Позиционирование это определение: Что такое позиционирование: стратегии, этапы — Определение

Что такое позиционирование: стратегии, этапы — Определение

Позиционирование — это образ компании или товара, который маркетологи выстраивают в сознании целевой аудитории с помощью разных тактик.

Зачем нужно позиционирование

Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лояльность аудитории и повысить ее удержание. Тщательно продуманная стратегия помогает выстроить четкий образ бренда в голове потребителя и занять свое место на рынке. Именно это мотивирует клиентов покупать продукты компании даже не задумываясь.

Давайте рассмотрим основные преимущества разработки стратегии позиционирования бренда:

  • помогает донести клиентам преимущества и ценности компании;
  • повышает уровень доверия пользователей к бренду;
  • увеличивает лояльность потребителей;
  • укрепляет позитивный имидж бренда.

Теперь, когда вы знаете, насколько важно правильное позиционирование для бизнеса, давайте разберемся, как разработать эффективную стратегию.

Стратегии позиционирования

Разработка стратегии позиционирования компании требует тщательной подготовки. Прежде всего проведите исследование рынка, проанализируйте спрос и определите целевую аудиторию. Создайте портрет клиента и подумайте, почему покупатели должны выбрать именно ваш продукт и компанию. Подумайте, чем вы можете заинтересовать. Проанализируйте существующие предложения на рынке и выявите свои сильные стороны, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Далее подготовьте легенду бренда. Она должна рассказать целевой аудитории, кто вы и почему делаете то, что делаете. Легенда бренда позволяет создать эмоциональную связь с потребителями, продемонстрировать свои ценности и преимущества. При этом история может быть основана на реальных событиях или выдуманных фактах. Главное, чтобы она вызывала нужные эмоции и ассоциации.

Вы можете позиционировать бренд, товар или услугу. Различают следующие виды стратегии позиционирования.

  • Позиционирование по атрибуту. Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.
  • Позиционирование по выгоде. Основано на рациональных и эмоциональных выгодах приобретения продукта или услуги компании. Позиционирование по выгоде показывает клиентам главные преимущества покупки товара бренда.
  • Ценовое позиционирование. Такой подход используют компании в высококонкурентных нишах. На основании ценового позиционирования бренды могут предоставлять более дешевые товары, больше товаров за меньшую цену или больше товаров за большую цену. Выбор направления зависит от того, в каком ценовом диапазоне работает компания и что клиентам важнее: стоимость или качество.
  • Конкурентное позиционирование. Подразумевает использование сильных и слабых сторон конкурентов. Конкурентное позиционирование может быть противоположным, аналогичным или уникальным. Давайте вспомним компанию 7up, выпустившую напиток под названием The Uncola, что буквально переводится как «Не кола». Такой подход помог компании привлечь внимание и противопоставить себя популярному бренду Coca-Cola.
  • Позиционирование по категории. Предполагает, что бренд является лидером в конкретной сфере. Идеально подходит для компаний, которые становятся первооткрывателями на рынке и имеют уникальный продукт.
  • Позиционирование по потребителю. Эта стратегия подходит для компаний, которые работают с конкретной категорией клиентов в определенной нише. Например, с водителями определенной марки автомобилей или мамами детей до года.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы получить максимальный результат от позиционирования бренда, необходимо проанализировать целевой рынок и выявить те характеристики продукта, которые больше всего важны для клиентов. Затем следует выбрать каналы коммуникации для рекламы и взаимодействия с аудиторией, это могут быть социальные сети, мессенджеры, email рассылки. Давайте пошагово разберем каждый этап разработки стратегии позиционирования.

  1. Проанализируйте основных конкурентов и их предложения. Оцените сильные и слабые стороны компаний.
  2. Изучите целевую аудиторию и сегментируйте ее.
  3. Проанализируйте отношение потребителей к вашим конкурентам.
  4. Определите характеристики бренда, которые помогут выделиться на рынке и привлечь внимание аудитории.
  5. Разработайте план позиционирования, продумайте рекламу, дизайн, язык бренда и другие элементы, которые помогут повысить узнаваемость и будут влиять на формирование правильного образа.

Подготовьте маркетинговый план, установите KPI и регулярно отслеживайте результативность своих усилий. Прочитайте эту статью, чтобы больше узнать о том, как сделать имя компании узнаваемым в интернете.

Ресурсы:

  1. В этой статье вы узнаете об универсальных способах позиционирования.
  2. На этом сайте прочитаете, какой может быть стратегия позиционирования бренда.
  3. А здесь узнаете про методы позиционирования товара.

Обновлено: 13.07.2021

Оцените, насколько полезна статья «Позиционирование «

Оценка: 5 / 5 (14)

Позиционирование — это… Что такое Позиционирование?

Позиционирование
маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001.

Синонимы:

Смотреть что такое «Позиционирование» в других словарях:

  • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — (от лат. positio положение), 1) в метрологии измерение местонахождения спутника с целью определения его координат в трехмерном земном пространстве. 2) Процесс определения, оценки положения какой л. фирмы, лица, продукта, товара в соответствующем… …   Энциклопедический словарь

  • позиционирование — обозначение Словарь русских синонимов. позиционирование сущ., кол во синонимов: 1 • обозначение (15) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Триши …   Словарь синонимов

  • позиционирование — я, ср. positionner. Действие по знач. гл. позиционировать. В рюкзачке умещается компьютер с электронной картой города и приемник глобальной спутниковой системы позиционировать себя, которая позволяет <слепому> установить свое… …   Исторический словарь галлицизмов русского языка

  • позиционирование — Место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определённым целевым рынкам. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, «Современная реклама» [http://o… …   Справочник технического переводчика

  • Позиционирование — (от нем. position, фр. position < лат. position (positionis положение, состояние) (в рекламе) формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего… …   Реклама и полиграфия

  • позиционирование — Определение координат объекта в трехмерном земном пространстве с помощью глобальных спутниковых систем …   Словарь по географии

  • позиционирование — 3.8 позиционирование: Получение пространственных координат объекта по наблюдениям навигационных спутников с использованием аппаратуры потребителей ГНСС. Источник …   Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

  • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — [англ. positioning] одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования… …   Маркетинг. Большой толковый словарь

  • позиционирование — padėties nustatymas statusas T sritis automatika atitikmenys: angl. positioning vok. Einstellung, f; Positionierung, f rus. позиционирование, n; установка в определенное положение, f pranc. définition de position, f; positionnement, m …   Automatikos terminų žodynas

  • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — (от.лат. positio положение) процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.… …   Экономический словарь

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — это… Что такое ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ?

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
[англ. positioning] — одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж), чтобы обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Принято считать, что концепция позиционирования появилась в 1972 г., когда в специализированном издании Advertising Age появилась серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Пионерами и мэтрами позиционирования считаются Эл Райс и Дж.Траут, чья совместная книга «Позиционирование: битва за узнаваемость» за последние 20 лет выдержала 20 изданий. Практическое позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Схемы позиционирования — это модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые он представляют. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно такая карта разделена на четыре квадранта. В данном случае оси координат составили параметры уровня качества и цены товара. Часто встречается и другая пара — сравнительная доля данного товара данной фирмы в конкретном сегменте рынка (относительно ведущего конкурента) и сравнительная выгодность/перспективность сегмента рынка. Величина продаж каждого продукта, прибыльность или доля продукта в покрытии постоянных издержек и прибыли фирмы может быть выражена площадью соответствующего круга. Позиционирование предполагает коммуникации, т.к. его конечная цель — убедительно сообщить целевым группам потребителей, а часто и всему рынку не просто о факте своего первенства и удачливости (типа «Наш товар — третий по продаваемости в Европе»), но и об отличительных чертах товара или фирмы, о своем «уникальном торговом предложении». В последние десятилетия маркетологи и рекламисты все больше погружены в проблему позиционирования бренда — завоевания, определения и улучшения места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам, а также к комплексу покупательских потребностей и восприятия; это часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда — это то место, которое он занимает в умах представителей целевого сегмента по отношению к брендам-конкурентам. Как утверждают специалисты, удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и для «светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. С другой стороны, слишком подробное позиционирование часто нельзя считать удачным, поскольку оно может привести к негативным последствиям: детальное дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, а слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя. Тогда фирма вынуждена будет вернуться к проблеме узнаваемости, которую она уже пыталась разрешить с помощью бренда. А.П. Панкрухин Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М.: Омега-Л, 2007. С. 244—262. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. Траут Дж. Новое позиционирование / под ред. Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

Синонимы:

Полезное


Смотреть что такое «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ» в других словарях:

  • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ — (от лат. positio положение), 1) в метрологии измерение местонахождения спутника с целью определения его координат в трехмерном земном пространстве. 2) Процесс определения, оценки положения какой л. фирмы, лица, продукта, товара в соответствующем… …   Энциклопедический словарь

  • позиционирование — обозначение Словарь русских синонимов. позиционирование сущ., кол во синонимов: 1 • обозначение (15) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Триши …   Словарь синонимов

  • позиционирование — я, ср. positionner. Действие по знач. гл. позиционировать. В рюкзачке умещается компьютер с электронной картой города и приемник глобальной спутниковой системы позиционировать себя, которая позволяет &LT;слепому&GT; установить свое… …   Исторический словарь галлицизмов русского языка

  • Позиционирование — маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 …   Словарь бизнес-терминов

  • позиционирование — Место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определённым целевым рынкам. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, «Современная реклама» [http://o… …   Справочник технического переводчика

  • Позиционирование — (от нем. position, фр. position < лат. position (positionis положение, состояние) (в рекламе) формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего… …   Реклама и полиграфия

  • позиционирование — Определение координат объекта в трехмерном земном пространстве с помощью глобальных спутниковых систем …   Словарь по географии

  • позиционирование — 3.8 позиционирование: Получение пространственных координат объекта по наблюдениям навигационных спутников с использованием аппаратуры потребителей ГНСС. Источник …   Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

  • позиционирование — padėties nustatymas statusas T sritis automatika atitikmenys: angl. positioning vok. Einstellung, f; Positionierung, f rus. позиционирование, n; установка в определенное положение, f pranc. définition de position, f; positionnement, m …   Automatikos terminų žodynas

  • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — (от.лат. positio положение) процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.… …   Экономический словарь

Позиционирование — конкуренты, стратегия, дифференциация

«Позиционирование» — термин, который постоянно употребляют не только маркетологи, но и собственники бизнесов. Кажется, что тут все просто, но на самом деле часто под позиционированием понимают разные вещи. И это еще полбеды. Ведь самое главное не понимать, а уметь правильно применять.

Учитывая, что у 90% небольших и средних российских бизнесов есть проблемы с позиционированием, я предлагаю подробнее поговорить о нем и его разработке.

В рамках этой статьи я отвечу на вопросы:

  • Что такое позиционирование.
  • Почему оно важно?
  • Как его разработать?

Что такое позиционирование

Позиционирование — один из ключевых компонентов маркетинговой стратегии. Оно определяет:

  • Кто вы, что и для кого делаете.
  • Какое место (позицию) на рынке хотите занять.
  • Кто ваши конкуренты и чем вы лучше их.

Для начала стоит разобраться с самим термином «позиционирование». На самом деле за ним кроется 3 понятия, но, из-за сложностей перевода с английского языка, в русском их объединяют в одно. Что понимают под позиционированием:

  • Место на рынке (позицию), которое занимает компания или продукт. Представьте себе рынок в виде географической карты, координаты на которой — потребности потребителей или характеристики конкурентных решений. Место на этой карте в указанной системе координат и есть позиция. В английском это position.
  • Процесс поиска этой позиции, то есть сам процесс разработки образа бренда на выбранном рынке. Это позиционирование (positioning) как процесс.
  • Заявление о позиционировании или позиционирующее утверждение — сформулированное в виде предложения или абзаца текста определение позиции компании. По-английски — positioning statement.

Позиционировать можно и нужно как саму компанию, так и ее товары и услуги. Небольшим и средним бизнесам надо в первую очередь работать над позиционированием продукта, так как у них, в отличие от крупных компаний, покупают не бренд, а конкретный товар или услугу.

Карта позиционирования или карта восприятия — один из способов визуализации позиционирования конкурирующих брендов или продуктов.

Почему позиционирование так важно

Если коротко, то позиционирование отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.

Думаю, сомнений в важности ответа на этот вопрос ни у кого нет. Несмотря на то, что многие осознают важность сильного позиционирования, часто оно является не результатом целенаправленной работы, а определяется случайно — самим рынком, действиями конкурентов, какими-то впечатлениями клиентов от работы с компанией. Конечно, нельзя позволять рынку и конкурентам определять нашу позицию — это мы должны делать сами.

Представьте, что вы торгуете на рынке. Все торговцы выкрикивают: «Купи у меня!». Кто будет громче и чаще кричать, тот при прочих равных получит больше клиентов. Пытаться всех перекричать — неэффективный путь.

Позиционирование — более умный и эффективный способ достучаться до вашей аудитории. Вы не просто громче всех кричите «купи!», а определяете, чем ваш продукт отличается от конкурентов, и находите в толпе покупателей тех, кому это отличие важно. А потом адресно обращаетесь именно к ним и рассказываете, чем вы лучше и почему именно ваш продукт им больше подойдет. Это и есть эффективная работа с позиционированием — знать и применять в работе знание, что и кому вы продаете, какую ценность клиентам несет ваш продукт.

Позиционирование и конкуренты

Позиционирование неразрывно связано с конкуренцией. С одной стороны, все компании определяют карту рынка, а значит позиционирование конкурентов влияет и на вас. С другой — позиционирование должно отстраивать от конкурентов, и это очень важный момент, который многие упускают.

Учтите, конкуренты не дремлют, и они тоже будут работать над своим позиционированием и даже могут использовать слабости в вашей позиции (а их всегда можно найти), чтобы отстроиться уже от вас. Это, в свою очередь, вызовет у вас необходимость что-то менять, и поэтому позиционирование, хотя и является стратегическим инструментом, не делается один раз и навсегда. Рынок меняется, и вам придется меняться вместе с ним, в том числе постоянно работая над позиционированием.

Позиционирование и коммуникации

Сильное работающее позиционирование многократно облегчит вам создание эффективных маркетинговых коммуникаций и повысит производительность отдела продаж. Не надо будет каждый раз думать, что писать на сайте или в рекламе — надо просто формулировать сообщения, которые ему соответствуют. Если продавец, маркетолог, рекламщик, копирайтер и дизайнер понимают и разделяют позиционирование, им гораздо проще выстроить свою работу — ведь в таком случае они отлично знают, что, кому и как подавать.

Позиционирование и коммуникации

Дифференциация

Ключевой момент в позиционировании — дифференциация или, другими словами, отличие, отстройка от конкурентов. Как вы помните, позиционирование в конечном счете отвечает на вопрос «Почему этот товар или услугу надо купить у вас». Тут важно не столько почему его надо купить, а сколько почему у вас. Соответственно, чтобы клиенты предпочитали вас конкурентам, что-то должно вас от них отличать, конечно, же в лучшую сторону и, конечно же, это что-то должно быть важным для потребителя.

Когда мы задаем нашим клиентам вопрос о конкурентном отличии, чаще всего слышим про цену. Что-то вроде «у нас хороший продукт по доступной цене». А у конкурентов плохой продукт и по недоступной цене? Это так себе отличие.

Ценовое позиционирование, хотя и применимо в определенных случаях — чаще всего стратегически плохой вариант. Если вы стратегически выбрали позицию дискаунтера и понимаете, как и на чем будете зарабатывать деньги при самой низкой цене на рынке — окей, это вариант. На практике же дифференциация по цене неустойчива, ведь ее легко повторить — достаточно только снизить цены, не меняя ничего в самом продукте. Кроме того, так вы рискуете развязать ценовую войну. В итоге на рынке останется игрок с самыми мощными ресурсами, который может долго поддерживать низкий уровень цен и работать в минус, например, на инвесторские деньги. У вас такой случай? Если нет, забудьте про конкуренцию по цене и позиционирование в этой зоне.

Чтобы ответить на вопрос, что отличает вас от конкурентов, задумайтесь о ваших ключевых компетенциях и преимуществах. Что вы делаете лучше остальных?

Действительно, бывают ситуации, когда не так просто найти такое отличие. В таком случае стоит задуматься о стратегии, о правильности выбранного рынка, о продуктовом предложении. Если вы сами не знаете, что делаете лучше других, и не можете ответить на вопрос, почему покупать надо у вас, чего же вы ждете от покупателя?

К счастью, чаще всего такое конкурентное отличие есть, просто вы его не видите (изнутри традиционно видно плохо) либо не понимаете, как правильно донести это отличие до целевой аудитории.

Если вы не можете сходу найти отличия вашего продукта от конкурентных, подумайте, что вы делаете или можете делать лучше других в области условий работы, сервиса, упаковки, дистрибуции.

Стратегии позиционирования и дифференциации

Базовых стратегий позиционирования много, и их описание выходит за рамки этой статьи. Поэтому мы опишем одну из самых выигрышных и понятных — быть первым, занять в сознании потребителя место лидера.

Пример. Все знают, что первым человеком в космосе был Юрий Гагарин. Кто-то знает, что вторым был Герман Титов или Алан Шепард (в зависимости от определения космического полета), но таких людей меньше на порядки.

Конечно, вы не первые на рынке, но можно стать лидером в определенной нише. Например, Фольксваген позиционировал себя и свою первую модель Жук как первый «народный автомобиль», что отражено и в названии марки.

Как уже было сказано, стратегий позиционирования масса. Думайте, чем вы отличаетесь от конкурентов, что нового вы можете предложить рынку. Только не стоит увлекаться инновациями в продукте — они могут быть не нужны рынку или рынок может быть к ним просто не готов.

Как разработать позиционирование

Когда вы проработали рынок, конкурентов, потребности клиентов, вам нужно сформулировать позиционирование. Подходов тут много, но мы предлагаем использовать следующий шаблон:

  • Для кого/чего: Определите целевой рынок/сегмент
  • Что: Определите продукт
  • Зачем: Какую потребность клиентов удовлетворяет продукт
  • Против кого: Кто ваши конкуренты
  • За счет чего: Чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше их

Еще нам надо сформулировать это в виде предложения — позиционирующего утверждения.

Пример

Предположим, что мы выводим на рынок новый бренд специализированных моторных масел для строительной техники.

Заполним шаблон:
  • Для кого/чего: Строительные компании
  • Что: Моторное масло для строительной техники
  • Зачем: Бесперебойная работа двигателя в тяжелых условиях в течение 1 000 часов
  • Против кого: Универсальные моторные масла
  • За счет чего: Повышенное в 2 раза содержание присадки NCX
Сформулируем позиционирующее утверждение:

Моторное масло для строительной техники OilX обеспечивает строительным компаниям бесперебойную работу двигателей в тяжелых условиях в течение 1 000 часов, в отличие от универсальных масел, за счет повышенного в 2 раза содержания присадки NCX.

Похоже на какую-то маркетинговую чушь, верно? Все так, не пугайтесь. Позиционирующее утверждение — это не то, что можно взять и поставить в таком виде на сайт или в рекламу. Читайте дальше.

Позиционирование и ценностное предложение

Вы можете заметить, что позиционирование выдуманного нами бренда моторных масел сильно напоминает ценностное предложение.

Это действительно похожие вещи, и я считаю, что отличий между ними не так много. Маркетологи спорят, что первично — ценностное предложение или позиционирование, а я приведу абзац из нашей статьи про ценностные предложения:

«Различие между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же маркетинговую конструкцию с разных сторон, но обе определяют что мы делаем и для кого, почему клиент выбирает нас и чем мы отличаемся от конкурентов.

Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем применять нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации».

Как использовать позиционирование

Дальше встает вопрос, как использовать получившийся результат. Позиционирование — внутренний инструмент.

  • Во-первых, он используется внутри компании, чтобы осознавать свое стратегическое место на рынке. Теперь наши продавцы и маркетологи понимают, кто целевой клиент и какую выгоду им дает наш продукт.
  • Во-вторых, на основе позиционирования вырабатываются внешние коммуникации: контент на сайте и в других маркетинговых материалах, реклама, скрипты для продавцов и т.д.

Заключение

Подведем итог в виде кратких тезисов.

Позиционирование:

  • Ключевой компонент маркетинговой стратегии.
  • Базируется на отличии от конкурентов.
  • Отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.
  • Используется для общего понимания внутри компании о вашей позиции на рынке.
  • Используется для разработки маркетинговых сообщений.
Рекомендую почитать:

Что такое ценностное предложение

Как разработать ценностное предложение

Шаблон ценностного предложения


Мы в Rocketyze разработали собственный инструмент для работы с ценностным предложением — Карту ценностного предложения.

Позиционирование бренда за 7 шагов — Маркетинг на vc.ru

{«id»:200452,»type»:»num»,»link»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/200452-pozicionirovanie-brenda-za-7-shagov»,»gtm»:»»,»prevCount»:null,»count»:0}

{«id»:200452,»type»:1,»typeStr»:»content»,»showTitle»:false,»initialState»:{«isActive»:false},»gtm»:»»}

{«id»:200452,»gtm»:null}

21 366 просмотров

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

С перспективой на будущее

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Как создать стратегию позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Шаг 2: Изучите конкурентов

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

  • продукте,
  • сильных и слабых сторонах,
  • инструментах и методах маркетинга.

Шаг 3: Определите, в чем уникальность бренда

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

{ «osnovaUnitId»: null, «url»: «https://booster.osnova.io/a/relevant?site=vc&v=2», «place»: «between_entry_blocks», «site»: «vc», «settings»: {«modes»:{«externalLink»:{«buttonLabels»:[«\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c»,»\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c»,»\u041d\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u0417\u0430\u043a\u0430\u0437\u0430\u0442\u044c»,»\u041a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c»,»\u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c»,»\u0421\u043a\u0430\u0447\u0430\u0442\u044c»,»\u041f\u0435\u0440\u0435\u0439\u0442\u0438″]}},»deviceList»:{«desktop»:»\u0414\u0435\u0441\u043a\u0442\u043e\u043f»,»smartphone»:»\u0421\u043c\u0430\u0440\u0442\u0444\u043e\u043d\u044b»,»tablet»:»\u041f\u043b\u0430\u043d\u0448\u0435\u0442\u044b»}} }

Стратегии позиционирования бренда

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Позиционирование категории

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Позиционирование по аудитории

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Ценовое позиционирование

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Позиционирование по выгоде

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Позиционирование через премиальность

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Конкурентное позиционирование

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

Audi: “Твой ход, BMW”. Ответка от BMW: “Шах и мат”.

Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

  • что вы делаете;
  • для кого;
  • в чем заключается выгодность предложения или преимущество над другими брендами ниши.

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

  • О вас знает ваша ЦА. И знают то, что вы им заявили о себе.
  • Ваши продажи выросли.

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Шаг 7: Сделайте так, чтобы ваши сотрудники соответствовали бренду

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Стратегия позиционирования бренда в Москве

Задачи стратегии позиционирования бренда и этапы ее разработки

Создание платформы бренда и разработка позиционирования выполняются для решения конкретных маркетинговых задач. Эти инструменты позволяют раскрыть и донести до конечного потребителя, а также партнеров и контрагентов конкурентные преимущества вашего предложения. Что касается других задач, то прежде всего это:

  • Повышение конкурентоспособности продукта за счет понятной для целевой аудитории позиции бренда.
  • Дистанцирование от конкурентов путем формирования образа, привлекательного для потенциальных потребителей.
  • Определение приоритетного и наиболее перспективного с точки зрения развития бизнеса направления работы.
  • Закрепление за собой позиции лидера в рыночной нише, представляющей интерес для вашей компании.
  • Создание долгосрочной стратегии развития бизнеса, базой для которых служат понятные, четкие и достижимые цели.

В основе разработки позиционирования лежит поиск уникальных характеристик продукта, его отличий от предложений конкурентов, присущих только ему качеств. Именно поэтому создание стратегии начинается со сбора и анализа информации о компании, рынке, социальных и категорийных трендах. Опираясь на эту базу, мы:

  • Разрабатываем несколько гипотез позиционирования. Каждая из них представляет собой общую идею, которая сопровождается описанием и примерами.
  • Презентуем гипотезы заказчику и рассказываем, какие шаги необходимо предпринять для достижения успеха при выборе конкретной стратегии позиционирования бренда.
  • Создаем платформу бренда на базе выбранной заказчиком гипотезы. Этот документ обобщает ключевые аспекты, которые служат основой для построения Brand Experience.

Опыт взаимодействия с брендом — многогранное понятие, которое помимо восприятия дизайна, рекламы и названия, включает в себя множество других аспектов. А это значит, что выбранная стратегия позиционирования бренда может потребовать изменений в бизнес-процессах, сервисе, продукте. Это необходимо учитывать при определении приоритетной гипотезы, поскольку лучшим является то позиционирование, которое можно подтвердить на каждом уровне взаимодействия с брендом.

Позиционирование бренда — все что необходимо знать.

Для начала важно понять, что подразумевается под термином «позиционирование». В маркетинге этим словом принято называть управление мнением потребителя относительно занимаемого в сознании определенной личности места (позиции) конкретного бренда среди множества марок данной или смежной товарной группы.

Проводя позиционирование, следует донести до потребителя, в каком ассоциативном ряду в его сознании будет находиться образ конкретной продукции или услуги. Создание у потребителей впечатления об эксклюзивности продукции и отсутствии равноценных аналогов – это и есть цель позиционирования.

Позиция создается через объединенные маркетинговые коммуникации (IMC), каждое сообщение которых дополняет и уточняет эту уникальность товара среди других. Джон Г. Майерс (John G. Myers), Дэвид А. Аакер и Раджив Барта (Rajeev Barta) писали: «Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой».

Ассоциации могут охватывать внешние признаки товара, возможные варианты использования, образ жизни покупателя, имидж бренда, торговые точки, через которые реализуется продукция. На развитие позиции уходят годы. Процесс формирования УТП осуществляется с помощью рекламы, «сарафанного радио» — устной передачи информации, а также благодаря практическому применению.

2.В чем смысл идеи позиционирования торговой марки?

Траут и Раис – отцы-основоположники методики создания уникального товарного предложения (УТП) использовали для доступного понимания концепции читателями интересную ассоциацию: сознание потребителя сравнивалось с насыщенной губкой. Для «поглощения» информации о новой торговой марке на фоне обилия рекламы, нужно найти ей место. Это возможно сделать, уплотнив имеющиеся сведения о конкурентных аналогах. Достижение такой цели возможно двумя путями.

Первый: объединение всех аналогичных товаров в общую группу и внедрение в сознание покупателей мысли о том, что отличия продукции незначимы.

Второй: убеждение целевой аудитории в том, что, при появлении нового бренда, информацию об имеющихся товарах можно отбросить за ненадобностью. В связи с ограниченностью «свободного пространства» в сознании передать стоит лишь самое важное, иначе потребитель сам, по своему усмотрению «уплотнит» и «сгруппирует» получаемые данные. Для надежного закрепления в памяти потребителя необходимо сделать акцент на чем-то архиважном и крайне необходимом для потребителя, затронуть его болевые точки.

3.Задачи позиционирования торговой марки

Задача позиционирования заключается не в облегчении продажи товара для производителя, а в облегчении процесса покупки продукции конкретного бренда для потребителя. В этом смысле позиционирование служит своеобразным справочником — «гайдом» для покупателей, «определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».

Позиционирование марки – неотъемлемая составляющая совокупного образа, возникающего в умах потребителей, объединенного под названием «бренд». Он основывается на том, как покупатели воспринимают и оценивают свойства товара: предназначение, добротность, качество, выгоду, достоинства. В сознании потребителя должна укорениться мысль о том, что данный бренд является  лучшим товаром в своей категории, максимально оптимизированном под конкретные условия применения. Это и есть основная задача УТП.

Виды позиционирования

В основе позиционирования могут находиться разные направления маркетинговой деятельности:

  • товарное;
  • ценовое;
  • сбытовое;
  • рекламное;
  • сервисное.

В зависимости от приоритета одного из этих направлений выделяют разные виды позиционирования бренда.

Позиционирование по выгоде. Необходимо предложить потребителям особую пользу и выгоду. Пример: стиральный порошок «Tide» – сильное моющее средство, которое делает одежду белее белого. Так зачем платить больше, если нет разницы?

Позиционирование по особенностям товара. Способ применяют при выведении на рынок качественно нового товара, функционально отличающегося от конкурентных аналогов. Так, бренд «Splat» – профессиональная паста с органическими ингредиентами, натуральная и эффективная.

Позиционирование по пользователям. Предполагает сегментирование покупателей по социально-демографическим, психографическим или географическим особенностям. Например, бренд Lenovo: «For those, who do» («Для тех, кто делает»), или же Virginia Slims – сигареты исключительно для женщин.

Ценовое позиционирование. Предложить потребителям привычную продукцию по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Русский Стандарт» превышает цену обычной водки среднего качества на порядок. Низкая цена важна для людей, которые не хотят переплачивать за то, без чего они могут обойтись. Например, Southwest Airlines предлагают недорогие авиаперевозки, но не предоставляют обеды.

Позиционирование по использованию товара. Акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, Coca Cola – праздничный напиток в канун Рождества. Пиво «Столичное» намекает на то, что его лучше всего пить в барах и ночных клубах, а «Три медведя» – на природе.

Позиционирование по дистрибуции. Этот способ характеризуется выбранными каналами распространения и продвижения продукции.

С чего начинается позиционирование бренда? Схема следующая: анализ рынка – товар – конкуренты – сегментирование – сравнение (выгоды, преимущества) – позиционирование.

С чего начать определение позиционирования бренда?

Первым делом надо определить следующие свойства товара:

  • назначение;
  • товарную группу;
  • какие нужды удовлетворяет;
  • чем выгодно отличается именно эта марка.

Важно также выяснить, как покупатели воспринимают качество товаров одной группы, и что они ожидают от бренда.

Далее изучаются все конкурентные аналоги в разных товарных группах:

  • текущая;
  • смежные;
  • заменители и прототипы.

Затем необходимо классифицировать возможных потребителей марки по сегментам (однородные группы). Конкуренты ранжируются по степени влияния на целевую аудиторию. После этого следует этап исследований, дающих понятие о том, как данные марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и характеризуют свойства и особенности каждого товара, в том числе предназначение, достоинства и пользу. Необходимо выяснить, как покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам, какие ассоциации и ощущения вызывает эта марка, формирует в сознании мнение о ней, какие свойства ей присваивают покупатели.

Сопоставление позиций конкурентных аналогов позволяет понять, как потребители различают и объединяют марки в одной товарной категории. Это дает возможность для нахождения ниши, удовлетворяющей нуждам покупателей.

Далее формулируются возможные позиции марки в зависимости от ее выгод и преимуществ, слабых сторон конкурентов и актуальности позиции для целевого сегмента покупателей.

В статье Валентина Перции «На позицию девушка…» описаны качества, необходимые для удачного позиционирования марки. Вот они:

Простота. Позиция должна быть логичной, доступной для понимания и легко «врезающейся» в память.

Актуальность. Позиция обязана отвечать запросам, желаниям, потребностям и намерениям потребителей. Чем более насущным и важным будет предложение марки, тем успешнее ее позиционирование.

Отличие. Для позиции важной характеристикой должно быть серьезное отличие от аналогичной продукции. *Этот пункт впоследствии пересмотрели, поскольку уникальный продукт на современном рынке трудно создать. Было решено, после многочисленных исследований, что товар должен хоть в чем-то отличаться от конкурентного.*

Последовательность. Все маркетинговые коммуникации должны включать неизменное смысловое ядро, сообщения должны дополнять и взаимно усиливать друг друга. Для создания сильной позиции, она должна быть четко сфокусирована. Это касается названия, упаковки, рекламных и PR-материалов, мероприятий стимулирования сбыта и прямого маркетинга, PQS-материалов, личных продаж и выкладки товара.

Постоянство. Позиция не должна существенно изменяться на протяжении длительного времени. Это необходимо, чтобы позиционирование стало приносить плоды, потребители восприняли, поняли и начали реагировать на данную позицию, преимущества и выгоду, которые предлагает марка. От руководителей при этом потребуется мужество и стойкость, чтобы избежать соблазна «улучшать» позицию бренда еженедельно. Изменения необходимы, но их важно подавать как новинку через определенный промежуток времени.

Позиционирование марки особенно важно в двух случаях. 

Первый: в товарной группе представлено множество товаров, близких по характеристикам – назначению, цене и качеству. 

Второй: компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. Избежать внутренней конкуренции, так называемого каннибализма брендов, между дружественными марками в этом случае помогает грамотное позиционирование.

Так, на европейском рынке бытовой техники компанией Electrolux Group представлены три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».

«Zanussi»: бытовая техника хорошего качества и итальянского дизайна. Ценовой сегмент –  средний и ниже среднего. Продукция для молодых семей, предпочитающих красоту  функциональности.

«Electrolux»: простая и разумно сконструированная бытовая техника. Продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Ценовая позиция – средняя и выше среднего. Продукция для разборчивых покупателей, ценящих функциональность и простоту.

    «AEG»: бытовая техника «high-tech» немецкого производства. Продукцию  характеризуют элегантный дизайн, высокое качество материалов, инновационные  функции и понятное управление. Ценовая позиция – high-end. Техника для обеспеченных и  требовательных покупателей, которые давно стремились иметь в своем доме лучшие товары. 

4.РАЗБОР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА АВТОМОБИЛЬНЫХ БРЕНДОВ.

Достаточно интересно устроено позиционирование торговых марок на европейском и мировом рынке в целом.

Современный рынок предлагает множество марок автомобилей. Позиционирование доносит до сознания единственную идею, ценную для потребителя. При этом она позволяет, тем самым, кардинально «отстроиться» от конкурентов. Предлагаем рассмотреть это на примерах конкретных брендов авто.


«Mersedes-Benz» – это прежде всего престиж. Элитный, дорогой автомобиль, говорящий о престижности своего обладателя – так преподносит себя эта марка.


«Rolls-Royce» – это роскошь. Автомобили класса люкс.


«BMW» – комфортабельный. Приобретение автомобиля именно этой марки поможет изменить жизнь к лучшему, сделать ее более комфортной.


«Volvo» – «твоя безопасность». Торговая марка позиционирует себя как производитель самых безопасных автомобилей.


«Volkswagen» – семейный. Вместительный и надежный автомобиль с удобной посадкой для водителя и пассажиров.

Правильное позиционирование бренда – сложный, многоступенчатый процесс, который позволяет выделить самые важные признаки, отличающие конкретную марку от конкурентных аналогов. Приведем пример итоговой концепции рыночной позиции бренда «Домик в деревне» (компания Вимм-Билль-Данн).

Основные признаки продукции марки:

Высококачественная. Качество достигается за счет применения прогрессивных технологий, современного оборудования, скрупулезного отбора сырья и строгого контроля.

  • Натуральная. (Производится круглогодично исключительно из натурального молока).
  • Вкусная.
  • Для ежедневного употребления.

Стоит потраченных денег. Стоимость всегда на 3-5% выше среднерыночной цены на аналогичную продукцию.

Для успешного позиционирования марки необходим опыт и знания. Тем, кто желает постичь тонкости, можно порекомендовать книги создателей концепции – Джека Траута и Эла Раиса. Совет по лучшему позиционированию бренда от Дж. Траута звучит так: «…не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории.»


Что такое позиционирование? Определение позиционирования, значение позиционирования

PEST-анализ

Определение: PEST-анализ — это инструмент измерения, который используется для оценки рынков для определенного продукта или бизнеса в заданный период времени. PEST означает политические, экономические, социальные и технологические факторы. Как только эти факторы проанализированы, организации могут принимать более эффективные бизнес-решения. Описание. PEST-анализ помогает организациям принимать лучшие бизнес-решения и повышать эффективность за счет изучения различных факторов, которые могут повлиять на бизнес, таких как политические, экономические, социальные и технологические.PEST-анализ помогает в принятии стратегических бизнес-решений, планировании маркетинговой деятельности, разработке продуктов и исследованиях. Это похоже на SWOT-анализ, который означает силу, слабость, возможности и угрозы. Давайте подробно изучим каждый отдельный фактор PEST-анализа. В PEST-анализе «P» означает «политическая среда». Он включает в себя правительственные постановления или любые определенные правила для этой конкретной отрасли или бизнеса. Это также включает изучение налоговой политики, которая включает исключения, если таковые имеются, законы о занятости, законы об окружающей среде и т. д.Буква «Е» в анализе PEST означает экономические факторы. Он измеряет экономическую среду, изучая факторы макроэкономики, такие как процентные ставки, экономический рост, обменный курс, а также уровень инфляции. Эти факторы также помогают получить доступ к спросу, стоимости продукта, расширению и росту. «S» означает социальные факторы, которые формируют макросреду организации. Он включает в себя изучение демографии, а также целевых клиентов. Эти факторы помогают оценить потенциальный размер рынка.Он включает в себя изучение роста населения, возрастного распределения, отношения к карьере и т. д. Буква «Т» в PEST-анализе означает технологию. Как мы все знаем, технологии меняются очень быстро, и потребители с нетерпением ждут новых технологий. Это включает в себя понимание факторов, связанных с технологическим прогрессом, скоростью, с которой технология устаревает (пример: операционная система в мобильных телефонах), автоматизацией и инновациями.

Подробнее определение

в кембриджском словаре английского языка

Конкурентное позиционирование продемонстрировало значительный скачок продаж, который вырос с 77 миллионов в 1998 году до 1 295 миллионов в 2011 году.Из

Википедия