который проливает свет на то, что ваша аудитория хочет от вас и ваших решений.Вы можете использовать ответы, чтобы сгруппировать своих клиентов и улучшить обмен сообщениями. Я даже рекомендую вам использовать некоторые из их утверждений, чтобы написать копию на своем веб-сайте.

После того, как вы получите эту информацию и улучшите обмен сообщениями на своих целевых страницах, вы увидите всплеск конверсий.

После того, как вы начнете привлекать клиентов на основе ваших усовершенствованных сообщений, пришло время использовать различные типы опросов, чтобы понять их на индивидуальном уровне. Для этого вы можете использовать шкалу Лайкерта.Эти вопросы позволяют вашим клиентам рассказать о реальных впечатлениях, которые они получили.

Вы также можете использовать опрос по шкале семантического дифференциала, чтобы понять, что кто-то думает о концепции или объекте. Какой бы опрос вы ни выбрали, обязательно адаптируйте его к типу человека, которому вы его отправляете. Являются ли они новым клиентом, потенциальным клиентом или старым клиентом?

Викторины

Мы подробно говорили о том, как использовать викторины и сегментировать свой рынок с точки зрения привлечения потенциальных клиентов.Их также можно использовать для создания типа простой шкалы Лайкерта.

Ключевым моментом здесь является использование их после того, как вы получите полное представление о своем рынке. В конце концов, вы не можете использовать их, чтобы задавать открытые вопросы.

Преимущество викторин в том, что они имеют более высокий уровень вовлеченности, чем опросы или почти любой другой тип контента. Вы можете задавать важные вопросы, сегментировать потенциальных клиентов, а затем давать им индивидуальные рекомендации за один раз.

Опросы клиентов

Это лучший метод для сбора информации о ваших клиентах.Главное — делать это лично, во время видеозвонка или обычного звонка.

Почему?

Вы получаете преимущество использования сценария, продолжая реагировать на операторы в реальном времени. Если что-то привлекает ваше внимание, вы можете изучить это дальше. Часто письмо носит клинический характер и редактируется, поэтому вы упускаете много информации, которая важна для психографической сегментации.

Не ограничивайте интервью с клиентами только людьми, которые довольны вашим продуктом. Это только усилит уже имеющиеся предубеждения.Также активно ищите людей, которые недовольны вашим продуктом.

Это поможет вам составить сбалансированную картину того, что вы делаете правильно и неправильно, а также даст вам четкое представление о том, как двигаться вперед. Наконец, интервью с клиентами могут быть одним из наиболее эффективных способов найти убедительные отзывы и проверить вашу бизнес-модель.

Сторонние поставщики

Это самый дорогой способ создания психографических профилей. Есть фирмы, которые помогут вам опросить целевой рынок и обобщить информацию.

Есть два способа сделать это:

Фокус-группы могут быть сложными, потому что групповое мышление реально. До того, как Coke представила New Coke, они использовали фокус-группы для тестирования вкуса и получили множество положительных отзывов.

Когда они, наконец, запустили, они получили много негативной реакции и были раскритикованы за свой шаг. В конце концов, они отказались от New Coke и восстановили старый рецепт.

При этом фокус-группы объединяют широкий круг людей из разных слоев общества, что дает вам больше шансов найти свой целевой психографический профиль.Как только найдется кто-то, кто, похоже, хорошо откликнется на ваше предложение, он привлечет больше похожих людей.

Таким образом, они смогут найти вашего идеального клиента.

Это просто использование фирмы, которая специализируется на изучении клиентов, чтобы улучшить качество и понимание, которое вы получите в ходе интервью.

Опросы в социальных сетях

Охват публикаций в социальных сетях за последние годы резко сократился. Это не всегда плохо. Это просто позволяет узнать, кто является вашей лучшей аудиторией.

Когда вы опубликуете опрос в социальных сетях, ваши самые заинтересованные клиенты и члены аудитории ответят. Остальные проигнорируют это.

Размещайте ссылки на опросы, интересный контент и задавайте быстрые вопросы. Отслеживайте, какие из них получают больше всего кликов и репостов.

Это дает вам представление о том, что волнует вашу аудиторию, и может помочь в принятии решений о контенте, продуктах и ​​позиционировании.

Примеры психографической сегментации

В приведенном выше видео Google демонстрирует, как команда вертолетов смогла спасти жизнь семьи с помощью карт Google.Он демонстрирует реальную полезность технологий, которые они создают, и обращается к нашему человечеству.

Даже если вы не пользуетесь их продуктами, вы не будете препятствовать их развитию. Если вы приятный человек, вы с большей вероятностью воспользуетесь их продуктами из-за их положительного социального воздействия.

Простое руководство для маркетологов

Большинство маркетологов понимают важность исследования клиентов. Тем не менее, когда дело доходит до создания полного профиля нашей аудитории с использованием данных, сложно понять, с чего начать.

Наиболее распространенной отправной точкой являются демографические данные: наши клиенты, от возраста до пола, расы, семейного положения и уровня дохода.

Демографические данные могут быть невероятно полезными. Но иногда нам нужно больше.

Мы знаем, что люди в возрасте 18-35 лет могут быть заинтересованы в спортивном велосипедном снаряжении, но одни только демографические данные не могут сказать нам, кто любит проводить выходные, тренируясь перед велогонками, и кто с большей вероятностью упадет с велотренажера во время гонок. спортзал.

Некоторым женщинам может быть интересен органический шампунь, но демографические данные не могут помочь нам понять, кто предпочтет косметику без запаха. и готовы платить больше за экологически чистые продукты.

Если мы хотим по-настоящему узнать нашу аудиторию и адаптировать наш маркетинг и обмен сообщениями к ним, нам нужно больше узнать о мотивации, предпочтениях и убеждениях нашей аудитории.

Нам нужно перейти от , кто они есть, , к , какие они есть .Вот где в игру вступает психографическая сегментация. (Не волнуйтесь. Это не так страшно или сложно, как кажется.)

Попадание в голову вашей аудитории: психографическая сегментация

«Психография» относится к психологическим характеристикам человека, таким как личность, отношения, ценности, мнения и т. Д. интересы.

Поскольку этот тип информации чаще всего исходит изнутри, за ней труднее наблюдать или отслеживать издалека. Психографические данные чаще всего собираются путем опроса или интервью с членами аудитории с использованием серии вопросов, разработанных для выявления конкретных взглядов, убеждений, предпочтений и т. Д.

Психографическая сегментация — это процесс разделения или группировки аудитории на основе этих психологических качеств. Иногда это делается для выявления подмножества членов аудитории, которые соответствуют определенным критериям, но это также может использоваться для создания множества отдельных групп в аудитории.

На самом базовом уровне это может означать разделение группы на две категории на основе одной характеристики, например, нравится ли им делать покупки в Интернете:

  1. Нравится делать покупки в Интернете
  2. Не любит делать покупки в Интернете

Но поскольку для дальнейшего сегментирования аудитории используются дополнительные психографические данные, количество сегментов может очень быстро расти:

  1. Любит делать покупки в Интернете
    • a) Любит делать покупки в Интернете и предпочитает использовать ноутбук
    • b ) Любит делать покупки в Интернете и предпочитает использовать планшет
    • c) Любит делать покупки в Интернете и предпочитает использовать мобильное устройство
  2. Не любит делать покупки в Интернете

Точки психографических данных

Точно как многие психографические данные используются для сегментации аудитории — и какие точки данных используются для создания этих сегментов — будет зависеть от того, какая информация доступна e и наиболее актуально для вашего конкретного случая использования.

Вот некоторые из наиболее распространенных переменных, используемых в психографической сегментации:

Личность: Сегментация по личностным чертам означает группировку аудитории на основе их убеждений, мотиваторов, морали, ценностей, мировоззрения и поведения. Если вы рекламируете поездку, которая включает рафтинг, прыжки с парашютом и зиплайнинг через джунгли, было бы полезно знать, кто из вашей аудитории любит рисковать адреналином, а кто нервничает, поднимаясь на высокий эскалатор. .

Социальный статус: Относится к отношениям аудитории и положению в их сообществе. На социальный статус могут сильно влиять точки демографических данных (например, доход, семейное положение или уровень образования), в зависимости от значения, придаваемого этим характеристикам.

Образ жизни: Сюда входят три тесно связанных типа психографических данных: деятельность, интересы и мнения (AIO).

  • Деятельность будет включать хобби, распорядок дня и привычки.
  • Интересы — это темы, которыми кто-то увлечен или интересуется.
  • Мнения (иногда называемые «отношениями») относятся к предпочтениям, которые у всех нас есть в отношении людей, мест, продуктов и т. Д.

Когда вы можете собрать достаточно психографической информации этого типа для создания подробного портрета, это называется «психографическим профилем».

Вот пример базового психографического профиля покупателя интернет-магазина модной одежды:

  • Нравится делать покупки в Интернете .
  • Для покупок в Интернете предпочитает использовать мобильное устройство .
  • Обладает несколькими вариантами оплаты покупок в Интернете .
  • Хочет выглядеть модно и модно .
  • Считает одежду формой творческого самовыражения .
  • Заинтересованы в перспективных дизайнерах в сравнении с «разыгранными» громкими именами .
  • Любит украшать своих друзей и помогать им делать покупки .
  • Считает, что качество и мастерство важнее цены .
  • Предпочитает поддерживать компании, придерживающиеся принципов устойчивого развития .

Как использовать психографическую сегментацию в вашем маркетинге

Конечно, интересно иметь психографические данные о вашей аудитории. (Это как быть частично Зигмундом Фрейдом, частично Шерлоком Холмсом.) Но при правильном использовании может значительно повысить эффективность вашего маркетинга и коэффициент конверсии.

