Маркетинг как процесс: 18. Процесс и система маркетинга. Маркетинг: конспект лекций

18. Процесс и система маркетинга. Маркетинг: конспект лекций

18. Процесс и система маркетинга

Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов обеспечивает достижение поставленных целей организации. Главным процессом в системе маркетинга является управление, связанное с обменом информацией между элементами системы. Это управление заключается в получении сведений о состоянии системы в каждый момент времени и в достижении поставленных целей посредством воздействия на систему.

Выделяют основные процессы маркетинга:

1) получение маркетинговой информации;

2) анализ полученной информации с помощью различных приемов и методов;

3) формирование результатов в проекты управленческих решений.

Цель маркетинговой системы – это достижение максимально высокой точности маркетинговых прогнозов и планов. Очевидно, что от точности определения объемов продаж, от точности прогнозов изменения спроса на товар или от реакции рынка на принятые решения в итоге зависит финансовый результат фирмы, а также достижение стратегических целей. Создание эффективной системы маркетинга состоит из нескольких этапов, и недооценка одного из них может привести фирму к получению «некачественного продукта» на выходе.

Этапы маркетинговой деятельности:

1.Идентификация объектов управления системы маркетинга. Данный этап заключается в выявлении и документированном названии объектов управления, а также процессов системы маркетинга.

2.Определение параметров объектов управления. Здесь происходит описание основных элементов и процессов с помощью критериев оценки.

3. Отражение технологий управления в системе маркетинга. Необходимо четкое определение инструментов и технологий повышения эффективности управления бизнесом, снижения риска и роста доходов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

[Пример] Бизнес-процессы маркетинга в Neaktor – Блог Neaktor

Те, кто никогда не работал в маркетинге, под впечатлением от фильмов вроде «99 Франков» думают, что маркетинг – это только про креатив и оригинальность. Крутые рекламщики в дорогущих офисах сидят и целый день придумывают новые слоганы.

На самом деле – конечно нет.

Маркетинг – это куча работы разной степени рутинности, в которой необходимо много писать, думать, анализировать, составлять различные таблицы, отчеты, общаться с людьми. Чем глубже компания знает рынок, свою целевую аудиторию и ее предпочтения – тем выше будет эффективность создаваемых материалов, рекламы, продаж, да и в целом всей компании.

Конечно, маркетинговые активности могут отличаться в зависимости от специфики и сегмента бизнеса. Но можно выделить типичные задачи, которые решает отдел маркетинга:

Контент-менеджмент

составление контент-плана

написание статей

создание и подбор графического и видео-контента

публикация контента на сайте

модерация комментариев

Email-маркетинг

ведение базы email и ее сегментация

составление плана рассылок

написание текста для писем

дизайн и верстка макета письма

анализ результатов рассылки

SMM

разработка стратегии присутствия в социальных сетях

составление графика публикаций

подготовка текстов, изображений, фото- и видеоматериалов

публикация контента

мониторинг комментариев и коммуникация с пользователями

проведение стимулирующих мероприятий и конкурсов в социальных сетях

PR

написание пресс-релизов

мониторинг упоминаний о компании

взаимодействие со СМИ и журналистами

разработка плана PR-мероприятий

организация пресс-конференций, брифингов, интервью

анализ эффективности PR-кампаний

Event-маркетинг

поиск и отбор специализированных выставок и конференций

согласование участия с организатором мероприятия

формирование рабочей команды по подготовке к мероприятию

подготовка информационных материалов

анализ итогов участия

Реклама

поиск и отбор рекламных площадок

составление бюджета и плана рекламных кампаний

разработка рекламных текстов

графическое оформление рекламы

анализ эффективности рекламных кампаний

Аналитика

разработка маркетинговой стратегии

анализ рынка и конкурентов

организация маркетингового исследования

оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Это не все векторы работы отдела маркетинга. Но даже этого, согласитесь, немало.

К тому же, к разнообразным активностям добавляется множество взаимодействий и согласований – с коллегами по цеху, со специалистами других отделов, внештатными сотрудниками, СМИ. Аналитику требуется запросить данные у отдела продаж, специалисту по рекламе нужно отправить бриф на разработку рекламного баннера дизайнеру, PR-менеджеру – вести коммуникацию с представителями СМИ и т.п.

То есть получается, что у каждого маркетолога есть свой немалый кусок работы, а также куча точек коммуникации как внутри, так и вне компании. Чтобы работа была эффективной, важно грамотно организовать и автоматизировать процессы маркетинга.

Организация маркетинговых процессов в Neaktor

Neaktor удачно сочетает в себе управление процессами и проектами. Для регулярных активностей вроде email-рассылок, можно настроить цикл подготовки статей в виде единого бизнес-процесса. Для разовых заданий, которые в любой компании всегда есть – подойдет управление задачами и проектами.

Регламентация регулярных задач

Написание статей, email-рассылка, подготовка постов в соцсетях, публикация рекламы – все эти процессы можно разложить на этапы и назначить ответственных по каждому этапу. Neaktor передает запущенный процесс от исполнителя к исполнителю по заданной цепочке. Таким образом руководителю не нужно постоянно дергать сотрудников, чтобы узнать, на каком этапе находится, например, подготовка к конференции. А сами исполнители четко знают, что необходимо сделать прямо сейчас и как выполнение работы пойдет дальше.

Например, таким образом будет выглядеть условный бизнес-процесс для публикации статьи.

Начальник отдела маркетинга ставит задачу. Маркетолог пишет задание по контенту, задает дедлайн и передает штатному копирайтеру. Копирайтер пишет текст. Когда готово, текст проходит согласование и, если подходит идет дальше, если нет, отправляется на доработку. Готовые тексты попадают на дизайнера. Он подбирает изображения, создает инфографику, а затем отдает готовый «сверстанный текст» маркетологу. Опять идет согласование. Если к тексту и оформлению претензий нет, то статья переходит на этап «Готово к публикации» до момента, когда статью можно опубликовать.

Такой условный процесс полностью закрывает все этапы подготовки и написания текста. При желании его можно упростить, усложнить, сделать масштабнее. Не в каждой компании есть отдельный дизайнер и эту функцию может выполнять копирайтер. Или штатный маркетолог может быть вообще 3 в 1: и тексты писать, и графику готовить, и стратегию продвижения продумывать. С другой стороны, можно усложнить и добавить отдельный этап вроде подготовки SEO-ключей и оптимизации. И так далее.

Аналогичные процессы строятся и для других регулярных активностей, которые мы уже упоминали: публикация рекламы, регулярные рассылки, ведение соц. сетей, анализ конкурентов, создание партнерских сетей и так далее.

Проектная работа и управление задачами

Значительную часть работы службы маркетинга, помимо регулярных задач, составляет проектная деятельность – например, запуск PR-кампаний, создание нового сайта или подготовка к конференции.

В Neaktor вы можете создавать рабочие группы под определенные проекты и вести все задачи по проекту в отдельной папке, не смешивая с другими делами.

В базовом случае, каждая задача не будет иметь длинной цепочки выполнения, как для подготовки статьи, что мы описали выше. У каждой задачи будут простые этапы: «Назначена», «В работе», «На проверке», «Переоткрыта», «Завершена».

Сроки задачи можно контролировать на диаграмме Ганта, ставить подзадачи, настраивать взаимосвязи по времени выполнения.

Типовые проекты можно копировать с готовой логикой работы и даже задачами. Можно создавать свои шаблоны проектов, чтобы запускать новый проект в 2 клика.

Совместная работа, контроль и аналитика

И регулярные задачи, и проекты нужно отслеживать, контролировать попадание в сроки, следить за ходом выполнения. Поэтому особенно удобно, что все маркетинговые активности ведутся в одном приложении.

Еще более важно, что в Neaktor без проблем подключается не только отдел маркетинга, но и вся остальная компания. Это значительно упрощает коммуникацию и дает возможность работать совместно с другими отделами: руководством, продажами, производством, бухгалтерией, отделом кадров, юридической службой.

Также в качестве наблюдателей к задачам по рекламной кампании можно привлекать отдел продаж. Тогда не будет получаться казусов, когда дали рекламу со скидкой, а продавцы никогда об этом не слышали.

Проще будет и с точки зрения контроля работы. Начальник отдела маркетинга будет получать уведомления о работе подчиненных, сможет, сам посмотреть на каком этапе находится та или иная задача, принимать своевременные решения. А руководитель всей компании сможет проанализировать работу не только маркетинга, но и каждого из отделов, и, при необходимости, внести коррективы.

И еще раз: почему важны процессы?

Важно понимать, что маркетинг не является какой-то разовой активностью, вроде «Один раз целевую аудиторию проанализировал и готово». В маркетинге важна постоянная работа и системность. Именно поэтому так важны поставленные бизнес-процессы. Только они могут гарантировать неизменное качество материалов, регулярность выхода статей и рассылок, отсутствие авралов и невозможных дедлайнов.

Конечно, процессы не заменят необходимости в хороших маркетологах, но помогут выйти на другой уровень организации и эффективности работы. Уверены, Neaktor в этом вам поможет.

Если у вас остались вопросы по организации маркетинга относительно специфики вашей компании – напишите нам на [email protected] и мы вас проконсультируем.

Автор статьи

Общается со многими клиентами лично, пишет про релизы, публикует мнения и расписывает бизнес-кейсы. Всегда рад обратной связи!

Маркетинг: ключевой бизнес-процесс компании | Семинары Moscow Business School

Пользовательское соглашение

1. Я (Клиент), настоящим выражаю свое согласие на обработку моих персональных данных, полученных от меня в ходе отправления заявки на получение информационно-консультационных услуг/приема на обучение по образовательным программам.

2. Я подтверждаю, что указанный мною номер мобильного телефона, является моим личным номером телефона, выделенным мне оператором сотовой связи, и готов нести ответственность за негативные последствия, вызванные указанием мной номера мобильного телефона, принадлежащего другому лицу.

В Группу компаний входят:
1. ООО «МБШ», юридический адрес: 119334, г. Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.
2. АНО ДПО «МОСКОВСКАЯ БИЗНЕС ШКОЛА», юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А.

3. В рамках настоящего соглашения под «персональными данными» понимаются:
Персональные данные, которые Клиент предоставляет о себе осознанно и самостоятельно при оформлении Заявки на обучение/получение информационно консультационных услуг на страницах Сайта Группы компаний http://mbschool.ru/seminars
(а именно: фамилия, имя, отчество (если есть), год рождения, уровень образования Клиента, выбранная программа обучения, город проживания, номер мобильного телефона, адрес электронной почты).

4. Клиент — физическое лицо (лицо, являющееся законным представителем физического лица, не достигшего 18 лет, в соответствии с законодательством РФ), заполнившее Заявку на обучение/на получение информационно-консультационных услуг на Сайта Группы компаний, выразившее таким образом своё намерение воспользоваться образовательными/информационно-консультационными услугами Группы компаний.

5. Группа компаний в общем случае не проверяет достоверность персональных данных, предоставляемых Клиентом, и не осуществляет контроль за его дееспособностью. Однако Группа компаний исходит из того, что Клиент предоставляет достоверную и достаточную персональную информацию по вопросам, предлагаемым в форме регистрации (форма Заявки), и поддерживает эту информацию в актуальном состоянии.

6. Группа компаний собирает и хранит только те персональные данные, которые необходимы для проведения приема на обучение/получения информационно-консультационных услуг у Группы компаний и организации оказания образовательных/информационно-консультационных услуг (исполнения соглашений и договоров с Клиентом).

7. Собираемая информация позволяет отправлять на адрес электронной почты и номер мобильного телефона, указанные Клиентом, информацию в виде электронных писем и СМС-сообщений по каналам связи (СМС-рассылка) в целях проведения приема для оказания Группой компаний услуг, организации образовательного процесса, отправки важных уведомлений, таких как изменение положений, условий и политики Группы компаний. Так же такая информация необходима для оперативного информирования Клиента обо всех изменениях условий оказания информационно-консультационных услуг и организации образовательного и процесса приема на обучение в Группу компаний, информирования Клиента о предстоящих акциях, ближайших событиях и других мероприятиях Группы компаний, путем направления ему рассылок и информационных сообщений, а также в целях идентификации стороны в рамках соглашений и договоров с Группой компаний, связи с Клиентом, в том числе направления уведомлений, запросов и информации, касающихся оказания услуг, а также обработки запросов и заявок от Клиента.

8. При работе с персональными данными Клиента Группа компаний руководствуется Федеральным законом РФ № 152-ФЗ от 27 июля 2006г. «О персональных данных».

9. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на адрес электронной почты информации путем направления электронного письма на адрес: [email protected] Также отказаться от получения информации на адрес электронной почты возможно в любое время, кликнув по ссылке «Отписаться» внизу письма.

10. Я проинформирован, что в любое время могу отказаться от получения на указанный мной номер мобильного телефона СМС-рассылки, путем направления электронного письма на адрес: [email protected]

11. Группа компаний принимает необходимые и достаточные организационные и технические меры для защиты персональных данных Клиента от неправомерного или случайного доступа, уничтожения, изменения, блокирования, копирования, распространения, а также от иных неправомерных действий с ней третьих лиц.

12. К настоящему соглашению и отношениям между Клиентом и Группой компаний, возникающим в связи с применением соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

13. Настоящим соглашением подтверждаю, что я старше 18 лет и принимаю условия, обозначенные текстом настоящего соглашения, а также даю свое полное добровольное согласие на обработку своих персональных данных.

14. Настоящее соглашение, регулирующее отношения Клиента и Группы компаний действует на протяжении всего периода предоставления Услуг и доступа Клиента к персонализированным сервисам Сайта Группы компаний.

ООО «МБШ» юридический адрес: 119334, Москва, Ленинский проспект, д. 38 А, этаж 2, пом. ХХХIII, ком. 11.

Адрес электронной почты: [email protected]
Тел: 8 800 333 86 68, 7 (495) 646-75-17

Дата последнего обновления: 28.11.2019 г.

Бизнес процессы «Маркетинга» компании.

Бизнес процессы «Маркетинга» компании.

С целью бюджетирования необходимо определить границы бизнес процесса «Маркетинг».
Данный бизнес-процесс состоит из анализа рынка и управление отношениями с клиентами и направлен на формирования спроса клиентов на продукцию компании. Для его описания его границ необходимо провести разделение данного процесса на основные составляющие:

— Анализ рынка и его формирование

  • Анализ информации о рынке
  • Разработка рыночной стратегии
  • Воплощение рыночной стратегии

— Управление отношениями с клиентами

  • Разработка клиентских стратегий
  • Разработка плана продаж
  • Построение взаимоотношений с клиентами
  • Определение потребностей клиентов

o Выполнять качественные оценки

  • Производить интервьюирование клиентов
  • Проводить анализ с помощью фокус – групп

o Прогнозировать покупательский спрос
o Измерять степень удовлетворенности потребителей

  • Осуществлять мониторинг удовлетворенности продуктами и услугами
  • Осуществлять мониторинг удовлетворенности клиентов при разрешении споров
  • Осуществлять мониторинг удовлетворенности клиентов от взаимодействия с представителями компании
  • Осуществлять мониторинг изменений на рынке или в ожиданиях потребителей

o определять недостатки в предложении продуктов и услуг
o идентифицировать инновации, направленные на обеспечение потребностей потребителей
o определять реакцию потребителей на конкурирующие предложения 

В зависимости от структуры компании данный бизнес процесс может быть разложен на две основные составляющие: анализ рынка и его формирование, и управление отношениями с клиентами. Для указанного бизнес-процесса мы можем сформировать бюджет исходя из статуса, который будет присвоен подразделению маркетинга – центр затрат или центр маржинального дохода.


Источник:
Книга «Бюджетирование от стратегии до бюджета: пошаговое руководство»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательа ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua

Основы маркетинга. Глава 2. Процесс управления маркетингом — Гуманитарный портал

Взлёт фирмы «Миллер брюинг компани»

До 1970 года фирма «Миллер брюинг компани» из города Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Её доля рынка составляла 4 процента, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10 процентов ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила её дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела её на второе место на рынке. К 1981 году фирма «Миллер» уже удерживала 22 процента пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с её 29 процентами и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с её 8-процентной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис» совершить это маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла к классическим приёмам потребительского маркетинга, который впервые был применён концерном «Проктер энд Гэмбл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории сигарет «Мальборо». Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчёте на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. «До «Миллера» пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке», — заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы «Анхойзер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» — пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80 процентов потребляемого пива приходится на долю всего 30 процентов его любителей.

Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдётся подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка ёмкостью 12 унций (около 0,35 л) — слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» ёмкостью 7 унций (около 0,21 л), которые завоевали огромную популярность.

Но всё это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 году низкокалорийного пива «Лайт» — самой успешной пивной новинки в Соединённых Штатах Америки с 1900 года. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавала пивом».

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договорённости с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его в Соединённых Штатах Америки, и цена этого пива выше цены «Мишлоба». Новый сорт позиционировали как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взять» «Ловенброй», и добились хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Её явная цель — обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить своё лидерство от посягательств «Миллера» 1.

Приобретя фирму «Миллер брюинг компани», концерн «Филип Моррис» превратил её из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг. В этой главе даётся общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей.

Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что её цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нём переменам.

Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом: Процесс управления маркетингом состоит из:

  1. Анализа рыночных возможностей.
  2. Отбора целевых рынков.
  3. Разработки комплекса маркетинга.
  4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рисунке 6 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе даётся общий обзор.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведёт речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они ещё какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Рисунок 6. Процесс управления маркетингом.

Давайте проверим это утверждение на примере хорошо известной компании — фирмы «Элен Кёртис».

Фирма «Элен Кёртис индастриз» находится в Чикаго и производит туалетные принадлежности и прочие товары. В 1981 году товарооборот этой фирмы, основанной более 50 лет назад, составил 163 миллиона долларов «Элен Кёртис» имеет четыре производственных отделения, каждое из которых выпускает несколько видов товаров: отделение товаров массового потребления (шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны для ухода за кожей), отделение товаров производственного назначения (шампуни, различные приспособления по уходу), международное отделение и отделение защитных средств (пластыри и клеи).

Предположим, «Элен Кёртис» ищет для себя новые рыночные возможности. Каким образом можно было бы выявить и оценить их?

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приёмами.

Одним из полезных приёмов такого рода является использование сетки развития товара и рынка 2. Такая сетка показана на рисунке 7 и касается шампуней фирмы «Элен Кёртис».

Рисунок 7. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Существующие товары Новые товары
Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара
Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация
Более глубокое внедрение на рынок:

Во-первых, управляющий производством шампуней в фирме «Элен Кёртис» задумывается над вопросом, сможет ли его основной марочный шампунь «Суав» добиться более глубокого внедрения на рынок, то есть роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках.

В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены шампуня «Суав», увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного «вращения, распространение шампуня через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках, и так далее. По сути дела, управляющий производством шампуня «Суав» хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

Расширение границ рынка:

Во-вторых, управляющий производством шампуня «Суав», товара уже существующего, попытается найти для него новые рынки. Он примется за изучение демографических рынков — рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодёжи, пожилых людей, — чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование «Суавом» и начать покупать его более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций — клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц, — чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков — рынком Франции, Таиланда, Индии, — чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Всё это — стратегические подходы к расширению границ рынка.

Разработка товара:

В-третьих, управляющий производством шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить шампунь «Суав» либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом ним включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Все это варианты возможной модификации товара. Кроме того, «Элен Кёртис» может выпустить на рынок один-два шампуня совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать и другие средства по уходу за волосами — препараты для укрепления волос и препараты для укладки волос, — приобретением которых могут заинтересоваться существующие клиенты. Всё это — стратегические подходы к разработке товара.

Диверсификация:

В-четвёртых, в распоряжении фирмы «Элен Кёртис» целый набор возможностей диверсификации за счёт предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с её нынешними ассортиментом и рынками. Она может подумать о том, чтобы включиться в такие «новомодные» сферы деятельности, как выпуск видеоигр (см. врезку 4), производство оборудования для обработки текстовой информации, персональных компьютеров или открытие детских садов.

Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха — проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Врезка № 4. Видеоигры — отрасль привлекательная, но не для всех

Видеоигры — одна из самых быстро растущих в США сфер деятельности. До 1977 года любитель активных игр мог пойти в зал бильярдных автоматов или купить и подключить к своему телевизору приставки «Одиссей» и «Магнавокс», в программы которых было заложено по одной или по нескольку игр. В 1977 году фирма «Атари» выпустила первые видеоигры на кассетах. Теперь можно стало купить программируемый пульт-приставку к телевизору и выбирать игру из огромного количества кассет с видеозаписями.

Пульт-приставка стоил 150 долларов, кассеты — от 15 до 30 долларов за штуку. С 1979 года сбыт новых игр начал расти невиданными темпами. К 1981 году лидер отрасли, фирма «Атари», продал уже более 5 миллионов пультов-приставок. И хотя видеоигры приобрели всего 8,5 процента американских семей, специалисты предсказывают, что во второй половине 1980-х годов цифра эта возрастёт до 50 процентов. И кроме того, открываются зарубежные рынки.

«Атари» доминирует на рынке игральных приставок, занимая 75-процентную долю рынка. За ней следуют «Интелливижн», отделение корпорации «Маттель» (15 процентов), фирма «Одиссей» (9 процентов) и фирма «Астровижн» (1 процент). «Атари» доминирует и на рынке игровых кассет, но уже появилось множество имитаторов, выпускающих игровые кассеты, совместимые с приставками «Атари» или «Интелливижн».

Наибольшего успеха среди производителей игровых кассет добилась фирма-новичок «Активижн», образованная четырьмя специалистами по программному обеспечению, бывшими сотрудниками «Атари». Менее чем за два года оборот «Активижн» достиг 50 миллионов долларов, в 60 с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело сумму. На одной из недавних специализированных выставок потребительской электроники новые игровые кассеты представили уже не менее дюжины фирм.

Руководители «Атари» заняты разработкой стратегии маркетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных забот — противодействие атакующей стратегии фирмы «Интелливижн», которая собирается предложить потребителям приставку и игры, более совершенные с точки зрения графики, и звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до 250 долларов. В рекламе «Интелливижн» подает свою приставку как товар класса «Кадиллак», который стоит дороже, но зато и даёт больше. «Атари» предпринимает контратаку с помощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на рынок приставку «Супергейм» по цене 349 долларов. Фирма надеется, что новинка превзойдёт приставку «Интелливижн» и подорвет её позицию как товара класса «Кадиллак». Однако для отражения этой контратаки концерн «Маттель» планирует начать производство приставки с синтезатором голоса, что превратит игры «Интелливижн» в «говорящие».

«Атари» приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через некоторое время из-за распространения персональных компьютеров в личном пользовании сбыт приставок для видеоигр начнёт падать. Персональные компьютеры позволят играть в более сложные игры, а также осуществлять множество других операций. К счастью, в составе «Атари» есть отделение по производству компьютерной техники. По мнению одного обозревателя, «с течением времени компьютеры вытеснят многие видеоигры, а «Атари» — единственная фирма, которая понимает это и постоянно принимает меры к совершенствованию своего компьютерного бизнеса».

Безусловно ясно, что «Атари» обосновалась в привлекательной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заманчивую возможность для других фирм, зависит от поставленных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных преимуществ, с которыми они придут в отрасль.

Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело — выявить возможности, и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом: Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Например, видеоигры — привлекательная сфера деятельности, но мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы «Элен Кёртис» она не подойдёт. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рисунке 8. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.

Цели фирмы:

Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, «Элен Кёртис», занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придёт к выводу, что уже сами эти цели исключают её занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров «Элен Кёртис» сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.

Ресурсы фирмы:

Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям «Элен Кёртис», у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме «Элен Кёртис» будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, её собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, то есть в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Предположим, что фирма «Элен Кёртис» провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притягательных — рынок «средств от головной боли». Руководство может посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвлённой сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.

Ну, а более конкретно «Элен Кёртис» должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять её препарат клиентам; что разработает такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что её проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырёх этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма «Элен Кёртис» захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка «Элен Кёртис» выявит все продающиеся на нём товары — байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и другие — оценит объём продаж каждого из них.

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств от головной боли были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам «Элен Кёртис» по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадёживающим. Теперь фирме «Элен Кёртис» предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Не все приёмы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной (юли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего.

Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговременное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодёжь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У «Элен Кёртис» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рисунке 9 и описанных ниже.

Рисунок 9. Пять способов охвата рынка.
  1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рисунок 9а).
  2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это — производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рисунок 96).
  3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рисунок 9в).
  4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рисунок 9г).
  5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рисунок 9д).

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очерёдность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нём доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоёвывают себе имя за счёт удовлетворённых покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные компании в конечном счёте стремятся к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах её обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств «Элен Кёртис» решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены, и так далее. Если «Элен Кёртис» попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств.

Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жёстким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см. рисунок 10а) 3.

Рисунок 10. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений.

Глядя на неё, можно увидеть довольно много.

Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и другие) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить ещё одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвёртых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рисунке 10б показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рисунке XX века. Из неё становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

«Элен Кёртис» может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворённой покупательской потребности и попытается удовлетворить её.

Предположим, «Элен Кёртис» не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом: Комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования 4. (Подробный разбор этих маркетинговых переменных даётся в главе 8–16.)

Рисунок 11. Четыре составляющих комплекса маркетинга.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кёртис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трёхлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворённости покупателя.

Цена — это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кёртис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кёртис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Так, «Элен Кёртис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Предположим, что «Элен Кёртис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчёте на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и ещё мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.

Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить её образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, Имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в главе 3. А сейчас мы коротко остановимся на трёх остальных системах.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперёд, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотёк собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического Минирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Для «Элен Кёртис» это — производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования и предметов снабжения для косметических кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфюмерно-косметическое производство «Элен Кёртис» выпускает шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот, если бы все производства «Элен Кёртис» испытывали спад, она была бы в серьёзном затруднении. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, «Элен Кёртис» должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что «Элен Кёртис» приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь «Суав», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. В этом случае компания займётся разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически компания будет разрабатывать два плана — перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Суав» в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приёмов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет.

Затем разрабатывается годовой план — развёрнутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане даётся изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой. (Более подробно о стратегии и планировании маркетинга пойдёт речь в главе 17.)

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и так далее. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Так, в штате компании «Элен Кёртис» есть продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Схемы организации отдела маркетинга

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создаёт отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению её маркетинговых целей.

Функциональная организация:

Самой распространённой схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В схеме на рисунке 12 представлены пять таких специалистов: управляющим службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть ещё управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема всё больше и больше теряет свою эффективность. Становится всё труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в, целом.

Организация по географическому принципу:

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчинённость продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме на рисунке 13 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству:

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является ещё одним уровнем управления.

Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (см. рисунок 14). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Её новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей — Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, — поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.

С тех пор организация по товарному производству нашла распространение во многих фирмах, особенно в пищевой промышленности, производстве мыла, парфюмерно-косметических и химических товаров. Например, корпорация «Дженерал фудз» ввела организацию по товарному производству в своём отделении «Пост». Теперь там существуют отдельные управляющие по группам товаров — изделиям из дробленого зерна, кормам для животных и напиткам. В рамках группы изделий из дробленого зерна есть управляющие по производству питательных хлопьев, подслащенных хлопьев для детей, «семейных» хлопьев и разных блюд из хлебных злаков. Управляющий по производству питательных хлопьев в свою очередь руководит работой управляющих по товарным маркам 5.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвёртых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований 6. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всём, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу:

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продаёт свои электрические пишущие машинки на трёх рынках — индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений.

Фирма «Ю. С. стил» продаёт свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству, представленной на рисунке 14. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.

Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу.

Компания «Ксерокс» отказалась от коммерческой деятельности по географическому принципу в пользу принципа продаж по отраслям. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общественного питания и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку.

Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу:

Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, возникает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А ещё фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, то есть применить так называемую матричную организацию.

Врезка № 5. Товарно-рыночная система организации на примере фирмы «Дюпон»

В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляющих по рынкам.

Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи волокон своих производств. Они сосредоточивают внимание, прежде всего, на краткосрочных результатах торговой деятельности и использования волокон.

Они должны связаться с управляющими по рынкам и запросить у каждого из них данные об ожидаемых объёмах продаж своего изделия на каждом отдельном рынке. С другой стороны, управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных волокон «Дюпон». Они производят перспективную оценку рыночных нужд и заботятся в первую очередь не о продвижении конкретных волокон, а о создании для каждого рынка соответствующих его запросам товаров. Готовя план работы на рынке, они связываются со всеми управляющими по товарам и получают от каждого из них информацию о планируемых ценах и объёмах выпуска различных материалов. Окончательные прогнозы сбыта, сделанные управляющими по рынкам и управляющими по товарам, должны дать при сложении один и тот же общий итог.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух из множества возможных конфликтных ситуаций:

  1. Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли фирме «Дюпон» (см. врезку 5) иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же ей следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и прочего. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?
  2. Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В примере с «Дюпоном» должен ли управляющий производством нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдёт, если управляющий по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без определённых уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей оправданно только в случаях наиболее важных для фирмы товаров и рынков. А вот некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, и они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают связанные с ней издержки?

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ей мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль над исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль над исполнением стратегических установок. Задача контроля над исполнением годовых планов — убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, и группам потребителей, каналам сбыта и объёмам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль над исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в главе 17.)

Краткое повторение темы

На рисунке 15 в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы, а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга. В центре круга — целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под её контролем четырёх составляющих — товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

Рисунок 15. Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга фирмы.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде — демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчёт все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

Резюме

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Всё это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения её соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нём занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объём спроса на возможные сочетания свойств товара.

Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся ещё не удовлетворённой нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — это сочетание четырёх составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несёт собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Ещё один вариант — организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб.

Следующий вариант-организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

Вопросы для обсуждения

  1. В 1978 году председатель правления корпорации «АТТ» выступил по внутреннему телевидению, объявив служащим: «Мы становимся маркетинговой компанией». Что, по вашему мнению, он хотел этим сказать и какие перемены могут понадобиться для осуществления этого?
  2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конкуренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображённой на рисунке 7, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться эти фирмы.
  3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он занимается, ответил бы: «Делаю парафиновые свечи». Что бы он ответил, если бы ориентировался в своей деятельности на рынок?
  4. Опишите четыре основных этапа процесса управления маркетингом на примере товара или услуги по своему выбору. Если управляющие хорошо справляются с планированием и контролем, они успешно справятся и с претворением в жизнь маркетинговых усилий в процессе маркетинга. Прокомментируйте.

Основные понятия, встречающиеся в главе 2

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Матричная организация — организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Организация по географическому принципу — организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определённых географических районов.

Организация по рыночному принципу — одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов дня своего рынка.

Организация по товарному производству — одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом — процесс, состоящий из:

  • анализа рыночных возможностей;
  • отбора целевых рынков;
  • разработки комплекса маркетинга;
  • претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Функциональная организация — организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Определение и понятие маркетинга | Всё по специальности Менеджмент

Определение и понятие маркетинга

Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. К основным понятиям маркетинга относятся: нужды, потребности и запросы; товар и услуга; ценность, удовлетворение и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; понятие рынка.
Основой маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя, и за счет этого получение прибыли производителем, которая при выполнении первого требования достаточно высока.
Принципы маркетинга:
1. Нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат.
2. Адресность производства, т.е. производство продукции для заранее определенного потребителя.
3. Единство стратегии и тактики.
4. Ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности
5. Гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции.
Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности предприятия.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉

Спасибо!

Что такое система маркетинга: элементы — Определение

Система маркетинга — это комплекс взаимоотношений на рынке, которые связывают производителей, посредников, потребителей, а также влияют на спрос и предложение.

Элементы системы маркетинга

Маркетинговая деятельность охватывает продвижение, покупку, продажу, транспортировку, хранение товаров и услуг. Работа компаний направлена на исследования рынка, оценку возможных рисков, расчет расходов и прибыли. Посмотрите, из каких основных элементов состоит система маркетинга:

  • производители;
  • продавцы;
  • конкуренты;
  • посредники;
  • покупатели.

Если рассматривать систему маркетинга в рамках одного предприятия, то она будет состоять из следующих элементов.

  • Маркетинговая информационная система. Объединяет структуры и методы сбора, а также анализа данных, необходимых для принятия решений касательно деятельности предприятия. Маркетинговая информационная система помогает находить возможности развития компании, выявлять риски, повышать конкурентоспособность, улучшать маркетинговую стратегию.
  • Комплекс маркетинга. Представляет собой совокупность приемов и инструментов для достижения поставленных целей. Комплекс маркетинга помогает разработать стратегию взаимоотношений с покупателями и продвижения компании, ее товаров и услуг на рынке.
  • Система управления маркетингом. Предполагает планирование деятельности и маркетинговый контроль.

В следующем разделе вы узнаете, из каких этапов состоит маркетинговая деятельность.

Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность — это процесс, который состоит из следующих четырех этапов.

  1. Анализ рынка. На этом этапе проводят маркетинговые исследования с целью сбора, обработки, а также анализа информации о потребителях, конкурентах, уровне спроса и так далее.
  2. Выбор направлений и целевых сегментов. Эта деятельность подразумевает сегментацию рынка, анализ целевых групп клиентов и выбор стратегии позиционирования.
  3. Разработка комплекса маркетинга. Важный этап для постановки целей, построения стратегии и разработки плана действий.
  4. Управление маркетингом. На этом этапе принимают стратегические решения, ведут контроль деятельности, анализируют результаты и вносят изменения.

Система маркетинга — это процесс становления и развития взаимоотношений с клиентами, партнерами, конкурентами и посредниками на рынке. Основная цель системы маркетинга в рамках компании заключается в повышении продаж, прибыли компании и лояльности клиентов.

Ресурсы:

  1. На этом сайте вы прочитаете о функциях системы маркетинга.
  2. В этой статье узнаете о формировании маркетинговой системы.
  3. Здесь ознакомитесь со схематическим представлением системы маркетинга.
  4. А в этой статье узнаете, что такое маркетинг.

Обновлено: 02.04.2021

Оцените, насколько полезна статья «Система маркетинга»

Оценка: 4 / 5 (5)

5 шагов маркетингового процесса

Маркетинг — это то, как компании создают ценность для клиентов и выстраивают прочные отношения с ними, чтобы получить выгоду от клиентов взамен. Пятиэтапный процесс маркетинговой структуры, при котором создается ценность для клиентов, а маркетологи получают взамен ценность от клиентов.

  1. Понимание рынка и потребностей и желаний клиентов.
  2. Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента.
  3. Создание интегрированного маркетингового плана, обеспечивающего максимальную отдачу.
  4. Стройте выгодные отношения.
  5. Получение выгоды от клиентов.

Шаг 1. Понимание рынка и потребностей и желаний клиентов

Важно понимать потребности, желания и требования клиентов, чтобы создавать предложения на рынке, удовлетворяющие их потребности, и строить отношения с клиентами, повышающие ценность. Это увеличивает долгосрочный капитал компании.

Потребности — состояния ощущаемой депривации

Они включают физическую потребность в таких предметах первой необходимости, как еда, одежда, кров, тепло, безопасность, а также индивидуальные потребности в знаниях и самовыражении.Маркетологи не могут создать эти потребности, поскольку они являются основной частью человеческой разметки.

Хочет — формы человеческих потребностей формируются культурой и индивидуальной личностью.

Желания формируются обществом и описываются как объекты, удовлетворяющие потребности.

Например, американцу в Дакке нужна еда, но он хочет McDonald’s.

Требования — Человеческие потребности, подкрепленные покупательной способностью.

Учитывая их потребности и ресурсы, людям требуются продукты с преимуществами, которые повышают ценность и удовлетворение.

Шаг 2: Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента

Основные области для разработки маркетинговой стратегии:

  • Выбор клиентов для обслуживания — определение целевого рынка
  • Решение, как наилучшим образом обслуживать клиентов — выбор ценностного предложения

Выбор клиентов для обслуживания:

Компания сначала решает, кого она будет обслуживать, и делит рынок на сегменты клиентов. Затем он переходит к определенным сегментам рынка или его целевому рынку.

Они нацелены на клиентов в зависимости от их уровня, сроков и характера спроса.

Выбор ценностного предложения

Они решают, как оно будет служить их потребителю. Таким образом он будет дифференцироваться и позиционироваться на рынке. Ценностное предложение бренда — это набор ценностей и преимуществ, которые он обещает предоставить своим клиентам.

Компаниям необходимо разработать сильные ценностные предложения, чтобы дать им наибольшее преимущество на своих целевых рынках.

5 альтернативных концепций для разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя:

  1. Концепция производства: Потребители будут отдавать предпочтение доступным и очень доступным товарам.Руководству следует сосредоточиться на повышении эффективности производства и распределения.
  2. Концепция продукта : Потребители будут отдавать предпочтение продуктам, которые предлагают самое высокое качество, производительность и инновационные функции. Сосредоточьтесь на постоянном улучшении продукта.
  3. Концепция продажи: Потребители не будут покупать достаточное количество продукции фирмы, если она не предпримет широкомасштабных усилий по продаже и продвижению. Обычно это практикуется с непрошенными товарами, которые компания должна продать, и обычно приводит к агрессивной практике продаж.Компания продает то, что производит, а не то, что хочет рынок.
  4. Маркетинговая концепция: Цели организации достигаются за счет знания потребностей и желаний целевых рынков и обеспечения желаемого удовлетворения лучше, чем это делают конкуренты.
  5. Социальная концепция: Маркетинговая стратегия должна приносить пользу клиентам таким образом, чтобы улучшать как клиентов, так и благосостояние общества и долгосрочные интересы.

Шаг 3. Построение интегрированного маркетингового плана, обеспечивающего максимальную ценность.

Маркетинговая стратегия компании определяет, каких клиентов она будет обслуживать и как она будет создавать ценность.Затем маркетолог разрабатывает комплексные маркетинговые планы, которые будут иметь предполагаемую ценность для целевых клиентов.

Он состоит из комплекса маркетинга фирмы (4P), набора маркетинговых инструментов, которые фирма использует для реализации своей маркетинговой стратегии.

Маркетинговая программа строит отношения с клиентами, трансформируя маркетинговую стратегию в действия.

Для этого ему необходимо объединить все эти маркетинговые инструменты в комплексную интегрированную маркетинговую программу, которая сообщает и обеспечивает ожидаемую ценность для клиентов.

Шаг 4: Построение прибыльных отношений

Управление взаимоотношениями с клиентами — это общий процесс построения и поддержания прибыльных отношений с клиентами за счет обеспечения максимальной ценности и удовлетворенности клиентов.

Управление взаимоотношениями с клиентами направлено на обеспечение высокого клиентского капитала, общей совокупной ценности клиента за весь срок службы всех своих клиентов.

Ключом к построению длительных отношений является создание более высокой ценности для клиентов и их удовлетворение.

Сегодня компании хотят наладить выгодные отношения и построить отношения, которые увеличат их долю в клиентской части покупателей, которые компания получает в своих товарных категориях.

Шаг 5: Получение ценности от клиентов

Конечная цель управления взаимоотношениями с клиентами — обеспечить высокий уровень клиентского капитала — совокупную совокупную ценность всех текущих и потенциальных клиентов компании.

Чем более лояльны по отношению к прибыльным клиентам компании, тем выше их капитал.Собственный капитал клиента может быть даже лучшим способом измерения его эффективности, чем доля рынка или текущие продажи.

Маркетологи не могут сами создавать ценность для клиентов и строить отношения с ними. Им необходимо тесно сотрудничать с другими отделами компании и с партнерами за пределами фирмы.

Помимо того, что они хороши в управлении отношениями с клиентами, они также должны уметь управлять отношениями с партнерами.

Заключительные слова Управление маркетинговым процессом

Последний шаг маркетингового процесса — это организация ресурсов, необходимых для выполнения маркетингового плана, приведение плана в действие и осуществление контроля.

Для реализации маркетингового плана фирме необходимо создать маркетинговую организацию.

Этот тип организации состоит из множества специалистов, ответственных за проведение маркетинговых исследований, рекламы, разработки продуктов, обслуживания клиентов и т. Д.

Такая организация требует создания отдела, называемого отделом маркетинга, возглавляемого вице-президентом / Директор / GM. Обычно он выполняет три типа задач.

Во-первых, он координирует деятельность различных сотрудников отдела маркетинга.

Во-вторых, он должен тесно сотрудничать с другим ключевым персоналом, наделенным другими обязанностями, такими как персонал, финансы и т. Д.

В-третьих, он должен выполнять несколько оперативных и технических функций, таких как выбор, обучение и т.д. направляет, мотивирует и оценивает персонал своего отдела для повышения эффективности каждого из них.

Когда план будет реализован, руководство должно убедиться, что все идет хорошо. Он может обеспечить это, получив обратную связь и при необходимости предприняв корректирующие действия, т.е.е., контролирующий.

Вот как работает маркетинговый процесс

Теперь, когда вы определили возможности посредством анализа, вам следует расставить приоритеты и наметить, какие из них вы собираетесь реализовать. В составлении маркетингового плана будут указаны ваши целевые клиенты и способы их достижения, а также в него должен быть включен прогноз ожидаемых результатов. Эти вопросы могут помочь:

  • Как клиенты отреагируют на ваши маркетинговые усилия?
  • Сколько будет стоить план?
  • Как отреагируют ваши конкуренты?

Данные вашего исследования рынка и анализа ситуации помогут вам встроить эти прогнозы в свой план.

Определите целевую аудиторию

Немногие компании могут удовлетворить потребности всего рынка. Вы хотите разделить рынок на сегмент, который лучше всего соответствует вашим сильным сторонам и возможностям. Ваша цель — идентифицировать клиентов. Вы можете выбрать свой целевой рынок, выбирая всевозможные характеристики, поведение и демографические данные. Важно убедиться, что аудитория четко определена и достаточно велика, чтобы поддерживать ваш продукт или услугу.



Даже если у вас может быть некоторая информация о ваших клиентах на основе анализа ситуации, вам может потребоваться дополнительное исследование их потребностей и желаний.С помощью исследования вы можете создать подробные профили или образы своих идеальных клиентов. Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем эффективнее вы можете предложить им ценность через свой продукт или услугу. Нет ничего важнее, чем то, как вы заставляете клиентов думать о вашей компании.

Ставить измеримые цели

Как вы узнаете, успешен ли ваш план? Вам нужны конкретные измеримые цели с контрольными точками, по которым измеряется ваш прогресс. Вы хотите увеличить свои продажи? Поставленная вами цель должна указывать, насколько вы хотите увеличить количество продаж, и временные рамки для достижения этой цели.Каждая цель должна быть действенной и достижимой с помощью тактики, которую вы контролируете. На этом этапе избегайте случайных целей, которые зависят от обстоятельств, не зависящих от вас. Для каждой цели перечислите тактику или шаги, которые вы предпримете для ее достижения. Совместите простые, ясные и точные цели (будь то привлечение клиентов, повышение узнаваемости бренда или что-то еще) с подробным планом, определяющим тактику для достижения вашей цели. Для получения дополнительной информации о написании целей SMART (конкретные, измеримые, достижимые, актуальные, привязанные ко времени) прочтите эту статью.

Определить и установить маркетинговый бюджет

Пришло время выделить ресурсы, которые превратят ваш план в действия. В вашем бюджете будут указаны все ожидаемые затраты на реализацию вашего маркетингового плана, включая рекламу, онлайн-контент, брендинг, связи с общественностью, расходы на персонал и многое другое. В зависимости от размера вашего бюджета вам, возможно, придется сделать трудный выбор в отношении того, какие цели и тактика являются главными приоритетами. Или вам, возможно, придется скорректировать свою тактику, пока вы не достигнете доступного бюджета.Создав бюджет, вы можете завершить его и придерживаться своего плана. Для получения дополнительной информации о маркетинговых бюджетах прочтите 12 бесплатных шаблонов маркетинговых бюджетов.

Руководство по маркетингу для новичков (2021)

Знаете ли вы, что социальные сети, создание контента и разработка веб-сайтов — все это лидирует, когда дело доходит до крупнейших маркетинговых тенденций?

Маркетинговый ландшафт постоянно меняется благодаря Интернету, и не отставать от него может быть утомительно.

Но когда дело доходит до новой маркетинговой кампании, маркетинговая тактика остается в основном прежней.

Даже если средства и каналы меняются быстро, принципы маркетинга остаются неизменными. Вы все еще пытаетесь определить свою компанию, затем своего клиента, а затем создаете стратегию прямого маркетинга, которая привлекает этого клиента — и ваш маркетинговый план для малого бизнеса должен это отражать.

Если у вас нет маркетингового процесса или даже процесса маркетингового исследования, пора сделать глубокий вдох и приступить к его составлению. Он информирует обо всех других усилиях в вашем бизнесе, от стратегии ценообразования до стратегии позиционирования и стратегии выхода на рынок.И хотя это звучит сложно и ошеломляюще, это абсолютно выполнимо, даже если вы никогда этого не делали раньше.


Что такое маркетинговый процесс?

Маркетинговый процесс относится ко всем шагам, которые компания предпринимает для анализа рыночных возможностей, определения целевого клиента и создания многогранной маркетинговой стратегии для взаимодействия с этими клиентами и отбора потенциальных клиентов для отдела продаж.

Целью маркетингового процесса является ознакомление потенциальных клиентов с существованием компании и создание идентичности бренда, чтобы компания могла продавать товары этим клиентам.

Хотя маркетинговые процессы могут сильно различаться в зависимости от компании и отрасли, обычно они состоят из четырех этапов:

  1. Определение бренда
  2. Создание профиля клиента
  3. Разработка стратегии
  4. Оценка и корректировка стратегии

4 этапа маркетингового процесса

Ваш маркетинговый процесс должен быть уникальным для вашей компании, но, как правило, вы должны следовать одним и тем же четырем этапам маркетингового процесса при создании стратегии для любой компании.

Шаг 1: Определение бренда

Первая часть маркетингового процесса — определить, кем вы являетесь как компания. Недостаточно просто сказать: «Мы продаем ИТ-услуги». Вам нужно объяснить, какую проблему вы решаете и почему вы делаете то, что делаете.

Можно сказать: «Мы защищаем малый и средний бизнес от кибератак, которые могут привести к разрушительным судебным искам по доступной цене», что является гораздо более эффективным посланием, чем чрезмерно широкое «мы предоставляем ИТ-услуги».

Вам также следует составить заявление о миссии, в котором описывается, что делает ваш бизнес уникальным и каково ваше видение как компании.

Чтобы проиллюстрировать этот момент, Tesla проделала большую работу по определению своего бренда, полностью исключив цену уравнение и сосредоточение внимания на нише экологичных, но классных автомобилей, которые по сути являются символами статуса.

Умный брендинг Tesla полностью перевернул весь автомобильный рынок.

Советы, которые помогут вам определить свой бренд

При создании В теории бренд — это развлечение, на практике эта концепция намного сложнее и требует целенаправленных размышлений и мозгового штурма.

Ответьте на пять вопросов

Собираясь определить свой бренд и изложить свою миссию, ответьте на эти пять вопросов:

  1. Кто мои клиенты?
  2. Кто мои конкуренты?
  3. Какую проблему я решаю?
  4. Чем я отличаюсь от тех, кто решает эту проблему?
  5. Какой индивидуальности я хочу, чтобы мой бренд был?

Как только вы получите ответы на эти вопросы, ваша миссия должна легко вытекать из вашего мозга.

Используйте «Золотой круг»

Золотой круг использовали многие компании, пытающиеся определить свой бренд. Он принимает форму цели, с «Почему» в качестве яблочка, «Как» в следующем кольце и «Что» во внешнем кольце. Золотое кольцо проистекает из центральной истины о вашем клиенте: они не покупают то, что вы делаете, они покупают то, «почему». Вам нужно привлечь клиентов и инвесторов, которые верят в вас и в то, что вы пытаетесь достичь.

После того, как вы определили это «почему», тогда и только тогда вы должны определить, «как» вы это делаете, и, наконец, какой продукт или услуга будет выполнять это.

«Золотое кольцо» обеспечит столь необходимую ясность для вашего бизнеса.

Шаг 2: Создание профиля клиента

Вы не можете создать маркетинговую стратегию, не зная, кто ваш клиент, и именно здесь на помощь приходит профиль клиента.

В идеале у вас должно быть несколько профилей клиентов со своими собственными имена, поэтому, когда вы разговариваете со своей командой, все знают, о каком типе клиента вы говорите, когда говорите «Джо» или «Сьюзен».

Хороший профиль клиента разбивает следующие общие аспекты индивидуальных клиентов:

  • Возраст
  • Уровень образования
  • Пол
  • Должность
  • Интересы
  • Потребности и болевые точки
  • Как они в настоящее время решают свои проблемы

Чтобы проиллюстрировать этот момент, ни одна компания не знает своих клиентов лучше, чем Harley-Davidson, у которой есть группа владельцев Harley, насчитывающая сотни тысяч человек.Эта группа позволяет компании общаться со своими клиентами таким образом, о котором большинство компаний только мечтают, и, следовательно, помогает Harley понять своих клиентов лучше, чем кто-либо другой.

Советы, которые помогут вам определить ваших клиентов

Возможно, вы уже имеете возможность регулярно встречать своих клиентов в обычном магазине. Однако, если вы управляете магазином электронной коммерции или продаете программное обеспечение SaaS, вам, возможно, придется копнуть немного глубже, чтобы понять своих клиентов.

Опросите своих клиентов

Если у вас уже есть клиентская база, отличный способ начать понимать их — просто задать им вопросы в форме опроса.И не просто обследуйте их один раз; старайтесь делать это на достаточно регулярной основе, возможно, ежеквартально или раз в полгода.

Это также позволит вам заметить любые изменения в предпочтениях или демографических характеристиках ваших клиентов и позволит вам адаптироваться.

Используйте коды NAICS

Если у вас нет сильной клиентской базы, вы все равно можете провести хорошее исследование, просмотрев коды NAICS (Североамериканская отраслевая классификация) ваших конкурентов, которые расскажут вам, что отрасли, в которой они работают (и, следовательно, в какой отрасли вы работаете).

Затем вы можете взять эти коды NAICS и просмотреть подробные исследования рынка в этих отраслях, которые определят, как выглядит ваш клиент. Это исследование часто бывает дорогостоящим, но вы можете получить к нему бесплатный доступ в местной библиотеке, в которой есть программа для малого бизнеса.

Шаг 3. Разработка стратегии

Теперь, когда вы знаете, кто вы, и знаете, кто ваш клиент, вы можете разработать комплексную маркетинговую стратегию. Эта маркетинговая стратегия должна быть интегрированной, что означает, что все маркетинговые каналы — видео, сообщения в блогах, социальные сети, печать и т. Д. — работают вместе, чтобы передать одно и то же сообщение.

Вам также потребуется создать маркетинговые цели. Сколько клиентов вы надеетесь привлечь по каждому каналу? Какого уровня вовлеченности вы хотите достичь? Сколько квалифицированных потенциальных клиентов вы хотели бы получить к концу квартала или к концу года? Какой бюджет вы потратите на эти усилия?

Помните, что продажи и маркетинг идут рука об руку, и ваши маркетинговые цели должны учитывать вашу команду продаж и их цели.

Например, почти все знакомы с Geico.Но это, вероятно, не из-за того, насколько хороша их автомобильная страховка; Вы могли бы, вероятно, перечислить по крайней мере четыре или пять различных рекламных сюжетов Geico.

Их маркетинговая стратегия многогранна и может быть найдена практически на всех средствах массовой информации, от телевидения до рекламных щитов и Интернета.

Советы по разработке стратегии

Не все маркетинговые стратегии подходят для всех брендов. Один бренд может сильно полагаться на социальные сети, в то время как клиенты другого могут предпочесть электронный маркетинг.Ниже мы рассмотрим некоторые возможности для разработки стратегии, подходящей для вашего бизнеса.

Изучите возможности маркетинговых партнерств

Самостоятельно заниматься маркетингом сложно, особенно если у вас относительно небольшой или даже новый бизнес. Скорее всего, есть и другие малые предприятия, которые сопротивляются высокой стоимости аутсорсинга контента, цифрового и электронного маркетинга.

Например, если вы предоставляете ИТ-услуги малому и среднему бизнесу, вы можете объединиться с одним из этих предприятий, чтобы создать серию видеороликов YouTube о важности кибербезопасности для малого бизнеса.

Сосредоточьтесь узко

Вы должны реалистично оценивать, чего вы можете достичь с помощью своих ресурсов. Хотя многогранный подход к маркетингу важен, вы не можете пытаться атаковать слишком много разных каналов — сосредоточьтесь только на нескольких, где вы знаете, что можете быть наиболее эффективными с наименьшими ресурсами, будь то время или деньги. Оцените ресурсы, которые у вас есть сейчас, и назначьте встречу со своей командой, чтобы сосредоточиться на том, чего вы реально можете достичь за период, скажем, квартал.

Шаг 4: Оценка и корректировка стратегии

Если вы не используете маркетинговое программное обеспечение, пора приобрести его, потому что для максимальной эффективности вам понадобится программное обеспечение, которое может отслеживать ваши данные и создавать отчеты, основанные на практических действиях. о маркетинговой аналитике, которая подскажет, какие каналы работают для вас лучше всего, а какие нет.

Эти отчеты также должны быть в состоянии рассказать вам, какие кампании вызывают наибольший отклик у клиентов, а какие истории на самом деле не связаны.

В качестве примера, возможно, ни одной компании за эти годы не пришлось менять свою маркетинговую стратегию так, как Netflix, которая начинала рассылать DVD-диски клиентам, но теперь почти полностью полагается на потоковый контент и даже создает свои собственные удостоенные наград телешоу и фильмы. По мере того, как ваш бизнес меняется, ваша маркетинговая стратегия должна меняться вместе с ним.

Советы по оценке и корректировке вашей стратегии

Всем брендам необходимо переоценить успех своих маркетинговых усилий, чтобы убедиться, что они достигают своих целей и разумно расходуют свои маркетинговые деньги.Ниже мы рассмотрим несколько способов держать руку на пульсе, чтобы вы могли соответствующим образом скорректировать свою стратегию.

Ищите сдвиги

Когда вы изучаете данные, вы ищете сдвиги — будь то большие, сейсмические сдвиги, которые могут предоставить огромные возможности для вашего бизнеса прямо сейчас, или небольшие сдвиги, которые могут показаться незначительными, но может предвещать большие события в будущем.

Например, если вы видите, что ваши клиенты медленно переходят на облачную версию вашего продукта, это может быть признаком долгосрочной тенденции, к которой вы должны готовиться сейчас.

Наблюдайте за своими конкурентами

Не только загляните внутрь, но и со стороны. Действия ваших конкурентов могут подсказать, куда движется рынок, и помочь вам соответствующим образом скорректировать свою стратегию.

Если вы видите, что пара конкурентов начинает продавать, например, корпоративным клиентам, это может быть признаком того, что рынок малого бизнеса начинает иссякать, и поэтому вам следует изучить способы адаптации вашего продукта для более крупных клиентов.


Начните составлять маркетинговый процесс для своего малого бизнеса

Пришло время сесть и быстро составить набросок того, какими, по вашему мнению, должны быть ваши маркетинговые процессы.

Составьте формулировку миссии, проведите мозговой штурм по нескольким профилям клиентов и выделите несколько каналов, по которым вы можете работать. Затем проведите исследование, чтобы начать уточнение этих гипотез. Проведите опросы и поговорите со своей командой, чтобы получить обратную связь, которую вы можете включить в свой новый стратегический маркетинговый процесс.

С его помощью вы можете разработать комплексную маркетинговую стратегию, которая поможет вам увидеть результаты.

Маркетинговый процесс: значение, концепция и 4 этапа

Маркетинговый процесс используется для анализа различных возможностей, доступных на рынке, с целью использования пробелов в прибылях. Он направлен на выбор целевых рынков, а затем на разработку умной маркетинговой стратегии и последующий вклад в управление маркетинговыми усилиями.

Понимание маркетингового процесса

Маркетинговый процесс включает в себя серию шагов, с помощью которых организация может идентифицировать проблемы клиентов, анализировать различные рыночные возможности, присутствующие на рынке, а также может создавать материалы, которые используются для маркетинговая цель, чтобы компания могла выйти на желаемую аудиторию.

Теперь в маркетинговом процессе задействованы четыре основных шага:

  1. Анализ различных возможностей, имеющихся на рынке
  2. Выбор целевого рынка
  3. Разработка надлежащего плана для комплекса маркетинга
  4. Управление усилиями маркетингового процесса

А теперь давайте разберемся в этом подробнее.

1) Анализ различных возможностей, имеющихся на рынке

Это первый и главный приоритет для начала маркетингового процесса.Чтобы перейти в сферу маркетинга, нужно прежде всего проанализировать рынок.

Преимущество анализа рынка заключается в том, что, делая это, компании могут найти правильные возможности, которые помогут им увеличить рост продаж.

Эти возможности в основном связаны с требованиями клиентов, фокусируются на их потребностях и желаниях! В основном эти потребности и желания настолько увеличиваются, вероятно, потому, что они не удовлетворяются другими конкурентами на рынке.

Теперь компания, которая собирается инициировать этот маркетинговый процесс, должна убедиться, что они формулируют такие стратегии, которые в основном сосредоточены на более слабом аспекте рынка.

Им нужно понимать, где рынок развивается, а где не так хорошо. Таким образом, начиная маркетинговый процесс, компания обеспечивает себе долгосрочный успех.

При правильном применении эти маркетинговые процессы обеспечивают долгосрочный успех компании.Здесь успех, который достигается за счет выполнения маркетингового процесса, в основном заключается в увеличении продаж и маркетинге прибыли.

Таким образом, возможности этих компаний на самом рынке. Все, что нужно сделать этим компаниям, — это продолжать его искать. Компании должны попытаться достучаться даже до тех людей, которые живут в отдаленных районах. Здесь их потребности не удовлетворяют местные ритейлеры.

В результате компании должны пойти навстречу и попытаться внести изменения.Кроме того, обнаружив эти возможности, компании могут повысить свою эффективность еще более эффективно.

Также для маркетингового процесса компании могут подходить к MIS. MIS означает маркетинговую информационную систему.

Это организация, которая играет важную роль в предоставлении этим компаниям действительно полезной информации о рынке.

Таким образом, компании могут обратиться за помощью к НМП, чтобы извлечь из нее максимум пользы.

2) Выбор целевого рынка

Теперь, когда компании выяснили возможности, они могут понять, над какими сегментами рынка им нужно работать.

Таким образом, как только возможности рынков были проанализированы, компании переходят ко второму этапу маркетингового процесса. Этот шаг включает функцию выбора целевого рынка.

Это также один из самых важных шагов всего маркетингового процесса, поскольку будущее бизнеса в гораздо большей степени зависит от этого шага.Теперь, чтобы выполнить этот шаг, компании анализируют рынки, на которые они не рассчитывают в будущем.

Теперь, когда они выполнили весь анализ, они наконец вырезали ненужную клиентскую базу и выбрали тот конкретный рынок, на котором они видят максимальный потенциал.

Это также верно в отношении того факта, что для одной компании просто невозможно выполнить и удовлетворить все виды требований клиентов.

Поэтому для компаний становится важным определить, какие продукты они хотят продавать и, соответственно, кем будут их целевые клиенты.Анализируя это, они также смогут понять, на каком рынке им нужно будет сосредоточиться.

Таким образом, после тщательного анализа рынка компании могут выбирать своих конечных клиентов, которых они могут в конечном итоге превратить в потенциальных покупателей.

Компании могут сделать это, разделив рынок на сегменты в зависимости от типа продаваемых продуктов, а также от типа клиентов, к которым они обращаются.

Таким образом можно выбрать тот сегмент, который наилучшим образом соответствует их требованиям и имеет широкие возможности и возможности.Теперь, чтобы грамотно выбрать целевой рынок, нужно учесть несколько советов —

3) Сегментирование рынка

При этом весь рынок должен быть разделен на несколько единиц потребителей. Необходимо убедиться, что каждое из этих подразделений состоит из группы клиентов со схожими желаниями и потребностями.

Кроме того, их характеристики и покупательское поведение в чем-то схожи.

A) Ориентация на рынок

При этом оценивается весь рынок, чтобы можно было установить привлекательность каждого сегмента.Делая это, компании смогут выбрать один или два из наиболее потенциальных сегментов, которые более подходят, чем другие. После выбора компании могут подготовиться к работе в этих сегментах.

Основная цель выбора и последующего достижения этих выбранных целей состоит в том, чтобы доказать возможности компаний создавать потенциальную ценность для клиентов в течение более длительного периода времени. Это помогает компаниям выжить в долгосрочной перспективе.

Также эти небольшие сегменты обычно называют нишами, каждая из которых делится с учетом определенных аспектов.

Также следует убедиться в том, что, хотя у компаний есть много вариантов для разделения своего рынка и сосредоточения на большем количестве сегментов, сначала рекомендуется, чтобы компании сосредоточились только на двух, а затем расширяли свою доступность.

B) Позиционирование на рынке

После сегментации следует позиционирование продукта.

Но прежде чем указывать продукт на рынке, компаниям сначала необходимо сделать конкурентное преимущество более конкретным, что, в свою очередь, обеспечило бы большое конкурентное преимущество их целевым клиентам.

C) Разработка надлежащего плана маркетингового комплекса

Теперь, когда маркетинговая стратегия компании определена, следующим важным шагом является начало планирования этого маркетинга.

Маркетинговый комплекс состоит из множества различных типов переменных, которые компания смешивает, чтобы получить желаемый результат от своих целевых сегментов.

Здесь определенные виды деятельности влияют на спрос на комплекс маркетинга.Маркетинговый комплекс обычно состоит из четырех элементов. Эти районы следуют —

  • Продукт — Это означает предложение, которое компания делает на рынок в виде товаров и услуг.
  • Цена — Это та цена, которую покупатель платит за покупку определенного продукта у любой компании.
  • Место — Это относится к усилиям, которые компания прилагает для того, чтобы продукты были доступны для клиентов, когда они захотят их купить.
  • Продвижение — Это относится к усилиям, которые компания прилагает, чтобы гарантировать, что продажи продуктов осуществляются с лучшими условиями для своих клиентов.

Таким образом, компания может разработать подходящую маркетинговую программу, которая в долгосрочной перспективе окажется весьма эффективной для компании.

4) Управление усилиями маркетингового процесса

Итак, это последний этап маркетингового процесса. Даже если все три вышеперечисленных шага будут выполнены правильно, при неправильном управлении компания не сможет поддерживать свой рост.

Таким образом, упор на менеджмент является обязательным. Кроме того, хотя все вышеперечисленные этапы были теоретическими, этот этап применяется на практике.

Это этап действий, на котором создается подходящий тип маркетингового комплекса для целевого рынка. Этот шаг направлен на правильную реализацию стратегий.

Компании также должны проявлять осторожность при принятии рисков и стараться идти на только рассчитанные риски. Есть несколько фирм, которые могут помочь компаниям на этом этапе, например CRM, что означает управление взаимоотношениями с клиентами.И с его помощью управление может осуществляться эффективно.

Заключение

Таким образом, когда все вышеперечисленные шаги выполнены в маркетинговом процессе, компания может легко утвердить их в качестве лидера рынка и поддерживать свой рост в долгосрочной перспективе.

Процесс маркетингового планирования профессиональных услуг

Любая фирма, которая хочет добиться успеха, нуждается в маркетинговом плане. Без него у организации нет систематического подхода к продвижению себя среди потенциальных клиентов.Альтернатива — случайные, беспорядочные, неэффективные усилия, которые тратят время и деньги — два ценных ресурса, которые ни одна профессиональная компания не может позволить себе растратить.

Однако процесс маркетингового планирования, который хорошо работает с потребительскими товарами, промышленными товарами или некоммерческими организациями, плохо подходит для профессиональных услуг. Это урок, который мы усвоили после многих лет работы в этих областях.

Имея это в виду, давайте посмотрим, что нужно, чтобы составить эффективный маркетинговый план специально для таких фирм, как ваша, по оказанию профессиональных услуг.

Конечно, маркетинговый план — это не просто список идей по продвижению вашей фирмы. Вам необходимо следовать определенному процессу, который позволяет составить план, адаптированный к вашим потребностям.

Однако прежде чем мы перейдем к этому процессу, давайте проясним несколько ключевых концепций маркетингового планирования.

Определение процесса маркетингового планирования

Процесс маркетингового планирования — это систематический подход к разработке маркетинговых целей, стратегии и тактики реализации.Его можно адаптировать к широкому кругу ситуаций, от открытия новой фирмы или области практики до изменения положения существующей фирмы — даже при обычном планировании новых мероприятий по развитию бизнеса.

В зависимости от конкретной ситуации определенные этапы процесса могут иметь большее или меньшее значение. Например, при запуске новой области практики целесообразно сосредоточиться на ее стратегических компонентах. Иногда это называют разработкой стратегии выхода на рынок .

Когда вы сосредотачиваетесь на репозиционировании вашей фирмы на рынке, что часто называют ребрендингом, вам, скорее всего, потребуется сделать акцент как на стратегических, так и на тактических элементах, чтобы повысить узнаваемость вашего нового бренда.

Раз в год большинство фирм обновляют свой маркетинговый план , или маркетинговый бюджет , , и они тратят большую часть своего времени на оценку текущей эффективности и корректировку тактики. Хотя они могут бегло взглянуть на общую картину, лишь немногие фирмы ежегодно меняют стратегию своей фирмы.

Преимущества процесса маркетингового планирования

Важно продумать пошаговый подход к своему маркетинговому плану. Если все сделано правильно, это может дать ряд ценных преимуществ, которые могут дать толчок успеху:

  1. Это побуждает вас вернуться к старым привычкам и предположениям. В меняющемся мире вы должны научиться приспосабливаться — поступать так, как вы всегда это делали, не является выигрышной стратегией. Хороший маркетинговый план должен до некоторой степени вывести вас из зоны комфорта и поставить под сомнение все, что вы сделали на сегодняшний день, и почему вы думали, что это сработает.То, что вы «всегда что-то так делали», еще не означает, что это эффективная или даже хорошая идея.
  1. Снижает риск за счет добавления новых фактов. Процесс разработки маркетингового плана заставляет вас пересмотреть свой рынок, ваших конкурентов, вашу целевую аудиторию и ваше ценностное предложение для потенциальных клиентов. Такой вид целенаправленного исследования снижает риск, поскольку заставляет вас оценить свою бизнес-модель и маркетинговую программу, прежде чем вы тратите на них время и деньги.Согласно нашим исследованиям маркетинга профессиональных услуг, фирмы, которые проводят систематические исследования своих целевых аудиторий, растут быстрее и становятся более прибыльными.
  1. Обеспечивает подотчетность. Маркетинговое планирование позволяет командам по маркетингу и развитию бизнеса ставить конкретные цели и оценивать их прогресс в их достижении. Руководство несет ответственность за предоставление достаточных ресурсов, чтобы маркетинговый план имел разумные шансы на успех.
  1. Это скорее проактивный, чем реактивный. Заблаговременное планирование дает вам возможность контролировать свой маркетинг, чтобы вы могли максимально увеличить его влияние. Однако важно быть достаточно гибким, чтобы реагировать на меняющиеся обстоятельства. Наличие хорошо задокументированных планов облегчает их изменение.
  1. Это может стать конкурентным преимуществом. Быстрорастущие фирмы используют свою маркетинговую стратегию как отличительный признак. Задумавшись над тем, что делает вашу фирму уникальной, вы сможете разработать убедительные отличия — одну или несколько явных причин выбрать вашу фирму по сравнению с явно похожей.

7-этапный процесс маркетингового планирования

  1. Разберитесь в деловой ситуации, с которой сталкивается ваша компания. Цель маркетинга — дать фирме возможность достичь своих бизнес-целей. Если вы не начнете с четкого понимания этих целей и любых ограничений, ограничивающих вашу способность их достичь, у вас вряд ли получится.

Внимательно изучите факторы, влияющие на ваше положение на рынке:

  • Приток новых конкурентов замедлил ваш рост?
  • Уменьшает ли чувствительность к цене маржу на ваши существующие услуги?
  • Вы конкурируете на массовом рынке?
  • Вы готовы потерять ключевых игроков до выхода на пенсию?

Это лишь некоторые из ключевых факторов маркетинговой стратегии бизнеса.

Часто вы можете использовать SWOT-анализ для организации и оценки движущих сил вашего бизнеса. В рамках этой структуры наблюдения о фирме или практике делятся на сильных и слабых сторон, возможностей, или угроз. Вы хотите сделать все возможное, чтобы ваш процесс планирования стал реальностью. Хотя это может показаться очевидным, многие фирмы тратят мало времени на свой SWOT-анализ, полагаясь вместо этого на личные убеждения и анекдотический опыт.

Есть способ получше.Начните проводить регулярные систематические исследования своего рынка. Фирмы, которые проводят такие исследования хотя бы раз в год, растут быстрее и приносят больше прибыли.

На разных этапах процесса планирования применяются разные типы исследований. Например, исследование возможностей сравнивает жизнеспособность различных рынков или целевых аудиторий. Исследование клиентов или персон поможет вам лучше понять ваших целевых клиентов и то, как они выбирают фирму. Когда мы помогаем клиентам в процессе планирования, мы часто объединяем несколько типов исследований в комплексный пакет, который мы называем исследованием бренда , который можно применять на протяжении всего процесса планирования.

  1. Изучите и поймите своих целевых клиентов. Редко можно встретить практикующих профессионалов, которые не верят, что полностью понимают своих клиентов, их потребности и их приоритеты. К сожалению, они почти всегда ошибаются в отношении некоторых ключевых элементов мышления, принятия решений или реальных приоритетов своих клиентов и редко понимают, как клиенты выбирают новых поставщиков.

Например, вы можете понять, что ваши клиенты ценят вас как надежного советника.Однако вы можете упустить то, что почти ни один потенциальный клиент не ищет надежного консультанта. Вместо этого они почти всегда ищут кого-нибудь для решения конкретной бизнес-проблемы.

Если вы понимаете это ключевое отличие — и соответственно строите свой маркетинговый план — вы привлечете больше новых клиентов, и затем превратится из в их надежного советника. Помните об этом каждый раз, когда вы видите, что конкурент позиционирует свою фирму как надежных консультантов. У них все наоборот.

Когда вы проводите исследование, сосредоточьтесь на своих лучших, наиболее желаемых клиентских сегментах.Какие из них вы хотите больше? Это поможет вам определить, какие важные преимущества вы получаете от них, и позволит вам найти больше таких клиентов, как они. Это также поможет вам узнать, как ваши клиенты получают информацию и ищут новых поставщиков. Это поможет вам в следующих шагах.

  1. Разместите свой бренд на рынке. Успешное позиционирование отвергает соответствие. В лучшем случае позиционирование поднимает бренд над ссорой, так что люди не могут не заметить.Человеческий мозг инстинктивно ищет разные и неожиданные вещи. Таким образом, бренд, который резко контрастирует со своими конкурентами, привлечет внимание людей и будет иметь явное преимущество на рынке.

Это начинается с определения того, что отличает вас от других. Они называются вашими дифференциаторами и , и они должны пройти три теста. Должно быть:

  • True — Вы не можете просто помириться. Вы должны уметь выполнять свое обещание каждый день.
  • Доказуемо — Даже если это правда, вы должны быть в состоянии доказать это скептически настроенному потенциальному клиенту.
  • Соответствует — Если это не важно для потенциального клиента в процессе выбора фирмы, это не поможет вам привлечь нового клиента.

Лучше всего попробовать от трех до пяти хороших дифференциаторов. Если у вас меньше этого, мужайтесь. Иногда одного отличного отличия может быть достаточно.

Затем вы должны использовать свой дифференциатор (-ы), чтобы написать целенаправленное и легкое для понимания заявление о позиционировании . Это короткий абзац, в котором кратко описывается, чем занимается ваша фирма, для кого она это делает и почему клиенты предпочитают вас конкурентам. Он позиционирует вас на конкурентном рынке и становится ДНК вашего бренда.

Каждая из ваших аудиторий (например, потенциальные клиенты, источники рекомендаций, потенциальные сотрудники) интересуются различными аспектами вашей фирмы. Другими словами, разные сообщения должны быть разработаны для разных аудиторий. Все ваши сообщения должны соответствовать вашему позиционированию, но они могут фокусироваться на различных преимуществах и преодолении различных возражений.

  1. Определите и уточните свои предложения услуг. Ваши предложения услуг, которые часто упускаются из виду в процессе планирования, могут устареть. Развитие ваших услуг с течением времени — это то, как вы развиваете и оттачиваете конкурентное преимущество.

По мере того, как потребности клиентов меняются, вы можете создавать совершенно новые службы для удовлетворения этих потребностей. Ваше исследование может выявить проблемы, о которых клиенты даже не подозревают, например, предстоящие нормативные изменения, предлагая ряд возможных предложений услуг.Или вы можете изменить или автоматизировать часть своего процесса, чтобы приносить больше пользы при меньших затратах и ​​более высокой рентабельности.

Какими бы ни были эти изменения в услугах, они должны определяться вашим бизнес-анализом и вашими исследованиями клиентов и конкурентов.

  1. Определите маркетинговые методы, которые вы будете использовать. Это начинается с понимания вашей целевой аудитории и того, как она потребляет информацию. Как только вы поймете, как, где и когда ваши потенциальные клиенты ищут информацию об услугах, подобных вашей, вы сможете определить и использовать их предпочтительные каналы.Все дело в том, чтобы сделать ваш опыт более ощутимым и заметным для целевой аудитории. Мы называем это Visible Expertise.

Достижение высокого уровня видимости требует баланса маркетинговых усилий — наше исследование показало, что сочетание офлайн (традиционных) и онлайн (цифровых) методов работает лучше всего.

Примеры офлайн-маркетинга:

  • Сеть
  • Говоря
  • Встречи
  • Печатные публикации
  • Прямая почтовая рассылка
  • Холодные звонки
  • Печатная реклама
  • Ассоциации / Выставки

Примеры интернет-маркетинга:

  • Социальные сети
  • Вебинар
  • Телефон / видео
  • Блоги / Интернет-публикации
  • Электронная почта
  • Поиск
  • Интернет-реклама
  • Группы / онлайн-конференции


В дополнение к уравновешиванию ваших маркетинговых приемов обязательно создавайте контент для всех уровней воронки продаж — чтобы привлекать потенциальных клиентов, вовлекать их и превращать их в клиентов.Чтобы работа была максимально эффективной, планируйте использовать контент несколькими способами. Например, веб-семинар можно преобразовать в сообщения в блоге, гостевые статьи и презентацию на конференции.

  1. Определите, какие новые инструменты, навыки и инфраструктура вам понадобятся. Новые методы требуют новых инструментов и инфраструктуры. Пришло время добавить любые новые, которые могут вам понадобиться, или отредактировать те, которые не обновлены. Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:
  • Веб-сайт — Современный маркетинг начинается с вашего веб-сайта.Ваша стратегия должна сообщать вам, нужен ли новый веб-сайт или будет ли достаточно корректировки текущего обмена сообщениями или функциональности.
  • Маркетинговое обеспечение — Вам может потребоваться пересмотреть свое маркетинговое обеспечение, чтобы отразить ваше новое положение и конкурентное преимущество. Общие примеры обеспечения включают брошюры, обзорные площадки компаний, описания услуг на одном листе и материалы выставок.
  • Автоматизация маркетинга — Программное обеспечение упрощает и упрощает автоматизацию вашей маркетинговой инфраструктуры.Фактически, инструменты автоматизации маркетинга могут изменить правила игры и иметь важное значение для создания конкурентного преимущества.
  • Поисковая оптимизация (SEO) — Интернет-поиск изменил маркетинг. Сегодня каждая фирма, занимающаяся контент-маркетингом, нуждается в твердом понимании основ SEO — от исследования ключевых слов до оптимизации на сайте и за его пределами.
  • Социальные сети — Часто требуется добавить или обновить профили вашей компании в социальных сетях. И не забывайте обновлять профили своих профильных экспертов.
  • Видео — Распространенные способы использования видео включают обзоры компаний, практические обзоры, истории успеха, сообщения в блогах и образовательные презентации. Если у ваших предметных экспертов ограниченное время, которое они могут посвятить разработке контента, видео может быть эффективным способом использовать это время.
  • Электронная почта . Вам понадобится надежная служба электронной почты, которая позволит вам отслеживать взаимодействия читателей и управлять своим списком. Ее можно даже встроить в вашу CRM-систему или программное обеспечение для автоматизации маркетинга.Также взгляните на свои шаблоны писем и решите, нужно ли их обновлять.
  • Комплекты динамиков — Если ваша стратегия предполагает публичные выступления или партнерский маркетинг, вам также может потребоваться разработать комплект динамиков. В комплекте докладчика есть все, что может понадобиться организатору мероприятия для выбора одного из членов вашей команды для выступления: биография, профессиональная фотография, образцы тем выступления, список прошлых выступлений и видеоклипы.
  • Шаблоны предложений — Предложения часто последнее, что видит потенциальный клиент перед тем, как выбрать фирму, поэтому убедитесь, что ваше сообщение направлено правильно.По крайней мере, убедитесь, что вы включили язык, который выражает ваше новое позиционирование и отличия.

Не забывайте о навыках, которые вам понадобятся. Даже лучшая стратегия мало что даст, если вы не реализуете ее полностью. Многим руководителям сложно разработать полноценную маркетинговую стратегию с правильным балансом — и еще сложнее держать команды в курсе постоянно меняющихся цифровых инструментов. Ваш выбор: учиться, сохранять или нанимать. Наиболее быстрорастущие компании используют больше внешних талантов.

  1. Документируйте свой рабочий график и бюджет. Здесь ваша стратегия воплощается в конкретные действия, которые вы будете предпринимать с течением времени. Ваш письменный план должен включать конкретные сроки и крайние сроки, чтобы вы могли оценивать свой прогресс в соответствии с ними. Произошла ли задача по расписанию? Дало ли это ожидаемые результаты? Эти результаты станут исходными данными для следующего раунда маркетингового планирования.

Вам понадобятся два ключевых документа, маркетинговый календарь и маркетинговый бюджет .Маркетинговый календарь должен включать все тактики, которые вы будете использовать для реализации своего плана. Он может охватывать предстоящий квартал или даже весь год. Начните с ввода любых событий, о которых вы знаете, например, ежегодных конференций и выступлений. Включите все регулярно запланированные сообщения в блогах, электронные письма, выставки, вебинары — все, что указано в вашем плане. Помните, что вам может потребоваться регулярно корректировать свой календарь, возможно, даже еженедельно. Цель — обеспечить последовательность и предсказуемость. Оставьте место для изменений в последнюю минуту, но не уходите слишком далеко от плана и бюджета.

Чтобы создать бюджет, начните с инструментов и инфраструктуры, которые мы только что упомянули. Для повторяющихся элементов, таких как реклама, оцените стоимость одного экземпляра, а затем умножьте на частоту. По возможности используйте контрольные показатели и не забывайте учитывать непредвиденные обстоятельства, обычно 5–10% от общего бюджета.

Лучшие советы по маркетинговому планированию

Процесс планирования может быть непростым. Вот несколько советов, которые помогут сделать это более гладко.

  1. Начните с обзора того, как мир изменился с момента вашего последнего процесса планирования. Это внесет необходимые изменения в контекст и подготовит вашу команду к рассмотрению новых идей. Например, какую маркетинговую стратегию внедрили ваши конкуренты и какие новые конкуренты появились? Изменились ли ваши продажи и доход? Вы ввели новые услуги? Любое изменение в вашей маркетинговой среде требует изменения маркетинговых планов.
  2. Сосредоточьтесь на проблемах, которые вы решаете, и на ценности, которую вы можете принести, а не на услугах, которые вы предоставляете. Помните, потенциальные клиенты не будут заботиться о вас и о том, что вы предлагаете, до тех пор, пока они не поймут, какую ценность вы можете им предоставить.Это означает, что нужно сосредоточиться на своих проблемах и на том, как их решить. Они не покупают ваши услуги, они покупают ваши решения.
  3. Всегда проводите исследования. Знание — сила. Чем больше вы знаете о своем рынке, ваших клиентах, ваших перспективах и ваших конкурентах, тем больше вы можете учесть их в своем маркетинговом плане. Исследования снижают риск. Вкладывайтесь в это, и вы не пожалеете. Но помните, профессиональные услуги разные. Потребительские исследования не подходят для профессиональных услуг B2B.
  4. Опыт привлекает новых клиентов и талантливых специалистов. Потенциальные клиенты не хотят нанимать любителей — они хотят нанять лучших талантов, которые можно купить за деньги. Сделав свой опыт заметным и убедительным, вы обеспечите потенциальному клиенту возможность поговорить с вами в первую очередь. Кроме того, самые талантливые сотрудники хотят работать в ведущих фирмах. Если вашу фирму считают экспертом в своей области, вы обязательно привлечете и лучших сотрудников.
  5. Опыт лучше всего передается через наглядность и разъяснение сложных тем .Чем больше экспертов вашей фирмы видят и слышат — и чем больше потенциальных клиентов обращаются к ним, чтобы получить четкое представление о сложных темах, которые их затрагивают, — тем больше новых бизнесов вы привлечете.

Мы называем этих людей Visible Experts ® , и наши исследования показывают, что покупатели обращаются к ним, когда они сталкиваются с конкретной проблемой или проблемой, требующей быстрого решения.

  1. Используйте проверенные маркетинговые методы. Еще раз, небольшая домашняя работа имеет большое значение.Как обсуждалось ранее, выясните, как потенциальным клиентам нравится получать их информацию, а затем включите эти каналы в свой маркетинговый план. Не тратьте время и деньги на каналы, которые не используют потенциальные клиенты. Прежде всего, убедитесь, что ваш веб-сайт актуален, на нем легко ориентироваться и он содержит ценный контент, который привлекает нужную целевую аудиторию.
  2. Большая часть маркетинга не работает из-за неправильной реализации. Даже самые тщательно продуманные планы могут пойти наперекосяк, если они не имеют достаточных ресурсов, недостаточного финансирования и плохо реализованы.Убедитесь, что у вас есть правильный план, а также ресурсы и талант, необходимые для его успешной реализации. Если у вас нет возможности внедрить собственные решения, обратитесь к стороннему ресурсу, у которого есть такая возможность.
  3. Выберите меньше инициатив, но полностью задействуйте те, которые вы выбрали. Сосредоточьтесь на качестве своих усилий, а не на количестве. Если вы хотите попробовать новую технику, решите, какую старую вы собираетесь остановить (или приостановить). Гораздо эффективнее сосредоточиться на нескольких узконаправленных методах, чем использовать дробный подход и реализовать дюжину недоработанных маркетинговых инициатив.
  4. Убедитесь, что вы можете привлечь необходимый талант. Торговая марка работодателя — это важный элемент любой маркетинговой деятельности, о котором часто забывают, но который имеет решающее значение. Фирмы по оказанию профессиональных услуг, которые могут привлекать и удерживать нужные таланты, имеют большое стратегическое преимущество.
  5. Отслеживайте каждый этап маркетинговой воронки. Не измеряйте только краткосрочные воздействия. Ваш маркетинговый план должен соответствовать общей стратегии развития бизнеса вашей фирмы. Мы видели хорошие результаты в маркетинговых планах, которые содержат конкретные этапы и предлагают долгосрочную дорожную карту для развития вашей фирмы.

Правильный маркетинговый план и инструменты дают компаниям, оказывающим профессиональные услуги, возможность расширить свой кругозор и охватить аудиторию на удаленных рынках. Но ваш маркетинговый план должен быть гибким. Интернет-маркетинг дает вам возможность распознать, что работает, а что нет, и вам нужно быть готовым оперативно вносить изменения. Но не отказывайтесь от традиционных тактик, которые работают на вас, только потому, что они устарели. Тщательно обдумайте роль и ценность каждого метода в вашем маркетинге, а затем используйте исследования и здравый смысл, чтобы выбрать лучшие из них для своего плана.Только не откусывайте слишком много, иначе вы можете утонуть в море возможностей.

Удачного планирования!

Ли Фредериксен, Ph.D. Кто носит сапоги в нашем офисе? Это будет Ли, наш управляющий партнер, который каждый день одевается в ковбойские сапоги и руководит стратегией и исследованиями для наших клиентов. Имеет докторскую степень. В области поведенческой психологии Ли — бывший исследователь и штатный профессор Технологического института Вирджинии, где он стал национальным авторитетом в области управления организационным поведением и маркетинга.Он оставил академические круги, чтобы основать и управлять тремя быстрорастущими компаниями, в том числе успешной историей на 80 миллионов долларов.
Как петля может помочь

Hinge разработала комплексную программу The Visible Firm® для обеспечения большей прозрачности, роста и прибыли. Эта индивидуальная программа определит наиболее практичные инструменты офлайн- и онлайн-маркетинга, которые потребуются вашей фирме для привлечения новых клиентов и достижения новых высот прибыльности и роста.

Дополнительные ресурсы

  • Идите в ногу с рынком, привлекайте потенциальных клиентов и создавайте себе репутацию одновременно: загрузите наше бесплатное руководство по маркетинговому планированию.
  • Оборудуйте себя знаниями и инструментами, необходимыми для проведения вашей фирмы через процесс ребрендинга, с помощью Hinge’s Rebranding Guide.
  • Для получения дополнительных советов и рекомендаций для фирм по оказанию профессиональных услуг посетите Hinge University.

Определение и шаги маркетингового процесса

Определение маркетингового процесса

Маркетинговый процесс для анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и, наконец, управления маркетинговыми усилиями.Как видно, целевые клиенты находятся в центре маркетингового процесса.

Четыре этапа маркетингового процесса
  1. Анализ маркетинговых возможностей
  2. Выбор целевых рынков
  3. Разработка маркетингового микса
  4. Управление маркетинговыми усилиями

Анализ маркетинговых возможностей

Первый шаг в маркетинговом процессе — это анализ рыночных возможностей. Только после анализа маркетинговых возможностей маркетолог и руководители высшего звена могут воспользоваться ими, удовлетворив требования клиента.Если конкретная компания наилучшим образом удовлетворяет требования клиентов, это также даст компании конкурентное преимущество и преимущество. Анализ маркетинговых возможностей очень важен в процессе маркетингового планирования. Маркетологи и руководители высшего звена должны анализировать долгосрочные возможности на рынке с целью быстрого роста, а также для повышения эффективности бизнес-подразделения. Для оценки маркетинговых возможностей компаниям необходимо использовать надежную и хорошо управляемую маркетинговую информационную систему .

Существует так много методов и структур, которые могут помочь в ситуационном анализе.

  1. 5 c анализ
  2. Анализ PEST
  3. SWOT-анализ

Выбор целевого рынка

Чтобы добиться успеха на сегодняшнем конкурентном рынке, компании должны быть ориентированы на потребителя. Они должны отвлекать клиентов от конкурентов к себе и удерживать их, обеспечивая большую ценность и желаемое удовлетворение.Разумная маркетинговая стратегия всегда требует тщательного, осознанного анализа потребителей и их поведения

Как маркетолог или студент, изучающий бизнес, вы знаете, что компании не могут удовлетворить всех потребителей в данной области рынка, поэтому успешные компании делят весь рынок на различные сегменты, что называется сегментацией рынка, а затем они выбирают лучшие сегменты (таргетинг на рынок). После этого они разрабатывают стратегии для прибыльного обслуживания и удовлетворения целевых сегментов лучше, чем их конкурент, что называется рыночным позиционированием.

Итак, успешные компании выбирают целевой рынок, а затем изучают потребности, характеристики или поведение целевого рынка, для которого могут потребоваться отдельные продукты или маркетинговые комплексы.

Разработка маркетинг-микса

Как и на предыдущем этапе маркетингового процесса, компания определила маркетинговую стратегию для целевого рынка, теперь пришло время начать планирование комплекса маркетинга. Маркетинговый комплекс — это набор контролируемых маркетинговых переменных, которые фирма смешивает для производства и удовлетворения потребностей целевого рынка.

Эффективная маркетинговая программа всегда отражает элементы комплекса маркетинга, разработанные для достижения маркетинговых целей и задач компании путем предоставления ценности и удовлетворения потребителей. Это потребовало сосредоточить внимание на маркетинге 4 P и 4C, которые упомянуты ниже:

Продукт = Решение для клиента.

Цена = Затраты клиента.

Место = Удобство.

Продвижение = Общение.

Управление маркетинговыми усилиями

После разработки и внедрения комплекса маркетинга компаниям необходимо управлять маркетинговыми усилиями для достижения своих целей и задач на целевых рынках.На этом этапе фактически необходимы четыре функции управления: анализ, планирование, реализация и контроль. Если руководство сосредоточится на этих четырех функциях, то они обязательно достигнут желаемых целей и задач компании.

Маркетинговый процесс — Учебное пособие по маркетингу

Каковы этапы основного маркетингового процесса? Как вы, вероятно, знаете, цель маркетинговой деятельности — создать ценность для потребителей и в результате обеспечить постоянную прибыльность (или другую метрику успеха) для фирмы.Маркетинг должен быть беспроигрышной ситуацией как для фирмы (или организации), так и для ее клиентов.

Этапы маркетингового процесса

Общий маркетинговый процесс можно разделить на пять основных этапов, а именно:

  1. Понимание клиента и рынка
  2. Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента
  3. Создание комплексной маркетинговой программы
  4. Построение прибыльных отношений и удовлетворение
  5. Результат = Ценность для клиентов создает прибыль

Шаг первый: понимание клиента и рынка

Маркетинг основан на понимании потенциальных клиентов компании (ее целевой рынок), а также ее ключевых конкуренты и основные тенденции на рынке.

Хорошо понимая, чего хотят потребители и как они покупают, фирма сможет лучше разрабатывать и реализовывать свои маркетинговые программы.

В соответствии с этим моментом необходимо также понимать конкурентные предложения. Это важно, потому что фирма не только должна удовлетворять потребности потребителей, но и делать это иначе, чем их основные конкуренты.

Шаг второй: Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя

После того, как фирма хорошо разбирается в рынке, она может разработать свою общую маркетинговую стратегию.Как указано в заголовке, их маркетинговая стратегия должна быть «ориентированной на потребителя», что означает, что она должна быть разработана для удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения ценности.

Шаг третий: создание комплексной маркетинговой программы

Шаг третий — детальное выполнение маркетинговой стратегии фирмы. Например, на втором этапе они могут решить, что ключевой частью их маркетинговой стратегии является создание сильного бренда. Следовательно, на третьем шаге они будут создавать этот бренд с помощью рекламы, социальных сетей, поддержки знаменитостей, спонсорства, мероприятий и так далее.

Как видите, маркетинговая программа — это фактические задачи (которые в маркетинге называются тактикой), необходимые для реализации общей маркетинговой стратегии фирмы.

Шаг четвертый: построение прибыльных отношений и удовлетворение

После того, как стратегия и тактика выработаны, четвертый шаг включает «претворение в жизнь» и выход на рынок. Первый этап — это исследование и анализ, второй и третий этапы — планирование и документирование, а четвертый этап — рынок.

На этом продолжающемся этапе фирма пытается привлечь клиентов, повысить повторные продажи и повысить лояльность.Это достигается, если фирма предоставляет ценность и удовлетворяет потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты (как они впервые определили в Шаге 1).

Шаг пятый: результат = ценность для клиентов создает прибыль

Шаг пятый маркетингового процесса на самом деле является скорее результатом, чем шагом.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *