Пирамида потребностей Маслоу — Энциклопедия по экономике
Пирамида потребностей А. Маслоу [c.202]Из иерархических теорий потребностей наибольшую известность получила 5-ти уровневая пирамида потребностей А. Маслоу. Заслуживает внимания классификация потребностей, предложенная Б.Ф. Ломовым, который считал базовыми потребностями условия и средства жизнеобеспечения, а также необходимость в деятельности, общении, познании и отдыхе. Все остальные потребности, по его мнению, являются производными от базовых потребностей. [c.28]
Первый, кто осознал конституцию и законы построения человеческих потребностей. Он понял, что не сама по себе потребность стимулирует человека, а степень ее удовлетворения (т. е. актуальность ее для индивида). Абрахам Маслоу правильно указал критерий, благодаря которому потребности выстраиваются в иерархию. Это доминирование неудовлетворенных потребностей над удовлетворенными. Благодаря своим уникальным возможностям пирамида потребностей А. Маслоу послужила основой практически для всех позднейших теорий мотивации, нашла воплощение в ряде организационных нововведений (например в проектах обогащения труда ). А. Маслоу считал порядок потребностей иерархическим на основании того, что их расположение определяется по восходящей линии — от низших (материальных) до высших (духовных) [c.356]
Рис. 3.1. Пирамида потребностей А. Маслоу | |
Рисунок 2. Пирамида потребностей А.Маслоу |
В настоящее время основной считается классификация, предложенная американским психологом А. Маслоу. Он выделяет пять групп потребностей физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения) [Маслоу. 1999. С. 77]. Эти группы составляют иерархическую структуру, т. е. предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены. Такую схему обычно изображают в виде пирамиды или лестницы потребностей. [c.55]
Все эти потребности Маслоу расположил в виде строгой иерархической структуры (пирамиды). При этом потребности первого и второго уровней отнесены к первичным потребностям, а последующие (третий — пятый уровень) — ко вторичным потребностям. Иерархия потребностей по Маслоу приведена на рис. 4.9. [c.115]
В пирамиде А. Маслоу мы находим пять уровней потребностей. По этому принципу потребности (утверждения) распределяются в соответствии с номерами вопросника по следующим направлениям [c.229]
Потребности существования как бы включают две группы потребностей пирамиды А. Маслоу потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по К. Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды А. Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды А. Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды А. Маслоу и включают также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т.п. [c.208]
Существует и другая точка зрения, опровергающая, что пирамида потребностей принадлежит А. Маслоу. Немецкие экономисты провели исследования и доказали, что ничего подобного в своей практике он не утверждал, при этом особенно категорично они отрицают последовательность реализации потребностей по уровням пирамиды. На самом деле эта широко распространившаяся условность упрощает понимание реального поведения потребителя, который в любой момент времени испытывает потребности разного рода физиологические, социальные, потребности в безопасности и самореализации. — Здесь и далее постраничные комментарии переводчика и русского редактора. [c.14]
Графическое представление теории А. Маслоу — пирамида Маслоу — достаточно широко известно. Современные психологи дополнительно к пяти авторским уровням потребностей добавляют в качестве самостоятельных потребностей когнитивные (познавательные) и эстетические (в порядке, справедливости, красоте) и помещают их на уровень выше потребностей в уважении, но ниже потребности в самореализации личности (рис. 2.1). [c.71]
Рис. 2.1. Иерархическая пирамида потребностей (уровень когнитивных и эстетических потребностей добавлен современной психологией к оригинальной структуре, представленной-А. Маслоу в 1943 г.42). |
А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых. На рис. 2 представлена разработанная А. Маслоу пирамида потребностей . [c.178]
Человеческие потребности весьма разнообразны. Это и желание избавиться от жизненных неудач, приобрести уверенность в завтрашнем дне, и стремление к достижению успеха, пониманию, одобрению и признанию, многочисленные познавательные и эстетические потребности. Все они делятся на три группы биологические, социальные и духовные. Наверху пирамиды потребностей, предложенной американским психологом А. Маслоу, — духовные потребности в самореализации, раскрытии своих возможностей. Самая низшая ступень пирамиды — биологические потребности (пища, одежда, сохранение здоровья, безопасность). [c.54]
Схема 1. Пирамида потребностей человека по А. Маслоу [c.9]
А. Маслоу рассматривает мотив как нужду, которая достигла высокой степени интенсивности, и предлагает иерархию потребностей индивида, оформленных в виде пирамиды. По его мнению, удовлетворив базовые потребности — физиологические, человек решает следующую задачу — удовлетворение потребности в самосохранении Только после решения этих жизненно важных вопросов человек занимается удовлетворением социальных потребностей, потребностей в признании и, наконец, в самоутверждении. Удовлетворив важную потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее на смену ему приходит побуждение к удовлетворению следующей по степени важности потребности. [c.231]Как свидетельствует практика, большинство потребителей стремится удовлетворить свои животные потребности, т.е. закрепиться на третьем этаже пирамиды А. Маслоу, быть как все . Соответственно вектор рекламного обращения для этого сегмента будет направлен снизу вверх. Мотивация может быть усилена рекламным призывом Сохрани свою индивидуальность , Будь самим собой . Обещания независимости и процветания способны поднять потребителя на вершину пирамиды. [c.231]
Согласно теории А. Маслоу (см. рис. 15.5), голодный или испытывающий жажду человек не будет интересоваться последними достижениями науки и техники, культуры и искусства. Точно так же его не смогут заинтересовать более сложные потребности. Более того, ему будет даже безразлично, дышит ли он чистым воздухом. Только насытившись, человек может подняться на следующий уровень пирамиды . [c.464]
Проанализировав связь потребностей, их проявление и способы удовлетворения (пирамида А. Маслоу), пропишите средства удовлетворения потребностей для каждого вашего сотрудника. [c.515]
Потребности двух нижних уровней А. Маслоу называл дефицитными, а трех верхних — роста (рис. 2). Через Пирамиду Маслоу кризисную организацию можно представить в двух основных состояниях 1) выживание 2) развитие. [c.34]
Рис. 2. Пирамида потребностей (по А. Маслоу) |
В своих поздних работах А. Маслоу произвел значительную модификацию своей концепции мотивации и личности, тем самым фактически отказавшись от предложенной ранее пирамиды потребностей. [c.356]
В соответствии с теорией иерархии потребностей американского социолога А. Маслоу люди постоянно испытывают различные потребности, которые можно объединить в группы, находящиеся в иерархическом отношении друг к другу. Маслоу выделил пять таких групп и расположил их в виде пирамиды (рис. 9). Модель Маслоу имеет такую форму, поскольку чем более высокое место занимают потребности в иерархии, тем для меньшего числа людей они становятся реальными мотиваторами поведения. [c.362]
Американский психолог А. Маслоу еще в 1949 г. предложил основы теории человеческих потребностей с выделением главных мотива-ционных факторов [26]. Ученый подчеркивал, что человек после удовлетворения очередной потребности перестает учитывать ее при выработке той или иной линии поведения. Для того чтобы последующий, более высокий уровень иерархии (пирамиды) потребностей (рис. 16) начал влиять на поведение человека, совсем не обязательно удовлетворять полностью потребность более низкого уровня. Человек начинает искать свое место в сообществе задолго до того, как будут удовлетворены его физиологические потребности или потребности в безопасности и защищенности. Какая-то из этих потребностей может доминировать, но деятельность в целом определяется не только ею. [c.79]
Рис. 16. Иерархия (пирамида) потребностей по А. Маслоу |
На Западе в рамках институциональной школы наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу за 35 лет лично провел и записал около 20 тыс. ( ) подробных интервью, а также руководил несколькими десятками исследований. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или метапотребности (справедливость, благополучие и т.п.). Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей Маслоу представил в виде пирамиды, получившей его.имя [c.32]
Школа человеческих отношений ориентирована на менеджмент как систему социально-психологических факторов. Основоположники этой школы Ф. Тэйлор и Элтон Мейо (1880-1949), Абрахам Маслоу (1908-1970), Фредерик Херцберг, Дуглас Макгрегор (1906-1964), П. М. Керженцев (1881-1940), Д. Карнеги (1888-1945). В 1880 г. Ф. Тейлор начал свои систематические исследования менеджмента. Он сформулировал следующие первоначальные допущения человек — это рациональное животное , озабоченное максимизацией своих экономических доходов люди реагируют на экономические ситуации индивидуально люди, как и машины, могут подвергаться стандартизированной моде. Э. Мейо отказался от принципов Тейлора, он считал, что организация обладает единой социальной структурой. И задача менеджмента — развивать неформальную структуру управления с целью воздействия на результаты деятельности. А. Маслоу сформулировал иерархию потребностей человека и расположил их в виде пирамиды из пяти уровней. В простейшем случае потребности удовлетворяются последовательно, и это выступает мотивацией человека. Развивая идеи Маслоу, Ф. Херцберг ввел двухмерную модель мотивирующих факторов (гигиенические и мотивирующие), каждая из координат которой подразделяется на ступени. [c.13]
Подход А. Маслоу к отображению потребностей человека представляется продуктивным для демонстрации структуры и взаимосвязи элементов культуры предприятия. Только в этом случае пирамида получается двуглавой , поскольку в культуре фирмы различается ее внешне направленная и внутренняя составляющие (рис. 4.3). Такое отображение элементов культуры фирмы не может претендовать на универсальность, применимость к каждому конкретному предприятию. Уникальность организаций проявляется, в частности, в неповторимости всех элементов культуры и путей их развития. Однако, в общем случае, при рассмотрении элементов и их целесообразного соотношения, выработке отношения к материальным элементам как базисным, в значительной степени определяющим элементы духовные, эта схема представляется полезной. [c.152]
Эксперименты, проведенные под руководством Э. Мэйо и Ф.Д. Рот-лисбергера, подчеркнули значение лидерства и рабочих групп и их влияние на производительность рабочих и степень их удовлетворенности своей работой. Указанные эксперименты проводились на заводе Хо-торн компании Вестерн Электрик в штате Иллинойс. Исходно в период с 1924 по 1927 год их проводили инженеры компании, пытаясь найти пути решения чисто производственных вопросов. В частности, они хотели вьыснить влияние освещения на производительность труда. Однако результаты эксперимента противоречили логике производительность труда увеличивалась и при повышении степени освещенности, и при ее значительном понижении. Исследователи пришли к выводу, что рабочие реагировали не на изменение освещения, а на сам эксперимент, и тот факт, что они в нем участвовали, являлся для них определяющим. С тех пор такое явление получило название хоторнский эффект . В дальнейшем эти исследования были продолжены Э. Мэйо. Движущей силой улучшения производительности являлась не только система материального поощрения, но и межгрупповая конкуренция, а также отношение к рабочим руководства и их коллег. Силы, возникающие в ходе взаимодействия между людьми, могли превзойти усилия руководителя. Более поздние исследования, проведенные А. Маслоу и другими психологами, показали, что мотивами поступков людей являются в основном не экономические силы, как считали сторонники школы научного менеджмента, а различные потребности, которые лишь частично и косвенно могут быть удовлетворены с помощью денег. Разработанная А. Маслоу теория потребностей ( пирамида потребностей ) нашла широкое применение в менеджменте. [c.35]
все уровни, примеры и теория
Пирамида потребностей – теория американского психолога Абрахама Маслоу, понимание и применение которой дает возможность оценить актуальность нужд потребителя и скорректировать предложение для получения большей прибыли. Для более полного понимания смысла, рассмотрим теорию поближе и возьмем на вооружение некоторые полезные пункты для применения ее на практике.
Структура пирамиды Маслоу
В маркетинге поверхностные знания психологии очень важны. Понимание причины поведения клиента, его желаний и целей позволяет корректировать производство, основываясь на росте спроса тех или других сегментов рынка. Согласно Маслоу, у человека есть пять основных уровней потребностей:
- Физиологические: еда, сон, сексуальное удовлетворение;
- Безопасность: сохранность жизни, отсутствие угроз, беспокойства о будущем;
- Социальная жизнь: взаимоотношения, семья, друзья, общение, принадлежность к конкретной группе;
- Признание и почитание: социальный статус, репутация, уважение;
- Самовыражение: потребность в знаниях, увлечениях, обучении, получении новых навыков.
В поздних работах Маслоу нередко описывает пара дополнительных уровней: эстетический и самоактуализация. Смысл его теории в удовлетворении низших нужд. Когда первая ступень полностью удовлетворена, человек неосознанно переходит на другой уровень и так, пока не достигнет верха пирамиды. С каждым удовлетворенным уровнем желания человека все больше растут. Получив еду, он мечтает о доме. Купив дом, грезит о любви и семейном благе. Устроив личную жизнь, задумывается о карьере и собственном развитии. В работе своей жизни Маслоу стремился найти ответ на один из вечных вопросов: «Что необходимо человеку в жизни?» Теория и сейчас жестко критикуется маркетологами, но, несмотря на это, уже много лет является основой в развитии маркетинга и экономики.
Описание пирамиды
Многие маркетологи и экономисты активно используют пирамиду нужд Маслоу для разработки стратегии продаж. Это обусловливается, прежде всего, тем, что теория, хоть и не является идеалом, но все же служит некой формулой, которую каждый маркетолог подстраивает под себя. Для того чтобы применить теорию в продажах для увеличения прибыли, важно понять ее смысл и структуру, а уже потом переходить к практике. Рассмотрим основные ступени желаний потребителя с примерами.
Физиологические потребности
Первая ступень – самая важная тогда и сейчас и, наверное, навсегда ею и останется. Голодный человек никогда не станет тратить деньги на дорогие часы или бытовую электронику. Ему это не только не выгодно, ему это не нужно. Казалось бы, в современном мире, когда нет войн, отпала необходимость искать ночлег и охотиться для пропитания семьи, физиологические потребности потребителей должны уменьшиться, но нет. Они только растут, а все потому, что вкусы и желания современного потребителя крайне высоки.
Обратите внимание! В супермаркетах обустраивается определенное пространство для покупателя: уборный мягкий уголок, музыкальное оформление, кафетерии. Все это создается специально для удовлетворения первичных физиологических желаний покупателя.
Человек хочет есть всегда, но он хочет не дешевые консервы, а вкусную, полезную и доступную еду. Именно поэтому спрос на продуктовые товары всегда высок. Обратите внимание на то, что таким образом довольный, отдохнувший клиент будет открытие принимать предложения и идти на уступки.
Стремление к безопасности
Когда человек сыт, здоров, обогрет, возникает другая необходимость – чувствовать себя в безопасности. Второй уровень пирамиды показывает целый ряд желаний, которые возникают у потребителя: защитить себя и свою семью, иметь крышу над головой, избавиться от страха угрозы жизни. И большинство этих желаний выливается в покупку дома, его обустройство, а также страхование жизни. Отсюда рождаются услуги страхования и продажи недвижимости. Однако важно учитывать, что никто не будет набрасываться на первое попавшееся предложение. Важно не только понять интересы и нужды клиента, но и правильно их преподнести. Продажа недвижимости – серьезная сделка. Вряд ли кто-то откликнется на предложение от риелтора у входа в метро. Необходимо обеспечить гарантии потребителям и вызвать доверие. Это проще всего сделать в официальном салоне страховых услуг или офисе.
Желание принадлежности и любви
Любовная сфера оказывает значительное влияние на современного потребителя. Если раньше влюбленные пары довольствовались букетом цветов с бабушкиной клумбы, сегодня знаком любви служит швейцарский шоколад, мишка Тедди или кольцо с камнем. Однако подобные предметы интересуют человека только если два предыдущих уровня (физиология и безопасность) удовлетворены в полной мере. Одинокий человек не станет покупать у вас мягкие игрушки. Разведенного вряд ли заинтересует кольцо с бриллиантом. Для того чтобы предлагать подобные товары, важно изучить своего клиента, знать его семейный статус и желания, только так можно отыскать людей, заинтересованных в покупке.
Признание и почитание
Устроившись в комфортабельном доме со своей второй половинкой, человек начинает задумываться, чего еще не хватает в жизни? Ответом приходит четвертая ступень пирамиды – желание утвердиться. Даже при наличии хорошо оплачиваемой работы человек часто чувствует собственную неполноценность. Желание в почтении и уважении естественно для всех отраслей жизни: работа, дом, социальные связи. Использовав эту потребность при общении с человеком, можно быстро привлечь его внимание, внушить доверие и, следовательно, расположить к покупке продукта. Чтобы установить прочные доверительные узы, важно выбирать людей, в поведении которых проскальзывает неуверенность и молчаливость.
Потребность в познании и понимании
Редко удается продать покупателю книгу по биологии, если его не интересует собственной развитие. Почему так случается? Чаще всего потому, что потребности человека более низких уровней являются неудовлетворенными и угнетают его. Согласитесь, когда желудок урчит, а дома неоплаченные счета мирно пылятся на тумбочке, мысли о развитии творческих способностей посещают очень редко. Конечно, бывают исключения. Бедные художники, творящие свои шедевры в полной нищете. Но таких людей крайне мало, а вероятность того, что вам попадется человек-исключение еще меньше. Поэтому, прежде всего, перед тем, как предлагать товары из высоких уровней пирамиды, необходимо оценить покупателя, понять, на каком уровне потребностей он находится и сможет ли его заинтересовать именно этот, а не другой продукт. В данном случае, поможет диалог, ориентированный на определение желаний.
Эстетическая потребность
Не зря сам Маслоу потребность в красоте относит к высшим уровням пирамиды. Оно не является основным, без посещения музея и любованиями шедеврами художественных произведений, человек вполне может прожить долгую, счастливую и вполне богатую жизнь, но существуют случаи, когда восполнение эстетической нужды остро необходимо. Прежде всего, это относится к людям, которые добились определенных высот и утолили все остальные уровни. Им не хватает полноты и красочности жизни, следовательно, они ищут эту красоту в окружении. Продукты из высших уровней пирамиды редко пользуются огромным спросом и требуют поиска определенной касты клиентов. Вполне логично, что работника завода из отдаленного поселка вряд ли заинтересует картина Дали или произведения Брэдбери, поэтому 60 % успеха продажи такого товара будет зависеть от выбора подходящего потребителя и только остальные 40 % – от вашего подхода.
Потребность в самоактуализации
Предметы для творчества, книги, аксессуары для духовных практик и спорта – все это, несомненно, важные части современной жизни, но важны они далеко не всем и не для всех. Это связано с тем, что человеку нужно еще добраться о верхней духовной ступени потребностей, а это удается не всегда. Речь идет не только о материальных проблемах и физиологическом неудовлетворении. Некоторые люди не могу влиться в социум, найти друзей, другие – страдают от одиночества. Чтобы реализовывать товары из высоких уровней, необходимо умение распознать нужного клиента, понять его желания, настроение, природу. Часто в этом помогает даже простой взгляд со стороны, ведь творческих людей вполне можно распознать в толпе по характерным признакам.
Применение пирамиды Маслоу в маркетинге
Пирамида Маслоу используется в различных сферах, но в маркетинге и торговле она занимает особое место. Многие экономисты активно применяют ее в чистом или усовершенствованном виде для определений потребностей потребителей. Правильное применение теории Маслоу позволяет понять цели, желания, нужды и мотивации покупателя, которые оказывают решающее влияние на покупательскую способность.
Ценность пирамиды в маркетинге позволяет:
- понять и оценить страхи человека для предложения конкретной услуги/товара;
- определить актуальность рынка и подстроить под них свой бизнес;
- установить доверительную связь с потребителем;
- определить, на каком уровне находится человек и какой товар ему нужен;
- выработать долгосрочные отношения с покупателем;
- сэкономить ресурсы на исследование мотивации людей и их нужды;
- составить характеристику потребителя для вашего предложения.
Таким образом, научившись использовать теорию, вы сможете определить не только в какую сторону выстраивать производство, но и каких клиентов оно будет привлекать.
Применение пирамиды Маслоу в жизни
Знание потребностей окружающих и своих собственных позволяет человеку понять природу поведения людей, определить собственные ценности в жизни. Необязательно быть психологом или маркетологом для того, чтобы применять принципы Маслоу, ведь они являются ценными и для обычной жизни. С помощью пирамиды можно сопоставить, какой уровень вашей жизни полностью удовлетворен, а на каком имеются пробоины. Большинство не отличается тонким познанием в психологии, поэтому часто проблемы чужих людей для них понятнее своих собственных. Теория Маслоу, хоть и не является идеальной формулой, но все же помогает понять, чего не хватает вашей жизни для полноты, понять глубинные переживания и страхи, которые и рождают недовольство.
Применение пирамиды Маслоу при построении карьеры
Концепция желаний Маслоу нашла широкое применение в карьерной стезе. Возможно, сейчас вам не совсем понятно, как пирамида глобальных человеческих нужд может помочь в карьере, но со временем, изучая все больше, вы откроете ее универсальность. При поиске работы пирамида поможет разобраться:
- в каком направлении двигаться;
- какая отрасль и должность вам больше всего подойдет;
- какой оклад и условия необходимы вам для продуктивной работы;
- какое место в вашей жизни занимает карьера.
Кроме того, практическое применение иерархии желаний является очень ценным для руководителей. Зная желания и нужды работников их проще мотивировать, улучшив при этом продуктивность производства.
Преимущества и недостатки
Несмотря на многие более полные и усовершенствованные схемы мотивации, пирамида Маслоу пока остается единым прототипом человеческих нужд. Широкая популярность концепции раскрывается в ее достоинствах:
- краткое и емкое объяснение желаний человека;
- простота и лаконичность поданной информации;
- понятная структура;
- помощь в расстановке целей и приоритетов в жизни;
- лучшее понимание поведения и стремления людей.
Однако, как и все в нашей жизни, теория имеет и обратную сторону медали. Главным ее недостатком является устаревшие приоритеты. Не забываем, что пирамида была разработана более 50 лет назад, когда жизнь существенно отличалась. Современные условия предоставляют людям больше комфорта, следовательно, они меньше нуждаются в удовлетворении базовых нужд. Кроме того, всегда найдутся исключения и с течением времени таких «особенных» людей, не подпадающих по Маслоуские стандарты, становится все больше. Сложно предугадать, на каком уровне находится человек, ведь еда и комфорт для него вообще могут быть не самыми приоритетными желаниями в жизни.
Спорные моменты относительно построения пирамиды
В целом все кажется предельно точным и понятным. У человека есть определенные нужды, они располагаются в определенной последовательности – от низкой до высокой. Однако не все так гладко, как кажется, ведь люди – не манекены. Их нельзя всех расположить в одном ряду.
Один человек, увлеченный любимым делом, может обойтись без еды. Другой – будет чувствовать себя некомфортно, даже пропустив легкий ланч. Для одного целью всей жизни является мировая слава и признание, другому вполне хватит комплимента друзей и похвалы начальства. Следовательно, в структуре пирамиды имеются плеши. Она не такая устойчивая, как кажется, и под влиянием обстоятельств может перевернуться с ног на голову. Критике маркетологов также подвергается заключение Маслоу о невозможности перехода на высший уровень без удовлетворения низшего.
В современном развитом обществе наличие еды, питья и крыши над головой заставляется задуматься о семье. Некоторые люди и так комфортно себя чувствуют, им это попросту не нужно. Многие женщины не хотят иметь детей, многие мужчины не стремятся завести большую семью. Времена изменились, общество изменилось, а вместе с ним и его потребности. Пирамида может послужить отличной базой, но в таком случае ее всегда нужно подстраивать под временные рамки и потребности социума.
Критика
Многие маркетологи до сих пор критикуют теорию, указывая на ее субъективность и наличие множества исключений. Как бы ни хотелось иметь под рукой всегда рабочую и проверенную схему мотивации и поиска клиентов, таковой, к сожалению, нет. И пирамида Маслоу не является исключением из правила. Действительно, когда Маслоу настаивает на невозможности появления желаний из высоких уровней (признание, самоактуализация, самовыражение), подкрепляя недостатками низких (голод, жажда и т. д.), он описывает общие понятия, которые для современной жизни редко не применимы. Мировая война закончилась, семьи не страдают от смертельного голода, у каждого есть крыша над головой. Современный человек, не испытывающий острых физиологических нужд, вполне может забыть о завтраке и обеде, если будет увлечен чем-то интересным. Именно поэтому сегодня данная теория теряет свою актуальность, поскольку появляется все большее число людей, не подходящих под ее каноны.
Применение пирамиды Маслоу в практике управления предприятием
Теория, разработанная А. Маслоу применима не только по отношению к покупателям, но и к сотрудникам, ведь им тоже необходима мотивация. «Довольный работник – продуктивный работник», – так гласит аксиома успешного производства. А чтобы работник был доволен, необходимо, в первую очередь, удовлетворение желаний из первых двух ступеней пирамиды: физиология и безопасность.
Большинство руководителей полагает, что заработная плата является движущим механизмом коллектива, но это не всегда верно. В большинстве случаев нематериальные ценности и желания гораздо важнее для работников, чем повышение рабочей ставки. В конце концов, лишь единицы захотят работать 20 часов сутки без отдыха и обеда за удвоенное жалование. С другой стороны, работник, обеспеченный едой и питьем, надлежащим отдыхом, комфортными условиями работы и имеющий хорошие связи с коллегами, обладает мотивацией к работе, а, если при этом у него еще и налажена семейная жизнь и имеется трехкомнатная квартира в пригороде – мы получаем удовлетворенного, продуктивного работника.
Поэтому, если вы хотите собрать коллектив продуктивных работников, мотивированных и нацеленных на улучшение качества производства, вашей первоначальной задачей является обеспечить им оптимальные условия работы, то есть – удовлетворение первых трех ступеней пирамиды Маслоу.
Альтернативная версия пирамиды Маслоу
Несмотря на универсальность и ценность указанной теории для маркетинга и экономики, она постепенно теряет свою актуальность, не потому что устарела, а потому что время меняется, люди быстро развиваться и требуют нового подхода.
На смену традиционной пирамиде уже пришли другие схожие теории:
- теория мотивации Альдерфера;
- классификация потребностей по П. В. Симонову;
- психотехнический подход к мотивации Г. Мюнстерберга;
- мотивационная теория подкрепления.
Можно привести еще десятки примеров, но все они, так или иначе, являются обновленными, расширенными версиями описанной концепции. Что лучше, проверенная годами и практикой теория Абрахама Маслоу или ее поздние версии – решать вам.
Экономические потребности. Пирамида Маслоу — МегаЛекции
Предмет экономической теории
«Экономика, или экономическая теория – пишут Пол А. Самуэльсон и Вильям Д. Нордхаус, – это наука, изучающая то, как общество делает выбор при использовании редких производственных ресурсов, у которых есть альтернативные способы применения, для производства различных благ и распределения их среди различных групп населения»
В другой известной на Западе книге по экономической теории «Экономикс» ее авторы определяют предмет данной науки как процесс исследования проблем эффективного использования ограниченных производственных ресурсов для достижения максимального удовлетворения материальных потребностей….В числе прочего нам нужны любовь, общественное признание…»
Российский экономист В.З. Баликоев определяет: «Предмет общей экономической теории представляет собой выявление прочных, постоянных, существенных (содержательных) причинно-следственных связей между фактами, явлениями в экономической жизни общества»[1]. А эти связи есть ничто иное, как научное понимание экономического закона. Следовательно, автор совершенно обоснованно считает, что предмет данной науки – изучение экономических законов.
Предмет экономической теории условно разделен на два уровня:
Микроэкономика— в этом разделе анализируются механизмы рынка совершенной и несовершенной конкуренции, теории фирмы и организационные формы бизнеса, рынки факторов производства, преимущества и недостатки рыночного механизма, экономическая теория благосостояния.
Макроэкономика — здесь рассматривается национальное хозяйство в целом, роль и границы вмешательства государства в хозяйственные процессы, анализируются проблемы макроэкономического равновесия и нестабильности. Анализируются кредитно-денежная и налогово-бюджетная системы современной рыночной экономики, рассматриваются проблемы инфляции, экономического роста и др.
Метод означает способы познания, инструменты, совокупность приемов исследования явлений природы и общественной жизни.
Экономическая наука использует разнообразные приемы познания окружающей действительности:
Анализ – это такой метод познания, который предполагает разделение целого на отдельные составные части и изучение каждой из этих частой. Примером может служить изучение закономерностей формирования рыночного спроса путем исследования различных определяющих его факторов — цен, доходов потребителей, их предпочтений и др.
Синтез — это метод познания, основанный на соединении отдельных частей явления, изученных в процессе анализа, в единое целое. Так, рыночный спрос и его динамика могут быть правильно поняты лишь при его рассмотрении как единства входящих в него и определяющих компонентов — цен, доходов потребителей и др. Анализ и синтез выступают как две взаимосвязанных стороны процесса познания.
Индукция — метод познания, базирующийся на умозаключениях от частного к общему. Например, полезность для конкретного потребителя каждого последующего экземпляра приобретаемого им аналогичного блага уменьшается. Отсюда можно придти к выводу о том, что все потребители данного товара готовы будут продолжать покупать этот товар только при условии снижения цен на него.
Дедукция — метод познания, предполагающий умозаключения от общего к частному; исследование от общих принципов, законов, когда положения теории распределяются на отдельные явления.
Аналогия — метод познания, предполагающий перенос свойств с известного явления или процесса на неизвестные. Так, широко применяется сравнение равновесия на рынке условно аналогично равновесию в физическом его понимании.
Метод системного подхода — рассматривает отдельное явление или процесс как систему, состоящую из определенного количества взаимосвязанных между собой элементов, которые взаимодействуют и оказывают влияние на эффективность всей системы в целом.
Метод научной абстракции — состоит в выделении главного в объекте исследования и отвлечении (абстрагировании) от несущественного, случайного, временного, непостоянного.Уровень абстрагирования может быть различным в зависимости от тех задач, которые ставит перед собой исследователь.
Метод математического моделирования — предполагает построение графических, формализованных моделей, которые в упрощенном виде характеризуют отдельные экономические явления или процессы.
Теория игр — занимается общим анализом стратегического взаимодействия между субъектами,может быть применена при объяснении взаимоотношении между несколькими фирмами на рынке, участников политических переговоров, особенностей поведения потребителей и производителей.
1.2 Исторический путь развития экономической науки:
История экономической теории насчитывает 8 экономических школ.
Экономические школы | Период развития | Представители |
Меркантилизм | 16-17 вв. | Томас Ман (1571-1641) |
Физиократы | 18 век. | Франсуа Кенэ (1694-1774) |
Классическая политическая экономика | конец 18 — 1-я пол.19 вв. | Адам Смит (1723-1790) |
Марксизм | 2-я пол. 19 — 20 вв. | Карл Маркс (1818-1883) |
Неоклассическая экономическая теория | конец 19 — начало 21 вв. | Альфред Маршал (1842-1924) |
Кейнсианство | 20 — начало 21 вв. | Джон Кейнс (1883-1946) |
Институционализм | 20 — начало 21 вв. | Джон Гелбрейт (1908-2006) |
Монетаризм | 20 — начало 21 вв. | Милтон Фридмен (1912-2006) |
Экономические потребности. Пирамида Маслоу
Условно потребности можно разделить на материальные и духовные.
Материальные (экономические) потребности – одно из основополагающих категорий в экономической теории.
Средства, с помощью которых удовлетворяются потребности, называются благами.
Блага подразделяют на две большие группы:
— экономическиеблага, которые являются результатом хозяйственной деятельности людей;
— свободные (даровые) блага, созданные природой (леса, воздух)
В зависимости от назначения экономические блага делят на:
— потребительские (конечные продукты и услуги)
— производственные (используются для производства других благ)
В зависимости от характера потребления экономические блага делят на:
— частые (блага принадлежат индивиду на правах частной собственности, могут наследоваться и обмениваться)
— общественные (производятся для совместного потребления – дороги, общественный транспорт, услуги гос. администраций, здравоохранения, образования)
Так же выделяют взаимозаменяемые блага (субституты) – блага удовлетворяющие одну и ту же потребность (белый и черный хлеб, мясо и рыба) и взаимодополняемые (комплементы) – стол, стул
Рекомендуемые страницы:
Воспользуйтесь поиском по сайту:
Пирамида Маслоу 7 уровней: рисунок, примеры из жизни
О пирамиде Маслоу слышал каждый человек, посещавший хоть раз психологические курсы и бизнес-тренинги. Остается один вопрос: «Как ее применить в повседневной жизни и работе?». Об этом мы поговорим в данной статье.
Описание пирамиды
Пирамида Маслоу представляет собой небольшую модель человеческих потребностей, расположенных по уровню важности. Она была разработана психологом Абрахамом Маслоу, жившим и имевшим практику в Америке. Помимо этого, им было выпущено несколько книг, в которых полностью раскрывались идеи автора.
По мнению Маслоу, нельзя считать, что человек стремится удовлетворять исключительно физиологические потребности, о чем говорили психологи ранее. В природе человеческих потребностей существует определенная иерархия. После естественных, определяемых физиологией, нужд идут потребности высшего типа, напрямую влияющие на действия и мысли каждого человека.
Структура пирамиды Маслоу ( 7 уровней)
Американский психолог выделил несколько уровней потребностей:
- Физиология.
- Безопасность.
- Любовь, принадлежность.
- Потребность в уважении, признание обществом.
- Познание.
- Эстетические потребности.
- Самоактуализация.
Все их можно объединить по видовым группам. Одни отвечают за физиологию человека, другие за стремление к безопасности, третьи отвечают за социализацию в обществе, четвертые говорят о престиже, а пятые возносят духовную сторону жизни.
Ученый утверждает, что потребности можно разделить на низшие и высшие. Удовлетворение первых обязательно. Это необходимо для банального выживания человека. Самые низкие потребности проявляются и у животных.
Удовлетворить высшие потребности не так-то просто. Для этого следует создать подходящие условия. Но их реализация укрепляет физическое и психологическое здоровье. Только 2% людей достигают вершины пирамиды, остальные же зависают по пути. Только удовлетворив предыдущую потребность, можно приступить к следующей.
Объединить потребности в пирамиду пришло на ум другому ученому – Филипу Котлеру и сделано это было после смерти Абрахама Маслоу. Ему пришло на ум преобразовать человеческие потребности, переведя их в сферу маркетинга.
Давайте рассмотрим каждую потребность более подробно:
Этот уровень роднит человека и животное. Сюда можно отнести насыщение едой, сон, отдых, жажду, сексуальный инстинкт. Касаемо последнего Маслоу вносит поправки, утверждая, что секс – не единственная причина, по которой человек принимает решение найти себе пару.
- Безопасность.
Стремление к безопасности проявляется человеком еще в раннем возрасте. Ребенок начинает плакать, когда мама надолго покидает его. Для закрытия потребности в еде человек ищет работу, которая будет приносить ему доход. Но и здесь стремление к безопасности берет свое – наличие социальных гарантий, стабильность компании играют не последнюю роль при трудоустройстве.
- Принадлежность, любовь.
Данное желание заставляет людей объединяться в группы по интересам, заводить друзей, создавать семейные ячейки.
За основу семьи можно взять любой инстинкт – физиологический, стремление к безопасности, желание познать жизненный смысл через заботу о близком человеке. Выбор происходит на основе общей удовлетворенности человека, сформированности его личности, успешного закрытия предыдущих потребностей.
Чем сильнее ребенка любили в детстве, тем больше у него шансов вырасти психически здоровым человеком, создать собственную крепкую семью.
От закрытия данной потребности зависит самооценка человека, его нужность и полезность обществу.
Формирование личности зависит не от фальшивого уважения, а от реальных заслуг человека. За основу берутся спортивные успехи, карьера, творчество. Отсутствие должного признания зачастую становится главной причиной подачи заявления на увольнение. Именно по этой причине важно определить вектор своего развития и двигаться по нему.
Очень интересно наблюдать, как маркетологи играют с данной человеческой потребностью в своих целях. Они подменяют уважение, заслуженное трудом, внешней атрибутикой. Подмена понятий ведет к тому, что человека начинают ценить не за достижения, а за брендовую одежду или использование люксовой косметики.
- Познание, понимание.
Ее другое название – когнитивная. Данная потребность разительно отличает человека от животного. Она строится на стремлении узнать новое, а не только на страхе, что он не сможет сориентироваться в непредвиденной ситуации.
С самого раннего детства ребенок познает мир через прикосновения, пробуя игрушки на вкус. Взрослый человек реализовывает потребность через путешествия, религию, философию, чтение книг, в противном случае он может впасть в длительную депрессию. Это касается и тех, кто длительно занимается монотонной, скучной работой.
К эстетической потребности можно отнести желание разукрасить этот мир новыми красками. Человеку становится физически невыносимо находится в сером, скучном мире. Видение прекрасного заложено в каждом человеке с рождения, однако некоторым удается развить эту способность сильнее. Кто-то украшает свой дом, самостоятельно создавая дизайнерский интерьер, другие выплескивают все в творчество.
Именно на этой потребности построен мир моды, красоты. Без нее не смог бы существовать шоу-бизнес.
- Самоактуализация.
Это развитие собственной личности, высший уровень потребностей. Для гармоничного развития личности человеку жизненно необходимо раскрыть заложенный в нем потенциал через творчество, работу или хобби, реализовать свои цели, способности.
Спорные моменты относительно строения пирамиды
На первый взгляд все кажется вполне логично, но это не совсем так. Сам ее создатель говорил, что потребности могут меняться местами, в зависимости от конкретного человека. Ведь многим из нас встречались люди, которые полностью посвятили себя построению успешной карьеры, забыв про семью и любовь.
Не всегда полное закрытие предыдущей ступени гарантирует переход на следующую и наоборот. Например, великие творцы очень часто жили в нищете и голоде, но не оставляли любимого занятия. Сам Маслоу объясняет такие примеры тем, что у подобных людей предыдущие потребности были максимально закрыты в детстве, поэтому они смогли ими поступиться во взрослом возрасте.
Помимо этого, возможно падение вниз, если одни из расположенных там потребностей не были полностью удовлетворены ранее. Жаркие споры вызывает постановка сексуального инстинкта на первое место. Примеры святых людей доказывают совершенно противоположное.
Изучение пирамиды достаточно интересный процесс, однако не надо брать ее за основу, ведь каждый человек уникален.
Применение пирамиды Маслоу в жизни
Однако не стоит недооценивать выводы американского ученого.
Изучение пирамиды позволит человеку:
- Разобраться в своей личности, понять какие потребности уже удовлетворены полностью, а где имеется значительный недостаток.
- Расставить жизненные цели и приоритеты. Понимая их, достигать целей получится быстрее и эффективнее.
- Выбрать интересное направления будущей деятельности, в котором можно построить карьеру, добившись успеха.
- Более чутко относиться к пожеланиям близких людей, понимать их потребности, направлять.
Как применить пирамиду в построении карьеры?
Как уже говорилось ранее, пирамиду Маслоу активно применяют маркетологи, создавая новые ценности, которые впоследствии возжелает целевая аудитория. Помимо этого, она будет полезна руководителям и бизнес-тренерам. Правильная мотивация подчиненных способна вывести процесс организации работы на новый уровень, без значительного вложения денежных ресурсов.
Если рассматривать идеальную ситуацию, каждый сотрудник должен иметь стабильный оклад, помня о потребности стремиться к безопасности, дополнительные бонусы и возможность создавать или участвовать в различных социальных объединениях (корпоративы, спортивные соревнования). Любые виды поощрений будут говорить о признании, а индивидуальные задания поспособствуют развитию творческих способностей.
5 ступеней пирамиды потребностей Маслоу: примеры из жизни
Древнегреческий философ и сторонник материализма Демокрит утверждал, что любая человеческая потребность является той мощной движущей силой, благодаря которой человечество смогло не только получить, но и развить язык, ум и мышление. Взяв за основу утверждение этого философа, основатель гуманистической психологии и известный специалист в области психологии Абрахам Маслоу создал мотивационную теорию иерархии человеческих потребностей, которую спустя какое-то время для улучшения её восприятия начали изображать в виде пирамиды.
Хотя в мире существует множество разных пирамид (пирамиды Кукулькана, пирамиды в Гизе, пирамиды Мачу-Пикчу и т.д.), но далеко не у всех индивидов эти архитектурные сооружения вызывают неподдельный интерес. Пирамида же Абрахама Маслоу, являясь интеллектуальным сооружением и отражением одной из самых известных и популярных мотивационных теорий современности, интересует многих людей. Вот уже несколько десятилетий подряд теорию иерархии потребностей Маслоу изучают в учебных заведениях, широко используют в работе и бизнесе, применяют в теоретической экономике и теории потребления, используют для того чтобы разобраться в джунглях собственных потребностей и желаний.
Что такое пирамида потребностей Маслоу? В чем заключается суть данной теории? Из каких уровней состоит пирамида Маслоу? Можно ли использовать пирамиду потребностей для решения повседневных проблем и задач? В данной статье обсудим эти и другие вопросы, касающиеся пирамиды Маслоу и её влияния на современное общество.
Абрахам Маслоу – создатель теории иерархии потребностей
Чтобы понять суть теории иерархии потребностей, необходимо сначала не только ознакомиться с биографией её создателя, но и попытаться осознать ход его мыслей. Абрахам Маслоу родился 1 апреля 1908 года в еврейском квартале Бруклина. Родители мальчика, Роза Шиловская и Самуил Маслов, в начале двадцатого столетия иммигрировали в США из Киевской губернии.
Абрахам Маслоу — Американский психологАбрахам – старший из семи детей четы Масловых. Будучи одним из лучших учеников в школе, Маслоу, по совету папы, решает поступить в юридический Городской колледж Нью-Йорка. Учеба в колледже не задалась, поэтому, не окончив и первого курса, в 1928 году Абрахам переводится в Висконсинский университет (Мадисон, Висконсин) и женится на своей кузине Берте.
В 1934 году Маслоу становится доктором наук и начинает работать в Колумбийском университете ассистентом-исследователем у известного бихевиориста, педагога и психолога Эдварда Торндайка. Через три года он занимает должность профессора в Бруклинском колледже. За 14 лет работы на этой должности Маслоу не только знакомится со многими прятавшимися в США от нацистских преследований европейскими психологами, но и решает заняться исследованием самоактуализирующихся индивидов.
Первые исследования самоактуализации, проведенные Абрахамом, вызвали довольно-таки негативную реакцию у американского психологического сообщества, большинство членов которого являлись ярыми сторонниками бихевиоризма. Коллеги начали обходить стороной профессора, а авторитетные и популярные психологические журналы не хотели публиковать его статьи. В 1951 году Маслоу меняет место работы и становится деканом психологического факультета частного исследовательского Брандейского университета, где мужчина и проработал до 1969 года.
Идеи Маслоу начали получать признание в 60‑е годы. Абрахам стал настолько популярным и востребованным, что в 1967 году Американская психологическая ассоциация избрала его своим президентом.
Умер Абрахам Маслоу 8 июня 1970 года в Калифорнии в возрасте 62 лет. Причина смерти – острый инфаркт миокарда.
Пирамида потребностей Маслоу: что это такое?
Пирамида потребностей Маслоу – это иерархическая модель человеческих потребностей, которая отражает суть мотивационной теории иерархических потребностей и является несколько упрощенным изложением описанных в труде «Теория человеческой мотивации» (1943 год) идей Абрахама Маслоу.
Более подробно свои идеи Маслоу описал в книге «Мотивация и личность», которая была написана в 1954 году. Первые упоминания о пирамиде Маслоу можно отыскать в немецкоязычных источниках 70‑х годов прошлого столетия.
Пирамида Маслоу, изображение которой отсутствует в основополагающей статье автора, представляет собой схематическое изображение или диаграмму всех потребностей любого человека в иерархическом порядке. Потребности размещены следующим образом: самые насущные, базовые и простые находятся в нижней части пирамиды, а самые возвышенные и благородные – в верхней части пирамиды.
Почему ни в одном из публикаций Маслоу нет никаких схематических изображений? Дело в том, что Абрахам всегда относился к человеческим потребностям как к порядку динамичного, а не статичного характера. Автор утверждал, что порядок этот может меняться в зависимости от тех или иных индивидуальных особенностей каждой отдельно взятой личности. В одних и тех же исходных условиях один человек может чувствовать, что его потребность полностью удовлетворена, другой – что его потребность удовлетворена на 50%, а третий – что его потребность удовлетворена всего лишь на 25%.
В чем заключается суть пирамиды Маслоу?
Потребность человека – это осознанное физиологическое или психологическое отсутствие чего-либо. Любая потребность является мотивацией к действию.
Маслоу распределил все потребности по мере убывания их важности. Ученый утверждал, что пока человек нуждается в удовлетворении базовых потребностей, он не сможет испытывать и удовлетворять потребности более высокого уровня.
Человек будет жить мыслями об одном лишь хлебе только в том случае, если этого самого хлеба у него нет. Когда же хлеб всегда есть на столе, а желудок не урчит от голода, то человеческие стремления меняют свое направление самым кардинальным образом. Если потребность в хлебе удовлетворена, то у индивида появляются потребности более высокого уровня. Именно эти «высокие» потребности, а не физический голод, и начинают управлять человеком.
Как только индивид удовлетворяет одни потребности, у него сразу же возникают другие потребности, но уже более высокого уровня. И совсем не обязательно, чтобы предыдущие потребности были удовлетворены на все сто процентов. Для перехода на следующий уровень достаточно и частичного удовлетворения.
Удовлетворение базовых физических потребностей – это основа всех основ. Маслоу в своих работах постоянно подчеркивал, что только сытые и не имеющие повода для тревоги или страха люди могут создать счастливое и идеальное общество. Если же индивид постоянно испытывает голод и чувство страха, то вряд ли он будет остро переживать дефицит любви или отсутствие власти. Человек же, имеющий власть и не ощущающий нехватку любви, все равно будет регулярно испытывать потребность в еде, воде, кислороде, сне и т.д.
Человеческие потребности могут проявляться в совершенно разных формах, так как каждый отдельно взятый человек наделен определенными способностями и обладает собственной мотивационной системой. Потребность в признании и уважении у одних индивидов проявляется в виде желания стать известным политиком и заслужить уважение большинства сограждан, другим же достаточно того, что их признают и уважают родные, близкие, коллеги, друзья и знакомые. Такой широкий диапазон в рамках той или иной определенной потребности можно наблюдать не только на высших уровнях пирамиды, но и на самом низком уровне, где размещены физиологические потребности.
Уровни пирамиды Маслоу
Люди имеют множество самых разных потребностей. Все эти потребности Маслоу разделил на 5 основных категорий или уровней:
- физиологические потребности;
- потребность в стабильности и безопасности;
- социальные потребности;
- потребности престижа;
- духовные потребности.
Рассмотрим каждый из уровней потребностей пирамиды Маслоу более детально.
✅ Первый уровень. Физиологические потребности
Физиологические потребности человеческого организма находятся в самой нижней и широкой части пирамиды. Они представляют собой основу основ любых человеческих потребностей. Тело любого живущего на планете Земля человека, как и тело любого другого живого существа, самой природой запрограммировано на то, чтобы регулярно удовлетворять базовые потребности в пище, воде, кислороде, сне и сексе.
Без удовлетворения физиологических потребностей живой организм не сможет долго просуществовать. Потребности низшего уровня не только дают возможность человеческому телу продолжать существование, но и позволяют ему полноценно развиваться.
Если организм голоден или хочет в туалет, то мозг не будет думать ни о чем другом, пока эти потребности не будут удовлетворены. Только удовлетворив физиологические потребности низшего порядка, индивид сможет работать, заниматься развитием бизнеса, путешествовать, читать книги, смотреть фильмы, посещать театр, неспешно прогуливаться, строить отношения с другими людьми, наслаждаться красотой окружающих его пейзажей и т.д.
Избавиться от физиологических потребностей невозможно. Они являются врожденной и неотъемлемой частью существования любого живого организма.
✅ Второй уровень. Потребность в стабильности и безопасности
Потребность в стабильности и безопасности проявляется в виде желания иметь комфортабельные и постоянные условия повседневного существования. Данная потребность, как и базовые физиологические потребности, появилась еще во времена первых людей и прописана на генном уровне.
Многие специалисты утверждают, что потребность в стабильности и безопасности является физиологической реакцией организма «бей или беги», которая проявляется на неосознанном уровне. У наших предков было всего лишь несколько задач, выполнение которых гарантировало им выживание. Первобытные люди занимались лишь тем, что кушали, размножались и избегали разного рода опасностей. Успешное выполнение этих трех первостепенных задач помогло людям выжить и эволюционировать.
Как проявляется потребность второго уровня в жизни человека? Рассмотрим суть данной потребности на примере новорожденных деток. Еще не осознавая окружающую их действительность, младенцы, удовлетворив голод и жажду, стремятся на подсознательном уровне к защищенности. Именно поэтому они плачут, когда мамы нет рядом, ведь только она способна дать малышу это ощущение.
Взрослые же люди, удовлетворяя свою потребность в стабильности и безопасности, покупают бронированные двери и врезают в них хитроумные замки, оснащают свое жилище инновационными системами безопасности, нанимают охрану, покупают сейфы, приобретают страховки, стараются не посещать криминальные районы своего города и т.д.
Потребность в стабильности и безопасности у современного человека проявляется не только в виде «животной» безопасности (наличие надежного и безопасного укрытия, отсутствие любой угрозы нападения и т.д.), но и в виде социальной безопасности, обусловливаемой самим социумом. Люди, которые могут потерять стабильную и высокооплачиваемую работу, испытывают огромный стресс и страдают от негативных чувств и эмоций, так как их потребность в стабильности и безопасности больше не удовлетворяется должным образом.
✅ Третий уровень. Социальные потребности
Социальные потребности – это потребность в любви, социальных связях, привязанностях, общении, совместной деятельности, внимании к своей персоне, заботе о других людях и т.д. Эти потребности на генетическом уровне были заложены еще во времена пещерных людей. В то время выжить в одиночку было практически невозможно. Чтобы стать частью той или иной группы людей, индивиду понадобился совершенно новый навык – коммуникативность.
Благодаря этому навыку, пещерный человек мог находить общий язык с членами своего племени и не бояться того, что его в любой момент возьмут и выгонят из пещеры. Современным же людям благодаря хорошо натренированной коммуникативности удается сохранять социальный баланс и не попадать в бан в социальных сетях.
Индивид, удовлетворив потребности первого и второго уровней, желает обрести свою вторую половинку, завести новых друзей, стать членом той или иной группы людей. И в этом нет ничего странного или удивительного, ведь каждый человек испытывает нужду в том, чтобы не только проявлять, но и получать любовь и заботу.
Только находясь в социальной среде, личность может сполна прочувствовать свою значимость и полезность. Именно эти чувства и мотивируют индивидов на взаимодействие с другими людьми и удовлетворение социальных потребностей.
✅ Четвертый уровень. Потребности престижа
Потребности престижа – это потребность в самоуважении и уважении окружающих людей, карьерном росте, признании, высоких оценках, достижении успеха и т.д. Как только индивид в той или иной мере удовлетворяет потребности первого, второго и третьего уровней, сила непосредственного воздействия на него окружающих людей существенно понижается.
В центре внимания такого человека оказываются потребности в уважении и признании его умений, талантов, особенностей и прочих проявлений его яркой и неповторимой индивидуальности. Если индивид успешно реализует свой потенциал и получает признания тех людей, мнение которых имеет для него определенное значение, то такая личность обретает уверенность в себе, своих силах и возможностях.
Некоторым индивидам для удовлетворения потребностей этого уровня достаточно признания их успехов и достижений родными и близкими людьми, другие же хотят, чтобы их таланты и способности признало как можно большее количество членов общества.
✅ Пятый уровень. Духовные потребности
Духовные потребности – это потребность в самовыражении, самоактуализации, познании и самоидентификации. Удовлетворив потребности предыдущих уровней, человек не только начинает развиваться духовно и становиться более совершенной личностью, но и продолжает реализовывать свой внутренний потенциал.
Чтобы удовлетворить потребности пятого уровня, индивид развивает свои способности и таланты, посещает разные культурные мероприятия и занимается творческой деятельностью. Человек активно и целеустремленно ищет смысл жизни, с неподдельным интересом созерцает и изучает окружающий мир, старается хоть как-то изменить его в лучшую сторону. Многие изучают эзотерику и религию, начинают интересоваться наукой и инновационными технологиями.
У некоторых личностей во время удовлетворения духовных потребностей могут сформироваться совершенно новые убеждения и взгляды на тот или иной вопрос. Духовно развитый человек стремится заниматься только тем, к чему у него есть способности и что приносит ему истинное удовольствие.
Яркие примеры применения пирамиды Маслоу в повседневной жизни
Пирамиду человеческих потребностей Маслоу не только можно, но и нужно применять в реальной жизни, ведь это поможет вам установить контакт с другими людьми, разобраться как в своих собственных желаниях и потребностях, так и в желаниях и потребностях окружающих вас людей.
Рассмотрим основные способы использования пирамиды Абрахама Маслоу на ярких примерах из повседневной жизни!
Пример №1. Кристина и её страсть к покупкам
Кристина обожает шопинг! Она практически каждый день покупает какой-то новый товар. Если у Кристины нет времени на походы по магазинам, то она совершает покупки онлайн. Позавчера девушка приобрела очередную пару обуви известного дизайнера, вчера прикупила новую модель айфона, а сегодня планирует купить пятый по счету спортивный костюм.
Пирамиду Маслоу нужно использовать не только профессиональным рекламным агентам и пиарщикам, но и таким обычным и далеким от рекламной сферы людям, как Кристина. Если бы девушка ознакомилась с уровнями человеческих потребностей пирамиды Маслоу, то она смогла бы разобраться в своих желаниях и поняла бы, почему она так любит совершать и нужные, и совершенно ненужные покупки.
Кристина осознала бы, что она покупает не модные брендовые туфли или дорогой спортивный костюм, а просто удовлетворяет свою потребность в признании. Она мечтает «утереть нос» не только богатой и модно одевающейся коллеге, но и тем девушкам, которые тренируются вместе с ней в спортивном зале.
Покупка новой модели айфона – это не просто покупка телефона, а желание стать участницей клуба избранных, ведь обладать афоном последней модели – это круто, классно и очень престижно! Все вокруг однозначно будут завидовать и начнут уважать еще больше!
Благодаря самоанализу при помощи пирамиды Маслоу можно не только понять свои желания и научиться бороться с назойливой рекламой, но и сэкономить существенную сумму денег, которую можно потратить на удовлетворение других потребностей.
Пример №2. Марина и её важный разговор с мужем
Утром Марина совершенно случайно встретилась в супермаркете с подругой Лерой, которая работает в крупном туристическом агентстве. Валерия рассказала, что у них в наличии есть две горящие путевки в Таиланд, которые до конца дня можно приобрести с 35-процентной скидкой. Марина давно хотела попасть в эту страну, поэтому попросила Леру придержать путевки хотя бы до трех часов дня, чтобы она успела обсудить этот вопрос с мужем, который скоро придет домой на обеденный перерыв.
Как только супруг Марины пришел домой, она сразу же начала с ним разговор о горящих путевках. У мужчины же, который не успел позавтракать, утром была очень важная деловая встреча. Он настолько погрузился в свои мысли и настолько был раздражен тем, что вместо обеда на столе его ждет очередной важный вопрос, требующий очередных финансовых вложений, что, не выслушав свою жену, он сразу же отказал ей.
Если бы Марина знала о пирамиде потребностей Маслоу, то она сначала бы накормила мужа сытным обедом и дала бы ему немного отдохнуть, и только потом бы начинала с ним разговор о горящих путевках и поездке в Таиланд. Девушка не поспособствовала удовлетворению базовых потребностей супруга, поэтому нет ничего удивительного в том, что он, испытывая чувство голода, не захотел с ней ничего обсуждать.
Пример №3. Алексей и его принадлежность к социальной группе
Алексей – типичный трудный подросток. Парень довольно-таки плохо учится в школе, много времени проводит за компьютером и искренне верит в то, что никто вокруг его не понимает и никогда не поймет.
Во время зимних каникул Леша познакомился с трудным и неуправляемым подростком Сергеем, который является основателем тайной секты «Бойцовский спецотряд». Участники этой секты занимаются тем, что устраивают бои между собой или с ребятами, которые живут в других районах города. Родители Алексея, узнав о том, что их сын общается с отпетыми хулиганами, не только полностью запретили ему контактировать с Сергеем и его друзьями, но и посадили мальчика под домашний арест и отключили интернет.
Если бы мама и папа Леши изучили пирамиду Маслоу, то они знали бы о том, что любой подросток, особенно тот, у которого не складываются отношения с одноклассниками и учителями, хочет ощущать принадлежность к той группе людей, в которой его будут понимать и принимать. Запретив своему сыну общаться с друзьями, родители совершили огромную ошибку, ведь они препятствуют удовлетворению одной из основных социальных потребностей своего ребенка.
Маме и папе мальчика нужно было не запрещать ему общаться с друзьями, а просто «подменить» круг общения. Если бы Алексей заинтересовался спортом, то, посещая спортивную секцию, он нашел бы себе друзей по интересам и стал бы частью той социальной группы, которая бы влияла на него положительно.
Пример №4. Максим и его поиски идеальной девушки
Максим с отличием окончил экономический университет. Он прекрасно знает, что пирамиду Маслоу можно использовать не только в профессиональной сфере, но и в повседневной жизни. Парень много времени потратил на изучение этой пирамиды и, анализируя потребности каждого её уровня, смог четко понять, чего именно он хочет от себя и своей жизни.
С Ариной, которая очень понравилась Максиму, парень совершенно случайно познакомился в кинотеатре. Мужчина пригласил новую знакомую в ресторан на ужин и невзначай начал разговор о том, чем Арина любит заниматься в свободное время и чего именно ей хочется получить от собственной жизни. Девушка ответила, что её любимое времяпрепровождение – это просмотр очередного сериала, прогулки по магазинам с подружками и посещение ночных клубов.
Максим же, которому руководство недавно предложило должность исполнительного директора, обожает ходить на выставки известных художников и планирует записаться на очередные курсы повышения квалификации. Арина работает официанткой в кафе, поэтому курсы повышения квалификаций ей ни к чему, ведь посетители и так довольны её работой, иначе они бы не оставляли такие щедрые чаевые.
Максим, вспомнив о пирамиде Маслоу, сразу же понял, что они с Ариной не подходят друг другу, ведь у них совершенно разные потребности и желания. Вместо того чтобы начать бесперспективные отношения с понравившейся, но совершенно не подходящей ему девушкой, которые в будущем обязательно приведут к разочарованию в семейной жизни, мужчина не стал больше приглашать Арину на свидание.
Через пару месяцев экономист на курсах повышения квалификации познакомился с целеустремленной и активной Викторией. Потребности и желания Вики практически полностью совпали с потребностями и желаниями Максима. Через год влюбленные поженились и решили заняться созданием собственного бизнеса.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Пирамида Маслоу из 7 ступеней, что это? Как она помогает в жизни
Всегда задаешься вопросом, почему некоторое люди просто так помогают, иногда совсем чужие, далекие, которых ты иногда совсем мало знаешь. И есть родные люди, на помощь которых вроде ты точно можешь рассчитывать, иногда так далеки от твоих проблем. Их не интересует ни твои проблемы, ни то, как ты с ними справляешься. Они желают только одного, брать и брать… Пирамида потребностей Маслоу вполне может ответить на этот вопрос.
Что такое пирамида потребностей Маслоу
Абрахам Маслоу — это известный американский психолог, который и сделал эту пирамиду из 5 ступеней, которая объясняет иерархию потребностей человека.
Существует 5 ступеней, на которые разделены все основные потребности человека: физиологические, потребности в социализации и духовные.
На последней 5 ступени, как считал Маслоу оказывается всего 2% людей. А многие не поднимаются выше первой, где обеспечивается только безопасность. Им не нужно признание, духовный рост, они хотят только «спать и есть». Поэтому и помогать они не спешат, и не будут.
Также необходимо принять тот факт, что подняться на ступеньку выше, перешагнув одну из ступеней, НЕ ПОЛУЧИТСЯ! Все должно идти строго друг за другом, и тогда, как говорят психологи: «Можно подняться на вершину счастья». Но это у обычных среднестатистических людей. А вот у творческих личностей все не так. А как?
Сама пирамида представляет собой пять ступеней, каждая из которых несет определенный смысл. Причем стоит отметить, что Маслоу рассматривал положительные черты личности и поведения, и на это и делал основной упор.
Пирамида Маслоу 5 ступеней
Структура пирамиды Маслоу (7 ступеней)
«Борьба за выживание» заставляет человека искать безопасность и еду. Условно говоря, человек где-то должен спать и что-то должен есть, иначе ему сложно думать о чем-то другом.
Хотя есть и исключения из правил у творческих личностей. Винсент Ван Гог, например, создал около 2000 работ. Сейчас они продаются за очень большие деньги, но вот при жизни была продана всего одна работа и в 37 лет он застрелился. Произошло это, возможно, из-за того, что не были удовлетворены его основные базовые потребности.
Хотя есть люди, которые «всегда боятся голода и нищеты», особенно те, кто пережил блокаду в ВОВ, или дети блокадников. А иногда сюда попадают люди, у которых не было в детстве любви самых значимых людей, мамы и папы. И они поэтому склонны только удовлетворять базовую потребность.
Ученые заметили, что, если дети растут в любви и безопасности, они в большей мере способны бороться со стрессом, но при этом они не теряют самообладания. Психическое здоровье обеспечивают детям родители, которые очень любят своего ребенка.
Деление на низшие и высшие потребности тоже очень условно. Низшие, это физиология (нас это роднит с животными), а высшие, это то, что мы сами нарабатываем в течение жизни и к чему нам нужно стремиться. Совсем непросто удовлетворить именно высшие потребности, нужно постоянно работать над собой и учиться.
Но всегда стоит оценивать себя и учитывать только настоящий момент, то есть здесь и сейчас.
Сейчас нам показывают модель пирамиды Маслоу в таком виде, как ее сделал и объяснил известный маркетолог Филип Котлер, там семь ступенек развития.
Пирамида потребностей Маслоу 7 ступеней
Давайте рассмотрим каждую потребность отдельно.
- Первая ступень – физиология
Это удовлетворение самой обычной потребности: в воде, в еде, в сне, в отдыхе и сексуальном удовлетворении. Человек ищет себе пару именно на этой ступени.
- Вторая ступень – безопасность
В раннем детстве ребенок ищет защиту у матери, потом ищет работу, чтобы удовлетворить эту потребность. Он ищет защищенности, стабильности и уверенности в завтрашнем дне.
- Третья ступень – принадлежность к группе, любовь
Когда закрыты первые две потребности, то возникает желание объединиться в группы, поиск друзей, осознанный поиск партнера по жизни и создание семьи. Человек понимает, что вместе легче и лучше, и ценит дружбу, общение и любовь.
- Четвертая ступень – признание
Человек начинает поиск своего предназначения, чтобы лучше реализовать себя в этой жизни, от этого зависит и его самооценка, и его место в социуме.
Иногда необходимо одобрение и признание социума, уважение за определенные заслуги, за прилежный труд и старание, а иногда бывает «ложное признание», за счет брендовой одежды, статусной машины и квартиры, элитного отдыха и других атрибутов.
Но все же на данном этапе человек хочет быть полезным обществу, своей семье, окружающим людям.
Поэтому сделайте практику Колесо Баланса, (мы писали ранее как ее можно выполнить), она поможет определить ваш вектор движения, не прибегая к услугам психолога. Тем самым можно быстрее помочь себе и определить свои «слабые места» и прийти к признанию, реализоваться как личность.
- Пятая ступень – познание и понимание себя и мира
Данная потребность «расширяет горизонты» человека, через чтение книг, путешествия, здесь возникает потребность в философском понимании жизни, иногда в религии. Только развиваясь, человек может внутренне вырасти, познать себя и свое окружение.
- Шестая ступень – творческая
Чтобы достичь гармонии и не впасть в депрессию, необходимо еще и какое-то творчество в жизни. Особенно это касается женской половины человечества. Здесь нужно «разбудить» свой талант и искать дело «по душе». Что нравится сейчас, а может вы никогда не могли найти время для того, чтобы этим заниматься.
Пробуйте все: рисуйте, танцуйте, пеките хлеб, вышивайте, выпиливайте, садите цветы. Словом все, что приносит вам радость и удовольствие. Включите свою фантазию.
Так вы сможете почувствовать красоту мира, ощутить радость и гармонию в душе.
- Седьмая ступень – духовность
Здесь мы, по сути, прикасаемся к самому себе. Растить свою духовность непросто, человек останавливается на творческой ступени. Многие мои знакомые говорят, что «до этого нужно дорасти», что духовность – это сложный и долгий процесс. Это воспитание себя, а это самый сложный процесс.
Маслоу утверждает, что достичь ее удовлетворения могут далеко не все люди. Если человек попал в дружелюбную среду, у него адекватная самооценка, он не боится выражаться и развиваться, то ему удастся самореализоваться.
Это самый высокий уровень потребности, и он всего у 2% людей. Причем, например, священники не проходят все низшие ступени, они сразу оказываются на самой высокой ступени.
Священники сами отказываются от плотских утех, но зато развивается духовно и в этом находит просветление.
Как пирамида помогает в обычной жизни
Самое главное, она позволяет познать себя и свои потребности в настоящий момент времени.
Например, бизнесмены- это те, кто удовлетворил низшие потребности, базовые. В противном случае бизнес может быть неудачным и провальным, если человек идет в бизнес, думая, как выжить.
Польза от пирамиды Маслоу:
- Можно найти все желания человека с ее помощью
- Простая и понятная структура
- Помогает расставить приоритеты в жизни
- Помогает лучше понимать людей и их стремления
- Может помочь найти и определить свои ценности в жизни
- Найти свои страхи, сомнения и также лучше понять и других людей
Недостатки и спорные моменты
Самым большим недостатком пирамиды Маслоу является то, что время изменилось, и сейчас практически никто не умирает от голода, да и крыша над головой есть.
Многие сейчас стремятся к уединению, и не спешат заводить семью, женщины тоже не хотят рожать детей, а мужчины большие семьи. И поэтому пирамида Маслоу не всегда актуальна.
Но все же рассчитана на среднестатистического человека, поэтому ее часто используют маркетологи, и при построении карьеры тоже выявляют потребности, так становится понятна мотивация сотрудника совершать свои «подвиги» и двигаться вверх по лестнице пирамиды Маслоу.
Альтернатива пирамиде Маслоу
Основное применение пирамиды Маслоу все-таки маркетинг ввиду того, что человеку нужна мотивация. Мотивированный человек всегда движется, и нужно понимать, какие у него потребности, хочет ли он на самом деле расти. Хотя сейчас и однозначно ответить нельзя, что для человека важно, используя только пирамиду потребностей Маслоу.
И сейчас стали применять немного другие теории, которые объясняют мотивацию действия человека в настоящее время. Теория Альдерфера от известного психолога из Иеля, он разработал ERG-концепцию.
Почему ERG?
Альдерфер предполагал, что у человека существует три группы потребностей:
- E – Existence – это потребность в безопасности и физиологии
- R – Relatedness- это потребность в межличностном общении и связях
- G – Growth – это потребность в саморазвитии
ERG — система в чем-то похожа на пирамиду Маслоу. Только там ступени объединены немного по-другому. ERG-теория была разработана в 1972 году. Но она немного отличается от пирамиды Маслоу.
В пирамиде Маслоу движение идет вертикально вверх, а вот по теории Альдерфера может и снизу вверх, и наоборот, сверху вниз. Все зависит от степени удовлетворенности человека в потребностях.
В заключении стоит отметить, что можно пользоваться разными системами, мотивировать себя тоже можно по-разному.
Также обе эти системы дают объяснение поведению людей, когда вроде «у меня все есть», а для других «я не хочу делать», или «почему я должен делать что-то для кого-то просто так». Разная иерархия потребностей у всех людей, в этом и лежит ответ на этот вопрос.
Хотя любой рост, а рост в духовном плане всегда может коренным образом изменить вашу жизнь! Пробуйте! Проверено!
Пирамида Маслоу | PSYO
В статье пойдет речь о теории Абрахама Маслоу, изучение структуры, особенностей, применение в карьере и обычной жизни с примерами.
Известный психолог А. Маслоу разработал концепцию человеческих потребностей, которая широко используется в разных сферах деятельности во всем мире. Согласно идеи Маслоу, человеческая жизнь состоит из различного рода ступеней потребностей, удовлетворение которых обеспечивает нормальное самочувствие, продуктивность и реализацию потенциала личности.
При пренебрежении одной или несколькими ступенями потребностей понижается самочувствие, продуктивность, самооценка. Указанная теория получила широкое распространение в странах Европы, но до сих пор поддается серьезной критике маркетологов и психологов.
Концепция потребностей – описание и характеристика
Иерархия потребностей А. Маслоу построена в виде ступенчатой пирамиды, состоящей из семи уровней. Потребности условно можно разделить на две категории потребностей: физиологические и возвышенные или низкие и высокие. Все семь ступеней строятся по порядку, от примитивных до возвышенных потребностей, охватывая весь спектр нужд человека.
Пирамида Маслоу
Теория построена на врожденных нуждах личности и подчеркивает, что удовлетворения всех уровней является плавным, поэтапным процессом, при котором нужды утоляются один за другим в строгой последовательности. Без полного утоления одних желаний невозможен переход к другим.
В своих исследованиях психолог заметил, что только после полного насыщения простых физиологических потребностей человек начинает задумываться о более высоких желаниях.
Структурные уровни пирамиды
Теория иерархии потребностей состоит из семи уровней. В ранних работах сам Маслоу описывал пирамиду, как фигуру, состоящую из пяти последовательных ступеней, однако в более поздних трудах к ним добавили еще два возвышенных уровня. Среди уровней пирамиды выделяют следующие:
- 1 уровень – физиологические: питание, сон, сексуальное удовлетворение;
- 2 уровень – безопасность: защита жизни, отсутствие угроз, страхов, тревоги насчет будущего;
- 3 уровень – социальная жизнь: любовные отношения, семья, друзья, общение, принадлежность к конкретной группе;
- 4 уровень – признание и почитание: социальный статус, репутация, уважение, признание, одобрение;
- 5 уровень – познание: потребность в исследовании, новых знаниях, увлечениях, развитии навыков;
- 6 уровень – эстетические: потребность в красоте, гармонии, порядке окружающего мира;
- 7 уровень – самоактуализация: развития собственного Я, реализация целей, свершение мечты, усовершенствование навыков.
Согласно теории психолога, низкие и высокие потребности человека связаны и выстраиваются последовательно, как ступени одной лестницы. Таким образом, удовлетворение высоких потребностей, таких, как самовыражение или эстетичность невозможно без утоления голода, жажды и других физиологических нужд.
Физиологические потребности человека
Физиологические нужды не просто так стоят на первой ступеньке пирамиды. Они присущи каждому живому организму на планете, в том числе и людям и являются жизненно важными. Без их удовлетворения человеческий организм не сможет выжить, следовательно, этим потребностям нужно уделять наибольшее внимание.
Фото Claudia van Zyl on Unsplash
К ним относятся простые потребности живого организма: еда, вода, отдых, опорожнение. Говоря конкретно о человеческих нуждах, стоит также добавить необходимо в удовлетворении сексуальных нужд, без которой человек, хоть и может жить и работать, но все же его продуктивность значительно снижается.
Стремление к безопасности
Когда человек сыт, здоров, обогрет, возникает другая острая необходимость – чувствовать себя в безопасности. Как вторая ступень эволюции потребностей, она влечет за собой целый ряд желаний: защитить себя и свою семью, иметь крышу над головой, избавиться от страха угрозы жизни.
Подобные желания вполне естественны и важны не только для дальнейшего перехода на более высокую ступень потребностей, но и для развития личности. Человек, постоянно испытывающий страх, боящийся за свою жизнь, не может влиться в социум, пока не удостоверится в собственной безопасности. Речь идет не обязательно о прямой угрозе смерти.
Фото Jose Fontano on Unsplash
Данный уровень на современном этапе выражается по-разному. Человек покупает бронированный автомобиль, устанавливает прочные двери с замком, страхует свою жизнь. Кроме того, указанный аспект охватывает также потребность в стабильности, желании избавиться от неудач и стрессов современной жизни.
Желание принадлежности и любви
Когда человек насытился, обогрелся, убедился в собственной безопасности, возникает более высокая степень потребностей – социальная. Человек без социума чувствует себя отрезанным от внешнего мира стеклянной стеной. Невозможно развиваться и улучшать свою жизнь, живя под куполом, без друзей, знакомых, пары. Так или иначе, ощущение неполноценности, страх одиночества настигнет человека.
Мужчина и девушка в постели
Третья ступень пирамиды Маслоу включает именно эти, более духовные, чем физические желаний: найти пару, завести семью, иметь друзей и знакомых, чувствовать себя частью какой-либо социальной группы. Когда человек ощущает себя нужным и желанным, чувствует тепло любовных ласк и ценность своего вклада в развитие группы, он задумывается о более высоких желаниях, но без их удовлетворения, дальнейшее развитие невозможно.
Признание
После того как человек благополучно влился в социум, посеял початки социальной жизни, возникает потребность привнести в нее что-то особенное, что-то значимое, то, что помогло бы превознести личность над другими. Это естественная потребность, в этом нет ничего эгоистичного и аморального. Речь идет не о поклонении, а о хвале, одобрении, восхищении талантами и умениями другого человека, для развития которых он усердно трудился.
Фото John Price on Unsplash
На этой ступени развития личность остро нуждается в хвале и уважении, без получения которых не сможет дальше развивать свой личностный и творческий потенциал. Кроме того, получения одобрения и уважения за свои труды значительно повышает уверенность и самооценку человека, что благоприятно сказывается на других сферах его жизни.
Потребность в познании и понимании
Пятый уровень иерархии потребностей Маслоу, а именно, самоактуализация является переходной ступенью между физиологическими и возвышенными потребностями. Духовная ступень основана на высоких потребностях человека развиваться, узнавать новое, исследовать неизведанное, заниматься творческой деятельностью.
Фото Fabiola Peñalba on Unsplash
В стремлении реализовать свой творческий и духовный потенциал, человек начинает искать пути к реализации. Книги, посещение спектаклей и музеев, выставки – все это способствует личностному росту и, как результат, прокладывает дорогу к высшим духовным потребностям, представленными 6 и 7 уровнями.
Эстетическая потребность
Когда человек усовершенствует свои навыки, познания и потенциал, это способствует развитию эстетических потребностей. Неосознанно возникает желание окружить себя красивыми вещами, любоваться природой и произведениями искусства, слушать красивую музыку.
Фото Igor Miske on Unsplash
Эстетическое наслаждение ведет к просвещению и духовному росту, рождает новые знания и стремления человека, которые выливаются в творческой и карьерной отрасли.
Потребность в самоактуализации
Высшей ступенью пирамиды А. Маслоу является самоуактуализация или необходимость в развитии собственного Я. Она основана на желании человека развиваться не только, как живой организм, но и как личность со всеми своими целями, навыками и мечтами. Он включает такие понятия, как:
- развитие умственных и физических способностей;
- усовершенствования навыков;
- постановка задач и их выполнение;
- размышление о происхождении тех или иных вещей.
Последняя ступень потребностей реализуется исключительно после удовлетворения всех других уровней, поскольку без них ее реализация невозможна. Как правило, на этой ступени пребывают люди с довольно развитым духовным и физическим потенциалом.
Фото Rana Sawalha on Unsplash
Высокий уровень личностного развития рождает необходимость в постоянном усовершенствовании, желание добиваться собственных целей. Именно на этом этапе у человека рождаются мысли и предположения о происхождении вещей, философские мысли, тенденции.
Преимущества и недостатки теории
Концепция Маслоу получила широкое распространение и до сих пор используется в различных сферах жизни. Изучение потребностей человек открывает дверь к пониманию его натуры. Это знание очень ценно для мотивации сотрудников на производстве, в бизнесе, менеджменте, торговле и других областях.
Таким образом, к преимуществам иерархии потребностей можно включить:
- понятность и лаконичность;
- эффективный способ мотивации работников;
- универсальность;
- расстановка ценностей и приоритетов в жизни;
- путь к личностному росту;
- прототип для других концепций.
Стоит подчеркнуть, что данная теория была и есть всего лишь теорией, а не практический план мотивации личности. Несмотря на свою внешнюю продуманность и полноту, она сложно воплощается на практике и не всегда дает ожидаемый результат. Кроме того, всегда найдутся люди, не подходящие под положения теории, к примеру, священнослужители, которые ради духовного роста пренебрегают физическими потребностями.
Практическое применение
На практике пирамида Маслоу используется в разных областях, зачастую она находит свое применение в менеджменте, маркетинге, бизнесе, психологии, но и в обычной жизни. Рассмотрим детальнее, как теория отражается в разных областях.
В маркетинге
Пирамида потребностей широко используется в сфере торговли и рекламы для привлечения покупателей. Она позволяет изучить потребности современного потребителя и влиять на выбор. Зная нужды и желания покупателей, гораздо проще знать, чем и как привлечь их внимание.
Фото Austin Distel on Unsplash
Знание, о чем мечтает женщина, иметь шубу дороже, чем у подруги (потребность в признании) или вступить к клуб садоводов (принадлежность к группе), рождает запрос, которые маркетологи успешно используют для своей выгоды.
В практике управления предприятием
Для того чтобы работники работали эффективно и выполняли требуемые нормы необходима корректная оценка их умений и мотивация. Именно это предоставляет пирамида ценностей Маслоу. На основе указанной теории удалось определить не только потребности среднестатистического работника, но и пути к его мотивации, улучшения качества работы и результата.
Фото Michael Browning on Unsplash
Это знание особенно ценно для руководителей крупных предприятий, поскольку оно позволяет понять индивидуальные потребности каждого работника и использовать полученные знания для построения эффективной, продуктивной команды. Обеспечение удовлетворения потребностей коллектива улучшает производительность, но в каждой компании должно определяться по-своему.
В карьере
Применение иерархии потребностей Маслоу при построении карьеры довольно спорный момент и будет зависеть от того, какую ступень в жизни человека занимает работа. Люди часто пренебрегают собственными потребностями на благо общества, для восхождения по карьерной лестнице, получения заветной должности и признания.
Но такой подход часто ведет к разочарованию, поскольку путь восхождения очень длинный. Карабкаясь по карьерной лестнице, трудоголик отодвигает утоление физических нужд на второй план, тем самым подсталвяя под удар достижение желаемой вершины.
Фото Ruthson Zimmerman on Unsplash
Когда не остается денег на еду и времени на сон (физиологическая потребность), на столе скапливается стопка счетов, угрожающих отключить электричество (потребность в безопасности), друзья отворачиваются из-за недостатка внимания (потребность в принадлежности), мотивация получить повышение валится, словно карточный домик. Поэтому важно не только правильно выбирать работу и здраво оценивать свои силы, но и убедиться в удовлетворении других потребностей.
В жизни
Пирамида ценностей наиболее применима для оценки личностного роста человека. С ее помощью удается:
- разобраться в личных ценностях;
- определить цели и приоритеты в жизни;
- разобраться в том, что у человека есть, а чего не хватает для роста;
- определить область для построения карьеры;
- понимать желания и потребности других.
Указанная концепция дает мощный толчок для развития личности и при правильном применении, указывает слабые стороны, которые нуждаются в усовершенствовании.
Спорные моменты и критика
Концепция ценностей американского психолога до сих пор является темой для многочисленных споров. Пирамида поддается критике со стороны маркетологов и психологов, которые настаивают на ее субъективной обобщенности, на основе которой делаются неточные выводы.
Каждый человек уникальный, следовательно, и потребности у него особые. Подставляя всех под одну схему потребностей неправильно, поскольку некоторые люди, в ряду своих врожденных особенностей, не вписываются в ее положения.
Фото Nicolas Häns on Unsplash
Священнослужитель отказывается от плотских утех, тем самым пренебрегая одной из важных физиологических потребностей, при этом развивается духовно, находя просветление. Великие живописцы и литераторы прошлых веков нередко жили в полной нищете, но при этом, не имея ни денег, ни еды, творили гениальные шедевры, доказывая высокое духовное развитие.
Кроме того, у каждой личности индивидуальные степени удовлетворения потребностей. Если для одного на первом месте всеобщая слава и признание массы, другому может хватить скромной похвалы родного человека.
Альтернатива пирамиде
Теория личностных ценностей А. Маслоу послужила прототипом для создания других, более детализированных и продуманных концепций человеческих потребностей. Среди наиболее известных можно выделить:
- системы оптимальной мотивации труда (СОМТ) В. Бовыкина;
- классификация потребностей по П. В. Симонову;
- психотехнический подход к мотивации Г. Мюнстерберга;
- мотивационная теория подкрепления.
Несмотря на бесчисленное множество мотивационных концепций, все они берут за основу теорию А. Маслоу, видоизменяя, меняя местами и дополняя отдельные ее элементы.
Низ пирамиды | экономика
Нижняя часть пирамиды (BOP) , также называемая основанием пирамиды , термин в экономике, который относится к беднейшим двум третям экономической пирамиды человечества, группе из более чем четырех миллиардов человек, живущих в жалком состоянии. бедность. В более широком смысле, ПБ относится к рыночной модели экономического развития, которая обещает одновременно сократить широко распространенную бедность, обеспечивая рост и прибыль многонациональным корпорациям (ТНК).
Эту концепцию все чаще применяют фирмы в различных отраслях (например, производство товаров для дома, энергетики). Сокращение масштабов нищеты в мире было определено в качестве главного приоритета в Целях развития тысячелетия Организации Объединенных Наций. В отличие от традиционных моделей экономического развития, основанных на помощи, ПБ рассматривает бедность как экономическую возможность для ТНК. Основной аргумент состоит из трех предпосылок: (1) бедные слои населения мира представляют собой огромные возможности для роста и потенциальную прибыль для ТНК, (2) ТНК должны играть ведущую роль в раскрытии экономического потенциала таких труднодоступных рынков и (3) вовлечение бедных в глобальную экономику одновременно принесет богатства многонациональным корпорациям и одновременно решит проблему глобальной бедности.
Критики подходов ПБ отмечают две важнейшие проблемы: управление и устойчивость; ни одна из проблем в настоящее время не решена должным образом. Для регулирования, мониторинга и надзора за развитием рынков и эффективной конкуренции (а также за коррупцией в полиции) необходимы эффективные механизмы и органы управления, и, подобно многонациональным корпорациям, они должны выходить за рамки национального суверенитета. Для резкого повышения уровня потребления бедноты в мире необходимы радикально новые бизнес-модели и технологии, чтобы избежать катастрофических воздействий на экосистемы Земли; механизмы управления необходимы для обеспечения принятия радикальных мер ресурсоэффективности и чистых технологий на многонациональном игровом поле.Однако некоторые исследователи предположили, что последствия загрязнения и других экологических проблем во всем мире можно уменьшить, используя такие слаборазвитые страны в качестве недорогих площадок для тестирования экологически устойчивых технологий.
Четыре миллиарда бедняков представляют собой ошеломляющие рыночные возможности, но без покупательной способности (дохода) и транзакционной способности (кредит, инфраструктура, системы распределения и другие институциональные основы) бедняки остаются в нищете.Подходы BOP утверждают, что у ТНК, в частности, есть стимул (возможности для роста), финансовые ресурсы и возможности (низкозатратное массовое производство, маркетинговые знания, международный опыт) для производства и распространения соответствующих доступных продуктов в больших объемах и с минимальной прибылью. поля. Исследования показывают, что успешные усилия BOP характеризуются сообществами, которые извлекают выгоду из получения базовых услуг или роста богатства, что ускоряет цикл, в котором их покупательная способность увеличивается, позволяя предприятиям, которые лежат в основе базовых услуг, продолжать расти.
Получите эксклюзивный доступ к контенту из нашего 1768 First Edition с подпиской. Подпишитесь сегодня ,Сегментирование основания пирамиды
Пересеките невидимую черту в основании экономической пирамиды на развивающихся рынках, и вы попадете в мир ловушек. Если компания реализует инициативу, направленную исключительно на получение коммерческой выгоды, гражданское общество и правительства, вероятно, решительно воспротивятся этому, как обнаружила международная компания водоснабжения Aguas del Tunari в Боливии. Как выяснила компания Procter & Gamble, продавая свои продукты для очистки воды в Латинской Америке и Азии, если компания пытается оставаться незамеченной, сохраняя небольшой объем операций по принципу пирамиды, прибыль, скорее всего, будет мизерной.Даже если вы сосредоточитесь в основном на социальном воздействии и считаете прибыль второстепенной, основание пирамиды является рискованным местом: проекты, которые не приносят прибыли, в конечном итоге будут переданы в отделы корпоративной социальной ответственности компаний, как выяснила Microsoft.
Наше исследование показало способ преодолеть этот сложный ландшафт. В самом деле, на основании пирамиды можно получить приличную прибыль, если компании будут связывать свой финансовый успех с успехом своих клиентов. Другими словами, по мере того, как компании зарабатывают деньги, сообщества, в которых они работают, должны извлекать выгоду, например, за счет приобретения базовых услуг или роста благосостояния.Это приводит к увеличению доходов и потребления и вызывает больший спрос в сообществах, что, в свою очередь, позволяет предприятиям компаний продолжать расти. Следствием этого принципа является то, что с самого начала решающее значение имеет масштаб: предварительные набеги на основание пирамиды не приводят к успеху.
Бизнес-модели, которые призывают к созданию частной и общественной ценности при стремлении к масштабированию, постепенно становятся все более распространенными. Hindustan Unilever удалось обучить десятки тысяч агентов по продажам и распространению.Афганскому оператору мобильной связи Roshan удалось сделать то же самое для мелких розничных продавцов. Растущее экономическое благополучие местных сообществ способствует увеличению прибыли и благосостояния всех участников производственно-сбытовой цепочки.
Изучая десятки компаний на протяжении многих лет, мы обнаружили, что те, кто умеет одновременно создавать частные и общественные ценности, как правило, хорошо понимают интересы своих клиентов. 4 миллиарда человек у основания пирамиды — чья продукция составляет треть мировой экономики — не являются монолитом.Чтобы подражать наиболее эффективным пионерам, компании должны стремиться изучить, что представляет собой ценность для различных компонентов этой группы населения. Для начала нужно разделить 4 миллиарда человек на три основных сегмента.
Сегментация по уровню жизни
Самый простой способ проанализировать основу пирамиды — это признать, что уровень дохода в 1 доллар в день отделяет крайне бедных от всех остальных, и что людей, находящихся выше этой границы, можно примерно разделить на тех, кто зарабатывает от 1 до 3 долларов в день, и тех, кто зарабатывая от 3 до 5 долларов в день.Это не единственный способ классифицировать этот уровень пирамиды, но он полезен.
Низкий доход.
Взрослые из примерно 1,4 миллиарда человек, живущих на 3–5 долларов в день, обычно имеют пару лет среднего образования и навыки, необходимые для выхода на рынок труда. Многие зарабатывают полурегулярный доход в качестве рабочих-строителей, мелких торговцев, водителей или рядового персонала в государственных и коммерческих учреждениях. Они проводят свои операции как на формальных, так и на неформальных рынках, и они, как правило, живут рядом или среди людей, которые занимают следующий уровень пирамиды — людей с доходом чуть более 5 долларов в день.Семьи в сегменте от 3 до 5 долларов часто владеют такими потребительскими товарами, как велосипеды, телевизоры и сотовые телефоны. Поскольку они стремятся к получению высшего образования и более стабильной, более высокооплачиваемой работе, им необходимо хорошее жилье, доступ к кредитам и специалистам в области здравоохранения. Многие из них имеют разумную надежду на то, что они или их дети достигнут более высокого уровня жизни.
Пропитание.
Основная часть из примерно 1,6 миллиарда человек, живущих на 1–3 доллара в день, плохо образована и низкоквалифицирована.Хотя они обычно имеют некоторый доход в качестве поденщиков или временных рабочих, их заработок нестабилен. Многие нуждаются в улучшении санитарии, здравоохранения и образования. Обычно они могут позволить себе один квадратный обед в день, но содержание питательных веществ часто не соответствует стандартам. Если они живут в трущобах или трущобах, они могут работать помощниками или помощниками в мелкой торговле. В сельской местности они, вероятно, будут временными мигрирующими рабочими на посевной или уборке урожая. Как потребители, так и производители, они проводят сделки на неформальных рынках, которые часто полны активности, но неэффективны из-за отсутствия инфраструктуры и поддерживающих институтов.Не имея банковских счетов или доступа к официальным кредитам, они обращаются к ростовщикам за ссудами по завышенным ставкам и уязвимы для использования посредниками. Маловероятно, что они смогут достичь уровня жизни в 5 долларов в день, тем не менее они стремятся улучшить свои условия. Им нужна оплачиваемая работа и недорогие вещи для повседневной жизни.
Крайняя бедность.
Самый бедный миллиард испытывает недостаток в предметах первой необходимости: в достаточном количестве еды, чистой воды и надлежащего жилья. Война, гражданские беспорядки и стихийные бедствия заставили многих покинуть свои дома.Их заставляют совершать сделки, которые не являются регулярными даже по стандартам неформальных рынков. Некоторые живут в бартерной экономике; другие — наемные работники. За водой женщинам часто приходится преодолевать большие расстояния по небезопасным тропам. Плохое здоровье, отсутствие питания, финансовая уязвимость, ограниченное образование и нехватка востребованных на рынке навыков не позволяют им попасть в организованную экономику. Ненадежность их повседневного существования исключает участие на рынке в качестве потребителей или производителей. Счастливчики получают помощь от некоммерческих и международных агентств или государственных программ помощи.
Сегментирование по ролям создания ценности
Помимо сегментирования людей у основания пирамиды по уровню жизни, предприятиям необходимо понимать роли, которые эти люди могут играть в отношениях создания ценности: как потребители, совместные производители или клиенты.
Потребители.
Компании могут приносить пользу потребителям, напрямую удовлетворяя их потребности в таких услугах, как чистая вода, улучшение санитарии, образование и кредит. Более косвенным способом является внедрение инноваций, которые позволяют людям тратить меньше ресурсов на основные виды деятельности и больше на другие занятия.Если полностью принять во внимание все их затраты и часы, люди у основания пирамиды часто оказываются платящими надбавки за продукты и услуги, которые в лучшем случае некачественные, и тратят много времени на них. Таким образом, у инновационных предприятий есть значительный простор для предоставления качественных предложений с более низкими общими затратами на использование и большим удобством, чем у существующих альтернатив. Результат: сильное влияние на производительность.
До 1997 года, например, многие люди в восточной части Манилы на Филиппинах не были подключены к системе водоснабжения и платили в шесть раз больше муниципальных тарифов, чтобы покупать воду низкого качества у неформальных торговцев.Расходы на доставку привели к росту цен: муниципальная система была подключена незаконно, а вода транспортировалась грузовиками, передавалась посредникам и продавалась от двери до двери в канистрах, что делало ее уязвимой для заражения. Частный консорциум Manila Water нашел способы подключить больше людей к городской системе, сократить торговлю украденной водой и снизить расходы для миллионов людей. Компания получает экономическую выгоду от увеличения объемов используемой воды, но она также создает общественную ценность, улучшая доступ людей к чистой и менее дорогой воде.
Привлечение людей к роли потребителей часто наиболее уместно в сегменте с низкими доходами, где люди имеют наибольшие ресурсы для совершения покупок, а бизнес может сформировать выгодное ценностное предложение только за счет спроса. У людей, живущих в натуральном хозяйстве, тоже есть покупательский потенциал, но значительно меньший. (См. Выставку «Какие стратегии создания ценности лучше всего работают в основании пирамиды?»)
Сопродюсеры.
Когда компания рассматривает жителей пирамиды как совместных производителей, она обеспечивает им работу и доход.Например, транснациональная корпорация может дать фермерам технические знания для повышения качества их продукции и вознаградить их большей денежной прибылью, как Nestlé сделала с поставщиками молока у мелких молочных ферм в Азии и Mars сделала с фермерами какао на Западе. Африка. Пройдя небольшую подготовку, люди у основания пирамиды могут также принимать участие в основных производственных и сборочных работах или в таких действиях, как транспортировка, распределение и розничная торговля, тем самым преодолевая «последнюю милю» до клиента.Например, Hindustan Unilever помогла создать предпринимателей, обучив 50 000 женщин ходить от двери к двери, обучая потребителей и продавая мыло, зубную пасту и другие продукты. Эти женщины, в свою очередь, питают местную экономическую экосистему за счет займов в местных банках и микрофинансовых организациях.
Компании могут прийти к выводу, что привлечение людей в качестве совместных производителей наиболее целесообразно в натуральном сегменте, поскольку получение некоторого дополнительного дохода является их основной потребностью. Благодаря этому дополнительному доходу они могут попытаться улучшить качество своего потребления.Однако предприятия также могут привлекать и действительно привлекают людей из сегмента с низким доходом в качестве совместных производителей — например, нанимая их для производства продуктов для потребителей, находящихся на более высоких ступенях пирамиды. Лица, относящиеся к сегменту крайней бедности, не являются потенциальными партнерами по производству, потому что к ним слишком сложно получить доступ или они не имеют необходимых навыков.
Клиенты.
Значительная часть людей, стоящих у основания пирамиды, в первую очередь из сегмента крайней бедности, наиболее правильно рассматривается как клиенты.Реальность такова, что им нужны «агенты», так сказать, для сбора ресурсов от их имени. Правительство может выступать в качестве агента, так же как и институт гражданского общества, общественная организация или коммерческое предприятие. Например, защита Деви Шетти в пользу фермеров и других рабочих в Карнатаке, Индия, привела к появлению плана медицинского страхования Ешасвини, реализация которого началась с государственных субсидий. Пациенты, охваченные Ешасвини, имеют право на бесплатное лечение, но бюрократия и плохое управление в системе общественного здравоохранения слишком часто мешают людям получить приемлемый уровень обслуживания.Страховщик стал защитником бедных, ведя переговоры об улучшении обслуживания в государственных больницах. Эти больницы также выиграли, получая выплаты от Ешасвини.
Ошибки в основании пирамиды
Многие компании допустили грубую ошибку, не понимая важности поддержки успеха сообществ, построенных на основе пирамиды, в которых они ведут бизнес. Слишком часто они предполагают, что их обязанности заканчиваются после того, как они предоставят необходимый продукт или услугу или наняли людей в качестве поставщиков или работников.
Компании слишком часто полагают, что их обязанности заканчиваются после того, как они предоставили необходимый продукт или услугу.
Такое отношение делает компании уязвимыми для критики. В 2000 году, когда водный консорциум Aguas del Tunari, возглавляемый Bechtel, попытался поднять тарифы на воду и собрать арендную плату за частные колодцы в Боливии, все в рамках своего приватизационного соглашения с местным правительством, вспыхнули жестокие протесты, вынудившие компанию отказаться от бизнес.По сути, он не смог понять, как люди в регионе определяют успех для себя, и, следовательно, не смог внести свой вклад в этот успех.
Та же ловушка попала в ловушку микрофинансирования. Отрасли периодически угрожают остановки, особенно в Индии, из-за протестов по поводу процентных ставок, хотя средняя ставка, взимаемая индийскими микрофинансовыми организациями, одна из самых низких в мире: от 25% до 27%. Настоящая проблема заключается в том, что микрофинансирующие организации иногда, как представляется, получают прибыль за счет бедных, не столько из-за их процентных ставок, сколько из-за политики, игнорирующей социальную ценность.Многие микрофинансовые фирмы полагают, что они оказывают бедным услугу, просто предлагая более низкие ставки, чем ростовщики. Похоже, они не осознают, что многие из их клиентов, несмотря на получение ссуд, не смогли достичь более высокого уровня жизни. В результате компании становятся козлами отпущения, когда клиенты переживают тяжелые экономические времена.
Equitas — одна из индийских микрофинансовых организаций, которая не подвергалась нападениям. Компания продемонстрировала приверженность социальной ценности, направив 5% своей прибыли на здравоохранение, развитие навыков и образование детей, и установила предел своей прибыли.
Во многих случаях получить прибыль в условиях низкой рентабельности у основания пирамиды было настолько трудно, что коммерческие инициативы компаний незаметно включались в их усилия по КСО. Именно это произошло с пакетами для очистки воды PUR от Procter & Gamble после того, как компания не смогла найти прибыльную стратегию сбыта и цену. Программа Microsoft Unlimited Potential также постигла ту участь. После нескольких лет попыток получить прибыль, поставляя в развивающиеся страны обновленные компьютеры, интернет-кафе и уменьшенную версию операционной системы Windows, компания передала некоторые из этих инициатив своей группе корпоративного гражданства.
Как объединить коммерческую и социальную ценность
Многие компании одновременно создали частную и общественную ценность, частично благодаря инновационным бизнес-моделям, которые привлекают членов сообщества или другие организации к участию в распределении, доступе, оплате и даже деятельности по обеспечению безопасности. Обеспечение коммерческой осуществимости такой модели и ее устойчивости в долгосрочной перспективе включает оптимизацию операций и разработку соответствующих стимулов для людей, вовлеченных в экономические экосистемы, созданные компаниями.Давайте посмотрим на некоторые из этих сегментов.
В сегменте с низкими доходами примеров инновационных и крупномасштабных стратегий распределения включают использование M-Pesa почти 18 000 семейных операторов розничной торговли для предоставления услуг мобильных денежных переводов в Кении; Мобилизация компании Novartis более 20 000 врачей-добровольцев для посещения деревень, обследования пациентов и предоставления лекарств в рамках своей программы Arogya Parivar («здоровая семья») в Индии; и инвестиции Hindustan Unilever в свою армию продавщиц, работающих на дому.Все три стратегии зависят от способности компаний предоставлять стимулы и поддержку мелким розничным торговцам, врачам и продавщицам, которые являются неотъемлемой частью каналов сбыта и, как следствие, бизнес-моделей компаний и вновь созданных экономических экосистем.
Калифорнийский производитель биофармацевтических препаратов Gilead Sciences использует инновационную стратегию доступа для получения впечатляющих результатов. Из примерно 35 миллионов человек с ВИЧ / СПИДом в странах Африки к югу от Сахары и Южной Азии в 2003 году почти 10 миллионов были кандидатами на лечение антиретровирусными препаратами.В развивающихся странах лекарств не хватало, но не в первую очередь из-за их доступности — фармацевтические компании продавали бедным странам по себестоимости. Основным камнем преткновения было отсутствие доступа: правила, регулирующие регистрацию, лицензирование и импорт лекарств, ограничивали доступность.
Компания Gilead, один из ведущих мировых поставщиков антиретровирусных препаратов, предоставила патенты на два своих основных продукта, Viread и Truvada, 12 производителям дженериков в Индии и Южной Африке — компаниям, которые могли бы скопировать лекарства при своих правительствах ». лицензии, чтобы сделать их доступными для пациентов.Gilead не взимала плату за передачу технологий. Он требовал только, чтобы производители платили роялти в размере 5% от продажной цены на непатентованные версии препаратов Gilead. Эти производители смогли производить лекарства намного дешевле, чем Gilead, и быстро проникнуть на рынки Азии и Африки.
Неудивительно, что в 2009 году программа лицензирования Gilead окупилась, а к 2010 году она принесла излишек в 5 миллионов долларов и охватила более 1,4 миллиона пациентов в странах с низким уровнем дохода.Кроме того, Gilead помогла создать экосистему, которая поможет этим странам в производстве и распространении других основных лекарств.
В натуральном хозяйстве человек часто не имеют необходимой информации о новых продуктах или методах и не хотят их принимать. Компании должны создавать спрос на целые категории товаров. Хорошим примером является водоочиститель: Pureit от Hindustan Unilever может обеспечить международные стандарты чистоты воды в миллионах домов, в которых нет ни водопровода, ни электричества.Но многие потребители не в полной мере осознают пользу очищения для здоровья, а у тех, кто знает, есть готовая альтернатива — кипячение воды, что кажется намного более доступным, чем очиститель за 22 доллара. Как это часто бывает в натуральном хозяйстве, канал доступа должен играть роль в создании спроса. Hindustan Unilever полагается на неправительственные организации как в обучении потребителей, так и в продаже своих очистителей.
Телекоммуникационные компании, такие как Safaricom в Африке, предоставляют примеры общинных стратегий для агрегирования миллионов мелких платежей.Поскольку у потребителей не хватает наличных денег для оптовых покупок или оплаты ежемесячной платы, эти компании предоставляют эфирное время для оплаты наличными и продают дополнительное эфирное время через свои сети агентов, обычно это небольшие розничные торговцы. Вместо того, чтобы иметь дело с миллионами потребителей с миллионами мелких платежей, компании полагаются на агентов для агрегирования финансовых транзакций, тем самым поддерживая экономичность операций и укрепляя экономическую экосистему мелких розничных торговцев.
Оператор мобильной сети Roshan представляет собой пример интеграции членов сообщества в операции по обеспечению безопасности.До основания Рошана, в 2003 году, только около 80 000 из 34 миллионов жителей Афганистана имели доступ к телефонам. Компания зарекомендовала себя, построив восемь магазинов и поощряя афганцев к созданию торговых сетей, которые поставляют SIM-карты и телефоны другим потребителям. Сеть выросла до более чем 3500 точек, абонентская база — до 3,5 миллионов пользователей, а количество людей, прямо или косвенно работающих, — до более чем 30 000. Рошан нанял лидеров сообщества для наблюдения за безопасностью своих башен, которой угрожает Талибан.У лидеров сообщества есть множество стимулов для защиты башен: действующая сеть обеспечивает рабочие места, обучение и плату за безопасность. Рошан говорит, что такой подход позволяет сэкономить более 15 миллионов долларов в год.
Коммерческая и социальная ценность подобны двум лезвиям ножниц, а весы подобны ловкой руке портного.
Другие компании, даже продавая товары и услуги клиентам, находящимся на более высоком уровне пирамиды, создают огромную ценность, активно задействуя натуральный сегмент в своих цепочках поставок.Nestlé использует молочные продукты, Mars — шоколад, а Unilever — кулинарные масла и масла для ванн.
В сегменте крайней бедности, , где предоставление основных услуг, таких как водоснабжение, санитария, здравоохранение и образование, требует значительных инвестиций, у компаний нет другого выбора, кроме как вступать в частно-государственные партнерства, которые обеспечивают гарантии возмещения затрат, субсидий, и эксклюзивность рынка. Без партнерства возможностей для получения прибыли немного, даже в долгосрочной перспективе. Поскольку потребности сегмента крайней бедности сводятся к основам (многие люди считают их фундаментальными правами человека), компания должна быть осторожна, чтобы завоевать доверие общества, обеспечивая выдающуюся ценность, и эта ценность должна быть двигателем прибыльности.(См. Выставку «Где пересекаются частные и общественные ценности».)
Деловые круги также не должны упускать из виду преимущества сотрудничества с местными НПО. Базирующийся в Женеве Глобальный альянс по улучшению питания, например, работал с некоторыми ведущими мировыми пищевыми компаниями в борьбе с голодом и недоеданием. Из-за отсутствия интереса со стороны коммерческих предприятий GAIN взяла на себя роль венчурного капиталиста, предоставляя начальные деньги, чтобы облегчить бизнесу развитие продуктов и рынков для этого сегмента.Партнерами GAIN являются Unilever, Cargill и Akzo Nobel. Предоставляя финансовую поддержку и технический опыт, GAIN гарантирует, что основные зерновые культуры в Китае и Южной Африке обогащены необходимыми витаминами и минералами. Опираясь на пилотные проекты, финансируемые GAIN, такие компании, как Britannia Industries, запустили полностью коммерческие линейки продуктов в рамках своей обычной деятельности.
Мы не хотим, чтобы это звучало легко. Основание пирамиды — рискованное место для компаний.Действительно, благонамеренные и хорошо финансируемые компании потерпели неудачу, как Microsoft сделала с Unlimited Potential. К сожалению, такова судьба многих корпоративных набегов, когда акционеры перестают терпеть убыточные предприятия. Но стратегия создания частных и общественных ценностей при стремлении к масштабу дает компаниям наилучшие шансы на успех. Коммерческая и социальная ценность подобны двум лезвиям ножниц, а весы подобны ловкой руке портного. У вас должны быть все три элемента, чтобы прорезать узловатые препятствия у основания пирамиды.
Версия этой статьи появилась в июньском выпуске журнала Harvard Business Review за 2011 год. ,Основы бизнеса у основания пирамиды
Не каждый день человек, управляющий фирмой по оказанию финансовых услуг стоимостью 250 миллионов долларов, выносит фетву, или исламское религиозное постановление, против него. Но именно это произошло четыре года назад, когда моя тогдашняя компания SKS Microfinance с оборотом 7,3 миллиона долларов начала вести бизнес в Низамабаде, Индия. Вооруженные разбитыми бутылками и мачете, банда местных головорезов запугивала, нападала и украла деньги у некоторых наших кредитных офицеров. Они пытались вымогать у нас деньги в обмен на разрешение SKS безопасно работать в этом регионе.Когда мы отказались платить, они распространили слухи, что мы пытаемся обратить людей в христианство. В фетве, которую издали местные священнослужители, говорилось, что брать взаймы у нас — грех.
Мы знали, что если мы станем замешаны в культуре вымогательства, наши клиенты пострадают. У них едва хватало денег на основные нужды, не говоря уже о том, чтобы расплатиться с плохими парнями. Поэтому мы отказались от нашего портфеля в 285 000 долларов в Низамабаде. Однако, не поддавшись головорезам, мы завоевали некоторое уважение в этом городе и в других деревнях, где мы вели бизнес.
Многие компании заявляют, что защищают интересы своих клиентов. Очень немногие на самом деле сидят с ними в грязи, используя камни, цветы, палки и мел, чтобы выяснить, смогут ли они выплатить ссуду в 20 долларов из расчета 1 доллар в месяц. Благодаря такому подходу мы создали нашу собственную лояльную «банду» из более чем 2 миллионов клиентов.
SKS похожа на любой другой здоровый быстрорастущий бизнес, за исключением того, что у наших клиентов почти нет денег. Подумайте о тяжелом положении Шарйаммы: она и ее муж были безземельными рабочими, которые зарабатывали около 1 доллара в день.Из-за непрекращающейся засухи часто не хватало работы и еды. Муж Шарйаммы начал подневольный труд, форма подневольного труда, которая до сих пор существует в Индии, просто для того, чтобы у семьи было достаточно денег на зерно. Ее старший сын был вынужден искать работу, а не посещать школу.
В 2002 году Сарьямма присоединилась к нашей программе и наняла еще четырех женщин из своей деревни, которые хотели ссуды. В соответствии с нашей моделью группового кредитования каждый кредит был связан с другим: если одна женщина не могла выплатить свой небольшой еженедельный взнос, остальные женщины вносили свой вклад; если она отказывалась платить, другие заставляли ее выполнять свои обязательства.Изначально Сарьяма взяла взаймы 200 долларов на покупку буйвола, чтобы она могла продавать молоко. Ей потребовался один год на погашение, еженедельно по 4,50 доллара. В последующие годы она взяла другие капитальные займы, в конечном итоге добавив в свой портфель еще трех буйволов, корову, два акра земли и пару быков. Чистый доход ее семьи увеличился до 10 долларов в день, благодаря чему она уверенно попала в нижний средний класс Индии. Ее муж теперь свободен от подневольного труда, и младшие дети Шарьямы первыми в семье ходят в школу.
История Сарьяммы показывает, что предоставление ссуд женщинам — верный способ заставить микрофинансирование работать. Исследования показали, что женщины с большей вероятностью, чем мужчины, реинвестируют прибыль в домашнее хозяйство и поддерживают других в своей группе заемщиков. Вот почему мы ссужаем только женщинам.
Как нам удается помогать таким женщинам, как Шарьямма, в таких масштабах? С самого начала сознательная стратегия SKS заключалась в том, чтобы обойти обычные условности программ искоренения бедности. Переосмыслив микрофинансирование, мы достигли прекрасных отношений с клиентами и бизнесом по всей Индии.
Переосмысление микрофинансирования
Фетва — далеко не единственное, что пугает моя компания на пути к быстрому росту. Гораздо более тревожным является медленный темп, с которым наша отрасль смогла набрать обороты и в целом выполнить свои обещания.
Микрофинансирование часто называют решением проблемы бедности. Заемщики включают сельскохозяйственных рабочих, семейных предпринимателей, уличных торговцев, домашних ремесленников и мелких производителей, каждый из которых живет менее чем на 2 доллара в день.Они являются типичными клиентами пирамиды — потенциально прибыльным сегментом рынка, который профессор Мичиганского университета К.К. Prahalad так хорошо известен, что многие компании не могут с ним связаться. (См. Его и Аллена Хаммонда «Служение бедным мира с выгодой», HBR, сентябрь 2002 г.) Простое понятие микрофинансирования — предоставление бизнес-ссуд всего на 100–200 долларов бедным — было впервые предложено в 1976 году Мухаммадом Юнусом, который основал Грамин Банк, лауреат Нобелевской премии мира, является моим личным героем.Несомненно, микрофинансирование принесло огромную пользу таким людям, как Сарьямма, но эта модель просто не смогла масштабироваться на большие числа.
Большинство микрофинансовых организаций во всем мире являются небольшими некоммерческими организациями; около 80% обслуживают менее 10 000 клиентов. В то время как отрасль отмечает, что достигла примерно 140 миллионов человек, примерно 3 миллиарда (или 750 миллионов семей) по-прежнему живут на 2 доллара в день или меньше. Что касается домашних хозяйств, то это всего лишь 19% проникновения на рынок — верный признак отставания в любой другой отрасли.
Микрофинансовые фирмы не смогли помочь такому количеству клиентов, как они хотели бы, по нескольким причинам: их отсутствие доступа к коммерческим средствам, высокая стоимость обработки миллионов микротранзакций и неспособность создать масштабируемые операционные системы. Я впервые узнал об этих ограничениях в 1995 году, когда, окончив Йельский университет со степенью магистра международных отношений, я стал кредитным специалистом в Deccan Development Society (DDS), неправительственной организации, которая предоставляет микрофинансовые ссуды в Индии.Однажды во время обычных обходов бедная женщина из Кусунора, удаленной деревенской службы безопасности (DDS), не обслуживала меня, спросила меня: «Можете ли вы предложить ссуды в моем районе?» Я передал ее запрос директорам НПО. Их ответ был одновременно отказом и оправданием: цикл выдачи грантов заканчивался, и DDS не могла расшириться за пределы 100 деревень, которые тогда обслуживала. Я поделился этим с женщиной и никогда не забуду ее ответ: «Я тоже не бедный? Разве я не заслуживаю шанса вывести свою семью из бедности? » Тогда я понял, что для того, чтобы по-настоящему использовать микрофинансирование для искоренения бедности, нам потребуется новая модель, которая позволит микрофинансовым организациям быстро расширяться, чтобы нам никогда не приходилось отказываться от бедных людей.
Я основал SKS в 1998 году, чтобы построить микрофинансовую компанию нового поколения. Я помню, как рано шел по пыльной дороге в отдаленном, подверженном засухе регионе Индии в поисках потенциальных клиентов. Я повернул за угол и наткнулся на группу женщин в ярких сари, сидящих перед крытыми соломой хижинами из глины. Я подошел и объяснил, что начинаю программу микрофинансирования и могу приносить беззалоговые ссуды прямо к их порогу. «Вы можете начать малый бизнес и выбраться из бедности», — сказал я.Женщины встретили мою презентацию молчанием и, вероятно, некоторым скептицизмом, но у одной из них в глазах загорелась искра. Этой женщиной была Шарйамма.
Весы — это самое главное
Бизнес-стратегияSKS основана на трех предпринимательских принципах, позаимствованных у быстрорастущих потребительских компаний, таких как Starbucks и McDonald’s. Эти принципы могут помочь любой транснациональной корпорации или НПО, которые хотят продавать — с прибылью — сотням миллионов людей, стоящих у основания экономической пирамиды.
Принять ориентированный на прибыль подход для получения доступа к коммерческому капиталу.
Когда я основал SKS 10 лет назад, у меня не было ни собственных денег, ни заинтересованных инвесторов, поэтому я основал его как некоммерческую организацию с большим количеством небольших пожертвований от друзей и родственников. Я определенно восхищался моделью группового кредитования Grameen Bank, но я не был большим поклонником теории Юнуса о том, что микрофинансовые фирмы должны быть просто самоокупаемыми компаниями — тем, что он называет «социальным бизнесом». Я чувствовал, что, если отрасль собирается предоставить около 300 миллиардов долларов кредита, необходимого бедным, ей придется использовать более крупные коммерческие рынки капитала, а это означает структурирование нашего бизнеса, чтобы инвесторы могли рассчитывать на значительную прибыль.
Чтобы привлечь внимание, которое может привлечь любой стартап из Кремниевой долины, я сделал следующий шаг: «Бедняки обладают предпринимательским духом, которые получают чрезвычайно высокую прибыль от своего малого бизнеса. Вы вкладываете в нас, мы вкладываем в них — и вам обоим придут состояния ». В качестве первого шага, сразу после того, как SKS стала безубыточной, я преобразовал ее в коммерческий статус и смог привлечь филантропа Рави Редди в качестве инвестора-учредителя. Затем я получил деньги от таких партий, как Unitus, неправительственная организация из Сиэтла, которая помогает продвигать микрофинансирование; Банк развития малых предприятий Индии; и технологический предприниматель Винод Хосла.Позже мы привлекли Sequoia, ведущую венчурную компанию, которая была одним из первых инвесторов Google. Благодаря нашим высоким показателям и этим влиятельным игрокам SKS смогла привлечь многомиллионные кредитные линии от Citibank, ABN Amro и других.
Стандартизируйте продукты, обучение и другие процессы, чтобы повысить производительность.
Взяв пример с таких гигантов, как Starbucks и McDonald’s, SKS стандартизировала свои продукты и основные процессы. Вместо того, чтобы получать, скажем, 23 рупии от одного крестьянина и 27 от другого, все в монетах, наши кредитные специалисты собирали стандартные выплаты круглыми числами в 25 или 30 рупий.Внутри компании мы приняли модели обучения в заводском стиле, которые помогли корпоративным гигантам так быстро масштабироваться, и тем самым увеличили возможности и рост наших собственных сотрудников. По сей день мы проводим наших сотрудников (все они сами из бедных деревень) через серию очень упрощенных модулей обучения на основе опыта. Каждый месяц мы набираем около 500 новых кредитных специалистов. По субботам они посещают теоретические занятия и в течение недели практикуют то, что узнали в этой области. В большинстве микрофинансовых организаций требуется от четырех до шести месяцев обучения, чтобы кредитный специалист стал продуктивным; мы сократили это время до двух месяцев и надеемся сократить его до одного.
Используйте технологии для снижения затрат и ограничения ошибок.
Большинство микрофинансовых организаций регистрируют все свои операции на бумаге в трех разных местах: сберегательные книжки, сборники и бухгалтерские книги бэк-офиса. Кредитный специалист, у которого 450 клиентов с двумя продуктами каждый, должен делать 2700 записей вручную в неделю или более 140 000 в год. Представьте себе, сколько может быть пропущенных нулей и переставленных цифр, особенно с низкоквалифицированной рабочей силой?
Итак, мы оцифровали процесс.Поскольку мы не могли найти подходящее нам программное обеспечение, мы привлекли поставщиков, которые помогли нам создать собственное — набор простых и удобных приложений, которые неграмотный кредитный специалист с 12-м классом образования может легко освоить. Поскольку выплаты по ссуде стандартизированы, поля в онлайн-формах заполняются заранее, и необходимо вводить только исключения. Система также подключена к Интернету, поэтому кредитные специалисты могут отправлять свои сводные данные в головной офис в течение нескольких часов после утренних выездных встреч.(Учитывая, что электричество ненадежно во многих областях, мы установили автомобильные аккумуляторы или газовые генераторы в качестве резервных). Совсем недавно мы экспериментировали с мобильными приложениями для обмена текстовыми сообщениями и технологиями биометрической аутентификации. Эти улучшения предлагают нашим заемщикам удобство расчетов по своим счетам в Интернете, а нашим кредитным специалистам — некоторая защита от голодных головорезов.
Повышение лояльности клиентов
Пожалуй, наиболее важным фактором нашего роста (и, возможно, не столь очевидным для большинства компаний, которые хотят вести бизнес на основе пирамиды) была наша крайняя ориентация на клиента.Во всем, что мы делаем, мы спрашиваем: «Работает ли это для заемщика?» — даже если это означает действовать против наших краткосрочных интересов.
Трудно определить, что лучше для индийского покупателя, не погрузившись в ритмы ее деревни. Нам удалось привлечь бедные сообщества приемлемыми в культурном отношении способами. Например, когда мы впервые исследовали рынки и собирали информацию о потенциальных заемщиках, мы полагались на некоторые визуальные упражнения, полученные мной в качестве полевого агента DDS.Вместо того, чтобы просить сельских жителей, которые часто неграмотны, описать сезонную структуру их потребностей в денежных потоках, мы попросили их изобразить ее с помощью палок, семян и монет. Мы призвали их использовать цветной мел и цветы, чтобы нарисовать деревню на местности, косвенно сообщая нам, где живут самые бедные люди, какие финансовые продукты им нужны, какие районы управляются какими ростовщиками и так далее. Я лично сидел в чайных киосках и обедал в придорожных закусочных, разговаривая неформально и налаживая связи с потенциальными заемщиками.
Используя эти местные знания, мы разработали набор продуктов и механизм доставки специально для наших клиентов. Например, основываясь на том, что мы узнали из визуальных упражнений о том, как приливы и оттоки денег из домашних хозяйств — когда наступал день выплаты зарплаты, когда приходили счета, с какими финансовыми кризисами сталкивались семьи, — мы установили крошечные еженедельные выплаты людям на уровне 1 доллара в неделю. Точно так же наши взносы по страхованию здоровья и страхованию жизни составляют всего 10 долларов в год и 25 центов в неделю соответственно.Мы также предлагаем беспроцентные экстренные ссуды. Все эти продукты требуют больших затрат на администрирование. Например, мы заимствуем средства, которые используем для экстренной ссуды, по коммерческим ставкам. Мы все равно делаем это, потому что клиентке нужна подстраховка, когда, скажем, загорается хижина ее семьи или она не может возобновить физический труд после осложнений во время родов.
Наша философия, ориентированная на клиента, также распространяется на наши процессы и системы. Заработная плата кредитных специалистов, например, не привязана к показателям погашения или размеру их кредитного портфеля — что, вероятно, неслыханно для основных финансовых услуг.Мы не хотим, чтобы наши кредитные специалисты из-за давления, заставляющего их подсчитывать свои данные, взыскивали с заемщика, находящегося в сложной ситуации, или пытались ссудить ей больше, чем ей нужно. Вместо того, чтобы заставлять заемщиков посещать филиал, наши кредитные специалисты ездят на мопедах в свои деревни и назначают встречи по ссуде уже на 7:00, чтобы женщины не пропустили часть рабочего дня. Мы делаем это, несмотря на то, что расходы на поездку довольно высоки. Дело не только в бензине; Наши офицеры выдерживают сезонные муссоны, летнюю жару, а иногда и тяжелые условия вождения по грубым грунтовым дорогам.
Наши кредитные специалисты едут на мопедах в деревни заемщиков и назначают встречи по займам уже на 7:00 утра.
Наша награда за эти усилия? Глубокая лояльность клиентов, которая в конечном итоге приводит к выплате 99,5%.
Использование бренда SKS
Как тонкая маржа и дорогостоящие отношения с клиентами могут привести к высокой прибыли? Выплата приходит с объемом. За последние 10 лет SKS предоставила необеспеченные микрозаймы на сумму 725 миллионов долларов и страховые продукты более чем 2 миллионам человек в 30 000 индийских деревень и трущоб.Благодаря изменениям, которые мы внесли в отношении капитала, мощностей и затрат, мы ежегодно растем почти на 200%, добавляя 50 филиалов и 160 000 новых клиентов в месяц. Темпы роста числа клиентов становятся все круче, поэтому к 2010 году мы находимся на пути к достижению 8 миллионов клиентов.
Следующим шагом будет использование нашего бренда для расширения и без того широкой дистрибьюторской сети. Имея огромную базу заемщиков, мы можем сказать производителям мыла, одежды, бытовой электроники и других фасованных товаров: «Покупайте для нас высококачественные продукты по самой низкой цене, и мы можем гарантировать вам большую долю рынка.«Мы уже заключили такие сделки с индийскими страховщиками ICICI Lombard и Bajaj Allianz, а также с операторами связи Nokia и Airtel. Например, мы поставляем заемщикам сотовые телефоны и эфирное время Nokia по более низким ценам, чем предлагает рынок. К нам также обращались производители электроники, розничные продавцы и другие лица, желающие использовать наш канал.
Итог: наши заемщики получают качественный и недорогой товар. Наши поставщики также находят новые сегменты рынка, а SKS и ее инвесторы видят небольшую прибыль.Конечно, Sequoia не особо интересуется крошечной маржой. Но когда вы объединяете 15 или 20 продуктов с 8 миллионами клиентов с небольшой прибылью от каждого, то это уже территория Google.
Версия этой статьи появилась в июньском выпуске журнала Harvard Business Review за 2008 год. ,Прибыльно обслуживая бедных в мире
Рассмотрим это мрачное видение мира через 15 лет: мировая экономика выходит из нынешней стагнации, но рост остается вялым. Дефляция продолжает угрожать, разрыв между богатыми и бедными продолжает увеличиваться, а случаи экономического хаоса, краха правительства и гражданской войны чумят развивающиеся регионы. Терроризм остается постоянной угрозой, отвлекая значительные государственные и частные ресурсы на нужды безопасности. Усиливается противодействие мировой рыночной системе.Многонациональным компаниям сложно расширяться, и многие из них не склонны рисковать, что замедляет инвестиции и уходит с развивающихся рынков.
А теперь рассмотрим этот гораздо более яркий сценарий: благодаря частным инвестициям и широкой предпринимательской деятельности экономики развивающихся регионов стремительно растут, создавая рабочие места и богатство и ежегодно привлекая сотни миллионов новых потребителей на мировой рынок. Китай, Индия, Бразилия и постепенно Южная Африка становятся новыми двигателями глобального экономического роста, способствуя процветанию во всем мире.В результате сокращение масштабов нищеты дает ряд социальных преимуществ, помогая стабилизировать многие развивающиеся регионы и уменьшить гражданские и трансграничные конфликты. Угроза терроризма и войны отступает. Транснациональные компании стремительно расширяются в эпоху интенсивных инноваций и конкуренции.
Возможны оба этих сценария. Какой из них произойдет, будет определяться в первую очередь одним фактором: готовностью крупных транснациональных компаний выйти на беднейшие рынки мира и инвестировать в них.Стимулируя торговлю и развитие у основания экономической пирамиды, ТНК могут радикально улучшить жизнь миллиардов людей и способствовать созданию более стабильного и менее опасного мира. Для достижения этой цели транснациональные корпорации не должны возглавлять глобальные инициативы социального развития в благотворительных целях. Им нужно действовать только в собственных интересах, поскольку выход на развивающиеся рынки дает огромные выгоды для бизнеса. Фактически, многие инновационные компании — как предпринимательские структуры, так и крупные, устоявшиеся предприятия — уже обслуживают бедных в мире способами, которые приносят высокие доходы, приводят к повышению операционной эффективности и открывают новые источники инноваций.Для этих компаний — и для тех, которые следуют их примеру — построение предприятий, нацеленных на нижнюю часть пирамиды, обещает обеспечить важные конкурентные преимущества в начале двадцать первого века.
Крупные компании, конечно, не собираются самостоятельно решать экономические проблемы развивающихся стран. Также потребуется адресная финансовая помощь от развитых стран и улучшение управления в самих развивающихся странах. Но для нас очевидно, что процветание может прийти к беднейшим регионам только благодаря прямому и постоянному участию транснациональных компаний.Столь же очевидно, что транснациональные корпорации могут повысить свое собственное процветание в этом процессе.
Неиспользованный потенциал
Всем известно, что бедняков в мире очень много. Почти 65% населения мира зарабатывает менее 2000 долларов в год, то есть 4 миллиарда человек. Но, несмотря на обширность этого рынка, транснациональные компании по-прежнему не используют его. Нежелание инвестировать легко понять. Компании предполагают, что людям с такими низкими доходами нечего тратить на товары и услуги и что они тратят на удовлетворение основных потребностей, таких как еда и жилье.Они также полагают, что различные препятствия для торговли — коррупция, неграмотность, неадекватная инфраструктура, колебания валютных курсов, бюрократическая волокита — делают невозможным прибыльное ведение бизнеса в этих регионах.
Но такие предположения отражают узкий и в значительной степени устаревший взгляд на развивающийся мир. Дело в том, что многие транснациональные корпорации уже успешно ведут бизнес в развивающихся странах (хотя большинство из них в настоящее время сосредоточены на продажах небольшим сегментам этих рынков, принадлежащим к верхнему среднему классу), и их опыт показывает, что препятствия для торговли, хотя и реальные, намного ниже. чем обычно думают.Более того, несколько позитивных тенденций в развивающихся странах — от политической реформы до растущей открытости для инвестиций и развития недорогих сетей беспроводной связи — еще больше снижают барьеры, а также предоставляют предприятиям более широкий доступ даже к самым бедным городским трущобам и городам. сельские районы. Действительно, как только заблуждения будут устранены, станет очевиден огромный экономический потенциал, лежащий в основании пирамиды.
Возьмем предположение, что у бедных нет денег.На первый взгляд это кажется очевидным, но это неверно. Хотя индивидуальные доходы могут быть низкими, совокупная покупательная способность бедных сообществ на самом деле довольно велика. Например, средний доход на душу населения сельских жителей в сельских районах Бангладеш составляет менее 200 долларов в год, но как группа они являются активными потребителями телекоммуникационных услуг. Деревенские телефоны Grameen Telecom, которые принадлежат одному предпринимателю, но используются всем сообществом, приносят в среднем около 90 долларов в месяц, а в некоторых крупных деревнях — до 1000 долларов в месяц.Пользователи этих деревенских телефонов, которые платят наличными за каждое использование, тратят в среднем 7% своего дохода на телефонные услуги, что намного выше, чем у потребителей на традиционных рынках.
Также неверно предполагать, что бедняки слишком озабочены удовлетворением своих основных потребностей, чтобы «тратить» деньги на несущественные товары. Фактически, бедные часто покупают «предметы роскоши». Например, в трущобах Дхарави в Мумбаи 85% домохозяйств имеют телевизор, 75% — скороварку и смеситель, 56% — газовую плиту и 21% имеют телефоны.Это потому, что покупка дома в Мумбаи для большинства людей, находящихся у подножия пирамиды, нереальный вариант. Нет доступа к проточной воде. Они принимают эту реальность и вместо того, чтобы копить на черный день, они тратят свой доход на то, что они могут получить сейчас, что улучшит качество их жизни.
Еще одно большое заблуждение о развивающихся рынках состоит в том, что продаваемые там товары невероятно дешевы и, следовательно, нет места для нового конкурента, который мог бы прийти и получить прибыль.В действительности потребители, находящиеся в нижней части пирамиды, платят за большинство вещей гораздо более высокие цены, чем потребители среднего класса, а это означает, что у компаний, особенно крупных корпораций с экономией на масштабе и эффективными цепочками поставок, есть реальная возможность захватить долю рынка. предлагая товары более высокого качества по более низким ценам, сохраняя при этом привлекательную маржу. Фактически во всем развивающемся мире обитатели городских трущоб платят, например, от четырех до 100 раз больше за питьевую воду, чем семьи среднего и высшего классов.Продовольствие также стоит на 20–30% дороже в беднейших общинах, поскольку нет доступа к оптовым дисконтным магазинам. В сфере обслуживания экономики местные ростовщики взимают проценты от 10% до 15% в день, с годовой ставкой до 2000%. Даже удачливые мелкие предприниматели, получающие ссуды от некоммерческих микрофинансовых организаций, платят от 40% до 70% годовых, что является незаконным в большинстве развитых стран. (Более подробно сравнить цены на товары в богатых и бедных регионах можно на выставке «Дорогостоящая экономика для бедных.”)
Это также может быть удивительно дешево для продажи и доставки товаров и услуг бедным слоям населения мира. Это потому, что многие из них живут в густонаселенных городах, а в ближайшие годы их станет еще больше. Данные ООН и Института мировых ресурсов показывают, что к 2015 году в Африке в 225 городах будет проживать более 1 миллиона человек; в Латинской Америке — еще 225; а в Азии — 903. Население по крайней мере 27 городов достигнет или превысит 8 миллионов.В совокупности в 1300 крупнейших городах будет проживать от 1,5 до 2 миллиардов человек, примерно половина из которых будут потребителями, находящимися на дне пирамиды (ПБ), которые теперь обслуживаются в основном неформальной экономикой. Компании, работающие в этих областях, получат доступ к миллионам потенциальных новых клиентов, которые вместе могут потратить миллиарды долларов. Бедняки в Рио-де-Жанейро, например, обладают общей покупательной способностью 1,2 миллиарда долларов (600 долларов на человека). Трущобы в Йоханнесбурге или Мумбаи не исключение.
В трущобах этих городов уже есть отличные экосистемы с розничными магазинами, малыми предприятиями, школами, клиниками и ростовщиками. Хотя достоверных оценок стоимости коммерческих сделок в трущобах мало, деловая активность, похоже, процветает. Дхарави, занимающий территорию всего в 435 акров, может похвастаться множеством предприятий, начиная от кожи, текстиля, переработки пластика и хирургических швов до золотых украшений, незаконных спиртных напитков, моющих средств и продуктов. Масштаб бизнеса варьируется от одного человека до более крупных, хорошо известных производителей фирменной продукции.Дхарави приносит около 450 миллионов долларов дохода от производства, или около 1 миллиона долларов с акра земли. Работающие в трущобах Сан-Паулу, Рио и Мехико одинаково продуктивны. Посеяны семена динамично развивающегося коммерческого сектора.
Хотя до сельской бедноты естественно труднее добраться, чем до городской бедноты, они также представляют собой большие неиспользованные возможности для компаний. Действительно, 60% ВВП Индии создается в сельской местности. Критическим препятствием для ведения бизнеса в сельских регионах является доступ к распределению, а не недостаток покупательной способности.Но новые информационные технологии и инфраструктуры связи, особенно беспроводные, обещают стать недорогим способом установления каналов сбыта и маркетинга в этих сообществах.
Принято считать, что люди на рынках BOP не могут использовать такие передовые технологии, но это просто еще одно заблуждение. Бедные сельские женщины в Бангладеш без проблем пользуются сотовыми телефонами GSM, хотя никогда раньше не пользовались телефонами любого типа. В Кении подростков из трущоб успешно обучают дизайнерам веб-страниц.Бедные фермеры в Сальвадоре используют телецентры для переговоров о продаже своего урожая через Интернет. А женщины в индийских прибрежных деревнях менее чем за неделю научились использовать ПК для интерпретации спутниковых снимков в реальном времени, показывающих скопления косяков рыбы в Аравийском море, чтобы они могли направлять своих мужей в лучшие рыболовные районы. Очевидно, что бедные сообщества готовы внедрять новые технологии, которые улучшают их экономические возможности или качество жизни. Урок для транснациональных корпораций: не бойтесь развертывать передовые технологии на дне пирамиды, пока или даже раньше, развертывая их в развитых странах.
Последнее заблуждение касается острой проблемы эксплуатации бедных многонациональными корпорациями. Неформальная экономика, которая сейчас обслуживает бедные сообщества, полна неэффективных и эксплуататорских посредников. Итак, если микрофинансовое учреждение взимает 50% годовых, когда альтернативой является либо процентная ставка в размере 1000%, либо вообще отсутствие ссуды, это эксплуатирует или помогает бедным? Если крупная финансовая компания, такая как Citigroup, воспользуется своим масштабом, чтобы предложить микрозаймы под 20%, это эксплуатирует или помогает бедным? Проблема не только в стоимости, но и в качестве — качество в ассортименте и справедливость финансовых услуг, качество продуктов питания, качество воды.Мы утверждаем, что, когда многонациональные корпорации предоставляют основные товары и услуги, которые сокращают расходы для бедных и помогают повысить их уровень жизни, обеспечивая при этом приемлемую отдачу от инвестиций, результаты приносят пользу всем.
Бизнес-кейс
Деловые возможности у основания пирамиды не остались незамеченными. За последние пять лет мы видели, как неправительственные организации (НПО), начинающие предприниматели и несколько дальновидных транснациональных корпораций проводят энергичные коммерческие эксперименты в бедных сообществах.Их опыт является подтверждением концепции: предприятия могут получить три важных преимущества, обслуживая бедных: новый источник роста доходов, повышение эффективности и доступ к инновациям. Давайте посмотрим на примеры каждого из них.
Рост выручки.
Рост — важная задача для каждой компании, но сегодня он особенно важен для очень крупных компаний, многие из которых, похоже, почти полностью насытили свои существующие рынки. Вот почему рынки ПБ представляют такую возможность для ТНК: они являются принципиально новыми источниками роста.А поскольку эти рынки находятся на самых ранних стадиях экономического развития, рост может быть чрезвычайно быстрым.
Рынки у основания экономической пирамиды — это принципиально новые источники роста для транснациональных корпораций. А поскольку эти рынки находятся на начальной стадии, рост может быть чрезвычайно быстрым.
Скрытый спрос на недорогие и качественные товары огромен. Рассмотрим реакцию, когда Hindustan Lever, индийская дочерняя компания Unilever, недавно представила так называемую новую товарную категорию — конфеты, направленную на дно пирамиды.Эти высококачественные кондитерские изделия из настоящего сахара и фруктов продаются всего за пенни за порцию. При такой цене это может показаться маргинальной возможностью для бизнеса, но всего за шесть месяцев она стала самой быстрорастущей категорией в портфеле компании. Это не только прибыльно, но, по оценкам компании, у него есть потенциал для получения дохода в 200 миллионов долларов в год в Индии и на сопоставимых рынках в течение пяти лет. Hindustan Lever добился аналогичных успехов в Индии с дешевыми моющими средствами и йодированной солью.Помимо увеличения продаж, компания развивает свой бизнес и свой бренд на огромном новом рынке.
Не менее высок спрос на доступные услуги. TARAhaat, стартап, ориентированный на сельские районы Индии, представил ряд компьютерных образовательных услуг, начиная от базового обучения ИТ и заканчивая знанием английского языка и профессиональными навыками. Ожидается, что эти продукты станут крупнейшим источником дохода для компании и ее франчайзи в течение следующих нескольких лет. 1 Кредитные и финансовые услуги также пользуются большим спросом среди бедных.Банковский эксперимент Citibank на базе банкоматов в Индии, названный, например, Suvidha, который требует минимального депозита всего в 25 долларов, привлек 150 000 клиентов в год только в городе Бангалор.
Услуги для малого бизнеса также популярны на рынках ПБ. Центры, управляемые в Уганде Электронной службой информационных ресурсов для женщин (WIRES), предоставляют женщинам-предпринимателям информацию о рынках и ценах, а также об услугах по кредитованию и поддержке торговли в простых, готовых к использованию форматах на местных языках.Центры планируют предлагать другие услуги для малого бизнеса, такие как печать, отправка факсов и копирование, а также доступ к бухгалтерскому учету, электронным таблицам и другому программному обеспечению. В Боливии новый стартап в партнерстве с Боливийской ассоциацией организаций экологических производителей предлагает бизнес-информацию и коммуникационные услуги более чем 25 000 мелких производителей эко-сельскохозяйственной продукции.
Это правда, что некоторые услуги просто не могут быть предложены по достаточно низкой цене, чтобы быть прибыльными, по крайней мере, с использованием традиционных технологий или бизнес-моделей.Например, большинство провайдеров мобильной связи пока не могут прибыльно эксплуатировать свои сети по доступным ценам в развивающихся странах. Один из ответов — найти альтернативные технологии. Например, микрофинансовая организация в Боливии под названием PRODEM использует многоязычные банкоматы со смарт-картами, чтобы существенно снизить свои предельные издержки в расчете на одного клиента. Смарт-карты хранят личные данные клиента, номера счетов, записи транзакций и отпечатки пальцев, что позволяет банкоматам работать без постоянных сетевых подключений, что является ключевым фактором в удаленных районах.Более того, машины предлагают голосовые команды на испанском и нескольких местных диалектах и оснащены сенсорными экранами, так что клиентская база PRODEM может быть расширена за счет неграмотных и малограмотных людей.
Другой ответ — совокупный спрос, в результате чего клиентом сети становится сообщество, а не отдельное лицо. Gyan-doot, стартап в районе Дхар в центральной Индии, где 60% населения находится за чертой бедности, иллюстрирует преимущества модели совместного доступа. Компания имеет сеть из 39 киосков с доступом в Интернет, которые предоставляют местным предпринимателям доступ в Интернет и телекоммуникации, а также правительственные, образовательные и другие услуги.Каждый киоск обслуживает от 25 до 30 окрестных деревень; вся сеть охватывает более 600 деревень и более полумиллиона человек.
Подобные сети могут быть полезными каналами для маркетинга и распространения многих видов недорогих продуктов и услуг. Подразделение компьютерного образования Aptech, например, построило собственную сеть из 1000 учебных центров в Индии для продвижения и распространения Vidya, компьютерного учебного курса, специально разработанного для потребителей BOP и доступного на семи индийских языках.Pioneer Hi-Bred, компания DuPont, использует Интернет-киоски в Латинской Америке для доставки сельскохозяйственной информации и взаимодействия с клиентами. Фермеры могут сообщать о различных заболеваниях сельскохозяйственных культур или погодных условиях, получать консультации по сети и заказывать семена, удобрения и пестициды. Эта сетевая стратегия увеличивает как продажи, так и лояльность клиентов.
Мировая пирамида Большинство компаний нацелены на потребителей на верхних уровнях экономической пирамиды, полностью игнорируя деловой потенциал, лежащий в ее основе.Но хотя каждый из них может зарабатывать менее 2000 долларов в год, люди, находящиеся у основания пирамиды, составляют колоссальный рынок — 4 миллиарда человек — подавляющее большинство населения мира.
Снижение затрат.
Не менее важны возможности экономии, чем рост выручки. Аутсорсинг операций на рынках дешевой рабочей силы, конечно, долгое время был популярным способом сдерживания затрат, и это привело к растущей роли Китая в производстве и Индии в области программного обеспечения.Теперь, благодаря быстрому расширению высокоскоростных цифровых сетей, компании получают еще большую экономию, размещая такие трудоемкие сервисные функции, как центры обработки вызовов, маркетинговые услуги и бэк-офис для обработки транзакций в развивающихся регионах. Например, почти 20 компаний, которые используют услуги аффилированного маркетинга OrphanIT.com, предоставляемые через его телецентры в Индии и на Филиппинах, платят одну десятую от обычной ставки за аналогичные услуги в Соединенных Штатах или Австралии. Венчурный капиталист Винод Хосла описывает возможности удаленных услуг следующим образом: «Я подозреваю, что к 2010 году мы будем говорить о [удаленных услугах] как о наиболее быстрорастущей части мировой экономики, с созданием многих триллионов долларов новых рынков.«Помимо снижения затрат, передача рабочих мест на рынки ПБ может ускорить рост, поскольку создание рабочих мест в конечном итоге увеличивает покупательную способность местных потребителей.
Но использование резервов дешевой рабочей силы — не единственный способ для ТНК повысить свою эффективность, работая в развивающихся регионах. Конкурентная необходимость поддерживать низкую структуру затрат в этих областях может подтолкнуть компании к поиску творческих способов настройки своих продуктов, финансов и цепочек поставок для повышения производительности.И эти открытия часто могут быть включены в их текущую деятельность на развитых рынках.
Например, компании, нацеленные на рынок BOP, обнаруживают, что модель общего доступа, которая отделяет доступ от владения, не только расширяет их клиентскую базу, но также увеличивает производительность активов. Бедные люди, вместо того чтобы покупать собственные компьютеры, подключение к Интернету, сотовые телефоны, холодильники и даже автомобили, могут использовать такое оборудование на основе оплаты по факту использования.Обычно поставщики таких услуг получают значительно больший доход на доллар инвестиций в базовые активы. Одна общая линия Интернет, например, может обслуживать до 50 человек, принося больше дохода в день, чем если бы она была выделена одному клиенту за фиксированную плату. Общий доступ дает возможность получить гораздо большую прибыль от всех видов инвестиций в инфраструктуру.
С точки зрения финансов, чтобы успешно работать на рынках ПБ, менеджеры также должны переосмыслить свои бизнес-показатели — в частности, традиционную ориентацию на высокую валовую прибыль.На развивающихся рынках размер прибыли от отдельных единиц всегда будет низким. Что действительно имеет значение, так это эффективность использования капитала — получение максимально возможной прибыли на вложенный капитал (ROCE). Hindustan Lever, например, управляет бизнес-портфелем в 2,6 миллиарда долларов с нулевым оборотным капиталом. Ключевым моментом являются постоянные усилия по сокращению капитальных вложений за счет широкого аутсорсинга производства, оптимизации цепочек поставок, активного управления дебиторской задолженностью и уделения пристального внимания работе дистрибьюторов.Очень низкие потребности в капитале, целенаправленное распределение и инвестиции в технологии, а также очень большие объемы при низкой рентабельности приводят к очень высокому бизнесу ROCE, создавая большую экономическую ценность для акционеров. Эта модель может быть одинаково привлекательной как для развитых, так и для развивающихся рынков.
Оптимизация цепочек поставок часто включает замену активов информацией. Рассмотрим, например, опыт ITC, одной из крупнейших компаний Индии. Его подразделение агробизнеса развернуло в общей сложности 970 киосков, обслуживающих 600 000 фермеров, которые поставляют ему сою, кофе, креветки и пшеницу из 5 000 деревень по всей Индии.Эта программа киосков, называемая e-Choupal, помогает повысить продуктивность фермеров за счет распространения последней информации о погоде и передовых методах ведения сельского хозяйства, а также путем поддержки других услуг, таких как тестирование почвы и воды, тем самым облегчая снабжение обоих фермеров качественными материалами. и ITC. Киоски также служат в качестве системы электронных закупок, помогая фермерам зарабатывать более высокие цены за счет минимизации транзакционных издержек, связанных с маркетингом сельскохозяйственной продукции. Глава агробизнеса ИТЦ сообщает, что расходы компании на закупки снизились после внедрения e-Choupal.И это несмотря на то, что она платит своим фермерам более высокие цены: программа позволила компании отказаться от множества этапов транспортировки, упаковки и обработки — от фермы до местного рынка, от рынка к брокеру, от брокера к переработчику, — которые не добавляли стоимости в цепь.
Инновации.
РынкиBOP — это рассадники коммерческих и технологических экспериментов. Шведская компания Ericsson, занимающаяся беспроводной связью, например, разработала небольшую сотовую телефонную систему, названную MiniGSM, которую местные операторы на рынках BOP могут использовать для предоставления услуг сотовой связи на небольшой территории по значительно более низкой цене, чем влечет за собой обычное оборудование.Упакованный для легкой доставки и развертывания, он обеспечивает автономную или сетевую передачу голоса и данных для 5000 пользователей в радиусе 35 км. Капитальные затраты для оператора могут составлять всего 4 доллара на пользователя, если предположить, что используется модель совместного использования с отдельными телефонами, управляемыми местными предпринимателями. Медиа-лаборатория Массачусетского технологического института в сотрудничестве с правительством Индии разрабатывает недорогие устройства, которые позволяют людям использовать голосовые команды для общения — без клавиатуры — с различными Интернет-сайтами на нескольких языках.Эти новые устройства доступа обещают быть гораздо менее сложными, чем традиционные компьютеры, но будут выполнять многие из тех же основных функций. 2
Как мы видели, возможность подключения — большая проблема для потребителей BOP. Таким образом, компании, которые могут найти способы значительно снизить затраты на подключение, будут иметь очень сильную рыночную позицию. И это именно то, что пытается сделать индийская компания n-Logue. Он соединяет сотни франчайзинговых деревенских киосков, содержащих компьютер и телефон, с централизованными узлами, которые, в свою очередь, подключены к национальной телефонной сети и Интернету.Каждый узел, также являющийся франшизой, может обслуживать от 30 000 до 50 000 клиентов, предоставляя сельским жителям в сельских районах Индии телефон, электронную почту, Интернет-услуги и соответствующую местную информацию по доступным ценам. Капитальные затраты на систему n-Logue в настоящее время составляют около 400 долларов на беспроводную «линию» и, по прогнозам, снизятся до 100 долларов, что по крайней мере в десять раз ниже, чем затраты на обычные телекоммуникационные услуги. В расчете на одного клиента стоимость может составлять всего 1 доллар. 3 Похоже, это мощная модель для прекращения сельской изоляции и подключения неиспользованных сельских рынков к глобальной экономике.
Новые беспроводные технологии могут стимулировать дальнейшие инновации в бизнес-моделях и еще больше снизить затраты. Например, сверхширокополосный доступ в настоящее время лицензирован в Соединенных Штатах только для ограниченных приложений с очень низким энергопотреблением, отчасти потому, что он распространяет сигнал по и без того перегруженным участкам радиовещательного спектра. Однако во многих развивающихся странах спектр менее перегружен. Фактически, базирующаяся в США компания Dandin Group уже строит сверхширокополосную систему связи для Королевства Тонга, население которого составляет около 100000 человек, разбросанных по десяткам островов, что делает ее испытательным полигоном для технологии следующего поколения, которая может преобразовать экономика доступа в Интернет.
Системы электронной коммерции, работающие по телефону или через Интернет, чрезвычайно важны на рынках BOP, поскольку они устраняют необходимость в нескольких уровнях посредников. Подумайте, как стартап Voxiva в США изменил способ обмена информацией и ведения бизнеса в Перу. Компания сотрудничает с Telefónica, доминирующим местным оператором связи, чтобы предлагать автоматизированные бизнес-приложения по телефону. Недорогие услуги включают голосовую почту, ввод данных и размещение заказов; клиенты могут проверять остатки на счетах, отслеживать статус доставки и получать доступ к каталогам с предварительно записанной информацией.По данным Boston Consulting Group, министерство здравоохранения Перу использует Voxiva для распространения информации, приема фармацевтических заказов и связи медицинских работников, разбросанных по 6000 офисам и клиникам. Микрофинансовые организации используют Voxiva для обработки кредитных заявок и общения с заемщиками. Voxiva также предлагает веб-услуги, но гораздо больше ее потенциальных клиентов в Латинской Америке имеют доступ к телефону.
Компании электронной коммерции — не единственные, кто превращает ограничения рынков BOP в стратегическое преимущество.Отсутствие надежной электроэнергии побудило британскую стартап Free-play Group внедрить в Южной Африке радиоприемники с ручным приводом, которые впоследствии стали популярными среди туристов в Соединенных Штатах. Подобные прорывы совершаются в использовании устройств на солнечной энергии, таких как зарядные устройства и водяные насосы. В Китае, где стоимость пестицидов часто ограничивает использование современных сельскохозяйственных методов, сейчас 13 000 мелких фермеров — больше, чем во всем остальном мире вместе взятые, — выращивают хлопок, который был генетически модифицирован для обеспечения устойчивости к вредителям.
Стратегии обслуживания рынков BOP
Безусловно, для достижения успеха на рынках BOP транснациональные корпорации должны мыслить творчески. Однако самое большое изменение должно произойти в отношении и поведении руководителей. Если генеральные директора и другие руководители бизнеса не столкнутся со своими собственными предубеждениями, компании вряд ли смогут справиться с проблемами рынков ПБ. Традиционная рабочая сила настолько жестко привязана к работе на высокоприбыльных рынках, что без формального обучения вряд ли можно увидеть огромный потенциал рынка ПБ.Таким образом, самая насущная потребность — это образование. Возможно, многонациональные корпорации должны создать аналог Корпуса мира: если молодые менеджеры проведут пару лет становления на рынках ПБ, им откроются глаза на перспективы и реалии ведения бизнеса на этих рынках.
На сегодняшний день немногие транснациональные корпорации создали кадры людей, которым комфортно на этих рынках. Hindustan Lever — одно из исключений. Компания ожидает, что новобранцы проведут не менее восьми недель в деревнях Индии, чтобы получить интуитивный опыт работы на индийских рынках противовыбросового превентора.Новые руководители должны принять участие в каком-нибудь общественном проекте — строительстве дороги, очистке водосборного бассейна, обучении в школе, улучшении поликлиники. Цель — взаимодействие с местным населением. Чтобы подкрепить эти усилия, Hindustan Lever запускает масштабную программу для менеджеров на всех уровнях — от генерального директора вниз — по восстановлению связи со своими беднейшими клиентами. Они будут разговаривать с бедными как в сельских, так и в городских районах, посещать магазины, которые часто посещают эти клиенты, и спрашивать их об их опыте использования продукции компании и продуктов ее конкурентов.
В дополнение к расширению понимания менеджерами рынков ПБ, компаниям потребуется внести структурные изменения. Например, чтобы извлечь выгоду из инновационного потенциала этих рынков, они могут создать в развивающихся странах подразделения НИОКР, которые специально ориентированы на местные возможности. Когда Hewlett-Packard открыла свое подразделение e-Inclusion, которое концентрируется на сельских рынках, она открыла филиал своей знаменитой лаборатории HP Labs в Индии, занимающейся разработкой продуктов и услуг специально для этого рынка.Hindustan Lever также ведет значительные исследования и разработки в Индии.
Компании также могут создавать венчурные группы и внутренние инвестиционные фонды, нацеленные на поддержку предпринимательской деятельности на рынках платежного баланса. Такие инвестиции приносят прямую выгоду с точки зрения делового опыта и развития рынка. Они также могут играть косвенную, но жизненно важную роль в росте общего рынка ПБ в секторах, которые в конечном итоге принесут пользу транснациональной компании. По крайней мере, одна крупная корпорация США планирует создать такой фонд, а Целевая группа G8 по цифровым возможностям предлагает аналогичный, ориентированный на цифровые предприятия.
МНК также должны рассмотреть возможность создания целевой группы по развитию бизнеса, ориентированной на эти рынки. Собрание разнообразной группы людей со всей корпорации и наделение ее полномочиями работать в качестве бригады скунсов, игнорирующей общепринятые догмы, вероятно, приведет к большим инновациям. Компании, опробовавшие этот подход, были удивлены объемом интереса, который вызывает такая рабочая группа. Многие сотрудники хотят работать над проектами, которые могут реально изменить жизнь бедных.Когда, например, Hewlett-Packard объявила о своем подразделении e-Inclusion, в нем было гораздо больше добровольцев, чем он мог вместить.
Внесение внутренних изменений важно, так же как и обращение к внешним партнерам. Присоединение к предприятиям, которые уже созданы на этих рынках, может быть эффективной стратегией входа, поскольку эти компании, естественно, лучше понимают динамику рынка. Помимо ограничения рисков для каждого игрока, партнерство также максимизирует существующую инфраструктуру — как физическую, так и социальную.ТНК, ищущие партнеров, должны смотреть не только на бизнес, а на НПО и общественные группы. Они являются ключевыми источниками знаний о поведении клиентов и часто больше всего экспериментируют с новыми услугами и новыми моделями доставки. Фактически, из социальных предприятий, экспериментирующих с творческим использованием цифровых технологий, которые отслеживает Информационная служба Проекта цифровых дивидендов, почти 80% являются НПО. В Намибии, например, организация под названием School-Net предоставляет недорогие альтернативные технологические решения, такие как солнечная энергия и беспроводные технологии, для школ и общинных групп по всей стране.В настоящее время SchoolNet ежемесячно связывает до 35 новых школ.
Предприниматели также будут важными партнерами. Согласно анализу, проведенному McKinsey & Company, быстрый рост кабельного телевидения в Индии — через десять лет после его внедрения — 50 миллионов подключений — в значительной степени обусловлен мелкими предпринимателями. Эти люди строили последнюю милю сети, обычно устанавливая спутниковую антенну на свои дома и прокладывая кабель для соединения своих соседей. Однако следует предостеречь.Предприниматели на рынках BOP не имеют доступа к консультациям, технической помощи, начальному финансированию и услугам поддержки бизнеса, доступным в промышленном мире. Таким образом, многонациональным компаниям может потребоваться взять на себя роль наставника или стать партнером местных организаций по развитию бизнеса, которые могут помочь предпринимателям в создании инвестиционных и партнерских возможностей.
Стоит отметить, что вопреки распространенному мнению, женщины играют значительную роль в экономическом развитии этих регионов. Следовательно, ТНК должны уделять особое внимание женщинам-предпринимателям.Женщины также, вероятно, будут играть наиболее важную роль в принятии продуктов не только из-за их деятельности по уходу за детьми и ведению домашнего хозяйства, но и из-за социального капитала, который они создали в своих общинах. Слушать и обучать таких клиентов — залог успеха.
Независимо от возможностей, многие компании сочтут основание пирамиды слишком рискованным. Мы показали, как партнерские отношения могут снизить риск; другой вариант — вступить в консорциумы.Представьте, что вы разделите расходы на строительство сельской сети с коммуникационной компанией, которая будет ее эксплуатировать, с компанией по производству потребительских товаров, которая ищет каналы для расширения своих продаж, и с банком, который финансирует строительство и хочет предоставлять кредиты и собирать депозиты от сельских клиентов.
Инвестирование там, где существует мощная синергия, также снизит риск. Global Digital Opportunity Initiative, партнерство Фонда Маркл и Программы развития ООН, поможет небольшому количеству стран реализовать стратегию по использованию возможностей информационных и коммуникационных технологий для ускорения развития.Страны будут выбраны частично на основе их интересов и их готовности проводить поддерживающие нормативные и рыночные реформы. Чтобы сконцентрировать ресурсы и создать усиливающий эффект, инициатива будет поощрять международные агентства по оказанию помощи и глобальные компании оказывать помощь в реализации.
Однако все описанные здесь стратегии будут бесполезны, если только внешние барьеры, о которых мы говорили, — плохая инфраструктура, неадекватная связь, коррумпированные посредники и т. П. — не будут устранены.Вот где технологии наиболее перспективны. Информационные и коммуникационные технологии могут предоставить доступ к изолированным сообществам, обеспечить каналы сбыта и сбыта, обойти посредников, снизить транзакционные издержки и помочь агрегировать спрос и покупательную способность. Смарт-карты и другие появляющиеся технологии — это недорогие способы предоставить малоимущим клиентам надежную идентификацию, транзакцию или кредитную историю и даже виртуальный адрес — необходимые условия для взаимодействия с формальной экономикой.Вот почему высокотехнологичные компании — не единственные, кто должен быть заинтересован в сокращении глобального цифрового разрыва; Поощрение распространения недорогих цифровых сетей в нижней части пирамиды является приоритетом практически для всех компаний, которые хотят выйти на эти рынки и взаимодействовать с ними. Улучшение связи является важным катализатором для более эффективных рынков, которые имеют решающее значение для повышения уровня доходов и ускорения экономического роста.
Более того, глобальные компании выиграют от расширения сети на этих рынках.Согласно закону Меткалфа, полезность сети равна квадрату числа пользователей. По той же логике ценность и активность экономической активности, которая будет генерироваться, когда сотни тысяч ранее изолированных сельских общин смогут покупать и продавать друг у друга и на городских рынках, резко возрастут — на пользу всем участникам. • • •
Поскольку рынки ПБ требуют значительного переосмысления управленческих практик, менеджеры вправе задаться вопросом: стоит ли прилагать усилия?
Мы думаем, что да.Во-первых, большие корпорации должны решать большие проблемы — а что является более неотложной задачей, чем сокращение бедности, в которой в настоящее время погрязли 4 миллиарда человек? Трудно утверждать, что богатство технологий и талантов ведущих транснациональных корпораций лучше направить на создание дополнительных вариаций существующих продуктов, чем на удовлетворение реальных потребностей — и реальных возможностей — на дне пирамиды. Более того, за счет конкуренции транснациональные корпорации, вероятно, принесут рынкам ПБ такой уровень ответственности за результаты деятельности и ресурсы, который ни агентства международного развития, ни национальные правительства не продемонстрировали за последние 50 лет.Участие ТНК может установить новый стандарт, а также новую рыночную парадигму для борьбы с бедностью.
Но если оставить в стороне этические соображения, мы показали, что потенциал для расширения нижней части рынка слишком велик, чтобы его игнорировать. Крупным компаниям необходимо сосредоточиться на больших рыночных возможностях, если они хотят добиться реального роста. Участие в крупных, неиспользованных рынках, которые предлагают новых клиентов, возможности экономии и доступ к радикальным инновациям, — это просто хорошая бизнес-стратегия.Бизнес-возможности у основания пирамиды реальны, и они открыты для любых ТНК, желающих участвовать и учиться.
Версия этой статьи появилась в сентябрьском номере журнала Harvard Business Review за 2002 год. ,