Психографическая сегментация вашей аудитории в сочетании с демографическими и другими данными позволяет вам узнать больше о своей аудитории. У вас будет гораздо более четкое представление о том, кто ваша аудитория и какие виды маркетинга могут быть лучше всего для их охвата, привлечения и преобразования.

Эти данные также можно использовать для создания более точных рекламных кампаний на любых платформах, которые позволяют использовать психографический таргетинг.

Добавление хобби и интересов к параметрам таргетинга может помочь настроить доставку, гарантируя, что ваш обмен сообщениями достигнет только подмножество аудитории, которая, скорее всего, будет взаимодействовать с ним.

Когда у вас есть психографическая информация о вашей аудитории, вы также лучше понимаете, к какому типу сообщений, позиционированию и языку они, скорее всего, будут относиться и на которые они будут реагировать.

С помощью этих данных вы можете создать несколько вариантов целевой страницы — по одному для каждого релевантного психографического сегмента вашей аудитории. На каждой целевой странице вы можете использовать индивидуализированную копию, которая напрямую говорит о мотивации, ценностях и проблемах каждой подмножества аудитории.

Помните психографический профиль модной электронной коммерции, который мы создали ранее? Мы можем использовать многие из этих идей для информирования при копировании и дизайне целевой страницы, чтобы оптимизировать их опыт и, надеюсь, конверсии:

Insight: Предпочитает использовать свое мобильное устройство для покупок в Интернете.

Действие: Создавайте страницы в первую очередь для мобильных устройств.

Insight: Нам нравится иметь несколько вариантов оплаты для покупок в Интернете.

Действие: Список всех вариантов оплаты.

Insight: Заинтересованы в перспективных дизайнерах по сравнению с «преувеличенными» громкими именами.

Действие: Избегайте использования изображений от именитых дизайнеров и отдавайте предпочтение изображениям менее известных брендов.

Insight: Любит наряжать своих друзей и помогать им делать покупки.

Действие: Не забудьте упомянуть «дарение» в копии.

Insight: Считает, что качество и мастерство важнее цены.

Действие: Поделитесь деталями и изображениями производства продукта, чтобы подчеркнуть мастерство.

Insight: Предпочитает поддерживать компании, применяя устойчивые методы работы.

Действие: Выделите в копии все экологически безопасные методы и приложите все знаки устойчивости или сертификаты для каждого продукта.

И не только ваш текущий маркетинг приносит выгоду от использования психографических данных.

Знание, какие психографические подмножества существуют в вашей аудитории, может помочь вам структурировать будущие кампании. Наличие этой информации заранее означает, что вы можете перебирать текст, изображения и призывы к действию в вариантах целевой страницы, что позволяет оптимизировать конверсии.

Кроме того, психографические данные вашей аудитории могут выявить потребности, проблемы, проблемы или болевые точки, которые могут вдохновить на добавление функций, разработку продуктов, расширение услуг, новые партнерства и многое другое. .

Понимание своей аудитории — это суперсила. Но, как и любая сверхдержава, это требует небольшой тренировки.

(Подскажите обучающий монтаж…)

Когда вы начнете собирать и анализировать психографические данные о своей аудитории, используйте инструмент анализатора целевой страницы Unbounce, чтобы увидеть, насколько хорошо работает ваш текст и макет.

примеров, вариантов использования, переменных и преимуществ

Ваше маркетинговое исследование — это не разовое занятие. Срок действия ваших данных короче, чем вы могли бы себе представить.Ваши кампании не будут успешными, если они будут зависеть от догадок и интуиции.

Один из самых эффективных способов генерировать высококачественные лиды и продажи — это психографическая сегментация. Используя психографические данные, вы сможете обратиться к эмоциям ваших потребителей и стать брендом, с которым они смогут общаться.

Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация определяется как метод, при котором целевой рынок делится на различные сегменты в соответствии с внутренними характеристиками, такими как отношения, личность, ценности, убеждения, образ жизни, интересы и социальный класс, с помощью которого вы можете создавать высокоэффективные маркетинговые кампании.Эти факторы хорошо проанализированы, чтобы понять, как клиент отреагирует на различные маркетинговые кампании.

Почему важна психографическая сегментация?

Психографическая сегментация позволяет получить более глубокое и целенаправленное представление о клиенте. Для предприятий это приближает их к бренду.

Допустим, вы должны были применить демографические данные к городу, на который вы ориентируетесь, и вы обнаружите, что более 300 000 из них находятся в возрасте от 30 до 45 лет. Однако, когда вы добавите психографические элементы в смесь, вы сможете разделите их на разные сегменты на основе таких характеристик, как отношения, личность, убеждения, ценности и т. д.

Когда у вас будет доступ ко всей вышеупомянутой психографической информации, вы в конечном итоге обнаружите, что целевая аудитория с 300 000 человек сократилась до 40 000 человек, на которых вам лучше ориентироваться. Таким образом, ваша коммуникационная стратегия будет усовершенствована, и вы, вероятно, превратите больше людей в клиентов.

Переменные психографической сегментации

Это важное упражнение для предприятий, которые хотят стать лучше. Помимо разделения рынка на основе психографии, бренд должен также использовать эти факторы для связи со своей аудиторией.

Вот основные переменные психографической сегментации:

Личность

Бренды могут разделять клиентов в зависимости от их личности. Личности бывают эмоциональными, интровертами, экстравертами, дружелюбными, самоуверенными, забавными и т. Д. Личность клиентов и их покупательские привычки тесно связаны.

Вопрос, который следует задать бренду, звучит так: «Какова личность моего потенциального покупателя?»

Образ жизни

Другой способ разделения клиентов основан на их образе жизни.Образ жизни — это аспект, который кто-то действительно ценит, поскольку он тратит свое время, деньги и энергию, чтобы соответствовать стандартам, которые они для себя устанавливают.

Брендам следует анализировать «Действия, интересы и мнения» клиентов, также называемые «переменными AIO».

  1. Действия — Бренды должны изучать общие виды деятельности, которые нравятся клиентам. Сколько времени они тратят на это занятие? Как эти клиенты исследуют товары, которые они хотят купить?
  2. Интересы — У каждого из нас есть разные интересы, и когда бренды знают этот аспект своей целевой аудитории, это помогает в маркетинговых усилиях.
  3. Мнения — Глубокие убеждения и ценности человека определяют его решение о покупке. Кто-то, кто выступает против ношения товаров животного происхождения, не обязательно поддерживает бренд, который придерживается таких ценностей. Люди обычно имеют твердое мнение о политике, религии, гендерных вопросах и культуре. Когда дело доходит до этих аспектов, вы должны быть осторожны с обменом сообщениями.

Социальный статус

Каждый социальный класс имеет разные типы выбора, когда дело касается покупок.От выбора одежды до развлечений — большинство из них различаются в зависимости от социального класса.

Люксовый бренд, такой как Louis Vuitton, не будет нацелен на тех, кто находится на нижних ступенях экономического класса, в то время как такой бренд, как Walmart или IKEA, скорее всего, будет нацелен на людей всех слоев.

Отношение

Каждый человек делает выбор на основе того, как он был воспитан, и ценностей, с которыми он был воспитан. Люди делятся на сегменты на основе их мыслей и взглядов.Отношение человека многое говорит о том, кто он и что их мотивирует.

Человек из группы с высоким доходом может легко позволить себе часто посещать рестораны высокой кухни, в то время как человек из группы со средним доходом может захотеть сэкономить деньги, чтобы потратить их на самое необходимое. Маркетологи должны помнить об этом при разработке стратегий для привлечения внимания целевой аудитории.

Как собирать психографические данные?

Психографические данные более субъективны по сравнению с традиционными методологиями количественного исследования, поэтому их следует выбирать надлежащим образом.Вот несколько способов сбора данных психографической сегментации.

# 1 Опросы / анкеты клиентов

Как один из самых недорогих методов сбора данных, онлайн-опросы — самый дешевый способ получить данные психографической сегментации. Их легко распространять, а результаты можно получать и анализировать в режиме реального времени. Существуют инструменты онлайн-опросов, такие как SurveyMonkey и Google Survey, которые упрощают создание опросов.

# 2 Quizlets

На этапе сбора потенциальных клиентов вы можете сегментировать своих клиентов с помощью правильных вопросов.Когда у вас будет достаточно четкое представление о том, на какой рынок вы ориентируетесь, вы можете добавить вопросы, которые помогут сегментировать клиентов.

# 3 Интервью с клиентами

Непосредственное интервьюирование ваших клиентов для сбора данных о них — один из наиболее точных методов сбора психографических данных. Хотя этот метод является дорогостоящим и трудоемким, возможно, он того стоит. Крайне важно, чтобы вы взаимодействовали с клиентами, которые находятся на обоих концах крайностей.

Интервью с клиентами — также отличный способ получить отзывы и помочь им лично, если они столкнулись с какими-либо трудностями при использовании вашего продукта.Довольного клиента можно добавить в программу лояльности клиентов, которая обещает ему привлекательные льготы.

# 4 Сторонние поставщики данных

Те, у кого нет достаточных ресурсов для непосредственного проведения интервью и опросов, могут передать задачу сторонним поставщикам. Если вы сообщите этим компаниям свои требования, исходя из вашего бюджета, они выполнят упражнение от вашего имени и отправят обратно результаты.

# 5 Социальные сети

Охват социальных сетей ошеломляет, и нет никаких сомнений в том, что вы, скорее всего, найдете здесь своих клиентов.Найдите наиболее заинтересованных клиентов и опубликуйте в своих социальных сетях опросы с вопросами, на которые вы хотите получить ответы. Поскольку эти сайты социальных сетей сами предоставляют вам подробную информацию о вашей аудитории, вы сможете настроить таргетинг на нужную группу людей для проведения опросов.

Как использовать психографическую сегментацию в вашем маркетинге?

Психография в основном применяется в области маркетинговых исследований, и она поможет вам в создании подробных портретов покупателя. С помощью портретов покупателей вы сможете создавать клиентов с характеристиками, наиболее близкими к вашим реальным клиентам.Это помогает с таргетингом, созданием правильного предложения для клиентов и обеспечением правильного обмена сообщениями.

# 1 Напишите убедительные объявления

Основываясь на психографических факторах, вы сможете понять, что движет эмоциональными кнопками вашего целевого рынка. Обладая этими знаниями, вы можете написать рекламу, которая приблизит целевой рынок к покупке у вас. Хотя настоятельно рекомендуется эмоционально влиять на ваших клиентов, вы должны тщательно выбирать слова, чтобы не обидеть ни одного получателя.

Когда вы пишете эмоционально насыщенные электронные письма, вы можете ожидать, что коэффициент конверсии вырастет, потому что вы могли бы каким-то образом найти отклик у своей аудитории.

# 2 Уточните аудиторию в социальных сетях

Детализация вашей аудитории в социальных сетях только поможет вашему делу, когда дело доходит до маркетинга. Ориентируйтесь на свою аудиторию на основе их интересов. Используя собранные вами психографические данные, вы можете легко добавить больше интересов, предпочтений, симпатий и антипатий аудитории, чтобы лучше ориентироваться на них.

# 3 Найдите новые области содержания

С помощью психографических данных вы получите информацию, о которой большинство ваших конкурентов могут только мечтать. Вы можете расширить круг тем контента, которые вы обычно обсуждаете, добавляя темы, которые немного выходят за рамки вашего делового интереса, но по-прежнему актуальны для вашей аудитории.

# 4 Стремительный брендинг

С помощью психографических данных вы можете узнать, «кем они хотят быть». Стремительный маркетинг невероятно эффективен, потому что он дает надежду и кайф среднестатистическому покупателю.Когда они думают о вашем продукте, они должны уметь думать обо всех способах, которыми ваш продукт улучшает их жизнь или ваш бизнес.

# 5 Уточните свой образ

Важность персонажей в маркетинге неоспорима. Прошли те времена, когда массовый маркетинг был мейнстримом, в наши дни единственное, что всегда работает, — это таргетинг на очень искушенную аудиторию. После того, как у вас будет значительный объем психографических данных, вы сможете обновить существующие образы покупателей на основе полученной новой информации.

Пять примеров компаний, использующих психографическую сегментацию

Headspace (Health & Wellness)

Это одно из самых популярных в мире приложений для медитации, у которого есть собственное шоу Netflix. Headspace осознал, что учителя — это часть их клиентской базы, которая имеет большое влияние, убеждая людей заняться чем-то вроде медитации. Таким образом, они продлили специальное предложение почетным педагогам, которое увеличило число подписчиков, которые были учителями, на 25 000. Вдобавок к этому новые подписчики были из трех разных рынков.

Klook (Путешествия)

Klook, быстрорастущая туристическая платформа, обслуживающая регион Юго-Восточной Азии, использует психографическую информацию для привлечения клиентов. Когда они поняли, что клиенты путешествуют по разным причинам, они создали интерфейс своего веб-сайта таким образом, чтобы он позволял гибко выбирать пункт назначения или то, что вы можете делать (даже не выбирая пункт назначения). Они решили добавить вещи, которые можно сделать в конкретном пункте назначения, потому что многие клиенты путешествовали на основе действий, которые были доступны в определенных пунктах назначения.Компания Klook даже создала маркетинговые кампании, ориентированные на путешественниц, ищущих приключений.

Old Spice (Товары народного потребления)

Когда американский бренд товаров для ухода за мужчинами осознал, что их клиенты хотят, чтобы их считали «мужественными», они решили изменить способ чтения своих маркетинговых сообщений. Чтобы гарантировать, что они обращаются непосредственно к своему целевому рынку, они изменили свое маркетинговое сообщение и полностью направили его на него. Вот отрывок из рекламы: «Мы создали наши продукты специально для вашего лица, лица человека.”

Nike (Одежда и мода)

Один из самых узнаваемых в мире брендов спортивной одежды использует ценную психографическую информацию, чтобы создать для них много отличий. Nike нацелен на людей, которые увлекаются спортом — людей, которые играют, смотрят или хотя бы говорят о спорте. Их маркетинговая деятельность просто направлена ​​на создание «ощущения», выходящего далеко за рамки их продукта. Каждое маркетинговое мероприятие или мероприятие, проводимое Nike, направлено на создание сообщества и чувство принадлежности к своему племени.

Apple (бытовая электроника)

Стратегия брендинга Apple фокусируется на эмоциях. Речь идет об образе жизни, обретенной свободе, воображении, страсти, надеждах, мечтах и ​​стремлениях, а также о передаче власти в руки людей с помощью технологий. Бренд Apple также олицетворяет простоту, устранение сложности из жизни людей, создание дизайна, ориентированного на людей, и создание связи со своими клиентами.

Заключение

Психографическая сегментация — отличный способ улучшить свой бизнес.Разделите клиентов на основе психологических факторов, таких как поведение, личность, образ жизни, ценности и эмоции. Лучше поймите их и нацельтесь на правильный обмен сообщениями с помощью психографической сегментации.

Объединив поведенческие данные и практические выводы из психографических данных, бренды могут творить чудеса сами с собой. Поскольку он предоставляет подробную информацию об образе жизни, интересах, отношениях, он обычно гораздо более значим, чем географическая или демографическая сегментация. Как только вы измените свою маркетинговую деятельность на основе психографических данных, вы увидите, что ваш бренд становится более заметным и расширяется.

Психографическая сегментация — что это такое и как ее использовать

Психография — это исследование образа жизни, взглядов, интересов, убеждений, эмоций, ценностей и стремлений людей. Измерение психографических атрибутов дает маркетологам понимание мотивации потребителей и возможность выйти за рамки «кто», чтобы глубже понять «почему».

Что такое психографическая сегментация?

Психографическая сегментация — это процесс, используемый брендами и розничными торговцами для разделения потребителей на группы на основе их психологических характеристик.Практически нет предела тому, какие типы сегментации вы можете построить на основе интересов, взглядов, образа жизни и убеждений потребителей. Измерение и понимание этих групп потребителей помогает маркетологам выстраивать целевые маркетинговые усилия, чтобы повлиять на решения потребителей о покупке.

Примеры групп психографической сегментации:

  • Спортивный фэндом
  • Медиа-потребление
  • Владение домашним животным
  • Привычки в еде
  • Использование социальных сетей
  • Физические упражнения

Психография и демография

Традиционно маркетологи полагались на демографические данные для разработки стратегий, ориентированных на нужную аудиторию.Демографические атрибуты, такие как возраст, пол, городское население и доход, являются стандартными способами сегментирования потребителей. Другие характеристики, такие как этническая принадлежность, семейное положение, дети, уровень образования и род занятий, также могут использоваться для добавления контекста.

Эта информация важна, поскольку помогает составить представление о том, на кого вы ориентируетесь. Но демографические данные не зашли достаточно далеко, особенно на сегодняшнем насыщенном и сильно фрагментированном рынке. Здесь в игру вступает психография.Розничные торговцы и бренды могут использовать психографические данные, чтобы понять, что движет поведением потребителей, и лучше удовлетворять их желания и потребности.

Как психография и демография работают вместе

Если кто-то покупает органический продукт, полезно знать его возраст, местонахождение, семейное положение и семейный доход. Но если вы действительно хотите понять этого человека или домохозяйство и установить с ним контакт, вам нужно выйти за рамки демографии и глубже изучить психографические переменные, отвечая на такие вопросы, как:

  • Почему этот человек покупает органические продукты?
  • Сколько они готовы платить за обычные или обычные?
  • Как они относятся к проблемам окружающей среды?
  • Они здоровые едоки?

Психография добавляет текстуру демографии, создавая 360-градусное представление о потребителе.Это приближает вас к потребителю и дает понимание, необходимое для разработки маркетинговых стратегий, которые им резонируют.

Например, такие демографические данные, как размер домохозяйства и возраст детей, могут объяснить, почему кто-то пошел в магазин за детской смесью. Но почему этот покупатель купил более дорогой вариант из органических продуктов? Психография помогает вам ответить на подобные вопросы, чтобы вы могли продавать свои товары реальным людям, а не только демографическим.

Как используется психографическая сегментация?

Само собой разумеется, что если вы попытаетесь продавать для всех, вы потеряете актуальность для своего истинного идеального покупателя.Наложив психографические данные поверх ваших демографических данных, вы можете создать нужное сообщение в нужном месте и в нужном формате для вашей аудитории.

Предположим, ваш бренд запускает бургер на растительной основе. Психография может помочь вам сегментировать потребителей, придерживающихся веганской, вегетарианской или «флекситанской» диеты. Возможно, они просто заботятся о своем здоровье или просто любопытно едят.

Понимая размер каждой из этих групп, а также другие убеждения, отношения и поведение внутри каждой группы посредством психографической сегментации, вы можете определить лучший способ продать свой последний пункт меню.Вы также можете определить, стоит ли развивать вторичный обмен сообщениями для здоровых едоков, которые могут интересоваться продуктами на растительной основе, но не так, как мотивированы конкретными диетическими ограничениями.

Использование психографических данных для сегментации вашей аудитории и информирования о вашей маркетинговой стратегии ведет к более актуальным и эффективным сообщениям и более успешным коммерческим усилиям. Психография позволяет ответить на такие вопросы, как:

  • Что больше всего волнует вашего идеального клиента?
  • Какие факторы наиболее важны при принятии решения?
  • Какие рычаги нужно использовать, чтобы переместить идеального покупателя от размышлений к покупке?

Как найти надежные и полезные психографические данные

Психографические данные обычно собираются путем опроса.Ключевым моментом является использование потребительской панели, которая будет достаточно большой и достаточно заинтересованной, чтобы постоянно предоставлять вам текущие данные профилирования. Например, короткие микроисследования, проводимые в данный момент, интегрированные в опыт участников дискуссии, дают вам возможность идентифицировать сотни психографических атрибутов с течением времени.

Проведение частых, но кратких микроисследований (не более трех вопросов) увеличивает вероятность высокого уровня участия и получения точных, надежных данных, обеспечивая коэффициент охвата 95-99% среди участников нашей группы по измерению.Многие из микроисследований обновляются каждые 12 месяцев, чтобы всегда получать свежие и актуальные данные. С другой стороны, длинные анкеты, как правило, отрицательно сказываются на участии и могут быстро стареть.

Темы, которые вы могли бы раскрыть с помощью вопросов микроанализа, включают (но, конечно, не ограничиваются ими):

  • Привычки и влияние на медиапотребление (телевидение, социальные сети, печать, аудио, технологии и т. Д.)
  • Восприятие рекламы и ее влияние на поведение
  • Кулинарные привычки и движущие силы обеденного поведения
  • Взгляды на вопросы здоровья и устойчивого развития, такие как питание и переработка
  • Отношение к покупкам и мнения о различных товарах

Как использовать психографические данные

Сценарии использования практически бесконечны, когда у вас есть большая заинтересованная группа потребителей, которые постоянно предоставляют отзывы о своем отношении, мнениях и покупательском поведении.Например:

  • Производитель средств по уходу за полостью рта может определить, какая марка зубной пасты наиболее популярна у стоматологов
  • Бренд BevAl может отражать отношение и поведение в сообществе ЛГБТК +
  • Производитель снеков может оценить ценность потенциального партнерства по видам спорта или даже конкретным командам
  • Обычный розничный торговец может добавить контекст к тому, насколько электронная коммерция представляет угрозу для определенных потребительских сегментов
  • Возникающий бренд CPG может нарисовать картину того типа покупателей, которых они привлекают, чтобы убедить крупного розничного продавца в необходимости дополнительного места на полках

Психографическая сегментация будет способствовать персонализации

Одним из самых больших изменений на рынке за последние 10 лет стал потребительский спрос на персонализированный опыт.Таргетированная реклама в Google, YouTube, Facebook, на телевидении, платформах потокового аудио и т. Д. Уже стала стандартным ожиданием, в то время как нерелевантная реклама все больше и больше пытается найти отклик у аудитории.

Розничные торговцы и бренды могут выполнить обещание персонализации только в том случае, если они будут использовать психографию, чтобы понять, что находится в сердце и в голове конкретного целевого рынка. Дни рекламы для широких масс, например, 18-34-летних мужчин, подходят к концу.

Реклама, вероятно, станет еще более детализированной и гиперцелевой.Вы даже можете получить разные версии одного и того же объявления для показа разным сегментам семьи в зависимости от поведения, влияния и предпочтений каждого сегмента.

Речь больше не идет о привлечении аудитории. Речь идет о налаживании связи с этой аудиторией, и для этого требуется глубокое понимание не только того, кто они есть, но и того, что их волнует.

Это то, что психография предоставляет розничным торговцам и брендам. И это ключ к победе на сегодняшнем рынке.

***

Знаете ли вы, что Numerator сопоставляет более 500 психографических атрибутов и 300 привычек потребления медиа с покупательским поведением более 100 000 покупателей? Напишите нам, и мы покажем вам новые способы понять потребителей вашего бренда и установить с ними контакт.

3 Практические примеры маркетинга психографической сегментации

В современной цифровой экономике для маркетологов и рекламодателей всех видов обычной практикой является сбор данных о потребителях и перспективах, которые взаимодействуют с их брендом.Сегодняшний хорошо информированный потребитель также понимает этот факт, и в результате он обычно ожидает более высокого уровня взаимодействия с компаниями, продукты или услуги которых они покупают.

Для того, чтобы бренды предоставляли клиентам повышенный уровень отзывчивости и персонализации, требуются более надежные формы сегментации потребителей. Хотя сегодня широко используются несколько типов сегментации, психографическая сегментация в маркетинге выделяется как одна из основных техник для получения детального понимания потребностей, ценностей, приоритетов и желаний данной целевой аудитории.

Причина: Психографическая сегментация больше фокусируется на мотивах поведения потребителей, чтобы маркетологи могли лучше понять, что движет процессом принятия решений их целевыми клиентами.

Итак, каковы некоторые примеры использования психографики, чтобы помочь брендам установить связь с потенциальными перспективами и потребителями? Ниже приведены 3 примера психографической сегментации в маркетинге, демонстрирующие различные практические применения в популярных маркетинговых вертикалях.

  1. Психографическая сегментация розничной торговли
  2. Психографическая сегментация путешествий
  3. Здравоохранение Психографическая сегментация

1. Розничная торговля

Продавцы розничных продуктов, таких как игровые приставки, электронные книги, планшетные компьютеры и т. Д., Обычно пытаются определить свою целевую аудиторию на основе ключевых демографических данных, таких как доход, уровень образования, количество (и возраст) детей в бытовое и пр.

Хотя это традиционно было подходящей отправной точкой для большинства маркетинговых кампаний, оно не дает брендам никакой информации о том, почему потребитель хотел бы купить данный продукт.

Психографическая сегментация выявляет различные психологические различия между покупателями, позволяя маркетинговым командам создавать детальные профили потребителей, которые подчеркивают различные приоритеты и мотивы, лежащие в основе их решений о покупке. Например:

  • Пример 1: Одна семья может позволять своим детям проводить больше времени с электронными устройствами, потому что они чувствуют, что важно знакомить своих детей с новыми формами технологий. В психографии этот тип семьи может подпадать под потребительский профиль «помощника», потому что они поощряют более частое использование электроники своими детьми.
  • Пример 2: С другой стороны, другая семья может посчитать важным ограничить экранное время, чтобы сосредоточиться на семейном общении. Эта семья также может считать, что технологии следует использовать в первую очередь в образовательных целях, а не просто для развлечения. В терминах психографии профиль, который может быть создан для этого типа потребителя, будет профилем «ограничителя».

В то время как конечный результат для каждого профиля потребителя в основном будет одинаковым — i.е., они купят электронное устройство — их психографическая информация раскрывает существенно разные мотивы для каждой покупки. В этом и заключается сила психографической сегментации в маркетинге: она позволяет маркетинговым командам настраивать свои сообщения, чтобы апеллировать к ценностям и приоритетам каждой отдельной подгруппы.

2. Индустрия туризма

«Вы путешествуете по делам или на отдых?» Этот знаменитый вопрос задавали бесчисленные таможенные агенты по всему миру, и он является прекрасным примером психографической сегментации в действии.Как вы хорошо знаете, существует огромная разница между поездкой в ​​командировку и отпуском, но даже в рамках этих отдельных категорий существует множество оттенков различий с точки зрения того, почему кто-то решил путешествовать.

Например, под широким заголовком «туристические поездки» вы можете найти путешественников, которые ищут новых приключений, а не тех, кто просто пытается сбежать, чтобы получить столь необходимую передышку. Используя психографическую сегментацию в маркетинге, бренды могут углубиться в детали, чтобы определить потенциальные мотивы для различных планов путешествий, чтобы они могли настроить сообщения своей кампании (и туристические пакеты) в соответствии с желаниями, приоритетами и предпочтениями своей целевой аудитории.

3. Здравоохранение

Отрасль здравоохранения столкнулась со значительными проблемами с точки зрения стимулирования взаимодействия и поощрения более здорового образа жизни среди пациентов, и это в первую очередь связано с отсутствием адекватного профилирования аудитории и примеров, методов и методологий таргетинга.

Как указали Пауэлл и Тэпп, сегментация потребителей, основанная на демографических факторах (например, возрасте, социально-экономическом статусе, поле и т. Д.), А не на их психологических и / или поведенческих характеристиках, имеет тенденцию давать слабые результаты, поскольку она не учитывает многие внутренние факторы, которые могут повлиять на поведение пациента.

Используя психографическую сегментацию в маркетинге, поставщики медицинских услуг, больницы, системы здравоохранения, страховые компании и другие участники отрасли могут группировать потенциальных потребителей медицинских услуг в соответствии с их ключевыми убеждениями и предпочтениями, например лиц, которые:

  • в значительной степени полагаются на рекомендации и мнения своего лечащего врача;
  • склонны ставить во главу угла здоровье и благополучие других над своим собственным;
  • активно ищут информацию и рекомендации по укреплению своего здоровья и благополучия;
  • верят (или отвергают) обоснованность натуропатической или холистической медицины;
  • демонстрируют множество других мотивов, убеждений и / или приоритетов.

С помощью психографической сегментации маркетинговые группы могут настроить свои сообщения, чтобы лучше взаимодействовать с каждым из указанных выше профилей потребителей, что, в свою очередь, повысит вовлеченность и будет способствовать более широкому внедрению продуктов и услуг, связанных со здравоохранением.

Применение психографической сегментации выходит за рамки маркетинга и распространяется на клиническую помощь. Продвинутые поставщики услуг использовали психографическую сегментацию, чтобы побудить пациентов предпринять соответствующие шаги, способствующие восстановлению после выписки из больницы.Например, Массачусетская больница общего профиля использовала психографическую сегментацию с автоматизированными цифровыми маркетинговыми коммуникациями, чтобы сократить количество повторных госпитализаций после хирургического вмешательства на позвоночнике.

Как видите, все примеры психографической сегментации в этих различных отраслях имеют схожую цель: помочь маркетологам и брендам лучше понять психологический состав своей целевой аудитории.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *